連線：憤怒小鳥成長記 已有7500萬玩家
北京時間3月10日消息，據(jù)國外媒體報道，《連線》雜志4月刊發(fā)表專欄文章，介紹《憤怒的小鳥》的成功之道。《憤怒的小鳥》是游戲開發(fā)公司Rovio的第52款游戲，而在推出這款游戲之前，Rovio已經(jīng)瀕臨破產(chǎn)的邊緣。正是這款游戲挽救了Rovio，也使得該公司進(jìn)入了高速發(fā)展階段。
《憤怒的小鳥》于2009年12月進(jìn)駐蘋果App Store應(yīng)用商店，開始了艱難的起步。之后又進(jìn)軍Android市場，進(jìn)駐蘋果Mac應(yīng)用商店，登陸跨平臺應(yīng)用商店GetJar。憑借創(chuàng)新的業(yè)務(wù)模式，《憤怒的小鳥》取得了巨大成功，而Rovio也開始憧憬建立一個像迪士尼那樣的娛樂帝國。今年《憤怒的小鳥》將登陸全球最大的社交網(wǎng)站Facebook，之后還將進(jìn)軍游戲機(jī)、電影、電視劇等領(lǐng)域。
以下是《連線》雜志專欄文章摘要：
Rovio如何將《憤怒的小鳥》引向成功?
《憤怒的小鳥》是第一款令7500萬玩家消遣的游戲，每天玩家要在這款移動游戲上花費2億分鐘，游戲中已有3萬億頭豬被敲碎。這款游戲填補了數(shù)十億段空閑時間，包括乘坐公共汽車、坐飛機(jī)或在工作會議期間，曾在68個國家的iTunes排行榜中成為排名第一位的付費應(yīng)用，并成為有史以為最暢銷的付費應(yīng)用。今年1月份直接進(jìn)駐新開張的蘋果Mac應(yīng)用商店，第一周便售出15萬份。目前已有6萬個《憤怒的小鳥》毛絨玩具被售出。今年1月份，電影《憤怒的小鳥在里約》(Angry Birds Rio)預(yù)告片在YouTube上一個周末的觀看次數(shù)就達(dá)到50萬次;官方視頻則達(dá)到了2700萬次的瀏覽量?？傮w而言，這個品牌已經(jīng)帶來了5000萬歐元的收入，而游戲本身的成本僅僅是10萬歐元。在游戲發(fā)布一周年紀(jì)念日時，全球756座城市的2405人舉辦了名為“《憤怒的小鳥》日”的慶?；顒印Ｓ紫嗫穫惡图幽么蟾栊琴Z斯汀·比伯自稱是這款游戲的粉絲，另外還有英國足球明星保羅·加斯科因(Paul Gascoigne)和作家薩爾曼·拉什迪(Salman Rushdie)。
《憤怒的小鳥》游戲情節(jié)設(shè)置在太平洋上的一個小鳥，目標(biāo)是由“敢死隊員小鳥”砸向一個個綠色的小豬。這些小鳥有一個非常正義的使命：這些豬偷了它們的蛋。這些豬則藏身于并不牢固的結(jié)構(gòu)之上、之內(nèi)。游戲基于力學(xué)原理設(shè)計，玩家通過手指調(diào)整發(fā)射的軌道和力量。游戲非常令人著迷。這款游戲的開發(fā)商、芬蘭公司Rovio顯然是幸運的。不過管理這家公司的米哈爾·赫德(Mikael Hed)和尼克拉斯·赫德(Niklas Hed)這對堂兄弟早在2009年初就意識到，智能手機(jī)將成為一個巨大的游戲平臺。因此他們開始全力打造一款全新的產(chǎn)品，一款具有全球魔力的游戲，并利用這款游戲來創(chuàng)建一個延伸到iPhone以外的娛樂帝國。這將成為迪士尼2.0。米哈爾·赫德說：“我們的起步階段就將運氣成份最小化，我們認(rèn)為自己已經(jīng)打造出了最優(yōu)秀的游戲，但第一步的創(chuàng)意總是很重要的?！?/p>
挽救公司于破產(chǎn)邊緣
首先，他們必須挽救公司于水火之中。在2009年初，Rovio已經(jīng)瀕臨破產(chǎn)的邊緣。他們必須打造出完美的游戲，做好每一個細(xì)節(jié)，并堅持不懈。在《憤怒的小鳥》之前，赫德兄弟開發(fā)過51款游戲，有的游戲通過EA等第三方售出了數(shù)百萬份，因此他們決定打造自己的游戲，擁有原創(chuàng)的知識產(chǎn)權(quán)。現(xiàn)年30歲的尼克拉斯說：“我們認(rèn)為在推出完美的游戲之前，需要推出10到15款游戲。”一天下午，Rovio游戲設(shè)計師雅科·伊薩洛(Jaakko Iisalo)拿出了一個截圖。此前的兩個月里，伊薩洛已經(jīng)設(shè)計了數(shù)百個形象，這次展示的是卡通形象的圓形小鳥，它們從地面起飛，飛向五顏六色的木板。尼克拉斯說：“看到這些圖片的人們都會說，這真是一種魔力?！苯?jīng)過8個月時間多達(dá)數(shù)千次的修改，以及幾乎放棄該項目之后，這款游戲終于完成。
游戲設(shè)計者們將《憤怒的小鳥》情節(jié)設(shè)置在一個熱帶小島上，這是一種理想。Rovio的辦公室位于距離赫爾辛基20分鐘車程的埃斯波(Espoo)，公司的灰色辦公地點盡管位于海邊，但在《連線雜志》抵達(dá)這里采訪的1月份，海水卻是冰凍著的，只有釣魚愛好者仍然在冰上垂釣。辦公室內(nèi)部沒有任何特點，灰色的地板和條形燈光，40余名員工僅僅在這里工作了五個月，但已經(jīng)顯得擁擠，并計劃在幾個月之后搬遷。一名開發(fā)人員正不斷地拖拽自己的鼠標(biāo)，將藍(lán)色的小鳥投向木板，希望能夠通關(guān)。
米哈爾·赫德是Rovio公司的首席執(zhí)行官，他的堂弟尼克拉斯是公司的首席運營官，他們與彼得·維斯特巴卡(Peter Vesterbacka)共用一間辦公室，并成為管理Rovio的“三駕馬車”?，F(xiàn)年42歲的維斯特巴卡2010年3月才加盟Rovio，他名片上的頭銜是“雄鷹”(Mighty Eagle)，而媒體則把他稱為Rovio“北美業(yè)務(wù)開發(fā)主管”。在《連線雜志》采訪時，維斯特巴卡正在硅谷，做著雄鷹該做的工作，拓展?jié)撛诘纳虡I(yè)合作。
從蘋果應(yīng)用商店艱難起步
《憤怒的小鳥》于2009年12月進(jìn)駐蘋果App Store應(yīng)用商店，然而卻經(jīng)歷了短暫的失敗，最起碼最初3個月在英語國家的市場里如此。Rovio對此并不擔(dān)心，它的戰(zhàn)略并非通過應(yīng)用商店收費，而是進(jìn)行全球的“反叛”。
Rovio營銷主管馬特·威爾遜(Matt Wilson)說：“我們很早就認(rèn)識到，進(jìn)軍這些市場并不容易。因此我們在小國家采取了跟隨戰(zhàn)術(shù)?！痹诜姨m的App Store應(yīng)用商店，《憤怒的小鳥》在經(jīng)過了幾百次購買之后便成為最暢銷的應(yīng)用。在瑞典和丹麥，以及隨后的希臘和捷克都是如此。威爾遜說：“目前英國和美國市場占我們銷售的90%，但在這兩個市場引起轟動之前，我們已經(jīng)在小國家擁有了3萬到4萬次下載量。盡管并非大數(shù)目，但可能相當(dāng)于平均每款應(yīng)用銷量的四倍?！钡麄冋业搅诉M(jìn)軍主流市場的方法，即借道獨立發(fā)行商Chillingo，這家發(fā)行商已經(jīng)成功銷售過多款游戲，而且與蘋果保持了良好的關(guān)系。威爾遜說：“我們與Chillingo一同前往蘋果并說，我們有了一款新游戲?！?/p>
2010年2月11日，蘋果同意將《憤怒的小鳥》置于英國App Store應(yīng)用商店當(dāng)周首頁。為了準(zhǔn)備這一天，Rovio向YouTube發(fā)布了一段視頻，這是iPhone游戲第二次向YouTube發(fā)布視頻，目前這段視頻的瀏覽量已經(jīng)超過1700萬次。Rovio還創(chuàng)造了42個新的等級，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過最初的想象與設(shè)計。最后，Rovio還推出了一款免費的精簡版《憤怒的小鳥》。所有這些都在三天內(nèi)發(fā)布。之后，這款游戲便迅速從App Store應(yīng)用商店第600位左右攀升到第一位。米哈爾說：“銷量達(dá)到了一個新的層次。到4月份，我們已經(jīng)成為美國App Store應(yīng)用商店里的第一名。”
拓展到更多市場
在蘋果App Store應(yīng)用商店取得成功之后，《憤怒的小鳥》又進(jìn)軍Android市場，目前Android版游戲已經(jīng)下載了2000萬次。今年1月份，《憤怒的小鳥》成為首批進(jìn)駐蘋果Mac應(yīng)用商店的游戲之一，第一周售出了15萬份副本(在英國的售價為2.99英鎊)，并順利成為最暢銷應(yīng)用?！稇嵟男▲B》登陸?yīng)毩⒌目缙脚_應(yīng)用商店GetJar之后，消費者的大量需要甚至導(dǎo)致GetJar服務(wù)器宕機(jī)。GetJar首席執(zhí)行官伊亞·勞爾斯(Ilja Laurs)表示，GetJar平臺可以承受對某款應(yīng)用三倍于預(yù)期需求的流量，但《憤怒的小鳥》需求達(dá)到了預(yù)期的七倍。他說：“我必須承認(rèn)，需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出我們的預(yù)期。它幾乎可以吸引每一個人，無一例外?！?/p>
心理學(xué)教授、諾丁漢特倫特大學(xué)國際游戲研究院主任馬克·格里菲斯(Mark Griffiths)表示：“這款游戲出奇地簡單。如果它過于復(fù)雜，人們無法堅持下去。入迷在精髓就在于不斷的獎勵。我從未見過任何人對一周兩次的彩票入迷，因為一周只有兩次機(jī)會。在老虎機(jī)上，如果你一分鐘可以賭30次，那么獎勵會很豐厚。像《憤怒的小鳥》這樣一款游戲，幾秒鐘就可以實現(xiàn)獎勵?！?/p>
伊薩洛設(shè)計游戲時就已經(jīng)考慮到了這一點。他說：“每一關(guān)你都需要有一次關(guān)鍵的發(fā)射。不過我設(shè)計游戲時分了兩個層次，一星級的層次就是以通關(guān)為目的，這只一種休閑模式，而三星級的層次則是堅定玩家。這也就是我的母親享受這款游戲，我也能享受這款游戲的原因?！?/p>
創(chuàng)新的商業(yè)模式
Rovio認(rèn)識到，傳統(tǒng)的銷售模式--將碟放入盒中，標(biāo)價50英鎊出售--并不適用。該公司與用戶建立了積極的、持續(xù)的聯(lián)系，不斷發(fā)布最新消息，使人們不斷使用和談?wù)撨@款產(chǎn)品。米哈爾說：“我們的游戲是與用戶交流的有效途徑?！盧ovio團(tuán)隊努力回答玩家通過Twitter和電子郵件提出的每一個問題，他們將粉絲設(shè)計的關(guān)卡添加到游戲中，并就小鳥的創(chuàng)意與他們進(jìn)行討論，玩家提出的建議包括設(shè)置一個鳳凰鳥，可以點燃整個建筑物。米哈爾表示：“人們會感覺到，這是一家值得關(guān)注的游戲公司?！?/p>
在米哈爾看來，《憤怒的小鳥》已經(jīng)成為一款“觸摸屏游戲”。不過《憤怒的小鳥》不僅僅進(jìn)一款消遣游戲，它還使很多iPhone用戶認(rèn)識到如何使用自己的手機(jī)。詹姆斯·麥克奎維(James McQuivey)是市場調(diào)研機(jī)構(gòu)Forrester的一名數(shù)字娛樂分析師。他說：“通過這款游戲，我們學(xué)習(xí)到如何進(jìn)行觸摸式計算。這是我們一直期待的直觀體驗。《憤怒的小鳥》深入我們的大腦，在每次成功之后給我們帶來回報?！?/p>
Rovio不僅打造了一款創(chuàng)新的游戲，而且建立了創(chuàng)新的商業(yè)模式。維斯特巴卡表示：“我們看到在iPhone上，付費內(nèi)容是可行的?！币虼讼M者為首次下載付費，而Rovio則為用戶不斷提供更新。而在Android領(lǐng)域，Rovio看到付費內(nèi)容不行通，于是采取了廣告支持模式。目前它可以為 Rovio帶來每月超過60萬英鎊的收入。去年12月，Rovio在游戲中添加了“雄鷹”，一種可以在應(yīng)用內(nèi)購買、并打通任意一關(guān)的小鳥。它售價89便士，目前下載次數(shù)已經(jīng)超過200萬次，而Rovio幾乎沒有任何成本。在圣誕節(jié)期間，《憤怒的小鳥》開始提供毛絨玩具，而且可以直接通過應(yīng)用購買。最初的預(yù)定量為12萬件，但Rovio最終售出了預(yù)定量的5倍，每月又可以獲得超過60萬英鎊的收入。
今年2月份，Rovio啟動了移動支付系統(tǒng)“Bad Piggy銀行”(Bad Piggy Bank)，允許用戶在游戲內(nèi)購買，無需輸入信用卡信息。此舉旨在借助那些愿意為無廣告體驗付費的Android用戶獲得營收。米哈爾介紹說，這種支付系統(tǒng)還將支持其它游戲，開發(fā)人員將從所有營收中獲得85%的分成。維斯特巴卡表示：“你會看到Bad Piggy銀行成為Facebook的一部分。”
生財有道
在最初投入10萬歐元的情況下，目前這款游戲已經(jīng)通過iPhone和iPod Touch實現(xiàn)了2000萬次付費下載，通過Android實現(xiàn)了2000萬次廣告支持的下載。Rovio發(fā)言人維爾·海亞里(Ville Heijari)表示，兩個版本帶來的營收基本持平。除此之外，《憤怒的小鳥》還有來自“雄鷹”、Mac應(yīng)用商店、Palm Pre和英特爾App-Up等平臺的營收。米哈爾表示，Rovio有40%的營收來自于與游戲并無直接關(guān)聯(lián)的活動，包括玩具、其它授權(quán)協(xié)議等。預(yù)計目前 Rovio的營收已經(jīng)接近5000萬英鎊。
移動市場調(diào)研公司Research2Guidance預(yù)計，到2013年移動應(yīng)用的潛在用戶將達(dá)到9.7億，而Juniper Research的電信產(chǎn)業(yè)分析師則預(yù)計，到2015年移動應(yīng)用市場規(guī)模將達(dá)到300億美元。電子藝界表示，到2013年移動游戲規(guī)模將達(dá)到45億美元。在這個市場，Rovio已經(jīng)占據(jù)了有利地位，并必將從中分一杯羹。但Rovio想要得到更多。米哈爾說：“我堅信，這不會是一發(fā)子彈就能夠贏下的市場?！?/p>
2010年11月，時任福克斯數(shù)字娛樂副總裁的安德魯·斯塔伯(Andrew Stalbow)聯(lián)系到米哈爾。斯塔伯表示，20世紀(jì)?？怂闺娪肮居媱澟臄z一部全新的動畫片《里約熱內(nèi)盧》(Rio)，并希望Rovio提供合作。米哈爾說：“這是一部關(guān)于小鳥的電影，真是絕配。”
在電影推出前一周，Rovio將推出《憤怒的小鳥在里約》游戲，這是一款基于iOS平臺的全新游戲。游戲與之前的設(shè)置類似，但是豬已經(jīng)不見了，取而代之的是一些猴子，而且增加了新的目標(biāo)，包括棕櫚樹和移動的汽車等。游戲不再攻擊小豬，而是通過打碎鳥籠，營救被囚禁于其中的稀有小鳥。這類似于電影中的情節(jié)，但這是Rovio向娛樂帝國方向邁出的又一大步。
在今年的“超級碗”比賽中場期間，《憤怒的小鳥》出現(xiàn)在廣告中。這段30秒的廣告價值300萬美元。海亞里表示：“這是我們?yōu)樘岣咧榷扇〉闹卮蟠胧??！独锛s熱內(nèi)盧》將這款游戲帶到故事情節(jié)更加豐富的方向，我們未來的《憤怒的小鳥》游戲?qū)⒀赜眠@個方向?！?/p>
Rovio正在憑借這種方式，一步一步提高品牌知名度。米哈爾一直在按照自己的計劃前進(jìn)。他說：“我們一直認(rèn)為，游戲是提高品牌知名度、建立廣大受眾群體的有效途徑。反之，這有助于我們以游戲為中心發(fā)展龐大的業(yè)務(wù)。這只是第一步?！?/p>
下一步計劃
Rovio的下一個目標(biāo)是Facebook?！稇嵟男▲B》將于今年登陸Facebook。赫德兄弟介紹說：“游戲?qū)腥碌那楣?jié)，這是以前任何平臺都沒有體驗過的。小豬將扮演更加重要的角色?！?/p>
在這之后，Rovio計劃用《憤怒的小鳥》中的角色打造新的游戲，第一款游戲?qū)⒂诮衲晔フQ節(jié)期間面世。維斯特巴卡表示，賽車和體育游戲都是有可能的。與此同時，原版《憤怒的小鳥》將登陸Wii、Xbox 360和PS3游戲機(jī)。米哈爾表示，他們還計劃推出電視劇和電影，不過目前還沒有達(dá)成任何協(xié)議。
維斯特巴卡表示：“我們正在創(chuàng)造一種綜合的娛樂產(chǎn)品，包括銷售、游戲、電影、電視劇、動畫片和喜劇都包括在其中。這就像是迪士尼2.0?！边@是一個偉大的宣言。米哈爾說：“看看迪士尼是如何起家的，電影《汽船威利號》成就了米老鼠形象，之后他們添加了更多的角色。今天可以看到同樣的模式，但以更快的速度發(fā)生。其它品牌通過幾十年的努力實現(xiàn)了品牌認(rèn)可，而我們只用了一年時間?！?/p>
Rovio或許比迪士尼發(fā)展得更快，但也有可能以更快的速度倒下。分析師麥克奎維表示：“在100年之后，我們有可能仍然討論米老鼠，但不再討論憤怒的小鳥。”由于市場具有開放性和消費者關(guān)注時間短暫，因此盡管《憤怒的小鳥》迅速取得成功，但也有可能迅速逝去。風(fēng)投資本家蒂姆·常(Tim Chang)表示：“現(xiàn)在的競爭在于銷售實力的競爭。Zynga基于Facebook，而Ngmoco則借助iOS起步?！?/p>
未來發(fā)展
目前，電子藝界是最大的游戲開發(fā)商，該公司斥資2000萬美元收購了Chillingo，在智能手機(jī)游戲市場占據(jù)32%的份額。Rovio要從一間擁有強(qiáng)大知識產(chǎn)權(quán)的工作室，發(fā)展成為一家不再依賴于單一游戲的發(fā)行商。Rovio直到第52款游戲才取得成功，而它要想建立一個龐大的娛樂帝國，那么需要更多的游戲。米哈爾表示，他并不著急。他說：“我們將繼續(xù)走自己的路。我們專注于強(qiáng)大的知識產(chǎn)權(quán)，強(qiáng)大的品牌?！?/p>
Rovio團(tuán)隊正在籌劃全新的創(chuàng)意，正如他們在2009年時一樣。米哈爾說：“你們可以在明年看到?！蓖瑫r，維斯特巴卡表示，他們正在增強(qiáng)銷售力量。他說：“我們將以《憤怒的小鳥》為基礎(chǔ)拓展網(wǎng)絡(luò)，這樣我們可以擁有銷售、營銷等各個團(tuán)隊，進(jìn)而可以使任何創(chuàng)意都變成現(xiàn)實。另外，我們有能力面向各個平臺創(chuàng)建游戲，包括智能手機(jī)、游戲機(jī)、PC、Mac電腦、網(wǎng)絡(luò)，當(dāng)然還有Facebook。之后就是電視、電影領(lǐng)域，時機(jī)成熟時我們將進(jìn)入這些領(lǐng)域?！?/p>
赫德兄弟都已經(jīng)經(jīng)歷過Rovio的一次崩潰。尼克拉斯說：“我知道游戲產(chǎn)業(yè)有多么脆弱。我很樂觀，但我認(rèn)為目前我們還有走，我們應(yīng)當(dāng)跑起來?！泵坠杽t反省說：“我們不可能一步登天?！?/p>
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