美股評(píng)論：只有四種產(chǎn)品的蘋(píng)果成功的真正秘密
導(dǎo)讀：MarketWatch專(zhuān)欄作家德沃拉克(John C. Dvorak)撰文指出，蘋(píng)果擁有今日巨大的規(guī)模，但真正意義上的產(chǎn)品卻只有四種：電腦、iPod、iPhone和iPad，看上去殊不相稱(chēng)，也讓他們的成功更加難以理解，之所以會(huì)如此，是因?yàn)槿藗儧](méi)有抓住問(wèn)題的本質(zhì)——蘋(píng)果很可能是世界上最成功的零售商。
以下即德沃拉克的評(píng)論文章全文：
最近，有一家研究公司發(fā)布預(yù)期，稱(chēng)蘋(píng)果的市值將迅速成長(zhǎng)，超過(guò)IBM、惠普加上若干其他公司的總和。聽(tīng)到這樣的說(shuō)法，我的第一反應(yīng)就是：一家本質(zhì)上只有四種產(chǎn)品的企業(yè)，到底有什么理由變得這么大？
可是，坐下來(lái)細(xì)細(xì)推想，包括我在內(nèi)，任何人這樣思考問(wèn)題，其實(shí)就忽略了一個(gè)非常重要的關(guān)鍵。我們首先做的事情，就是列出蘋(píng)果(AAPL)的四種產(chǎn)品，電腦、iPod、iPhone和iPad，將它們拿來(lái)和IBM(IBM)為數(shù)眾多的產(chǎn)品、服務(wù)及專(zhuān)利來(lái)進(jìn)行比較，或者與惠普(HPQ)比較。這樣看上去，哪怕是微軟(MSFT)的產(chǎn)品序列也比蘋(píng)果要體面得多。
問(wèn)題在于，這樣的比較未免太機(jī)械，我們必須明白，蘋(píng)果之所以會(huì)飛黃騰達(dá)，并不是因?yàn)樗麄兲峁┝怂姆N產(chǎn)品。蘋(píng)果本質(zhì)上并不是一家硬件公司或者軟件公司，也不能簡(jiǎn)單歸結(jié)為造夢(mèng)工廠，事實(shí)上，蘋(píng)果正在成為全球最偉大的零售商。
這才是蘋(píng)果好運(yùn)背后真正的秘密。我們不該拿蘋(píng)果來(lái)與惠普或者IBM比較，也不該拿他們和任何一家其他科技公司比較。蘋(píng)果合適的參照物應(yīng)該是沃爾瑪(WMT)和Target Corp(TGT)，或者是梅西百貨(M)?？偠灾?，百思買(mǎi)(BBY)也要比惠普更加靠譜。
事實(shí)上，與惠普相比，麥當(dāng)勞(MCD)與蘋(píng)果類(lèi)似的地方倒是來(lái)得更多。
正是蘋(píng)果的店面和店面當(dāng)中那些充滿(mǎn)現(xiàn)代感的陳列櫥，才讓公司有了今天的成就。憑借著一些最優(yōu)秀的零售理念，蘋(píng)果成功地在硅谷與零售業(yè)之間搭起鵲橋，他們對(duì)時(shí)尚的敏感把握能力使得每一家店面都能夠給顧客帶來(lái)拉斯維加斯一樣的體驗(yàn)。
蘋(píng)果的店面本身就是一種娛樂(lè)工具，很多時(shí)候，當(dāng)人們?cè)诠ぷ骱蜕钪懈械綗?，他們就選擇去蘋(píng)果的店面坐一坐，甚至還可以參與那里的設(shè)計(jì)。
其實(shí)，早在第一家蘋(píng)果店面開(kāi)設(shè)之前，我就總是說(shuō)，電腦公司應(yīng)該擁有自己管理的銷(xiāo)售場(chǎng)所，這樣他們就可以像汽車(chē)行業(yè)那樣，將銷(xiāo)售情況掌控在自己的手中。確實(shí)有一些電腦公司嘗試過(guò)，但是都沒(méi)有獲得過(guò)成功。
這些嘗試者當(dāng)中包括CompuAdd、IBM、捷威等，我不知道他們最初是如何籌劃的。不過(guò)我確實(shí)知道，在蘋(píng)果有人能夠從另外一個(gè)角度出發(fā)來(lái)進(jìn)行思考，這個(gè)天才只能是喬布斯(Steve Jobs)，他擁有獨(dú)特的美學(xué)嗅覺(jué)。
我之所以這樣說(shuō)，是因?yàn)樘O(píng)果的店面就像Bang & Olufsen那樣個(gè)性鮮明，它們是高度重視概念的店面，而銷(xiāo)售的也是基于高端概念精心設(shè)計(jì)的產(chǎn)品。如果蘋(píng)果的產(chǎn)品都像戴爾(DELL)電腦那樣是呆頭呆腦的黑盒子，蘋(píng)果店面也就不會(huì)成功。走進(jìn)蘋(píng)果的店面，你總能感受到撲面而來(lái)的現(xiàn)代氣息。
伴隨微軟開(kāi)設(shè)愈來(lái)愈多的店面，我們對(duì)蘋(píng)果的這種認(rèn)識(shí)也就變得更加清晰——微軟的設(shè)計(jì)看上去根本就是全然照抄蘋(píng)果。
可是，微軟的做法注定不會(huì)獲得成功，因?yàn)樗麄內(nèi)鄙貰ang & Olufsen的產(chǎn)品設(shè)計(jì)元素。因此，消費(fèi)者在他們店面當(dāng)中的體驗(yàn)將注定是不和諧與不愉快的。
我想，我還是應(yīng)該對(duì)微軟的努力予以尊重。就我所知，該公司在舊金山開(kāi)設(shè)的體驗(yàn)店甚至要早于蘋(píng)果。
幾乎沒(méi)有人去過(guò)微軟的店面，不過(guò)，它外觀設(shè)計(jì)和專(zhuān)業(yè)性其實(shí)也確實(shí)可以，或者我們應(yīng)該將它描述成一家Discover店面，只是各種關(guān)于自然和科學(xué)的玩具都不見(jiàn)了，換上了微軟Office的盒子。
還是回來(lái)說(shuō)蘋(píng)果吧。我的結(jié)論是，你若是真想了解蘋(píng)果的未來(lái)和蘋(píng)果的價(jià)值，你就應(yīng)該好好了解一下這家公司是如何做到與眾不同，并借此獲得成功的。問(wèn)題的關(guān)鍵就是零售——你所看到的蘋(píng)果，已經(jīng)不是你父輩時(shí)代的蘋(píng)果了。
記得多年以前，著名的風(fēng)險(xiǎn)投資資本家多爾(John Doerr)曾經(jīng)開(kāi)過(guò)一個(gè)玩笑，說(shuō)蘋(píng)果就是一家垂直集成的廣告公司。這確實(shí)是一句有趣的評(píng)論，雖然當(dāng)時(shí)沒(méi)有說(shuō)到點(diǎn)子上，但讓人一直難忘。
我想，現(xiàn)在是時(shí)候?qū)@句評(píng)論進(jìn)行一點(diǎn)微調(diào)了：蘋(píng)果是一家垂直集成的零售商。如果投資者想要了解貴公司的未來(lái)和價(jià)值，就必須了解這一點(diǎn)。
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