李開復(fù)搞掂唱片業(yè) 四大唱片公司如何成其同盟
谷歌決心在中國開始它的免費(fèi)正版音樂搜索——視他們?yōu)闈撛跀橙说乃拇蟪救绾纬蔀槠渫苏撸?/P>
谷歌中國決定正式推出音樂搜索服務(wù)—其競爭對手百度正是通過富有版權(quán)爭議的音樂搜索服務(wù)而籠絡(luò)了大量用戶。但谷歌卻想選擇一條正規(guī)化的道路，“我想中國用戶再?zèng)]有理由不使用谷歌了?！惫雀柚袊鴧^(qū)總裁李開復(fù)這樣期待。
2008年春天，EMI（百代唱片公司）將谷歌中國和中國本土音樂網(wǎng)站巨鯨音樂網(wǎng)的幾位高管請到其英國總部，參觀其引以為豪的Abbey Road Studios錄音室。這個(gè)邀請的特別之處在于，谷歌一直讓他們頗為不安—這10年來，正是互聯(lián)網(wǎng)用戶對盜版音樂的免費(fèi)下載而使得唱片銷量銳減，谷歌和巨鯨在過去一年中一直試圖讓EMI同意授權(quán)免費(fèi)音樂下載服務(wù)。
到參觀之時(shí)，這種不安已多少被克服。起碼這家唱片業(yè)的巨頭期望這些后生小子能到這個(gè)建立于1931年的古老的錄音室來看看—過去78年中，眾多古典唱片和經(jīng)典名曲都在Abbey Road Studios錄音室錄制，然后銷售給一個(gè)個(gè)音樂發(fā)燒友。幾個(gè)月后，EMI同意了谷歌中國和巨鯨的提議，允許中國的用戶在谷歌和巨鯨的網(wǎng)站上搜索和下載EMI版權(quán)所有的唱片。長期以來，因?yàn)橹袊脩袅?xí)慣于下載盜版音樂而使唱片公司無法在這個(gè)市場上獲利，EMI期望這一合作能夠改變現(xiàn)狀。
抱有同樣期待的還有環(huán)球、華納、索尼和其它140余家唱片公司。3月30日，中國的消費(fèi)者可以在谷歌和巨鯨的網(wǎng)站上看到35萬首歌曲，其中包括7萬首中文歌曲，28萬首英文歌曲。而之后，已經(jīng)簽約的110萬首歌曲會(huì)陸續(xù)加入可被下載的巨鯨音樂數(shù)據(jù)庫中。
作為回報(bào)，這些唱片公司可以從谷歌和巨鯨網(wǎng)站的廣告收入中得到分成—廣告商將利用谷歌的廣告系統(tǒng)在谷歌和巨鯨的搜索下載頁面上投放廣告。谷歌暫時(shí)并不參與分成?！肮烙?jì)廣告收入在一年內(nèi)并不突出，但是我們希望在今后幾年會(huì)有成倍增長。”EMI唱片東南亞、大中華區(qū)業(yè)務(wù)發(fā)展副總裁周倩儀說。只是合作各方都沒有透露分成數(shù)字。
這種模式看起來簡單，實(shí)現(xiàn)起來卻并不容易。在過去的10年中，傳統(tǒng)的唱片業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)相處并不愉快，這一點(diǎn)不論從10年前五大唱片公司對Napster的起訴，還是后來唱片公司對海盜灣（The Pirate Bay）縱容消費(fèi)者免費(fèi)下載盜版的不滿中都可以看出。
但谷歌作為一家號稱搜索互聯(lián)網(wǎng)上所有信息的公司，卻無法忽視音樂這塊領(lǐng)域。在中國，另一家搜索引擎公司百度因?yàn)橐魳匪阉鳂I(yè)務(wù)而得到大量流量。當(dāng)2006年谷歌中國成立時(shí)，李開復(fù)不斷被問及的一個(gè)問題是：為什么谷歌不做音樂搜索？
在那一年，同樣問了李開復(fù)這個(gè)問題的人還包括林斌。這位后來成為谷歌音樂搜索項(xiàng)目總監(jiān)的工程師當(dāng)時(shí)正準(zhǔn)備跳槽到谷歌，在長沙邂逅李開復(fù)后問了這個(gè)問題。他還記得當(dāng)時(shí)李開復(fù)笑著說，那你來谷歌做這個(gè)項(xiàng)目吧。
當(dāng)林斌成為谷歌正式員工后，他才知道做音樂搜索比想象的更難。難度在于谷歌需要考慮版權(quán)問題。它不希望提供的是侵犯版權(quán)嫌疑的音樂鏈接，但如何做才能既不侵犯版權(quán)又能提供免費(fèi)音樂呢？
同樣考慮這個(gè)問題的還有洪峰，他后來成為了谷歌音樂搜索產(chǎn)品的產(chǎn)品經(jīng)理。他曾在那一年闖進(jìn)李開復(fù)的辦公室，說：“我找到方法了，我們可以和一個(gè)提供正版音樂的網(wǎng)站合作。”李開復(fù)并不覺得這個(gè)建議有大的可行性，但洪峰開始和當(dāng)時(shí)在中國做音樂的每一家公司接觸，并成為之后谷歌音樂搜索的產(chǎn)品經(jīng)理。
而這時(shí)，巨鯨網(wǎng)站正在試圖聯(lián)系不同的公司，以獲得音樂網(wǎng)站商業(yè)模式的靈感。這家在2006年成立的音樂網(wǎng)站在剛開始成立時(shí)采用付費(fèi)模式向用戶提供正版音樂。但這種模式無論從流量還是收入上都證明了其失敗。2006年下半年，這家公司的CEO陳戈和董事長章明基開始和谷歌等網(wǎng)站談?wù)撛诰€音樂的商業(yè)模式。
2007年1月4日，新年上班第一天，陳戈接到電話，要他前往谷歌中國的辦公室參與討論音樂搜索的會(huì)議。參加這次會(huì)議不僅有谷歌技術(shù)部門的工程師，還有谷歌戰(zhàn)略部的人。雙方初步合作方案開始確定。
只是，接下來的11個(gè)月中，這個(gè)項(xiàng)目毫無進(jìn)展。由于商業(yè)模式懸而未決，所有的工作都停滯不前。甚至谷歌在2007年7月招聘來做音樂搜索的3名員工開始感覺一片茫然。林斌不得不對他們說，如果你們愿意，可以轉(zhuǎn)做別的項(xiàng)目。
2007年11月，澳門。在一個(gè)會(huì)議結(jié)束之后，李開復(fù)拉著林斌、洪峰等人商量商業(yè)模式。洪峰手繪了數(shù)張圖，其中一張最簡單的圖被保留下來，被大家認(rèn)為是合理的商業(yè)模式—巨鯨取得唱片公司和詞曲版權(quán)公司的正版授權(quán)，建立正版音樂產(chǎn)品數(shù)據(jù)庫；谷歌戰(zhàn)略投資巨鯨音樂網(wǎng)，提供搜索、廣告等方面的技術(shù)支持；谷歌音樂搜索的結(jié)果全部來源于巨鯨的音樂數(shù)據(jù)庫；谷歌和巨鯨都提供音樂免費(fèi)在線收聽和下載；唱片公司和詞曲版權(quán)公司對基于音樂搜索而投放的廣告可以分成。
這張手繪的圖表被掃描下來，并作為說服谷歌全球首席執(zhí)行官埃里克?施密特（Eric Schmidt）的輔助工具。這種模式和谷歌過去的模式都不一樣。在音樂搜索之前，谷歌已有一些基于版權(quán)的產(chǎn)品，比如YouTube和圖書搜索。只是這兩項(xiàng)產(chǎn)品都是谷歌直接和版權(quán)所有者談判?！拔覀兪腔ヂ?lián)網(wǎng)公司，和唱片工業(yè)雙方都不是很熟悉，所以需要巨鯨這樣的媒介?！焙榉褰忉屨f。
施密特最終同意了，這時(shí)這個(gè)項(xiàng)目才得以立項(xiàng)。隨后谷歌做音樂搜索的3人團(tuán)隊(duì)迅速擴(kuò)充到了10多個(gè)人。這在谷歌并不多見，其通常的產(chǎn)品開發(fā)團(tuán)隊(duì)是3個(gè)人，中型的產(chǎn)品開發(fā)也不過是5個(gè)人左右。
而對于巨鯨而言，對四大唱片公司和詞曲版權(quán)公司的突破正式開始。陳戈開始找四大唱片公司中國區(qū)的負(fù)責(zé)人一個(gè)個(gè)談。
對于陳戈而言，一個(gè)好消息是，唱片公司之前對數(shù)字音樂的嘗試并不成功?！叭藗兺ㄟ^互聯(lián)網(wǎng)聽音樂，而不再購買唱片?！比酪魳烦霭嫔虆f(xié)會(huì)高級副總裁兼總法律顧問杰?羅森塔爾（Jay Rosenthal）說。網(wǎng)絡(luò)音樂服務(wù)并沒有成為促進(jìn)音樂銷售的催化劑。按照美國唱片業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)，唱片業(yè)銷售額由2000年的140億美元下滑到了去年的約100億美元。盡管蘋果iTunes和Amazon MP3等音樂下載服務(wù)的營收增長強(qiáng)勁，但卻不足以彌補(bǔ)CD銷售銳減造成的損失。
而這些公司雖被稱之為巨頭，并且被陳戈稱為“父輩的父輩就在做生意”，但它們已沒有多少選擇余地。互聯(lián)網(wǎng)上做數(shù)字音樂的成功者顯得更為強(qiáng)勢。例如唱片公司在看到蘋果iTunes Store的成功而要求更多分成時(shí)，iTunes 業(yè)務(wù)副總裁艾迪?庫埃（Eddy Cue）表示：蘋果寧愿關(guān)閉 iTunes Store 音樂下載商店，也不會(huì)對 99 美分一首的歌曲進(jìn)行漲價(jià)或承擔(dān)更高的使用費(fèi)率。
這讓陳戈有足夠的機(jī)會(huì)讓唱片公司做另一個(gè)嘗試。
壞消息是，每天都有很多要求和唱片公司合作的項(xiàng)目書放在四大唱片公司高管的桌上。他們中有一些已和陳戈一樣看到了這樣的機(jī)會(huì)，并且和陳戈一樣，試圖說服四大唱片公司成為合作伙伴。
甚至唱片公司自己也在建立新的網(wǎng)站來探索數(shù)字音樂銷售模式。2008年初，索尼和環(huán)球唱片推出了一項(xiàng)名為“TotalMusic”的在線音樂訂閱服務(wù)。
陳戈要做的就是同谷歌一起將有誘惑力的未來放在四大唱片公司面前。每當(dāng)谷歌在產(chǎn)品方面做出一些突破性成果時(shí)，都會(huì)邀請四大唱片公司的高管來谷歌中國辦公室觀看演示。而陳戈也和章明基一起琢磨這些公司在害怕什么，又在期待什么。
“我們對中國市場比較了解，但總部還是會(huì)顧慮免費(fèi)的模式?！敝苜粌x說，“誰都不知道永遠(yuǎn)免費(fèi)會(huì)怎樣，況且中國的互聯(lián)網(wǎng)廣告市場沒有美國那么成熟?！?/P>
甚至中國本土的唱片公司也害怕這種免費(fèi)模式。例如盡管宋柯和陳戈、章明基都是好友，但其創(chuàng)立的唱片公司太合麥田卻遲遲未與巨鯨簽約，原因是他擔(dān)心這種免費(fèi)下載并分成廣告費(fèi)的模式不能帶來足夠的收入。
但中國市場的現(xiàn)狀還是讓唱片公司決定嘗試一下，唱片公司的中國區(qū)高管開始說服其老板來中國親眼看一看。Sandy Monteiro—環(huán)球唱片東亞地區(qū)高級副總裁，之前兩年才來一次中國，但是現(xiàn)在他3個(gè)月之內(nèi)來了中國5次?！拔业睦习迨且粋€(gè)75歲的老人，做了幾十年唱片業(yè)。他起初真的是不知道發(fā)生些什么。但是現(xiàn)在一切都在變化?！盨andy說：“我對我們團(tuán)隊(duì)和谷歌團(tuán)隊(duì)唯一的叮囑就是：Don't screw up！”（千萬別搞砸了?。?/P>
而四大唱片公司之一索尼面臨的問題更加復(fù)雜。索尼唱片娛樂公司（Sony Music Entertainment Inc）作為美國索尼公司（Sony Corporation of America）的全資子公司，必須考慮到這項(xiàng)合作是否會(huì)對母公司旗下業(yè)務(wù)有沖突。索尼曾為其掌機(jī)PSP推出音樂下載服務(wù)。
“無論如何，我們還是要嘗試。不嘗試就會(huì)讓非法盜版壟斷市場?！彼髂岢笾腥A區(qū)總裁崔震東說。
事實(shí)上，這些唱片公司為贏得這場角逐的主動(dòng)權(quán)，并不吝于多挑選幾個(gè)合作伙伴，甚至他們樂于小心翼翼在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域保持平衡。在和蘋果合作并且看著后者大獲成功之后，四大唱片公司時(shí)刻準(zhǔn)備著和各種互聯(lián)網(wǎng)公司合作。在2008年，四大唱片公司授權(quán)MySpace，允許其上傳正版音樂，以供用戶檢索并在線收聽。如果用戶有需要，點(diǎn)擊鏈接可以將它們帶到亞馬遜去購買。MySpace絲毫不避諱說自己的曲庫會(huì)不斷增大，并與iTunes形成強(qiáng)有力的競爭。
“我們也鼓勵(lì)其他網(wǎng)站提供正版音樂?！贝拚饢|說。
因此，巨鯨，更準(zhǔn)確地說是谷歌，不光會(huì)在現(xiàn)在面對那些提供盜版音樂的競爭對手，在未來還會(huì)面對那些提供正版音樂的競爭對手。這讓谷歌試圖提供更好的服務(wù)來贏得用戶的喜愛。
在2008年8月谷歌和巨鯨推出第一版谷歌音樂搜索時(shí)，這項(xiàng)產(chǎn)品并無新意—在谷歌的搜索框內(nèi)輸入歌名或者歌手，可以進(jìn)入音樂搜索頁面。當(dāng)時(shí)，音樂搜索只是谷歌整合搜索的一部分；搜索頁面的功能也只是簡單的搜索后在線收聽或免費(fèi)下載。
而一年之后，谷歌增加了一些更酷的功能。在除了用歌手或者歌曲名稱這樣的文字來尋找音樂之外，用戶還可以通過旋律和節(jié)奏來搜索音樂。谷歌基于其對不同多媒體內(nèi)容抽取并處理的技術(shù)，來讓機(jī)器學(xué)習(xí)音樂，使得它能辨別出相似的旋律、節(jié)奏和音色。這樣的研發(fā)結(jié)果是，用戶能基于更感性的描述找到他所要的歌。
為了增加這些功能，谷歌將一些團(tuán)隊(duì)中對多媒體搜索有研究的成員聚集到一起來完成這個(gè)項(xiàng)目。這些技術(shù)的開發(fā)從某種程度上贏得了唱片公司的信任?！按騻€(gè)比方，這對它們（唱片公司）而言就像嫁女兒，它希望（女婿家的）房產(chǎn)和車都不錯(cuò)?！焙榉逭f。
谷歌還試圖讓音樂搜索呈現(xiàn)的界面更為豐富。和唱片行業(yè)的交流也讓谷歌在不斷改變自己的產(chǎn)品形式。有一次，一個(gè)唱片業(yè)內(nèi)人士問林斌，你們?yōu)槭裁床话凑涨榫衬Ｊ絹硖峁└枨诸惸兀牢覀冊谑フQ節(jié)可是會(huì)推圣誕專輯的。林斌覺得這個(gè)主意妙極了，因?yàn)檫@正符合人們聽歌的習(xí)慣—在不同的場合，例如在咖啡館、宴會(huì)等場合，人們會(huì)聽不同的歌。
所有這些都在改變唱片行業(yè)內(nèi)的人們對音樂產(chǎn)業(yè)的看法。章明基記得數(shù)年前，當(dāng)他和唱片行業(yè)的人談?wù)摻窈蟪N售的形式和模式時(shí)，他們會(huì)覺得很多東西千年不變，無非是培育、包裝歌手，然后銷售唱片；而現(xiàn)在，他們越來越主動(dòng)探討新的商業(yè)模式。
但沒有人能保證谷歌和唱片公司的一腔熱情不會(huì)落空。想要把并不關(guān)心盜版問題的用戶從競爭對手百度那里搶到手并非一件易事—在流量未得到大幅提高之前，用廣告喂飽140多家唱片公司簡直是不可想象的事情。巨鯨和谷歌在被問及今后的盈利預(yù)期時(shí)，態(tài)度都十分謹(jǐn)慎。
在美國，一個(gè)與之相似的計(jì)劃也在進(jìn)行，推進(jìn)更為艱難。
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