很多同學(xué)很郁悶：說的是做經(jīng)營分析，感覺就是把收入、利潤、費用數(shù)據(jù)算個同比環(huán)比，再寫個“要搞高”而已。到底高級的經(jīng)營分析長啥樣？今天系統(tǒng)地跟大家解答一下。

負分級經(jīng)營分析

經(jīng)營分析的基本任務(wù)是：呈現(xiàn)經(jīng)營結(jié)果，監(jiān)督經(jīng)營過程。因此最基礎(chǔ)的經(jīng)營分析，還真就是把收入、利潤、費用等數(shù)據(jù)搬出來，通常包含三部分：

1、目標(biāo)達成：收入、成本、利潤達成率

2、風(fēng)險提示：應(yīng)收款、庫存、現(xiàn)金流情況

3、部門表現(xiàn)：主要業(yè)務(wù)線的目標(biāo)達成情況

但是，這些只是簡單羅列結(jié)果，并沒有做數(shù)據(jù)解讀，想深入解讀，起碼得了解業(yè)務(wù)過程。

初級經(jīng)營分析

初級經(jīng)營分析，主要解釋：收入是怎么來的，成本是怎么來的。需要對收入來源、成本構(gòu)成做解剖。此時不能停留在財務(wù)數(shù)據(jù)，需引入業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)。

比如：

• 零售的收入依賴賣場。收入= 賣場數(shù) * 平均每賣場產(chǎn)出
• 游戲的收入來源于用戶。收入= 活躍用戶數(shù) * 付費率 * 付費金額
• 制造業(yè)收入來源于商品。收入= 商品下游需求量 * 贏單率

如果掌握的過程數(shù)據(jù)多，還可以進一步拆解收入模型，更細致地了解收入來源。（如下圖）

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成本則要看成本結(jié)構(gòu)。制造業(yè)生產(chǎn)線很龐大，成本很重，通常有：原料成本、倉儲成本、物流成本、研發(fā)設(shè)計成本、生產(chǎn)成本、廠房水電等一系列成本。消費品行業(yè)成本相對較輕，其產(chǎn)品可以直接外包給制造業(yè)工廠生產(chǎn)。自己就負責(zé)品牌建設(shè)、營銷等工作。

注意，成本部分除了看結(jié)構(gòu)，還看基準(zhǔn)量，便于控制成本。比如制造業(yè)的生產(chǎn)過程，可以根據(jù)產(chǎn)品設(shè)計/用料要求，由技術(shù)部門設(shè)標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)成本，對每個產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)用料，標(biāo)準(zhǔn)用工進行規(guī)范，這樣通過對比，就能發(fā)現(xiàn)哪個環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題。

以上都在增加分析指標(biāo)。分析維度上也能做增加。比如常見的：不同區(qū)域、不同渠道、不同產(chǎn)品的收入/成本情況不同。區(qū)域、渠道、產(chǎn)品線這些就能作為分析維度，以備對比分析使用。

不過即使做到這一步，也只是初級分析而已。因為通過指標(biāo)+維度，僅僅定位了問題，并沒有解答：為啥問題會發(fā)生。

比如，我看到原料成本上升了，所以呢？

• 是因為整個行情都在上升？
• 是我們采購計劃不合理？
• 還是我們的供應(yīng)商不行？

這些復(fù)雜的問題，需要構(gòu)建合理的分析邏輯進行解答。

中級經(jīng)營分析

中級經(jīng)營分析，核心要解決：到底企業(yè)內(nèi)外部因素，對經(jīng)營結(jié)果的影響了多少。這樣才能回答前文提出的問題。

而有趣的是：業(yè)務(wù)部門總是在業(yè)績好的時候，歸因于自己的勤奮，在業(yè)績差的時候歸因于“大環(huán)境不好”。因此中級分析想做好，必須把每個問題的問題情況、發(fā)生邏輯、數(shù)據(jù)論據(jù)，一一列清楚，這樣才能實現(xiàn)“以數(shù)服人”的效果，避免陷入爭吵。

外部因素是相對容易觀察，并且應(yīng)該優(yōu)先剔除的。剔除了外部因素，大家才能心無旁騖地關(guān)注內(nèi)部行動（如下圖）

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更多情況下，外部因素沒有那么夸張，應(yīng)聚焦到內(nèi)部行動上。內(nèi)部行動，需要理清楚：每個行動，對收入/成本有什么影響，到底以何種方式改變收入/成本指標(biāo)。有些行動能直接提升收入，有些則是間接輔助作用，有些干脆沒啥作用（如下圖）。

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注意！在內(nèi)部行動評估上，要注意完整性和全面性。比如做促銷活動，可能有拉動效果，也可能是透支了用戶未來的消費，所以要持續(xù)跟蹤一段時間，關(guān)注真實結(jié)果（如下圖）。

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比如上新產(chǎn)品，可能提高總銷量，也有可能僅僅是替代了某個舊產(chǎn)品銷量，總銷量沒啥變化（如下圖）。

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比如上一個中臺管理系統(tǒng)，預(yù)計是能提高生產(chǎn)線效率， 結(jié)果上了發(fā)現(xiàn)流程更復(fù)雜了，產(chǎn)能/產(chǎn)出率沒啥變化。這些都是很常見的問題。做中級經(jīng)營分析，一個重點議題，就是考核：增量。在剔除了業(yè)務(wù)正常走勢情況下，關(guān)注新增的效果。

但，很有可能業(yè)務(wù)活動不止一兩種，有可能是很多種活動一起做，這時候活動之間交叉重疊，相互影響，情況非常復(fù)雜，需要深入分析才能整明白

高級經(jīng)營分析

高級經(jīng)營分析主要解決：經(jīng)營活動太多，導(dǎo)致的交叉重疊問題。在中級分析部分，我們已經(jīng)知道：活動之間可能有重疊，新舊產(chǎn)品可能有替代，新老渠道可能有沖突，研發(fā)升級不見得有效果……總之，每件事都會產(chǎn)生成本，但不是每件事都能掙錢。

此時就需要考慮：

1、掙錢/不掙錢的項目，各自比例是多少

2、短期/長期的項目，如何兼顧進度

3、如何排兵布陣，讓各條業(yè)務(wù)協(xié)同發(fā)展

4、如何突出重點，讓關(guān)鍵業(yè)務(wù)順利成長

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這里就不是簡單的1+1=2的思路，而是需要全局思考，并且極大程度需要決策者們的商業(yè)洞能力。如果沒有商業(yè)洞察能力，單靠數(shù)據(jù)，就只有2種辦法了：

1、標(biāo)桿分析法：找出優(yōu)秀標(biāo)桿，讓所有人抄作業(yè)

2、問題診斷法：找出問題環(huán)節(jié)，然后把問題撲滅

這兩種方法，以前都有介紹，同學(xué)們可以回顧之前內(nèi)容哦。

小結(jié)

整體來看，想要做深入，需要

1）財務(wù)數(shù)據(jù)緊密聯(lián)系業(yè)務(wù)

2）對業(yè)務(wù)問題/宏觀環(huán)境，有清晰假設(shè)

3）有嚴密的分析邏輯，論證問題