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從《權力的游戲》(Game of Thrones)到翻拍版的《發(fā)展受阻》(Arested Development)，電視行業(yè)的發(fā)展正迎來黃金時代。電視劇的興盛并不是機緣巧合，電視公司和廣告商正在利用全新的標準來打造熱播節(jié)目。在這些全新的規(guī)則下，Twitter等社交媒體起到了和收視率同等的作用，新的創(chuàng)意擊敗了舊的標準，小眾明星和大腕同樣重要。本文將以熱播美劇《廣告狂人》(Mad Men)和《廢柴聯(lián)盟》(Community)為案例，分析美國電視行業(yè)的新趨勢。

新法則一：尼爾森收視調(diào)查已無意義

2月7日，喜劇《廢柴聯(lián)盟》(Community)第四季在NBC開播。這個節(jié)目能活到現(xiàn)在實在令人震驚——該劇在廣播節(jié)目收視排名中名列第193位。當晚，《廢柴聯(lián)盟》第四季的***集僅吸引了400萬觀眾，相當于炙手可熱的《好漢兩個半》(Two and a Half Men)和《生活大爆炸》(The Big Bang Theory)收視率的四分之一。在尼爾森收視排行榜上，《廢柴聯(lián)盟》的表現(xiàn)甚至不如ABC重播的真人秀《創(chuàng)智贏家》(Shark Tank)。

在以前，400萬觀眾的收視量意味著停播。但是，第四季首播的時候，《廢柴聯(lián)盟》完成了一次其它電視劇難以做到的壯舉——該劇在Twitter上掀起了兩個全球性的熱門話題。

其實，所有好看的電視節(jié)目在收視排名上都很難看。比如《絕命毒師》(Breaking Bad)和 《廣告狂人》(Mad Men)在尼爾森上的得分僅為3分，而NBC的30 Rock也勉強拿到了2.5分。Parks和Recreation則幾乎沒有進入過尼爾森的前25名。由此，我們可以推出兩個可能的結論：1、所有這些節(jié)目都應該被砍掉;2、收視率測量標準有偏頗。

一直以來，尼爾森一直是電視節(jié)目收視率的權威機構——它能統(tǒng)計2.5萬戶家庭的收視行為。雖然近年來尼爾森的影響力日漸式微，但是它仍然是一個權威的信息渠道：它能統(tǒng)計出通過傳統(tǒng)電視機播放的節(jié)目的收視率。但是，我們再也不是通過電視機看節(jié)目了，而是通過Hulu、Netflix、Apple TV、Amazon Prime、Roku、iTunes、智能手機和平板電腦等——這些平臺和設備上的收視率都不會反映在尼爾森的調(diào)查上。今年二月，尼爾森宣布將在秋季開始監(jiān)測電視劇網(wǎng)上點播收視率。

電視節(jié)目結束后，我們的體驗卻還沒有結束。我們會一邊用平板電腦看節(jié)目一邊在IMDB上查看演員的信息;會在Twitter上討論劇情的發(fā)展;會在自己喜歡的論壇上發(fā)表影評;會在Facebook上和朋友分享演員的八卦。甚至，我們會和別人討論一部自己從未看過的節(jié)目。但是，以上所有的用戶行為都不會反映在尼爾森的收視調(diào)查中。去年年尾，尼爾森收購了SocialGuide，并宣布和Twitter進行合作，以開展更全面的收視率調(diào)查。在***峰的時間，Twitter上40%的流量都是有關電視節(jié)目的。因此，一部電視劇的Twitter關注度和收視率可能同等重要。廣告主和網(wǎng)絡平臺已經(jīng)注意到了這一點。無論如何，尼爾森等收視調(diào)查機構將會改變工作內(nèi)容，努力探究電視節(jié)目在不同平臺上產(chǎn)生的影響。這會使我們重新定義一部電視節(jié)目的價值——其價值不僅僅體現(xiàn)在銀屏上。最終，我們每個人都會得益于電視節(jié)目的價值提升。

新法則二：大數(shù)據(jù)主導電視行業(yè)

今年二月，Twitter收購了社交媒體追蹤公司Bluefin Labs，以便發(fā)布新的廣告產(chǎn)品，開拓出切實可行的盈利模式。沒有強大的分析能力，Twitter根本無法實現(xiàn)這個目標。但是，除了Bluefin Labs，市場上也有許多其它公司可以分析網(wǎng)上吱吱喳喳的閑聊，并計算出電視節(jié)目對網(wǎng)絡和廣告客戶的影響——比如Trendrr公司也能提供類似的服務。Trendrr和Bluefin Labs都是在Twitter、 Facebook和其它社交平臺上獲取用戶言論數(shù)據(jù)。Trendrr會通過問卷調(diào)查的方式直接收集用戶的性別、地點、移動設備等信息，而Bluefin Labs則會通過機器學習和認知科學研究的方式來提煉用戶數(shù)據(jù)和調(diào)查結果——不僅有用戶對節(jié)目的反饋，也有用戶對廣告的反饋。然后，這兩家公司會將分析結果映射在節(jié)目播放時間、收視習慣、節(jié)目的情節(jié)發(fā)展線和角色上。

新法則三：電視節(jié)目可以眾包

亞馬遜已經(jīng)在使用“大數(shù)據(jù)”幫助自己提升客服水平。通過分析用戶數(shù)據(jù)，亞馬遜可以向不同的買家推薦新產(chǎn)品?，F(xiàn)在，憑借對2億活躍用戶的了解，亞馬遜和杰夫?貝索斯(Jeff Bezos，亞馬遜網(wǎng)絡購物中心***)可以將好萊塢的電視電影扔到一邊，然后開發(fā)出自己的節(jié)目。不久的將來，亞馬遜將成為Netflix的主要競爭對手(Netflix是全球十大視頻網(wǎng)站中唯一的收費站點)。

去年五月，亞馬遜工作室(Amazon Studios節(jié)目團隊)宣布，亞馬遜將制作原創(chuàng)喜劇電視和兒童節(jié)目，而且任何人都可以在亞馬遜工作室的網(wǎng)站上傳自己的劇本和意見反饋。通過對照反饋和仔細閱讀，一個專門的工作團隊最終在2700份申請中篩選出25份入圍的劇本。去年十二月，亞馬遜工作室為6份喜劇劇本開了綠燈，并制作了試片。這些劇本有的來自著名的編劇，比如《每日秀》(The Daily Show)的David Javerbaum，但是也有些劇本是來自默默無聞的新手。

到了這個步驟，傳統(tǒng)的做法是，節(jié)目制作團隊的高層會從6個試片中選出幾部，并將其拍成連續(xù)劇。相反，亞馬遜將在未來幾個月中公開播放全部6部試片，并利用其強大的用戶基礎提供分析反饋。隨后，觀眾的意見決定哪一部試片最有潛力成為成功的連續(xù)劇。因此，該連續(xù)劇在正式上線前就已經(jīng)得到優(yōu)化，以及大量的輿論效應和觀眾基礎。亞馬遜工作室總監(jiān)Roy Price 說：“觀眾會發(fā)現(xiàn)，連續(xù)劇的風格和角色的表達方式可能在不斷的發(fā)生改變。”如果其中一部連續(xù)劇最終成大獲成功，那是制片團隊和觀眾共同努力的結果。

新法則四：神通廣大的“讀心術”

CBS的電視城有許多有趣的事，有人會在試驗室里舒服地坐著看電視劇，但是頭部連接著許多電極帶。其實，這只是研究的一部分。在米高梅大酒店(MGM Grand Hotel)里面，有一個技術***的工作室，這是CBS的研究電視觀眾行為的地方。一年365日，一天10.5個小時，人們在這里不斷地看著電視、廣告、試片，以及許多熱門電視劇里面被剪掉的劇情，以挑選最有潛力的節(jié)目，幫助優(yōu)化劇情和角色塑造。

當電視城的志愿者在iPad上看節(jié)目，并提交反饋時，iPad也在觀察他們，追蹤他們的臉部表情和感受。如果你皺起眉頭，并點擊“換臺”按鈕時，研究人員就會知悉你的選擇，然后該節(jié)目的創(chuàng)意團隊就會得到這個反饋。CBS研究總監(jiān)David F. Poltrack 說：“一般來說，人們善于向我們表達自己的喜好。”然后，電極帶上場了。在廣告時間，電極帶能追蹤觀眾的腦電波情況，測量感情狀態(tài)和記憶活動。目前，電視城的主要研究內(nèi)容之一是“引爆點”——當商業(yè)廣告切入時，觀眾會做出什么樣的反應。所以，盡管放松，伸展你的雙腿，舒舒服服地看電視，然后讓電腦悄悄測量你的腦電波?；蛟S，當該電視劇的下一集上線時，你會發(fā)現(xiàn)它正好符合你的口味。

新法則五：更多競爭=更好的電視節(jié)目

去年，有線電視比無線電視收獲了更多的艾美獎(美國電視***榮譽獎)。有線電視已經(jīng)谷底反彈，正處于穩(wěn)定的恢復期，并導致了節(jié)目頻道的細化：好節(jié)目實在是太多了，以致于有線電視和無線電視之間的差異已經(jīng)微乎其微。質(zhì)量才是真正體現(xiàn)差異的東西。

新法則六：電視的影響力已經(jīng)轉移

成為一名炙手可熱的電視女名星的秘訣是：一、盡量不要參演三鏡頭布局的情景電視劇。相信我們，寧愿在一部偉大的電視劇里面跑龍?zhí)?，也不要在一部爛劇里面演主角。二、展示出你寬廣的戲路。如果你僅僅見過《廢柴聯(lián)盟》里面的Alison Brie，那你可能會覺得她不符合出演其它性格的角色，但如果你僅僅見過Mad Men里面的Alison Brie，那你一定無法想象她搞笑的樣子。

然而，最重要的秘訣是：你要明白觀眾不再像以前那樣看電視了。你要懂得與粉絲打成一片，參加線下活動，培養(yǎng)大量而忠誠的Twitter粉絲。以前，電視銀幕一直是演員的***表演平臺，但是現(xiàn)在卻不是了。而且，一個出色的演員可以同時擔任的電視和戲劇中的角色，往返于拍片場和劇院之間。

新法則七：炒冷飯一樣美味

停播七年后，《發(fā)展受阻》(Arrested Development)再次開拍。演員們在片場中不務正事，插科打諢，然后有人喊停進入休息時間。演員Will Arnett說：“我們有的是時間和金錢。”

2006年，我們***一次看到這部電視劇。毫無疑問，長期以來的低收視率意味著它肯定會被停播。對于一般觀眾來說，《發(fā)展受阻》里面的笑話過于生澀難懂。雖然它獲得過艾美獎和其它獎項，但是除非你從頭到尾一直看這部電視劇，否則你一定不會因為看了中間部分而中途成為粉絲。換言之，這部電視劇不符合在電視上播放。

七年之間，電視行業(yè)發(fā)生了許多變化。Netflix從一個DVD郵遞商變成了收費視頻網(wǎng)絡。煲劇(一次過連看好幾集或一整季)成為全國性的現(xiàn)象。因為其劇情復雜、有深度、常常嵌入轉瞬即逝的幽默，《發(fā)展受阻》并不適合在電視上播放，但是恰恰符合在新時代中上映——觀眾可以隨時隨地觀看、連續(xù)觀看或反復觀看他們所喜歡的電視節(jié)目。《發(fā)展受阻》以前在Fox電視臺播出時，劇情中設下的一個笑點要在三個星期后才能被激發(fā)。但是在Net?flix上，你可以在一個小時內(nèi)就看完同一段劇情。

Netflix不但盤活了《發(fā)展受阻》，也給電視業(yè)帶來了革命。一手創(chuàng)造《發(fā)展受阻》的Mitch Hurwitz決定重新開拍這部迎來第二春的電視劇。剛剛開始開發(fā)原創(chuàng)節(jié)目的Netflix馬上跟進，并在競標中戰(zhàn)勝Showtime，拿下了《發(fā)展受阻》后續(xù)劇集的播放權。為此，Netflix需要為每一集30分鐘長的《發(fā)展受阻》支付300萬美元——相當于AMC一小時長《絕命毒師》的成本。今年五月，Netflix將會一股腦兒推出14集新拍的《發(fā)展受阻》。

好的電視劇不但會吸引越來越多的觀眾，也會使越來越多的觀眾更忠誠——越看越想看，比如《權力的游戲》和《國土安全》的觀眾總是翹首以盼新一集的電視劇。Netflix曾經(jīng)面臨這樣一個問題：每年都有很多人訂購它的服務，同時有很多人退訂它的服務。讓觀眾對自己產(chǎn)生依賴的辦法就是，提高節(jié)目的質(zhì)量。另外，Netflix多年以來積累了大量***的用戶數(shù)據(jù)——哪些用戶看過或喜歡看什么電視劇。所以，一旦聽說要翻拍某部電視劇，Netflix就變得十分敏感，因為他們知道有多少Net?flix的用戶看過這部電視劇或類似的電視劇。這意味著他們知道該電視劇的潛在觀眾數(shù)量，也可以向觀眾推薦觀眾可能喜歡的節(jié)目。

這就是為什么Netflix的新節(jié)目都是續(xù)集或根據(jù)小說改編：至少他們了解這些節(jié)目的觀眾基礎。因此，Netflix能更好的預測觀眾的反應。

Netflix不僅知道觀眾喜歡什么電視劇，它也知道觀眾喜歡怎樣看電視劇。比如，它知道許多觀眾喜歡連看四集《絕命毒師》才去睡覺。換言之，《絕命毒師》的觀眾喜歡煲劇。這種癮大多情況下無害，也無傷大雅，正如有人喜歡吃午餐時喝酒，喜歡在正餐后吃冰激凌。為了滿足這些觀眾習慣，每一部電視劇都顯得***，其劇情的連貫性和篇幅也越來越長，而不再是相互獨立的劇情(劇集)堆疊起來的產(chǎn)品。

新法則八：觀眾不等與粉絲

《權力的游戲》和《廣告狂人》以任何標準來衡量都是制作精良的電視劇，有許多鐵桿粉絲。但是數(shù)據(jù)是殘酷的：粉絲并不代表觀眾。這幾部電視劇和NCIS、《生活大爆炸》等評分沒有那么高的劇集相比，觀眾人數(shù)大幅落后。