探訪《連線》雜志的創(chuàng)業(yè)歷程
泰德·格林沃德（Ted Greenwald）口述實錄。
想象一下，那個沒有智能手機的年代。沒有iBooks，也沒有推特（Twitter）、臉譜（Facebook）、YouTube，甚至沒有偉大的谷歌（Google）。在那個沒有瀏覽器的世界，因特網(wǎng)還屬于大學(xué)，所謂的上網(wǎng)也不過是登錄電子公告板而已?，F(xiàn)在，我們再想象一下，仿佛你聞到了它們正洶涌而來，別管那些細(xì)節(jié)，就想象網(wǎng)絡(luò)世界即將對文化、商業(yè)、政治乃至日常生活產(chǎn)生的影響。就是這樣的一切，催生了《連線》雜志。
那是1988年，路易斯·羅塞托（Louis Rossetto），一位39歲的探險家，寫過小說，還是個熱切的自由主義者，他忽然感覺到，信息編碼1和0將改變一切。他和簡·梅特卡夫（Jane Metcalfe），他工作的伙伴和生活的伴侶，住在阿姆斯特丹，全心投入地將這份晦澀語言的翻譯工作做成了一本叫做《電字》的雜志。就在一臺蘋果電腦上，這本雜志引領(lǐng)了數(shù)碼世界，那不是關(guān)于什么小玩意兒，而是一種全球轉(zhuǎn)型的推動力。
接下來的一年里，這對夫婦精心打造了一份商業(yè)計劃，他們要創(chuàng)辦一本叫做《千年蟲》新雜志，將這場革命帶進(jìn)美國的主流社會。羅塞托預(yù)測，科技將會是九十年代的搖滾，夫婦二人立志要將《千年蟲》做成科技的領(lǐng)航者。
執(zhí)行編輯凱文·凱利（羅塞托供圖）
設(shè)計師約翰·賓吉和巴巴拉·酷爾（羅塞托供圖）
剛剛印刷出來的創(chuàng)刊號（羅塞托供圖）
到了1996年，《連線》雜志已經(jīng)雇傭用幾十名雇員，并且搬到了舊金山繁華地段的第三大道510號。
（攝影：奧姆斯·瑪勒）
原型樣刊
另外一本早期樣刊的封面
創(chuàng)刊號寫的是布魯斯·斯特林（Bruce Sterling）
“看這么早期的一份商業(yè)計劃，就像早餐時干上一杯威士忌。”
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1. 創(chuàng)業(yè)之初
1991年，羅塞托和梅特卡夫開始著手執(zhí)行他們的計劃。為了獲得設(shè)計上的支持，他們邀請了住在紐約的朋友約翰·賓吉（John Plunkett）和巴巴拉·酷爾（Barbara Kuhr）夫婦，他們欣然接受。
簡·梅特卡夫（社長）：我們可以預(yù)見得到它會如此充滿活力。在阿姆斯特丹，當(dāng)時的飛利浦就像今天的索尼。他們都正在試驗這些數(shù)據(jù)類型。那是一個對數(shù)字媒體充滿巨大想象的時代。從八十年代末起，我們就進(jìn)入了這樣一個時代，我們觀察它、報道它，而它的發(fā)展速度也越來越快。
路易斯·羅塞托（編輯/出版人）：所以我就給約翰打電話，我說，我們得聚到一起談一談。就在舊金山的蘋果世界展（Macworld Expo）碰面吧？
約翰·賓吉（創(chuàng)意總監(jiān)）：說起這個，當(dāng)時我對要做雜志這事是心存疑慮的。但當(dāng)我們走到蘋果世界的時候，這事也就從理論走到實踐了。
羅塞托：我記得和《計算機圖形世界》創(chuàng)始人約翰·賓吉、蘭迪·司蒂克羅（Randy stickrod）以及桌面出版雜志《出版》的歐洲編輯吉姆·費力茨（Jim Felici）在向下進(jìn)入莫斯康會展中心（Moscone Center）的自動扶梯小夾層那里會面。我們坐在那里，討論多么需要做這樣一本雜志，而我們就是要做那本雜志的人。約翰做設(shè)計。蘭迪負(fù)責(zé)財務(wù)金融方面的聯(lián)絡(luò)。吉姆負(fù)責(zé)編輯。我做出版人。還沒有和我們一起到舊金山簡做雜志社的社長。
賓吉：我們當(dāng)時許諾。我們要搬到舊金山去做這本雜志。
但這本雜志還沒有名字。
賓吉：《千年蟲》原來是一本影評雜志的名字。路易斯又和他的荷蘭出版人關(guān)于《電字》雜志應(yīng)該歸誰所有的問題產(chǎn)生了分歧。
羅塞托：約翰想把它叫做《數(shù)碼》。數(shù)碼——數(shù)（shǔ）碼，明白嗎？（原文：Digit -- dig it）
梅特卡夫：我當(dāng)時就給否決了。于是，我就覺得起一個名字成了一項重大的責(zé)任。最后我們一致通過了《連線》一名，一切準(zhǔn)備到位，也定了基調(diào)。它定位準(zhǔn)確，覆蓋廣泛，而且雙重意義豐富。
羅塞托和梅特卡夫收拾行囊準(zhǔn)備移居美國。第一站：到紐約接上賓吉和酷爾。
羅塞托：當(dāng)我們到了那里，發(fā)現(xiàn)他們已經(jīng)制定了其他計劃。他們買了一輛吉普切羅基，帶上所有的家當(dāng)，但卻并沒有去加州，而是去了猶他州帕克市，他們已經(jīng)在那里買了一棟房子。這真是令人大吃一驚。
賓吉：我說，我想正式確定一下我們的合作伙伴關(guān)系。路易斯和簡卻不太喜歡簽字畫押的形式。
羅塞托：我們要做什么都還沒搞清楚。在你還沒有確定前，誰知道你能對別人作出什么承諾嗎？
賓吉：我說，如果我們不能達(dá)成一致，那我和芭芭拉就不去舊金山。
羅塞托說服他這些不太情愿的合作伙伴要從長計議，先為《連線》雜志制作一個模型，讓他和梅特卡夫用它來吸引投資商的興趣。
尼爾·塞爾柯克（資深攝影師）：他們在我紐約的工作室精神抖擻地制作著第一個原型，翻遍了我那些裝滿了之前20年來我給雜志所做小樣的抽屜。他們仿佛接管了我的工作室。沒有什么阻擋得了路易斯。
羅塞托：我們夜以繼日地干了三天。我寫了一些東西，我們從書中找圖片，不分晝夜地把它們拿到復(fù)印店。我們一共拼揍了12個頁面。我們把它叫做“新雜志宣言”。
原型封面上是神情凌厲的約翰·佩里·巴洛，他最近聯(lián)合發(fā)起了“電子前線基金會”，那還是一張從《紐約時報》雜志求來的照片。目錄表包括拼揍的文章如《依然嚴(yán)重正確：面向21世紀(jì)的新麥克盧漢理論》以及一篇關(guān)于英斯勞丑聞的報告。欄目包括“電字”、“強力觀點”、“街頭信譽”以及一份當(dāng)月的傳真。
賓吉：幾乎每一篇路易斯放入目錄表的文章最終都在《連線》雜志的頭一兩年期上發(fā)表了。1993年全新的一夜成名，其實是從1980年代后期就開始的點滴積累而來的。
塞爾柯克：我們出去胡亂吃了一些中餐。然后約翰和巴巴拉就坐上他們的車開走了。
羅塞托：我說，再見，愿我們好運！然后他們就走了。
2. 漫長宣傳
接下來的幾個星期，羅塞托和梅特卡夫在紐約向投資商兜售這本“宣言”，但卻屢遭拒絕。于是，他們就放棄了東海岸的出版精英，準(zhǔn)備到加州繼續(xù)努力。在路上，他們順便會見了懷俄明州派恩代爾“宣言”封面主題的主人公約翰·佩里·巴洛，以及得克薩斯州奧斯汀的黑客小說家布魯斯·斯特林，并邀請他們?yōu)樾码s志撰稿。他們還聯(lián)系了《全球概覽》的編輯和出版人凱文·凱利，告訴他，他們正在創(chuàng)辦一本新的出版物。凱文·凱利曾經(jīng)寫過，羅塞托在阿姆斯特丹的第一個出版物《科技語言》是“最不無聊的計算機雜志”。
剛剛抵達(dá)舊金山，羅塞托和梅特卡夫就再次聯(lián)系了司蒂克羅。司蒂克羅給他們弄了兩張桌子，放在市場街南區(qū)附近一間廢棄工廠改造而成的辦公室里。
蘭迪·司蒂克羅：我剛剛把底層盤過來。在我搬進(jìn)去的前一天晚上，發(fā)現(xiàn)前門玻璃上有一個彈孔。
羅塞托：我和簡就像來到了一個新世界。誰將是我們的鄰居？誰將是我們做事的對象？
弗雷德·戴維斯（偶像欄目資深編輯）：我一直在齊夫·戴維斯（Ziff Davis）公司旗下的《電腦雜志》、《電腦周刊》、《A+雜志》、《蘋果用戶》做編輯工作。自從路易斯和簡來過我伯克利的家里之后，一切都改變了。他們有一個很好的概念，但要籌到錢，需要編一個關(guān)于讀者的好故事。我就幫他們編這個故事。
尤金·莫西爾（生產(chǎn)藝術(shù)總監(jiān)）：我剛從《蘋果周刊》辭職，正愁著做什么，弗雷德·戴維斯跟我說，“來我家參加聚會吧，你會碰到很多有趣的人。”我碰到的最有趣的人就是路易斯和簡。他們把他們的理念告訴我，我驚嘆道，“哇！我想?yún)⑴c進(jìn)來。”他們說：“不過我們沒錢。”我說：“那也不是問題。”
簡·梅特卡夫和路易斯·羅塞托（羅塞托供圖）
“這是一個革命性的出版物?？梢哉f像《時代周刊》一樣激動人心”。
羅塞托：我們已經(jīng)發(fā)出了“宣言”，但任憑我們解釋得手舞足蹈，人們還是無法理解我們所說的理念。看來很明顯，我們需要做出一個原型，向人們展示社論和廣告，以及雜志想要代表的態(tài)度。于是，我毫不留情地剪掉了一些我本來要發(fā)表的代表某些東西的文章。當(dāng)然還有廣告。我們把原型中的章節(jié)一節(jié)一節(jié)地排出來，一直排到部門名稱。
這本標(biāo)記著“1992年春，0卷，0號”的新版本《連線》，封面上是斯圖爾特·卡德麗茨（Stuart Cudlitz）跳入城市景觀的剪貼畫。目錄頁中保留了之前關(guān)于英斯勞丑聞的宣言式的文章，增加了一篇對卡米拉·帕格利亞（Camille Paglia）的采訪和一篇對工業(yè)光魔公司（Industrial Light & Magic）的幕后暗訪。在原來欄目“電字”、“強力觀點”、“街頭信譽”基礎(chǔ)上加入了“偶像”、“電子氛圍”。
賓吉：如果你把第二版的結(jié)構(gòu)和第一版的樣子與感覺結(jié)合起來，就和《連線》的創(chuàng)刊號非常相像了。
這個時候，錢快花光了，《連線》急需資本注入?？戳吮姸嗦?lián)系人之后，羅塞托和梅特卡夫拜訪了尼古拉斯·尼葛洛龐帝（Nicholas Negroponte）。尼葛洛龐帝在科技精英的圈子中有很好的聲譽和很廣的人脈，是麻省理工學(xué)院媒體實驗室的聯(lián)合創(chuàng)始人。對于《連線》想涉足的互聯(lián)網(wǎng)文化領(lǐng)域，他是新思想的源泉，而且是一位非常成功的基金募集人。他的助理告訴他們，尼葛洛龐帝計劃在1992年2月去加州蒙特雷參加理查德·索爾·烏爾曼（Richard Saul Wurman）的TED大會。羅塞托和梅特卡夫買不起門票，但為了參加大會，他們只好通過在大會中幫忙換取入場的資格。
梅特卡夫：我們和尼古拉斯在早上七點半見面。他說，“看這么早期的一份商業(yè)計劃，就像早餐時干上一杯威士忌。”
羅塞托：在那間空蕩蕩有些黑暗的禮堂里，他靜靜地不緊不慢地逐頁翻看著原型。看完后，他合上書，看著我們兩個，問道：“你們想要多少錢？”
梅特卡夫：天哪！他要幫我們！這是迄今為止發(fā)生的最不尋常的事了。
尼古拉斯·尼葛洛龐帝（資深專欄作家）：我決定投資《連線》其實也是一時義氣。其余的都是歷史。
《連線》雜志找到了一些低成本吸引注意力的方式，包括在舊金山現(xiàn)代藝術(shù)博物館經(jīng)過的這種城市公交上投放廣告。（攝影：瑪勒·奧姆斯）
梅特卡夫正準(zhǔn)備就新雜志接受CNN的采訪。（羅塞托供圖）
創(chuàng)刊號在丹伯里印廠印刷。（羅塞托供圖）
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3. 規(guī)模擴大
銀行有存款，前景看好，投資人愿意給錢（硅灘軟件的創(chuàng)始人查理·杰克遜，很快地追隨尼葛洛龐帝跟投，時尚精品商業(yè)銀行純正柏姿銀行（Sterling Payot）也承諾投資一百萬美元），羅塞多（Rossetto）邀請普朗科特（ Plunkett ）和卡哈（Kuhr ）重新加入團(tuán)隊。他憑借一席電梯間演講將執(zhí)行主編凱文·凱利招致麾下，“我們想創(chuàng)立一份雜志，感覺像是從未來寄回來的一樣。”然后他說服了總編約翰·巴特利（伯克利新聞學(xué)院的成功校友），因為他提出了”建立數(shù)字時代的滾石樂隊“的提議（真像一個學(xué)校里的項目）。九月，人手齊備，全體工作人員搬進(jìn)了自己的辦公室。目光投向了一個不大可能實現(xiàn)的目標(biāo)：在1993年1月發(fā)行創(chuàng)刊號。
凱文·凱利（KK）：最開始我們有一個問題過濾器：你足夠瘋狂么？對實現(xiàn)這件不可能的事情足夠堅定么？這些都是前提要求。
JM：每個人都在讓人發(fā)瘋的壓力之下。與家庭完全分離、勞累、饑餓，但是真的熱血沸騰。
艾米·克里謝特（AC）（辦公室實習(xí)生）：那場戰(zhàn)斗！哦，我的神?。÷芬姿购图s翰，路易斯和簡。專業(yè)主義才不是驅(qū)動我們發(fā)展的力量。
JP: 沒有人會說路易斯很容易共事，但是我從沒有見到過比他更好的創(chuàng)意伙伴-起碼在一英里以內(nèi)。
LR: 約翰·普朗科特不僅能夠在頁面上移動文字和圖片，他還能同時營造出富有感染力的幽默感和戲劇性。我非常珍惜我們之間的合作，盡管我們之間可能有很多爭吵。
約翰·佩里·巴洛：簡真的有兩把刷子。她使人激動萬分。有很多人因為她而開會討論。她有很多辦法賦予一份雜志無窮能量，而且從一個很強悍的角度來說，她也能給一份雜志應(yīng)有的態(tài)度。
JM：最后，我們之間眾志成城，你都無法想象。我們真能算是兄弟連，我從未經(jīng)歷過也不會再經(jīng)歷這樣的感覺。
羅塞多戴著武士的頭巾舞著出版發(fā)行的劍術(shù)。（羅塞托供圖）
4. 革命之”煉成“
編輯們開始指派文章，《連線》雜志開始找尋屬于自己的聲音。
LR: 凱文，約翰·巴特利還有我親自操刀寫評論。我們有幾個非常棒的優(yōu)勢：對我們想讀的那類故事有非常清晰的感知，并且興趣非?；パa。約翰喜歡商業(yè)，凱文喜歡去未來的前沿報道、帶回新鮮的資訊，我喜歡指出正在發(fā)生的事情背后大的圖景。
約翰·巴特利（主編）：我們從來不缺偉大的點子。我們追問，如果政府能夠追蹤一切，會發(fā)生什么事情？靠！-已經(jīng)有個叫因斯洛的公司是做這個業(yè)務(wù)的！如果用數(shù)字技術(shù)徹底改造學(xué)習(xí)活動，將會怎樣？路易斯·佩雷爾曼剛剛就這個話題寫了一本書。你可以就地球上所有的活動問同樣的問題，然后從中提煉出一篇文章。
芭芭拉·卡哈（設(shè)計）：目前為止我見過的所有計算機雜志都會有機器的照片或者人坐在機器旁邊的照片。我們說，“不要機器。我們就為你拍個照。”
KK：我為我們的文章碰頭會設(shè)置了一個機制：當(dāng)月的革命。未來將會是一系列的失落、改朝換代和動蕩不安，我們將識別它們-不是僅僅呈現(xiàn)它們，還要構(gòu)建它們。
同時，設(shè)計團(tuán)隊瘋狂地把不同的視覺呈現(xiàn)方式結(jié)合起來。
JP：路易斯和我是麥克盧漢的粉絲，尤其是“媒體即信息”這個觀點。如果麥克盧漢和他的設(shè)計師，昆汀·菲奧里有臺六色的印刷機會怎樣？那會是怎樣的圖景？我們試著把文字和圖像聯(lián)合起來傳遞我們的想法，做出一份雜志，讓馬克盧漢看了也會叫道“好啊，終于來了！”
LR：這所有的經(jīng)歷必須傳達(dá)在這次革命中世界將會變成怎樣的信息。那是革命的時代；那是一份革命性的出版物。它必須要看起來和那個時代一樣，叮當(dāng)作響、電子化。
JP：如果你想以電子來代表溝通，也許文字希望左右游走而不是在一條條豎列中上躥下跳，來理解瞬間的感覺、對運動不居事物的驚鴻一瞥。
EM：加上熒光色來喚起屏幕，那是可傳送性的而不是反射性的。
甚至，隨著創(chuàng)刊號的成型，一個至關(guān)重要的部分幾乎全部漏掉了：廣告。這個商業(yè)計劃喚起了一些從來沒有聽說過的事情：雜志上關(guān)于技術(shù)的用戶廣告。12月，離雜志最終頁付印僅剩下一周時間，羅塞多和梅特卡夫吸引銷售奇才凱瑟琳·萊曼離開新聞集團(tuán)。
凱瑟琳·萊曼（副社長）：我只有9天時間來賣掉創(chuàng)刊號。那是我曾經(jīng)做過的最困難的事情。我曾經(jīng)在40個 AT&T公司高級經(jīng)理面前演示，演示過后，收到的第一個問題是：”在線是什么意思？“我想，靠！如果AT&T不知道這些，我真的迫不及待地要去找賣內(nèi)衣的CK（Calvin Klein）了。
普朗科特決定不使用印雜志用的印刷機。他堅持用一款高端的自定義印刷機，這款印刷機可以電子打印，在一張紙上能打印出4種以上顏色。
JP：第一期雜志用了一打不同的墨水，而不是一個或四個。
LR：這龐大的海德堡六色打印機。紙卷有大眾汽車那么大。充滿花哨橙色熒光染料墨水的巨大成像鼓。
JP：這打印機很好，起碼打印所需的最低顏料量很大。所以，有很多制度性的阻力。
LR：第一張雜志打印出來了。那個家伙撕掉了包裝，把它放在印刷控制臺的大桌子上，開著調(diào)到真彩的燈光。約翰看著雜志，說，“我想要更多的墨水。”那個家伙說，“很完美了。”約翰說。“我想要更多的墨水。”那個家伙看著他，好像他有兩個腦袋。他重新做了一遍同樣的事情。約翰說：“更多的墨水。”他們重復(fù)了兩到三次。約翰說：“可勁兒用墨水，直到看不清楚。然后再往下減，直到能看清楚。那才是我想要的。”那個家伙被折騰得惡心不止。然后一份新的雜志打印出來，它開始變得像《連線》了。
那個“雜志室”，已經(jīng)準(zhǔn)備好張貼版面設(shè)計了。（羅塞托供圖）
約翰說：“可勁兒用墨水，直到看不清楚。然后再往下減，直到它能看清楚。那才是我想要的。”那個家伙被折騰得惡心不止。然后一份新的雜志打印出來，它開始變得像《連線》了。
普朗科特在雜志室校對。（羅塞托供圖）
“有些事情是要投資你在做一件事情時你的人性，你的古怪和你奔放的活力。”
第一期雜志，馬上發(fā)布。（羅塞托供稿）
5. 世界了解《連線》
《連線》1.1版被裝上卡車運往加利福尼亞。發(fā)布活動被安排在1993年1月6日，蘋果大會召開的同一天，僅剩下幾天時間了。一場中西部的暴風(fēng)雪使雜志的運送耽擱了，直到發(fā)布會的那天早上才運到。
AC：我們不是參展商，所以我們必須打游擊戰(zhàn)。
JM：好心的參展商告訴我們，可以用他們的展位派發(fā)雜志。但是會議中心用了工會的工人。我們不能搬箱子進(jìn)去。所以我們把它們“走私”了進(jìn)來。
KK：我們分了好多次，用了很多偽裝和詭計運這些東西進(jìn)來。但我們還是沒有把所有的東西都運進(jìn)來。
威爾·克雷斯（市場和基礎(chǔ)設(shè)施總監(jiān)）：所以我們站在第三個角落，霍華德在派發(fā)雜志。把雜志發(fā)給人們。
這是對的么？《連線》請了一個狂熱的司儀，Deee-Lite組合的DJ Dmitry。長隊排到了街區(qū)上。
KL：我嘗試著插隊進(jìn)去。簡和路易斯把我叫回去排隊。他們說，“你不能進(jìn)去。這是非常民主的。你必須排隊等候。“因特網(wǎng)是民主的。
JB：我們覺得所有有意思的人都在那里：軟件行業(yè)和硬件行業(yè)的人，經(jīng)營著有趣的小創(chuàng)業(yè)企業(yè)的人，數(shù)碼藝術(shù)家，推進(jìn)著互聯(lián)網(wǎng)邊界的怪異的可怕的黑客怪物。
KK：在這次之前，電腦迷可一點也不酷。沒有人會把技術(shù)和派對聯(lián)系在一起。事實是，《連線》舉辦了一次你擠都擠不進(jìn)的派對，這本身就是個新聞。
《連線》從天而降，賺足了人們的眼球。這也是一個仍舊不斷壯大的遺產(chǎn)的開端，每月有報紙和雜志的更新，24小時7天全程在線-那些參與《連線》1.1版發(fā)布的人很難想象到的景象。
JP：我記得芭比和我先離開了首發(fā)派對，我們非常疲憊，離開了人人都在慶賀《連線》的盛大派對，把自己拖回黑暗的辦公室里那骯臟的小折疊式沙發(fā)上，那是我們臨時的家。
JM：電話被打爆了。你能過來談一談么？你能回答我一些問題么？我們想在雜志上登些針對性的廣告，你們能為我們設(shè)計么？所有這些要求讓我有心無力。我們花了幾周時間完成了宣傳推廣的環(huán)節(jié)。每個人都需要一個假期。然后我們互相看著，說，”噢，靠！我們發(fā)行第二期要晚了。”
LR：有些事情是要投資你在做一件事情時你的人性，你的古怪和你奔放的活力。為什么人們會去看表演走鋼絲？不是去看他們走到另一端。是因為他們有可能掉下來。不是你做的所有事情都會成功，但是這正是誘惑的部分。這也是讓工作有價值的部分：你真正在代表和投資你正在做的事情。這就是《連線》創(chuàng)刊號的故事。
