分眾傳媒之于江南春，江南春之于分眾，似乎象一個(gè)硬幣的兩面誰也離不開誰。而如今江南春脫手分眾賣給了新浪，很多人不禁要問分眾還會是原來的分眾嗎，分眾的命運(yùn)如何？果如某些媒體所說通過協(xié)同效應(yīng)，為分眾和新浪帶來新生的雙贏局面嗎，還是像資本市場的反應(yīng)那樣，兩只股票雙雙暴跌，是一個(gè)雙輸?shù)木置婺兀?

分眾為何要賣？

業(yè)內(nèi)人士曾經(jīng)說過，在江南春收購聚眾之時(shí)就曾放言將在3-4年后退出這個(gè)領(lǐng)域。其中個(gè)中緣由并不能為人所知，即便為人所知又有太多無法公之于眾的難言之隱。但是無論如何，江南春的故事就要畫上一個(gè)圓滿的句號，他的游戲由此告終。分眾成功上市，各方利益得以增值、江南春成功大幅套現(xiàn)后進(jìn)而合并給新浪，得以全身而退，江南春成為笑到最后的贏家。

一、草根民企生存環(huán)境之難

翻開江南春的發(fā)家史我們不難看出，江南春是一個(gè)地道的沒有什么背景的草根一族，大學(xué)期間是一個(gè)中文系充滿幻想的青年詩人，而且這個(gè)詩人同時(shí)又不甘寂寞積極入世，財(cái)富夢想通過詩人的特質(zhì)假以廣告這一半文半商的形式而實(shí)現(xiàn)，畢業(yè)前廣告收益就已不菲，畢業(yè)后更是開辦集策劃創(chuàng)意到媒體購買的綜合性廣告公司、以及代理平面媒體完成第一桶金的積累，后來江南春深感擁有媒體的重要性，樓宇LCD應(yīng)運(yùn)而生。與此同時(shí)江南春的同期摯友陳天橋創(chuàng)辦了盛大網(wǎng)絡(luò)，已經(jīng)因?yàn)榇眄n國網(wǎng)絡(luò)游戲迅速融資上市得以發(fā)家致富，資本造富的神話讓本來喜歡幻想的江南春找到了一個(gè)功成名就的路徑。江南春決定通過他的樓宇LCD再造一個(gè)資本神話。為獲風(fēng)險(xiǎn)投資草根出身的江南春特地把廣告公司搬到了著名VC軟銀所在的大樓，通過衛(wèi)生間公關(guān)，博得了第一筆投資，隨著資本的介入、分眾得以快速擴(kuò)張，江南春也成功的將企業(yè)推向海外上市。江南春的發(fā)家?guī)в斜臼兰o(jì)初典型的中國新經(jīng)濟(jì)造富運(yùn)動的特征，就是一群知識青年、草根一族通過勤奮與知性運(yùn)用新經(jīng)濟(jì)增長模式在資本的助推下快速成長的過程。而這些草根企業(yè)成功之前的原罪以及成功以后的外界傾軋又使得他們倍感壓力。事實(shí)上沒有和權(quán)力機(jī)構(gòu)結(jié)盟的中國草根民企成長還是有很多障礙，中國目前小民企發(fā)展階段如果所還具備一定環(huán)境的話，企業(yè)規(guī)模擴(kuò)張以后反而成為很多權(quán)貴資本追逐與傾軋的對象，生存環(huán)境不容樂觀。為此江南春也沒少受到各方利益集團(tuán)的騷擾，這也許正是很多有識之士呼吁的中國建立公平的競爭環(huán)境，以及市場經(jīng)濟(jì)向縱深推進(jìn)時(shí)必需的改革。但是江南春等不到那一天了，他要么退出要么找個(gè)大的靠山。

二、傳媒產(chǎn)業(yè)政策之難

中國的傳媒產(chǎn)業(yè)政策，主要依據(jù)于媒體的意識形態(tài)屬性，中國79年改革開放以來，媒體具備產(chǎn)業(yè)屬性的爭論就一直不斷，好在事務(wù)的本質(zhì)和真理是必然會占據(jù)上風(fēng)的。中國的傳統(tǒng)媒體特別是報(bào)業(yè)和圖書出版業(yè)市場化的進(jìn)程較快，廣電稍顯落后。既便如此，傳媒對于業(yè)外資本特別是外資的限制太多、同時(shí)對于同行業(yè)的兼?zhèn)涫召徔鐓^(qū)經(jīng)營限制也很大，更談不上按照現(xiàn)代化的機(jī)制體制運(yùn)行傳媒企業(yè)了。也正是由于中國傳統(tǒng)媒體種種限制反而成就了戶外新媒體的發(fā)展，由于象分眾傳媒這樣的新媒體不依賴于內(nèi)容而存在所以較少收到“滯后”的傳媒政策的限制，不涉及更多的意識形態(tài)，同時(shí)產(chǎn)權(quán)清晰，成為揶揄中國傳媒市場的國際資本的唯一出路，所以分眾的成功屬于必然。但是政策管的都是既往的事務(wù)，對于分眾這種新媒體要不要管、到底怎么管國家相關(guān)部門確實(shí)在想也在做，同時(shí)我們不難發(fā)現(xiàn)，在分眾還小的時(shí)候沒有對傳統(tǒng)媒體構(gòu)成什么大的威脅，但是當(dāng)分眾已經(jīng)成為繼央視、上海文廣之后的第三大廣告媒體公司時(shí)，已經(jīng)開始大量分流電視媒體的預(yù)算，對國有媒體單位構(gòu)成了實(shí)質(zhì)性沖擊，無論是處在競爭之中的電視臺還是他們背后的主人廣電部門都不會坐視不管，出手干預(yù)是必然的似乎也是情理之中的，無論是即將出臺的新廣告法還是已經(jīng)頒布的物權(quán)法，以及傳統(tǒng)媒體的反攻倒算都逼迫分眾的下一步選擇。江南春樓宇LCD的選擇是完全遠(yuǎn)離廣電的一種選擇，上市的招股說明書上也是以“戶外電子廣告牌”名義，而不是以“樓宇電視”的名義招股的，江南春對現(xiàn)有的傳媒政策是主動回避的，他堅(jiān)持用光盤播放的形式不是他沒有無限傳輸?shù)哪芰?，是刻意回避樓宇LCD是大眾傳播的電視，刻意回避分眾是個(gè)“準(zhǔn)電視臺”?？墒撬娴哪芑乇艿昧藛?？與誰合并來解決或擺脫傳媒管制這把達(dá)摩克斯之劍，是江南春一直求解的難題。

三、業(yè)務(wù)模式增長之難

樓宇LCD，到底價(jià)值有多大？到底能承載多少廣告？這是很多人曾經(jīng)疑問過的問題？但是隨著分眾的迅速崛起、上市、營業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大，象這樣的詰問反而越來越少了。但是媒體生存自然有他的本質(zhì)支撐力量，衡量一個(gè)媒體的商業(yè)價(jià)值主要還是要看受眾價(jià)值以及受眾與媒體的接觸深度，或者說是媒體的傳播力。至少有5個(gè)評價(jià)指標(biāo)即媒體受眾的數(shù)量、受眾的質(zhì)量、接觸媒體的頻次、接觸的時(shí)長、和受眾的穩(wěn)定性。我們發(fā)現(xiàn)分眾的受眾基本上小眾高端的、接觸頻次多但接觸時(shí)長短，受眾的穩(wěn)定性強(qiáng)。所以分眾是具備一定價(jià)值的媒體，同為戶外視頻的所謂健康傳媒的醫(yī)院LCD就不具備很多指標(biāo)，比如受眾規(guī)模和質(zhì)量有限，接觸頻次極低，也不穩(wěn)定，所以不管有多少資金投入也不會建立起商業(yè)模式，必死無疑。而分眾傳媒也不是每個(gè)指標(biāo)都好，他在每個(gè)地方城市還算不上是個(gè)大眾傳播媒體，這一點(diǎn)分眾還比不了公交移動電視。所以分眾選擇的是垂直商業(yè)模式而非地方媒體生存的模式，需要依靠全國聯(lián)網(wǎng)來達(dá)到規(guī)模效應(yīng)獲取足夠多的受眾，同時(shí)由于受眾的接觸時(shí)間很短，廣告到達(dá)率其實(shí)不高所以分眾始終不敢做收視率調(diào)查，同時(shí)我們看到事實(shí)上分眾媒體的千人成本比地方電視還要高，所以他的廣告定價(jià)已經(jīng)接近極限，沒有太多的增長空間。而成本支出也是水漲船高，樓宇也好、賣場也好分眾的造富也刺激者樓宇賣場等渠道的管理者的神經(jīng)，渠道成本一張?jiān)贊q。同時(shí)從設(shè)備上來說，分眾目前全國的電視屏30%到40%都是第一代的產(chǎn)品，30%是第二代產(chǎn)品，要是全部更新?lián)Q代需要一大筆資金。不是分眾沒錢換設(shè)備，可是在不盈利的狀態(tài)下股東怎么可能同意花錢？經(jīng)濟(jì)危機(jī)來臨，許多廣告主開始縮減投放。出于對分眾主營業(yè)務(wù)萎縮的擔(dān)心，投資者們開始慢慢看空分眾。這一年，分眾的市值由近80億美元直跌到12月初的最低點(diǎn)10億美元以下。分眾首席財(cái)務(wù)官吳明東曾預(yù)測，分眾第四季度營收將較第三季度下滑10%以上，其中商務(wù)和住宅樓廣告營收可能減少5%左右。一方面是分眾商業(yè)模式上的問題另一方面也是分眾借金融危機(jī)之際主動擠壓以往的媒體泡沫。但是無論怎樣，分眾模式結(jié)結(jié)實(shí)實(shí)的受到了挑戰(zhàn)，金融資本市場是比實(shí)體經(jīng)濟(jì)更快更敏銳的感知未來，價(jià)格已經(jīng)反映了一切、也預(yù)示了一切，更不存在新浪買了便宜貨之說。

四、兼顧社會公益之難

分眾備受詬病的一點(diǎn)是：他在大舉擴(kuò)張、占據(jù)每個(gè)角落并宣稱自己是anytime anywhere anyone無處無時(shí)無人不見的媒體之時(shí)，在他迅速占據(jù)每個(gè)人的眼球并積累大量財(cái)富同時(shí)，他卻忽略了公眾的感受和公眾的利益。樓宇渠道說到底不是物業(yè)公司的，物業(yè)也是業(yè)主聘請的，當(dāng)公眾意識逐漸覺醒時(shí)，他們感覺自己有被強(qiáng)奸的感覺，所以業(yè)主維權(quán)不斷出現(xiàn)，尤其是物權(quán)法的實(shí)施更是推動了這一浪潮。所以我們開始看到，很多小區(qū)物業(yè)收到分眾的占地費(fèi)用后不得不過對業(yè)主施以小恩小惠，送箱水果、送桶油的做法普遍存在于業(yè)主意識覺醒的小區(qū)。更為關(guān)鍵的是哇啦哇啦的噪音背后沒有提供吸引人的節(jié)目內(nèi)容，都是廣告，公眾憑什么要被動的接受這些無盡的廣告呢，他并不像電視受眾在獲取有價(jià)值的資訊后可以適當(dāng)忍耐有限的廣告。所以我們看到分眾的樓宇電視正在逐漸撤離部分高檔社區(qū)，取而代之的是框架2.0電子屏，沒了聲音算是一種妥協(xié)吧。不過分眾的妥協(xié)到這一步也就是個(gè)極限了，不可能也沒有資質(zhì)播放節(jié)目內(nèi)容，與新浪合并會走出這一步嗎，我看也難！不過以后也許逐漸就不是江南春和分眾的事了。事實(shí)上分眾一直就沒有注重公眾利益的意識，央視3.15晚會曝光的分眾無線是擠破分眾這一膿包的典型事件，數(shù)據(jù)顯示，中國每天產(chǎn)生垃圾短信約10億條，其中80%來自分眾無線，其無愧于“中國最大的垃圾短信制造者”這一稱號。2007年，分眾前三季度的手機(jī)廣告營收實(shí)現(xiàn)了600萬美元、1090萬美元、1400萬美元的三級跳，占據(jù)了全年?duì)I收的8%。但遭曝光后，迫于排山倒海的輿論壓力，分眾從今年3月起便開始逐步剝離無線廣告業(yè)務(wù)。12月10日，分眾傳媒宣布全面終止剩余的無線廣告業(yè)務(wù)，在第四季度產(chǎn)生的非現(xiàn)金一次性減損支出約為2億美元，分眾無線將徹底從市場上消失。代價(jià)亦十分慘重?！肮娎嫔袷ゲ豢汕址浮睆膩頉]有如此真切的讓江南春感受到。

五、企業(yè)愿景之難

偉大的企業(yè)要有偉大的企業(yè)愿景，偉大的企業(yè)要有偉大的企業(yè)家。江南春是個(gè)商人還是個(gè)企業(yè)家、是個(gè)經(jīng)營天才還是個(gè)優(yōu)秀的管理者，現(xiàn)在下結(jié)論也許還是太早，畢竟這個(gè)73年出生的年輕人以后的路還很長，可是從過往的經(jīng)歷來看，我們還是很難發(fā)現(xiàn)這個(gè)成功者對于企業(yè)愿景的描述，對于經(jīng)營哲學(xué)的思考以及對于企業(yè)社會公民的設(shè)想和對于企業(yè)文化的表述。相反江南春毫不掩飾對金錢的強(qiáng)烈愿望，雖然這也無可厚非，但分眾始終給我們的感覺是一個(gè)缺乏文化深度的企業(yè)、江南春是個(gè)缺乏知性厚度的商人。據(jù)說分眾的管理較為混亂，江南春處理問題倒也簡單明快，無論是搞定客戶還是員工皆以錢開路、以錢買心。單薄的企業(yè)文化使內(nèi)外都很難看清分眾的未來，分眾之于江南春到底是個(gè)資本載體還是個(gè)事業(yè)源泉、是短期項(xiàng)目還是個(gè)事業(yè)基石，隨著新浪的購并、這一切逐漸讓人看得更清晰了。甚至有人戲稱：江南春很會賣東西、什么媒體都能賣、賣著賣著想起媒體賣的差不多了，還剩下個(gè)企業(yè)，順手也賣了，還真的賣了個(gè)好價(jià)錢……也許賣企業(yè)的手法和賣廣告的手法也一樣呢，也說不一定！

他不止一次地說道：“我是個(gè)功利的人，如果詩歌不再被世俗關(guān)注，不能再體現(xiàn)其應(yīng)有的‘商業(yè)價(jià)值’的時(shí)候，我就當(dāng)仁不讓地放棄了詩歌，放棄了成為詩人的夢想。本質(zhì)上講，我是個(gè)商人，而不是詩人?！?/P>

一、新浪媒體定位之惑

 新浪在所有互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站中定位為門戶網(wǎng)站，事實(shí)上，在搜索引擎大行其道的今天又有那個(gè)網(wǎng)站能夠成為真正意義上的門戶呢，更多的網(wǎng)民還是把新浪看成是一個(gè)新聞網(wǎng)站。然而令新浪自豪的同時(shí)也是另新浪難堪的是，新聞的原創(chuàng)權(quán)并沒有賦予這個(gè)“新聞網(wǎng)站”，新浪理論上只能轉(zhuǎn)載其他新聞媒體的新聞內(nèi)容，因而這個(gè)中國第一大新聞網(wǎng)站就顯得名不副實(shí)。由于歷史沿革，新浪的內(nèi)容始終在網(wǎng)站處于主導(dǎo)地位，新浪這樣一個(gè)大型的資訊網(wǎng)站，主要的收入來源就是廣告，其基本的商業(yè)模式也是與傳統(tǒng)媒體極為相近，即通過內(nèi)容吸引受眾，再把受眾轉(zhuǎn)賣給廣告客戶。關(guān)于這一點(diǎn)，曹國偉從來也不諱言，他堅(jiān)稱新浪的主要盈利還是要依靠廣告，與新浪齊名的其他大型網(wǎng)站與之都有不同，無論是以往曾經(jīng)與之膠著的搜狐、網(wǎng)易，還是商業(yè)模式有有交叉的騰訊都在不同的領(lǐng)域擴(kuò)展生存空間，前兩者在網(wǎng)游上頗為受益、后者依靠即時(shí)通訊的粘稠度穩(wěn)定的獲得了令人艷羨的龐大用戶群，似乎都在逐步擺脫對內(nèi)容的純粹依賴。但是新浪在內(nèi)容上見長無可比擬，讓“長板更長”看來是曹國偉這位新浪的第四位CEO的不二選擇，從07年Q4財(cái)報(bào)三大門戶網(wǎng)站的廣告收入和總營收以及占比上看：新浪廣告收入為5010萬美元，占總營收71%；搜狐廣告收入為3220萬美元，占總營收49%；　　網(wǎng)易廣告收入為1340萬美元，占總營收16%。顯然比起其他門戶網(wǎng)站廣告是新浪的主要支柱性來源。同時(shí)，新浪的非廣告業(yè)務(wù)卻呈現(xiàn)下滑趨勢，新浪第四季度非廣告營收總計(jì)2060萬美元，同比下降了1%，搜狐第四季度非廣告收入達(dá)到3160萬美元，同比增長236%，網(wǎng)易第四季度非廣告收入為7190萬美元，同比增長12%。曹國偉繼任以后，在多個(gè)場合堅(jiān)稱，新浪將圍繞內(nèi)容和廣告為主業(yè)來實(shí)現(xiàn)未來發(fā)展。我們可以沿著這一思維判斷，新浪這個(gè)老牌網(wǎng)站的媒體經(jīng)營公司的特征更為明顯，這就為我們理解新浪合并分眾找到了理由。新浪是買互聯(lián)網(wǎng)廣告、分眾是買戶外視頻廣告，都是賣廣告，在曹國偉這位財(cái)務(wù)出身的CEO眼里似乎沒有什么不同，但是業(yè)內(nèi)人士卻并不這樣看：新浪的廣告價(jià)值低估，分眾的廣告價(jià)值透支；新浪的廣告收入扎實(shí)，分眾的廣告收入虛高；兩者的銷售模式大有不同，能否產(chǎn)生所謂協(xié)同效應(yīng)并不讓人看好。美國《華爾街日報(bào)》稱新浪此舉為“中國一個(gè)老網(wǎng)絡(luò)公司走向離線廣告市場的一步險(xiǎn)棋”。分眾給新浪帶來的是機(jī)會還是包袱，相信不久就會有分曉。但是新浪的媒體定位為這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)帶來的是短期利益還是長期桎梏卻很難在短期給出答案。

二、新浪股權(quán)結(jié)構(gòu)之惑

新浪的股權(quán)結(jié)構(gòu)分散，根據(jù)新浪年報(bào)，截至2008年6月6日，新浪的前五大股東均為基金，其中FMR基金（FMR LLC）持股最多，達(dá)到9.41%。其次Davide Erro及其附屬公司、GGH基金（Gider Gagnon Howe&Co.LLC）、Bridger Management LLC、OppenheimerFunds Inc均持股在5%左右。曹國偉等公司董事和管理層合計(jì)持股2.17%。普華永道某分析師表示，“過于分散的股權(quán)結(jié)構(gòu)在之前成為新浪內(nèi)部‘派系斗爭’的致命溫床”，一方面誰是企的老板成為企業(yè)的一個(gè)問題，正所謂新浪城頭變換大王旗，在國內(nèi)著名的幾大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中，除新浪無一不是創(chuàng)始人治理的結(jié)構(gòu)，唯獨(dú)新浪頻繁換帥，“誰說了算，聽誰的”在新浪似乎是個(gè)難題。另一方面股權(quán)分散成為很多財(cái)務(wù)資本和產(chǎn)業(yè)資本競相獵食的對象，早在2005年此前盛大陳天橋就曾經(jīng)通過二級市場吸納了新浪以19.5%的的股權(quán)，成為第一大股東，但終因“毒丸”計(jì)劃使控制新浪的計(jì)劃擱淺，后推出新浪。新浪的管理層不愿看到“門口的野蠻人”闖入，曹國偉曾委婉承認(rèn)新浪和網(wǎng)易、盛大這樣的創(chuàng)始人絕對控股的公司，在氣質(zhì)上不一樣，與分眾這樣同樣股權(quán)分散的公司反而較為契合。說到底，新浪沒有大股東和創(chuàng)始人主導(dǎo)下，管理層進(jìn)而成為主導(dǎo)公司方向的重要因素，自身權(quán)利的得失勢必左右了對象的選擇。

曹國偉與江南春的私交甚好，二者結(jié)盟也許會改變新浪現(xiàn)有的董事會結(jié)構(gòu)和管理結(jié)構(gòu)?？墒求氩断s黃雀在后，郭廣昌這個(gè)上海灘第一民企復(fù)星實(shí)業(yè)的老板就在新浪分眾交易緊鑼密鼓的短短的籌備期間在二級市場大肆吸納分眾的股權(quán)，意欲何為？2008年11月17日至2009年1月28日期間，復(fù)星實(shí)業(yè)在納斯達(dá)克公開市場以總代價(jià)約2.4989億美元購買合共2973萬份股份，約相當(dāng)于分眾傳媒已發(fā)行股本總額的22.96%，成為分眾的第一大股東。根據(jù)折算，復(fù)星國際未來將持有新浪10.5%的股權(quán)，同時(shí)也成為新浪最大股東。此前新浪第一大股東OPPENHEIMER FUNDS的持股比例為9.06%，新浪第二大股東PRICE (T.ROWE) ASSOCIATES持有新浪6.64的股權(quán)。這個(gè)敏感時(shí)期郭廣昌出手只為財(cái)務(wù)投資，他在公告也宣稱是一項(xiàng)戰(zhàn)略投資；而稱此次投資是在不知分眾預(yù)與新浪合并前提下進(jìn)行。1967年出生的郭廣昌與1973年出生的江南春是長江商學(xué)院CEO班的同學(xué)，與1969年出生的曹國偉更是復(fù)旦大學(xué)的校友，三人熟識程度可見一斑，與郭廣昌口徑一致的是此番大手筆購入分眾股票，江南春和曹國偉都說并不知情。其中玄妙，外人不得而知。

不管怎樣，有一點(diǎn)可以確信，未來的股權(quán)結(jié)構(gòu)依然分散復(fù)雜，但新的股東結(jié)構(gòu)卻在某種程度上讓曹國偉對新新浪更為可控。新浪走馬燈似的換帥也許會有所改變，曹國偉何嘗不知道前任王志東、汪延等人命運(yùn)多舛，他想改變這種職業(yè)經(jīng)理人的宿命，機(jī)會來了。

三、新浪資本收益之惑

新浪的收益從何而來？新的業(yè)務(wù)增長點(diǎn)是什么？互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)是什么？這也許是曹國偉一直思考的問題。但是從曹國偉的職業(yè)軌跡來看，財(cái)務(wù)出身的他除堅(jiān)守陣地外，揮舞資本大棒，捕捉商業(yè)機(jī)會，成為主要方式。長期以來新浪通過傳統(tǒng)的廣告業(yè)務(wù)的拓展，新浪有了今天，同樣因?yàn)閭鹘y(tǒng)廣告業(yè)務(wù)的一成不變，使資本市場失去了像其他新經(jīng)濟(jì)體那樣高速增長的想象空間。因而祭起收購的大旗，成為曹國偉甚至是新浪股東的必然選擇。

在擔(dān)任CEO之前的那段時(shí)間，曹國偉“躲”在幕后。在曹國偉的主導(dǎo)下，新浪網(wǎng)于2003年和2004年分別完成了對廣州訊龍以及深圳Crillion兩大無線增值業(yè)務(wù)公司的重要并購，使新浪網(wǎng)一舉躋身無線增值領(lǐng)域前列，并由虧損逐漸走向贏利。

新浪公司08年的第三季度財(cái)務(wù)報(bào)告顯示，新浪本季度營收達(dá)1.05億美元，運(yùn)營利潤為2008萬美元，這個(gè)成績的取得已經(jīng)是新浪有史以來的最好成績，但是比起其他幾家老牌互聯(lián)網(wǎng)公司，這個(gè)成績還是個(gè)墊背的成績，同時(shí)正如前文所述，新浪對于廣告的依賴度很高，已經(jīng)達(dá)到70%以上，并且非廣告業(yè)務(wù)呈下滑趨勢。在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)激烈競爭的今天，無論是后來者百度還是老三樣的搜狐網(wǎng)易都成績都好過新浪、騰訊更是牢牢的居于領(lǐng)軍位置：08年Q3財(cái)報(bào)顯示：騰訊第本季度總營收達(dá)20.25億元人民幣約合3億美金。運(yùn)營利潤為8.1億元約1.12億美金；搜狐本季度總營收1.21億美元，運(yùn)營利潤為4376萬美元；網(wǎng)易本季度總營收為1.19億美元，運(yùn)營利潤為6873萬美元；百度三季度營收為1.354億美元，運(yùn)營利潤為5420萬美元。兄弟網(wǎng)絡(luò)公司的成績單顯然好于新浪，新浪向何處突圍？新浪的CEO應(yīng)如何應(yīng)對？考驗(yàn)曹國偉的時(shí)候到了。

此時(shí)，與曹國偉同住一個(gè)小區(qū)的江南春此時(shí)正在為自己的企業(yè)找下家，據(jù)說談了還不止一家，被史玉柱等婉拒后，江南春選擇了股權(quán)分散且職業(yè)經(jīng)理人治理的企業(yè)為突破口，方向正確、進(jìn)展就順利多了，果然與曹國偉一拍即合。

看看分眾的業(yè)績，確實(shí)比新浪還要好，08年三季度營收分眾傳媒收入近2.25億美元，盈利5130萬美元，新浪的盈利水平卻還不及分眾的一半。而分眾的市值卻低于新浪，新浪市值16.4億美元，分眾傳媒市值14.4億美元，這就為曹國偉說服董事會提供了重要依據(jù)。二者合并后新新浪將獲得3.3億美元收入、7000多萬美元利潤的成績，從而成為行業(yè)排頭兵。而且分眾僅獲得新公司不到一半的股份，看上去是樁不錯(cuò)的買賣。曹國偉在江南春的幫助或慫恿下拿出了業(yè)績增長的答卷。

但是，資本市場看上去腦筋還不糊涂，新浪從互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)密集的線上業(yè)務(wù)進(jìn)入資本密集的戶外電子廣告行業(yè)，是禍?zhǔn)歉?，資本用用腳投票作答，“跌跌不休”成為近期新浪股票的主要特征。

一、分眾的大旗一倒 新媒體分化加劇

分眾傳媒中國新媒體的一面旗幟，正是因?yàn)榻洗旱脑旄簧裨捁奈枇艘粋€(gè)又一個(gè)懷揣夢想的英雄逐鹿新媒體這個(gè)市場、也同樣因?yàn)榉直姷馁Y本增值鼓舞了一個(gè)又一個(gè)基金涌入這個(gè)領(lǐng)域，如今江南春這個(gè)新媒體的領(lǐng)軍人物退出分眾，無疑向市場傳遞了一個(gè)不太好的信號：史上媒體經(jīng)營的最強(qiáng)人遠(yuǎn)離了自己創(chuàng)辦的媒體，是否意味著戶外LCD的泡沫正在破滅，江南春無心戀戰(zhàn)，還有誰會堅(jiān)守新媒體這一陣地。

近幾年戶外新媒體市場在分眾的鼓動下大量資本涌入，戶外新媒體領(lǐng)域存在泡沫已是不爭的事實(shí)，當(dāng)市場的大潮退去以后，裸泳者必然會顯露出來，媒體的商業(yè)價(jià)值取決于媒體的受眾狀況以及受眾與媒體的接觸形式，凡是媒體受眾規(guī)模質(zhì)量以及與媒體接觸時(shí)長與頻次不夠的媒體，無論是否長了一張LCD的臉，還是徒有分眾的概念都終將推出市場，健康傳媒、易取傳媒、分時(shí)傳媒疲態(tài)盡顯。恰逢2008年的全球金融危機(jī)進(jìn)一步觸發(fā)了中國戶外新媒體的分化，2008年注定是中國新媒體領(lǐng)域的一個(gè)重要?dú)v史劃段、中國新媒體在2000年以后的瘋狂擴(kuò)張后在08年變局已然來臨。當(dāng)然一批裸泳者死掉以后，必然會有一批真正具備價(jià)值的媒體會脫穎而出。分眾與新浪合并后，戶外新媒體市場將失去一個(gè)可共參考的行業(yè)標(biāo)桿，同時(shí)這個(gè)領(lǐng)域也一定會出現(xiàn)新的行業(yè)領(lǐng)袖企業(yè)，根據(jù)媒體特性即資本密集度，我們推測車載移動電視將會取代分眾媒體成為新的領(lǐng)導(dǎo)性媒體。

二、新浪并分眾 機(jī)會還是夢靨？

新新浪的未來不是取決于新浪而是取決于分眾，新浪本應(yīng)有其遵循互聯(lián)網(wǎng)本質(zhì)的發(fā)展軌跡，但是在這個(gè)股權(quán)分散、頻換經(jīng)理人的企業(yè)，基于互聯(lián)網(wǎng)得創(chuàng)新看來很難得以堅(jiān)持。比如與Ncsoft成立合資公司發(fā)展網(wǎng)游，打造新浪商城，iask搜索引擎、網(wǎng)絡(luò)游戲、UC即時(shí)通訊軟件等等，但最終均不了了之。新浪與分眾合并，不僅僅是一個(gè)簡單的業(yè)務(wù)疊加，他將引導(dǎo)新浪走向另一個(gè)方向、即線下媒體領(lǐng)域，這篇紅海江南春艱難上岸、留給曹國偉的將會是機(jī)會還是夢靨？

首先，分眾為什么如此高的盈利卻市值不如新浪，這里不妨引述中糧集團(tuán)董事長寧高寧在反思金融危機(jī)文章《好與壞》里的一段話：“盈利很容易被認(rèn)為都是好的，可有些盈利是壞的。直接的例子還是今天的次貸。華爾街風(fēng)光的時(shí)候，結(jié)構(gòu)性融資和投資的部門是盈利大戶，資產(chǎn)和回報(bào)都在不斷地膨脹，也就釀就了今天的災(zāi)難。不好的盈利很多，如過度投機(jī)性的盈利，財(cái)務(wù)報(bào)告中調(diào)整數(shù)字帶來的盈利，通過大量的應(yīng)收款、存貨經(jīng)營帶來的盈利，沒有現(xiàn)金流支持的盈利。僅僅是因?yàn)槭袌鲂星楹枚约簺]有持續(xù)建立核心競爭力的盈利，企業(yè)沒有長期的戰(zhàn)略性投入而僅僅通過短期成本控制所產(chǎn)生的盈利，這些盈利都容易讓人一時(shí)陶醉，而企業(yè)經(jīng)不起長期競爭和市場變化的考驗(yàn)?！狈直姷墓蓛r(jià)節(jié)節(jié)下滑，與其增長速度的下滑緊密相關(guān)，增長速度下滑是市場原因也是分眾有意夯實(shí)以往欠賬的必然之舉，傳媒企業(yè)是以刊播為確認(rèn)收入的，財(cái)務(wù)處理便利、因此大量應(yīng)收款必然存在。同時(shí)分眾傳媒三季度財(cái)報(bào)四季度預(yù)期大大低于華爾街的預(yù)期，導(dǎo)致分眾傳媒股價(jià)在發(fā)布業(yè)績后創(chuàng)單日45.12%的跌幅。分析師認(rèn)為對未來相對悲觀的預(yù)期以及對部分業(yè)務(wù)前景看淡才是其股價(jià)大跌的主因。一項(xiàng)最新調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)企業(yè)預(yù)計(jì)他們的廣告預(yù)算明年將會下降，其中1/4預(yù)計(jì)將比今年下降20%以上。Piper Jaffray稱：“我們對中國2009年在線廣告市場持更加謹(jǐn)慎的看法并下調(diào)預(yù)期……過去一周中，我們與7家在線廣告公司、廣告機(jī)構(gòu)和政府官員作了交 談。鑒于分眾傳媒前景難料和廣告支出下滑的現(xiàn)狀，…….決定將分眾傳媒評級從‘買入’下調(diào)至‘中性’，原因是與中國其他媒體公司相比，分眾傳媒的波動性更高?！狈直姷臉I(yè)績下滑勢頭不減、新新浪的增長又從何而來呢？相反，曹國偉如何帶動分眾這個(gè)戶外媒體業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)業(yè)績增長呢?所謂協(xié)同效應(yīng)不知該如何發(fā)揮？

其次，郎咸平很早就曾發(fā)表文章分析分眾，并舉例說明美國類分眾公司的命運(yùn)：“PRN是一家美國公司，1992年成立于洛杉磯。其經(jīng)營的主要業(yè)務(wù)是在各個(gè)賣場和零售商店放置液晶屏并播放廣告。PRN已在超過6000家大型連鎖商店擁有自己的廣告屏幕，其中包括世界最大的超市連鎖沃爾瑪、最大的家電連鎖百思買等等。但PRN的發(fā)展，卻似乎始終都未能非常成功。PRN早在1992年成立，而直到2005年尚未能自己上市，被一家叫做Thomson的廣告公司所收購。而這次收購之后，Thomson的股價(jià)卻持續(xù)走低，幾個(gè)月內(nèi)下跌了近20%，而截至2006年11月初，更跌至了2005年初水平的不到60%。可見，市場并不認(rèn)同PRN的盈利能力?！苯裉煸诨仡^看郎教授的這個(gè)例子，更為新浪捏了把汗。

三、新浪加分眾  傳媒生態(tài)變革

積極的猜想新浪與分眾的合并，也許我們還能夠看到江南春了另一種可能，就是假以新的媒體集團(tuán)積極參與構(gòu)建更大規(guī)模的媒體帝國，以新浪+分眾為基礎(chǔ)實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步的購并。新浪是沒有創(chuàng)業(yè)家的公司，也缺乏傳媒英雄特質(zhì)的人物，江南春具備領(lǐng)袖特質(zhì)，但是他能成為引領(lǐng)新浪的另一股勢力嗎，與此同時(shí)郭廣昌透過復(fù)興國際持有了分眾13%的股權(quán)，此前陳天橋也高調(diào)介入了新浪，新新浪真是要上演一場群英會嗎？新新浪看來熱鬧還在后頭。

在宣布合并后一周，曹國偉公開表示，“合并分眾戶外數(shù)字廣告業(yè)務(wù)，新浪的目的并不是要打造中國最大的廣告平臺，而是要成為未來新媒體的領(lǐng)先者?！?/P>

新浪分眾的合并必然誘發(fā)中國整體傳媒生態(tài)環(huán)境的改變、給這個(gè)原本勢力均衡并呈現(xiàn)逐步多元化的新媒體環(huán)境帶來更大的不確定性，逼迫其他新媒體公司從新審視自身的生存環(huán)境。新新浪正在向偏離互聯(lián)網(wǎng)的媒體方向蛻變，一方面新新浪開始與搜狐、網(wǎng)易、百度等典型互聯(lián)網(wǎng)公司形成差異化競爭；另一方面新新浪的的規(guī)模與實(shí)力又必將對搜狐等網(wǎng)絡(luò)公司和新媒體公司造成壓力，引發(fā)其他新媒體公司的變革沖動，以適應(yīng)競爭局面的變化。

與此同時(shí)，新浪加分眾的大事件，也必然會觸動中國傳統(tǒng)媒體和主管部門的神經(jīng)。中國的傳統(tǒng)媒體單位一方面完全是國有體制，具備一切國有企業(yè)的市場化運(yùn)作的一切弊病，同時(shí)又受到較多傳媒產(chǎn)業(yè)政策的種種限制，在跨區(qū)跨界經(jīng)營以及兼并收購以及引進(jìn)業(yè)外和海外資本方面困難重重，更為讓人擔(dān)憂的是大多傳媒企業(yè)本身的領(lǐng)導(dǎo)者官本位的思想就抹殺了擴(kuò)張的基本原動力。但產(chǎn)業(yè)升級總是與思想解放、社會進(jìn)步相伴相生的。傳統(tǒng)媒體的主管部門也該受受到分眾加新浪的刺激了，畢竟這個(gè)龐然大物的兩個(gè)前身都僅僅誕生不足10年，加總的營業(yè)額卻直逼央視，甚至把SMG、湖南衛(wèi)視等甩在身后。相信未來對于傳統(tǒng)媒體的松綁，新浪和分眾貢獻(xiàn)不可低估。

新浪加分眾將其推至一個(gè)更為高層次的競爭境地，“機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存”這句話是新新浪領(lǐng)導(dǎo)人好好思考的問題。（作者為Mediach.com首席分析師，本文僅代表個(gè)人觀點(diǎn)）