雖然蘋果的 iPhone 5 發(fā)布會(huì)并沒有讓大多數(shù)人眼前一亮，但其銷量可以想見的是一定仍然會(huì)繼續(xù)延續(xù)之前的勢(shì)頭，以 iOS、Android 為首的智能手機(jī)、平板電腦設(shè)備掀起的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)浪潮很清晰的告訴我們，移動(dòng)計(jì)算已經(jīng)成為市場(chǎng)的主流。Google 不久前發(fā)布的移動(dòng)設(shè)備使用報(bào)告顯示，64%的用戶每天都會(huì)使用智能手機(jī)訪問互聯(lián)網(wǎng)，而中國的手機(jī)數(shù)量也有望在明年超過 10 億。智能手機(jī)已成為絕大多數(shù)用戶日常生活中不可或缺的一部分，而從開發(fā)者、廣告商，到內(nèi)容發(fā)行平臺(tái)，也都早已開始嘗試如何在這一龐大的市場(chǎng)盈利。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告模式的盈利困境

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告的效果究竟如何？從手機(jī) Wap 廣告起家的力美廣告表示，從其公司的數(shù)據(jù)來看，雖然 Wap 目前依然是其***的廣告渠道，但從去年開始進(jìn)軍移動(dòng)應(yīng)用廣告以來，其占公司的收入比重已經(jīng)顯著上升，現(xiàn) iOS 平臺(tái)占 30%、Android 平臺(tái)占 20%、iPad 占 10%。這一數(shù)據(jù)看起來比較美好，但目前來說，點(diǎn)擊率不高是一個(gè)亟待解決的問題，目前大部分移動(dòng)廣告的點(diǎn)擊率不到 1%，平均在千分之五左右。與此相關(guān)的是，國外一家針對(duì)移動(dòng)應(yīng)用的營銷平臺(tái) Trademob 前不久調(diào)查顯示，大概有 40% 左右的移動(dòng)廣告點(diǎn)擊或是誤按、或是欺詐點(diǎn)擊，也就是說，在原本就偏低的廣告點(diǎn)擊量中，有效點(diǎn)擊僅僅占到了 60%。這一問題無疑會(huì)讓廣告主質(zhì)疑移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告投資的效益，也可能會(huì)阻礙移動(dòng)廣告市場(chǎng)的發(fā)展。

是廣告本身不適合移動(dòng)平臺(tái)嗎？人們顯然不是這么認(rèn)為，在不久前的 TechCrunch Disrupt 大會(huì)上，F(xiàn)acebook 前產(chǎn)品管理副總裁、Instagram 投資公司 Benchmark Capital 的現(xiàn)任合伙人馬特-科勒 （Matt Cohler）表示，他很看好移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告的未來，在他看來，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶來的專注性可以為廣告帶來更大的價(jià)值，包括力美廣告 CEO 舒義在內(nèi)的許多業(yè)界人士也紛紛表達(dá)過類似的觀點(diǎn)。那么，是目前的移動(dòng)廣告模式出了什么問題？

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告之局

用戶精準(zhǔn)定位

廣告投放越精準(zhǔn)，獲得回報(bào)的可能性就越大，廣告效果也會(huì)越好。在傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，利用 Cookie 等形式積累的龐大用戶偏好數(shù)據(jù)對(duì)于廣告的精準(zhǔn)投放至關(guān)重要，但在起步不久的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這一數(shù)據(jù)相當(dāng)?shù)那啡?，廣告商往往只能進(jìn)行大規(guī)模的廣告投放才有 可能帶來理想的效果，移動(dòng)廣告效率的低下是這一市場(chǎng)亟待解決的問題。

與桌面互聯(lián)網(wǎng)用戶更偏向于有目的性的瀏覽和搜索行為相比，手機(jī)用戶在應(yīng)用間和瀏覽器間的 切換相當(dāng)?shù)念l繁，且使用習(xí)慣較為分散，這使得對(duì)其數(shù)據(jù)進(jìn)行分析獲得有效的定位分類會(huì)更加困難。目前許多廣告投放商開始將地理位置信息作為一個(gè)重要的用戶精 準(zhǔn)廣告推送屬性，國內(nèi)的 VPON 就是一個(gè)致力于以地理信息為重要數(shù)據(jù)來源的移動(dòng)廣告平臺(tái)，而力美廣告也表示，其基于 LBS 的廣告整合將在 2013 年推出。

但需要注意的是，僅僅知道我在某個(gè)地點(diǎn)，并不意味著我對(duì)這附近的所有東西都感興趣，我也 許走過一家餐館，但這不意味著我會(huì)喜歡其提供的菜品；我也許會(huì)走過一家服裝店，這也不意味著我會(huì)想要購買里面的衣服。以餐館信息為例，大眾點(diǎn)評(píng)也許可以告 訴我周圍有哪些餐館，但還無法根據(jù)我的飲食偏好、時(shí)間等信息進(jìn)行推薦，但像 Foursquare、新版街旁、好友美食等這些基于社交網(wǎng)絡(luò)的地理信息服務(wù)，已經(jīng)可以根據(jù)用戶個(gè)人過去的簽到記錄、好友的簽到記錄、最近熱門趨勢(shì)以及當(dāng) 前時(shí)間等信息來進(jìn)行更精準(zhǔn)的推薦，這樣的信息對(duì)消費(fèi)者來說才是更有用的。單一的地理信息并無法真正精準(zhǔn)定位用戶，如何整合其他相關(guān)的信息才是關(guān)鍵。

與此相關(guān)的是，從 Facebook、Twitter 到第三方廣告提供商，也正在開始嘗試通過用戶在社交網(wǎng)絡(luò)上的數(shù)據(jù)分析，結(jié)合其他數(shù)據(jù)來源進(jìn)行更精準(zhǔn)的用戶定位以投放廣告（力美廣告表示，正在評(píng)估利用新浪 微博的社交圖譜提供的數(shù)據(jù)挖掘來分析用戶的關(guān)聯(lián)數(shù)據(jù)，讓廣告更精準(zhǔn)。這需要的是強(qiáng)大的技術(shù)支持，力美不久前將前 Google CTO、亞太區(qū)廣告產(chǎn)品技術(shù)負(fù)責(zé)人收歸旗下，將在數(shù)據(jù)挖掘等技術(shù)方面進(jìn)一步發(fā)力）。在這個(gè)方面，我們也許可以從 Google ***推出的 Google Now 搜索功能中看到未來可能的方向。例如，當(dāng)我在網(wǎng)頁版的 Google 里搜索了某個(gè)球隊(duì)之后，這個(gè)球隊(duì)有比賽信息時(shí)，我可以在手機(jī)上的 Google Now 里接收到相關(guān)信息，想象一下未來廣告在這個(gè)方向的精準(zhǔn)個(gè)性化會(huì)有什么樣的可能。

此外，精準(zhǔn)廣告目前還廣泛存在的一個(gè)問題是，當(dāng)用戶與某個(gè)廣告進(jìn)行交互后，無法持續(xù)的針 對(duì)用戶的行為軌跡連續(xù)性的進(jìn)行廣告匹配。例如，當(dāng)我看見一個(gè)手表廣告，點(diǎn)擊并完成購買行為后，理論上我在短期內(nèi)不會(huì)再有購買手表的需求。在理想情況下，真 正有效的精準(zhǔn)廣告應(yīng)該將我這一行為納入計(jì)算范圍，將此類廣告的呈現(xiàn)頻度降低。

這一廣告形式并非不可實(shí)現(xiàn)，但這意味著廣告商將對(duì)用戶的整個(gè)網(wǎng)絡(luò)行為進(jìn)行統(tǒng)一、連續(xù)性的 追蹤，這涉及到許多人非常介意的個(gè)人隱私的問題。而在目前互聯(lián)網(wǎng)界開始掀起的反廣告追蹤的激烈標(biāo)準(zhǔn)討論情況下，此類追蹤在手機(jī)這樣更個(gè)人化的設(shè)備上面臨的 爭議將會(huì)更大。隱私與個(gè)性化，最終將如何平衡，這是廣告、乃至于更多個(gè)性化服務(wù)未來亟需解決的問題。

廣告價(jià)值變現(xiàn)

力美互動(dòng) CEO 舒義認(rèn)為，F(xiàn)acebook 近期的股價(jià)波動(dòng)、移動(dòng)端的盈利困境正是因?yàn)橐苿?dòng)端的廣告價(jià)值變現(xiàn)還沒有獲得解決的體現(xiàn)。

受限于移動(dòng)設(shè)備屏幕面積有限、以及設(shè)備使用場(chǎng)景的機(jī)動(dòng)性，雖然制作精良的品牌廣告在這一平臺(tái)上也許并不是沒有機(jī)會(huì)，但更大程度上來說，移動(dòng)廣告的潛力還是會(huì)以直接的產(chǎn)品銷售為主。力美廣告的數(shù)據(jù)也顯示，目前手機(jī)上的廣告大多以促銷類廣告為主。

對(duì)于促銷類廣告常用的 Banner 條模式，在屏幕面積偏小的手機(jī)上，即使不計(jì)欺詐點(diǎn)擊，誤點(diǎn)率依然會(huì)是一個(gè)難以避免的問題。這意味著目前仍然獲得廣泛采用的、以點(diǎn)擊量為指標(biāo)的廣告付費(fèi)模式 在移動(dòng)平臺(tái)上更難以為繼。那么，以廣告實(shí)際轉(zhuǎn)化率為評(píng)估指標(biāo)如何？但這有一個(gè)問題，如何評(píng)估手機(jī)這樣的移動(dòng)設(shè)備上的廣告轉(zhuǎn)化率？

對(duì)于這類直接銷售類廣告來說，其希望達(dá)到的目標(biāo)是：消費(fèi)者在看到廣告后，能夠很容易的點(diǎn)擊、跳轉(zhuǎn)并完成交易。但在手機(jī)上，這***程存在幾個(gè)問題：

1、雖然擁有一個(gè)優(yōu)秀的移動(dòng)版網(wǎng)站已經(jīng)成為業(yè)界的共識(shí)，但目前依然有相當(dāng)多的公司在這方 面做的不夠，據(jù)調(diào)查，在全球 500 強(qiáng)這樣的高端公司內(nèi)，雖然近一半已經(jīng)擁有自己的原生手機(jī)應(yīng)用，但擁有移動(dòng)網(wǎng)頁的比例卻不到 150 家，這使得大量的移動(dòng)廣告缺少一個(gè)針對(duì)移動(dòng)設(shè)備優(yōu)化的入口；

2、消費(fèi)者在進(jìn)入廣告對(duì)應(yīng)的頁面或應(yīng)用后，如何能夠流暢的完成交易流程。這涉及到完備的 移動(dòng)支付的問題，用戶是不會(huì)愿意在手機(jī)小小的屏幕上一次次的輸入機(jī)密的支付信息的。京東手機(jī)客戶端之所以受到廣泛的歡迎，很大的原因在于其支付的便捷性； 同樣，淘寶系的手機(jī) App 的易用性也在很大程度上得益于支付寶保證的流暢支付體驗(yàn)。當(dāng)然，這更大程度上并非廣告平臺(tái)，而是廣告提供方需要針對(duì)移動(dòng)設(shè)備進(jìn)行優(yōu)化的問題。

受益于靈活的移動(dòng)計(jì)算設(shè)備，移動(dòng)廣告在用戶覆蓋率、數(shù)據(jù)挖掘、表現(xiàn)形式、用戶關(guān)注度上擁有自己眾多的優(yōu)勢(shì)。雖然其目前其在盈利上還面臨困境，但只是發(fā)展初期的問題，會(huì)隨著市場(chǎng)對(duì)這一新平臺(tái)的熟悉日漸獲得解決。