諾基亞CEO埃洛普：我為什么選擇聯(lián)手微軟
對(duì)中國(guó)媒體而言，斯蒂芬·埃洛普(Stephen Elop)是個(gè)耳熟的陌生人。這位加拿大人在2010年9月開始掌舵諾基亞公司，成為這家擁有145年歷史的公司***位非芬蘭籍CEO。在就職不久后的一次演講中，他將諾基亞形容為“燃燒的鉆井平臺(tái)”，言下之意是，平臺(tái)之下，雖碧海深淵，諾基亞亦需往矣。
今年2月，埃洛普履新尚不及半年，諾基亞對(duì)外宣稱與微軟建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，Windows Phone將成為諾基亞智能手機(jī)的***操作系統(tǒng)。在防止Symbian客戶流失的同時(shí)，未來(lái)兩年，諾基亞要將客戶逐步轉(zhuǎn)移到Windows Phone的平臺(tái)上。
消息一出，內(nèi)外嘩然。有員工懷疑埃洛普是微軟在諾基亞內(nèi)部安置的潛伏者——在來(lái)到諾基亞之前，埃洛普曾效力于微軟，是后者商業(yè)部門的總裁;亦有投資者強(qiáng)烈抗議，甚至建議更換CEO。埃洛普則在多個(gè)場(chǎng)合中闡釋了上述選擇的合理性。
曾經(jīng)在微軟長(zhǎng)期與埃洛普共事的工程部門總裁特里·梅爾森(Terry Myerson)表示：“這就是典型的斯蒂芬。他***的優(yōu)勢(shì)并不是其所具備的敏銳判斷力，而在于其合理透明且快速解決問(wèn)題的驚人能力。”埃洛普的效率在8 個(gè)月后再次顯現(xiàn)。10月26日，諾基亞在倫敦召開全球技術(shù)大會(huì)，兩款被命名為L(zhǎng)umia的諾基亞Windows Phone亮相。埃洛普高調(diào)宣稱，幾天之后，歐洲六國(guó)的消費(fèi)者即可訂購(gòu)。
兩款Lumia手機(jī)肩負(fù)著諾基亞在智能手機(jī)領(lǐng)域一掃陰霾的重任，也影響著埃洛普的聲望。11月中旬，在巴塞羅那摩根士丹利(Morgan Stanley)組織的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)會(huì)議上，埃洛普聲稱：“目前看來(lái)，市場(chǎng)反應(yīng)相當(dāng)正面。”不過(guò)，投資者和分析師似乎還在觀望，畢竟，過(guò)去4年，這家全球曾經(jīng)最有權(quán)勢(shì)的手機(jī)公司跌去了75%左右的市值，有媒體稱之為“一百分的輸家”。
能否重返贏家陣營(yíng)，決定著埃洛普是否能躋身最有權(quán)勢(shì)、最***的經(jīng)理人行列，正如諾基亞一則新廣告里所說(shuō)的：“我經(jīng)得起多少詆毀，就擔(dān)得起多少贊美。”
在諾基亞145年的歷史中，我們多次面臨著必須做出明確抉擇的關(guān)鍵時(shí)刻，以讓公司重新煥發(fā)活力，并***行業(yè)變革。
現(xiàn)在，諾基亞就身處這樣的時(shí)刻，公司有能力度過(guò)這樣一個(gè)動(dòng)蕩時(shí)刻。我們的董事長(zhǎng)約瑪·奧利拉(Jorma Ollila)先生做出類似的變革決定，將公司帶入移動(dòng)行業(yè)之旅，也不過(guò)就在十幾年之前。
諾基亞是一家蘊(yùn)藏珍寶的公司，這些珍寶，包括品牌、 規(guī)模、 供應(yīng)鏈、 硬件，還有團(tuán)隊(duì)。同時(shí)，諾基亞也面臨著競(jìng)爭(zhēng)壓力，我們沒(méi)有足夠迅速地將創(chuàng)新推向市場(chǎng)。
我們需要做出重大的變革，才能繼續(xù)推出“***的移動(dòng)產(chǎn)品”。“***的移動(dòng)產(chǎn)品”的定義，今天已經(jīng)發(fā)生了改變，不再僅指一款終端，也不只是內(nèi)置的軟件，而是硬件、軟件、服務(wù)、應(yīng)用和用戶支持的集成，它們共同定義了***的用戶體驗(yàn)。
諾基亞唯一的戰(zhàn)略就是推出***的移動(dòng)產(chǎn)品，那么，為了確保成功，必須追求三個(gè)業(yè)務(wù)目標(biāo)：首先，需要重新贏得智能手機(jī)市場(chǎng)的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì);其次，必須保持并提升在移動(dòng)電話市場(chǎng)的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì);***，必須戰(zhàn)略性地投資于未來(lái)的變革。
牽手微軟
要在今天的智能手機(jī)市場(chǎng)取得成功，你需要***的終端，還需要一個(gè)生態(tài)系統(tǒng)。
我們的產(chǎn)品在市場(chǎng)上變得不夠有競(jìng)爭(zhēng)力，沒(méi)有提供足夠的價(jià)格區(qū)間并及時(shí)推向市場(chǎng)，以贏回領(lǐng)先地位，必須要考慮與其他業(yè)界合作伙伴攜手、共建第三個(gè)生態(tài)系統(tǒng)的可能性。我們與全球的運(yùn)營(yíng)商會(huì)面，還與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及各行各業(yè)的技術(shù)提供者們會(huì)面。有些公司準(zhǔn)備好與我們合作，有些則觀望等待，還有一些對(duì)合作根本不感興趣。最終，我們沒(méi)能找到急需的支持，以建立起能與Android和Apple充分抗衡的第三個(gè)生態(tài)系統(tǒng)。
于是，我們面前只有兩個(gè)選擇，選擇Android還是選擇Windows Phone?
我們已經(jīng)宣布與微軟的合作計(jì)劃，***的兩款Windows Phone，從11月份開始陸續(xù)進(jìn)入歐洲、亞洲和美洲市場(chǎng)。
很多人依然不是很理解諾基亞與微軟合作的決定。事實(shí)上，微軟和Google兩家公司我們都進(jìn)行過(guò)詳細(xì)的接觸。如果選擇Google，我們會(huì)加入一個(gè)很好的生態(tài)系統(tǒng)，可以快速進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)。
然而，選擇Android有一點(diǎn)像放棄，而不是堅(jiān)持諾基亞堅(jiān)守多年的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)度。比如，我們不能從Navteq等服務(wù)領(lǐng)域的投資中獲取充分的回報(bào)，創(chuàng)造差異化和創(chuàng)新的機(jī)會(huì)看起來(lái)也更少。我們擔(dān)心，Android生態(tài)系統(tǒng)會(huì)更快地退化為一個(gè)低成本的供應(yīng)商模式,這個(gè)生態(tài)系統(tǒng)中的公司將越來(lái)越難以將自己與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開來(lái)。
而微軟與諾基亞的需求是對(duì)等的：我們需要一個(gè)有競(jìng)爭(zhēng)力的智能手機(jī)操作系統(tǒng)，微軟則需要一個(gè)有差異性的硬件合作伙伴。大家還擁有互補(bǔ)性的服務(wù)資產(chǎn)，微軟擁有搜索、廣告、娛樂(lè)和Office，我們則帶來(lái)了地圖和導(dǎo)航，以及基于位置的服務(wù)方面的潛能。微軟將帶來(lái)一系列的資源、經(jīng)驗(yàn)及優(yōu)勢(shì)，我們將提供廣泛的系列移動(dòng)創(chuàng)新，和在各個(gè)重要市場(chǎng)中的品牌領(lǐng)導(dǎo)力及其全球觸角，對(duì)彼此都非常有利。
不同于Andriod，微軟讓我們有機(jī)會(huì)在Windows Phone生態(tài)系統(tǒng)中獨(dú)具特色，能夠以其他廠商所無(wú)法獲得的方式，將已有的工程技術(shù)應(yīng)用于Windows Phone終端。
但是，微軟這個(gè)選項(xiàng)也有擔(dān)憂，在發(fā)布后的4個(gè)月當(dāng)中，Windows Phone缺乏目前Android和Apple所獲得的海量消費(fèi)者接受度。此外，我們擔(dān)心失去控制權(quán)，或被困于Windows Phone終端。
可是，當(dāng)我打造伙伴關(guān)系的時(shí)候，大家已達(dá)成結(jié)論——我們能夠解決這些問(wèn)題。權(quán)衡一切利弊之后，我們做出決定，諾基亞將采用Windows Phone作為首要的智能手機(jī)策略，諾基亞正在下注微軟，微軟正在下注諾基亞，彼此并肩作戰(zhàn)。
這對(duì)諾基亞是有利的。我們贏得了下一代軟件平臺(tái)，能夠繼續(xù)創(chuàng)新;在這個(gè)聯(lián)合創(chuàng)造的新生態(tài)系統(tǒng)中，諾基亞扮演了一個(gè)***的角色，能夠集中投資于差異性領(lǐng)域，贏得了新的能力，例如Xbox、微軟Office和必應(yīng)(Bing);擁有了進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)的更快速的途徑;為我們的基于位置的服務(wù)創(chuàng)造了廣泛的機(jī)會(huì)。而那些熟悉微軟現(xiàn)有技術(shù)的開發(fā)者，能夠快速再利用那些技術(shù)為這一新生態(tài)系統(tǒng)開發(fā)應(yīng)用。此外，這也將有利于運(yùn)營(yíng)商，他們正尋找Android和Apple之外的替代品。
所有這一切，都將指向我們最為看重的方面，那就是用戶。
對(duì)Symbian來(lái)說(shuō)，這同樣意味著改變。Symbian團(tuán)隊(duì)在帶領(lǐng)我們度過(guò)變革期方面至關(guān)重要，他們了解市場(chǎng)，對(duì)產(chǎn)品有著明智的洞察，是我們驅(qū)動(dòng)新戰(zhàn)略的精英力量。Symbian將繼續(xù)作為服務(wù)大眾市場(chǎng)的手機(jī)平臺(tái)。未來(lái)還將再銷售超過(guò)1.5億部Symbian終端。然而，我們首要的智能手機(jī)策略將轉(zhuǎn)移至Windows Phone。當(dāng)諾基亞遷移至Windows Phone時(shí)，先保持而后轉(zhuǎn)移超過(guò)2億的Symbian用戶基數(shù)，這將至關(guān)重要。
投資“差異化”
我們應(yīng)當(dāng)投資可以打造差異化的領(lǐng)域，有一些關(guān)鍵領(lǐng)域值得額外投資，同時(shí)，我們也要從一些無(wú)差異化的領(lǐng)域退回來(lái)。
***個(gè)實(shí)現(xiàn)差異化的思路就是我們想將哪些可能作為“起錨點(diǎn)”，例如搜索、導(dǎo)航以及拍照和分享。如果能把強(qiáng)大的影像能力和基于位置的服務(wù)很好地結(jié)合，將是很了不起的事情。
第二個(gè)思路就是專注于獨(dú)特的消費(fèi)者體驗(yàn)。無(wú)論在哪一款諾基亞手機(jī)上，我們都必須締造一種消費(fèi)者為之尖叫的用戶體驗(yàn)，使之產(chǎn)生激情和真正的渴望。
第三個(gè)思路是如何驅(qū)動(dòng)生態(tài)系統(tǒng)發(fā)展。一個(gè)很好的例子是，我們已經(jīng)在約100個(gè)國(guó)家建立了供應(yīng)商代收費(fèi)模式，這就讓我們的生態(tài)系統(tǒng)超越了其他任何生態(tài)系統(tǒng)。
第四，引人注目的硬件。諾基亞就是“***的手機(jī)”的代名詞，這一點(diǎn)毋庸置疑。我們應(yīng)當(dāng)延續(xù)在各個(gè)方面領(lǐng)先的態(tài)勢(shì)，無(wú)論是在照相、近距離無(wú)線通信方面，還是一系列傳感器和更多其他的外部創(chuàng)新方面。
變則通
諾基亞對(duì)理念變革、行動(dòng)變革的需求是巨大的，未來(lái)，變革將分為六大類：
***，建立全球業(yè)務(wù)部門。過(guò)去，多個(gè)團(tuán)隊(duì)分?jǐn)傌?zé)任。現(xiàn)在，我們將整合為智能終端和移動(dòng)電話兩大業(yè)務(wù)部門，并授權(quán)給兩大業(yè)務(wù)部門，它們都為實(shí)施完整消費(fèi)者體驗(yàn)及相關(guān)產(chǎn)品而負(fù)有端到端的責(zé)任，包括產(chǎn)品管理和營(yíng)銷、產(chǎn)品開發(fā)以及本地銷售方式。每個(gè)業(yè)務(wù)部門都將負(fù)有獨(dú)立盈虧責(zé)任，以明確部門內(nèi)部承擔(dān)的全部經(jīng)營(yíng)責(zé)任。
第二，我們賦予服務(wù)部門新的使命。服務(wù)部門要使一部***移動(dòng)產(chǎn)品的用戶體驗(yàn)更完整，而不僅僅是為了服務(wù)而服務(wù)，要馬上開始解決一些新領(lǐng)域的新問(wèn)題。
第三，決策程序?qū)⒑?jiǎn)化。過(guò)去幾年，復(fù)雜的委員會(huì)設(shè)置、抽象的結(jié)構(gòu)使決策工作難以明確到責(zé)任人?，F(xiàn)在，大量所謂的決策委員會(huì)已經(jīng)解散，各業(yè)務(wù)領(lǐng)導(dǎo)就是各自領(lǐng)域的決策負(fù)責(zé)人。
第四，創(chuàng)建注重績(jī)效和行為的企業(yè)文化。我收到過(guò)好幾百次郵件、網(wǎng)上帖子、電話、即時(shí)訊息，跟我提出這個(gè)問(wèn)題。諾基亞的企業(yè)文化應(yīng)該更加鼓勵(lì)對(duì)知識(shí)的好奇心 ——體驗(yàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品能讓你學(xué)到怎么做更好，怎么做才能贏得競(jìng)爭(zhēng)。領(lǐng)導(dǎo)必須坦率公開地跟團(tuán)隊(duì)成員互動(dòng)，我會(huì)保證團(tuán)隊(duì)間有真正的合作，并且避免“競(jìng)爭(zhēng)孤島”的產(chǎn)生。我們還會(huì)建立責(zé)任制，努力讓諾基亞內(nèi)部權(quán)責(zé)明晰。
還要有設(shè)身處地、為他人著想的“同理心”。我們的合作伙伴此前提出異議，認(rèn)為諾基亞驕傲自負(fù)。我們要把自己看做行業(yè)內(nèi)的挑戰(zhàn)者，在對(duì)待合作伙伴、客戶、員工的時(shí)候保持謙卑、同理心和優(yōu)雅的態(tài)度，以顯示對(duì)他們的尊重。
第五，充分授權(quán)本地銷售部門，給離消費(fèi)者最近的團(tuán)隊(duì)更多決策權(quán)。
第六，我們有了新管理架構(gòu)和準(zhǔn)則。
諾基亞管理團(tuán)隊(duì)有了新成員，有些成員承擔(dān)了新職責(zé)，也有一些離開了。最重要的改變是我們成立了兩大業(yè)務(wù)部門——由Mary McDowell負(fù)責(zé)的移動(dòng)電話部門和Jo Harlow負(fù)責(zé)的智能終端部門。
這個(gè)改革的過(guò)程已經(jīng)持續(xù)四個(gè)半月，我僅粗淺列出了我們正在進(jìn)行的其中一些決定和改變?，F(xiàn)在，我有更多的時(shí)間來(lái)考慮我們的老路子與即將前行的嶄新道路。前行的旅程會(huì)不時(shí)充斥著各種難題與情緒上的挑戰(zhàn)，有時(shí)令人沮喪，但我有時(shí)間來(lái)理解現(xiàn)實(shí)情況，并克服那些情緒障礙。
我們有一條清晰的前路，這一發(fā)現(xiàn)讓我很欣慰，更重要的是，讓我感到一種切實(shí)的樂(lè)觀。
對(duì)于諾基亞來(lái)說(shuō)，我們正面臨一個(gè)煥然一新的機(jī)會(huì)，以***的速度和成就創(chuàng)新自我、超越對(duì)手、推出優(yōu)秀的產(chǎn)品。我看到創(chuàng)新、差異化的機(jī)會(huì)，看到構(gòu)建于 Windows Phone之上的機(jī)會(huì)。愛(ài)迪生曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，“大部分人錯(cuò)失機(jī)遇，因?yàn)闄C(jī)遇總喜歡偽裝成麻煩”。我看到在未來(lái)變革創(chuàng)新的機(jī)會(huì)，也正是我們聯(lián)結(jié)“下一個(gè)十億用戶”的機(jī)會(huì)。
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