《連線》雜志：Web已死 Internet永生
網(wǎng)站在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的比重正在下降
導(dǎo)語：《連線》雜志網(wǎng)站近日發(fā)表文章，對Web在整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域中衰落的原因進(jìn)行了分析。
以下是文章全文：
從誕生到現(xiàn)在，萬維網(wǎng)(World Wide Web)已經(jīng)走過了20個(gè)年頭。相比當(dāng)年的流行，如今它已經(jīng)開始衰落，逐漸讓位于更簡單且時(shí)髦的服務(wù)——例如應(yīng)用。這些服務(wù)更關(guān)注的不是搜索，而是獲取?？死锼?middot;安德森(Chris Anderson)向我們解釋了這些這種變化所反映的資本主義的必然發(fā)展方向。而米歇爾·沃夫(Michael Wolff)則向我們解釋了新一代媒體大亨們?yōu)槭裁磿?huì)放棄Web轉(zhuǎn)而尋找更有前景(其實(shí)就是更有“錢景”)的資本熱土。
我們正在逐漸拋棄開放而自由Web，尋找更加簡單、時(shí)髦、用起來更舒服的服務(wù)，這絲毫不亞于我們當(dāng)初對它的喜愛之情。
——克里斯·安德森(Chris Anderson)#p#
用戶的原因一：
早上起床你打開身邊的iPad查收郵件——這是一個(gè)應(yīng)用；吃飯的時(shí)候登錄Facebook、Twitter和紐約時(shí)報(bào)——三個(gè)應(yīng)用；上班路上用智能手機(jī)聽播客(視頻分享)——又是一個(gè)應(yīng)用；工作的時(shí)候，用RSS閱讀器閱讀信息，用Skype和即時(shí)通訊軟件聊天——又是很多應(yīng)用。下班回家，你做飯的時(shí)候用Pandora聽音樂，吃過晚飯用Xbox Live打游戲、用Netflix看流媒體電影。
你這一整天都在上網(wǎng)——但并沒有使用Web。而且像你一樣使用互聯(lián)網(wǎng)的人還有很多。
這種差別并非無關(guān)緊要。過去的幾年中，數(shù)字領(lǐng)域一個(gè)最大的變化就是從開放的互聯(lián)網(wǎng)向半封閉的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)過渡。這些平臺(tái)使用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行數(shù)據(jù)傳輸，但不通過瀏覽器顯示。它們的興起主要是受到了iPhone等移動(dòng)計(jì)算模式的推動(dòng)。它們不受HTML語言規(guī)則的束縛，Google也沒辦法抓取它們的數(shù)據(jù)。越來越多的用戶選擇這些平臺(tái)，并不是因?yàn)樗麄儾幌矚gWeb，而是因?yàn)檫@些有特定功能的平臺(tái)對他們來說更有用，或者更方便他們使用(他們可以自動(dòng)獲得信息，而不用主動(dòng)尋找信息)。企業(yè)更容易在這些平臺(tái)上獲得商業(yè)利益，這更加助長了這種趨勢。不管是生產(chǎn)者還是消費(fèi)者都認(rèn)同這樣一個(gè)觀點(diǎn)：Web不是數(shù)字革命的終點(diǎn)。
十年前，瀏覽器主宰電腦世界似乎是是必然的。Web取代電腦軟件在當(dāng)時(shí)似乎只是個(gè)時(shí)間問題，網(wǎng)景聯(lián)合創(chuàng)始人馬克·安德瑞森(Marc Andreessen)當(dāng)時(shí)有句名言： 在互聯(lián)網(wǎng)的光芒下，操作系統(tǒng)只不過是一套“漏洞重重的設(shè)備驅(qū)動(dòng)器”。先有Java橫空出世，繼而Flash、Ajax、HTML5緊隨其后，這些越來越具有交互性的網(wǎng)絡(luò)代碼大有將所有應(yīng)用都送入“云端”、用網(wǎng)絡(luò)桌面(Webtop)取代電腦桌面(deskstop)的趨勢。它們開放、免費(fèi)且無法控制。
但總有其它選擇，例如可以將Web視為一個(gè)有用的工具，而非整個(gè)工具箱。1997年，《連線》雜志發(fā)表了一篇現(xiàn)在已經(jīng)臭名昭著的封面文章——《推送！》(Push!)，文中勸人“吻別瀏覽器”。文章的觀點(diǎn)是，像PointCast和微軟的Active Desktop這樣的“推送”技術(shù)將帶來一個(gè)“媒體超越Web的未來”。
“當(dāng)然，我們還會(huì)用網(wǎng)頁。我們現(xiàn)在不是也還在用明信片和電報(bào)嗎？但互動(dòng)媒體的中心——進(jìn)一步說，所有媒體的中心——正在步入一個(gè)后HTML時(shí)代。”15年前我們?nèi)缡钦f。當(dāng)時(shí)舉的一些例子讓人忍俊不禁——“毛茸茸的3D虛擬現(xiàn)實(shí)世界”和“把新聞發(fā)送到傳呼機(jī)”——但總的來說還是有先見之明的：他們預(yù)見到了一個(gè)機(jī)器向機(jī)器自動(dòng)發(fā)送信息的未來，到那時(shí)，重點(diǎn)會(huì)從瀏覽轉(zhuǎn)向獲取。
混亂不是商業(yè)模式。一批新的媒體大亨將把秩序和利潤帶向數(shù)字世界。
——邁克爾·沃爾夫
企業(yè)的原因一：
如果你認(rèn)為蘇聯(lián)解體后的財(cái)政狀況有趣的話，在過去一年中一項(xiàng)頗有趣味的新事態(tài)是俄羅斯投資者尤里·米爾納(Yuri Milner)已經(jīng)一點(diǎn)一滴地積累起了互聯(lián)網(wǎng)上最有價(jià)值的籌碼之一：他已擁有了Facebook 10%的股份。他是通過削弱傳統(tǒng)的美國風(fēng)險(xiǎn)投資公司Kleiners和紅杉資本做到這點(diǎn)的。如果是在以前，這些公司恐怕還會(huì)堅(jiān)持要求一個(gè)特殊的地位，以此作為他們早期投資的回報(bào)。米爾納不僅提供了比風(fēng)險(xiǎn)投資公司更好的條件，他看世界的方式也與眾不同。
傳統(tǒng)的風(fēng)險(xiǎn)投資公司擁有一個(gè)網(wǎng)站的投資組合，并預(yù)計(jì)其中一部分能夠成功——這對Web自身而言，是一個(gè)很好的寫照：廣泛卻不深入，依賴于站點(diǎn)之間的連接，而非任何個(gè)體。在一個(gè)完全不同的戰(zhàn)略模型中，俄羅斯人將他的賭注壓在一個(gè)獨(dú)特且強(qiáng)有力的實(shí)體上。Facebook不僅僅是一個(gè)網(wǎng)站，米爾納說，擁有5億用戶使它成為“有史以來最大的網(wǎng)站，如此之大，以至于已經(jīng)不再是一個(gè)網(wǎng)站。”
據(jù)美國互聯(lián)網(wǎng)流量監(jiān)測機(jī)構(gòu)Compete的數(shù)據(jù)，全美排名前10的網(wǎng)站在2001年占據(jù)了美國31%網(wǎng)頁瀏覽量，2006年占40%，而到了2010年已占到約75%。“大網(wǎng)站吸走了小網(wǎng)站的流量，”米爾納說，“理論上，會(huì)有幾個(gè)非常成功的個(gè)體控制著數(shù)以百萬計(jì)的人。你可以迅速壯大，而這有利于強(qiáng)者的統(tǒng)治地位。”
米爾納聽起來更像是一個(gè)傳統(tǒng)媒體大亨而不是一個(gè)網(wǎng)站企業(yè)家。然而，關(guān)鍵正在于此。如果我們正在遠(yuǎn)離開放的Web，其中至少有部分原因來自于越來越多的企業(yè)家更傾向于傳統(tǒng)媒體“孤注一擲”的法則，而不是Web領(lǐng)域的集體主義烏托邦思想。這不僅是自然的成熟使然，更多的是競爭理念的結(jié)果——一個(gè)拋棄Web領(lǐng)域的倫理、技術(shù)和商業(yè)模式的理念。只需要對互聯(lián)網(wǎng)的性質(zhì)和用途稍加反思，垂直一體化、自上而下的媒體世界便能奪回被Web奪走的控制權(quán)。
在我們所熟悉的封建制度和企業(yè)的歷史演變中，不那么強(qiáng)大的一方總是會(huì)被擁有資源、組織能力和效率的一方剝奪存在的理由。對于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代水平相當(dāng)、漏洞眾多、進(jìn)入門檻較低的風(fēng)氣而言，這種發(fā)展或許是一種最強(qiáng)烈的沖擊。畢竟，這場戰(zhàn)爭似乎已經(jīng)決出了勝者——不僅會(huì)擊敗報(bào)紙和唱片公司，還將推翻AOL和Prodigy以及所有持有相似理念的企業(yè)。在這些企業(yè)看來，一種相對封閉的體驗(yàn)可以擊敗靈活而自由的Web。#p#
用戶的原因二：
PointCast信息推送服務(wù)會(huì)在不經(jīng)意間消耗公司網(wǎng)絡(luò)資源，所以很快就帶著“推送”的理念淡出了人們的視野。正如Web 2.0只是仍在運(yùn)轉(zhuǎn)的Web 1.0一樣，這種理念又再度出現(xiàn)了。那些“推送”的理念以API(應(yīng)用編程接口)、應(yīng)用、智能手機(jī)的形式再度出現(xiàn)。這次我們有 Apple和iPhone、iPad這樣的重型卡車在前面開路，而且成上千萬消費(fèi)者已經(jīng)在用錢包為這樣的應(yīng)用型體驗(yàn)投贊成票。這就讓后Web時(shí)代的美好前景看起來更有說服力了。事實(shí)上，這個(gè)時(shí)代已經(jīng)來臨了。
Web究其根源也不過眾多互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用中的一員而已，它們都利用IP和TCP協(xié)議傳送數(shù)據(jù)包。真正的革命是這種架構(gòu)，而非在此基礎(chǔ)上建立起來的應(yīng)用。你在瀏覽器里看到的信息大部分是由http協(xié)議通過80端口傳送的HTML數(shù)據(jù)，如今這些數(shù)據(jù)還不到互聯(lián)網(wǎng)總流量的四分之一，而且還在進(jìn)一步萎縮。占用流量較大的應(yīng)用包括P2P文件傳輸工具、電子郵件、企業(yè)VPN，機(jī)器與機(jī)器之間通過API進(jìn)行的通訊、Skype電話、《魔獸世界》等網(wǎng)絡(luò)游戲、Xbox Live、iTunes、IP電話、iChat以及Netflix流媒體電影服務(wù)。很多較新的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用都是封閉的，而且通常使用專用網(wǎng)絡(luò)。
這樣的變革還在加速。根據(jù)摩根士丹利的研究，五年內(nèi)，通過移動(dòng)設(shè)備訪問互聯(lián)網(wǎng)的人將超過電腦。由于屏幕越來越小，這樣的移動(dòng)傳輸主要是由特殊軟件控制的。這些軟件大部分是為單一目的設(shè)計(jì)的應(yīng)用。為了從移動(dòng)設(shè)備上獲得更好的體驗(yàn)，用戶放棄了通用的瀏覽器。他們使用互聯(lián)網(wǎng)，但不是Web，畢竟速度最重要。
這些都是不可避免的。這是資本主義的發(fā)展規(guī)律。工業(yè)革命說到底也不過是對于控制權(quán)的爭奪。新技術(shù)出現(xiàn)，迅速傳播、開花結(jié)果，然后有人壟斷了它，把其他人拒之門外。這樣的事情是經(jīng)常發(fā)生的。
例如美國鐵路運(yùn)動(dòng)：統(tǒng)一和開放的衡量標(biāo)準(zhǔn)使得行業(yè)迅速繁榮，但也培養(yǎng)了大量的競爭者——1920年，美國有186條鐵路干線。但最后，最強(qiáng)的鐵路公司消滅了其他競爭者。如今美國只剩下七家鐵路公司，這就形成了一個(gè)規(guī)范的寡頭市場。又如電話行業(yè)：電話交換機(jī)的發(fā)明開創(chuàng)了一個(gè)新的標(biāo)準(zhǔn)，使得不同網(wǎng)絡(luò) 能夠相互交流。當(dāng)AT&T的母公司持有的電話專利在1894年過期后，涌現(xiàn)出6000多家新的電話公司。但到1939年，AT&T控制了美國幾乎全部的長途電話線路，以及線路上八成左右的電話機(jī)。再如電力行業(yè)：20世紀(jì)初，交流電標(biāo)準(zhǔn)化以后，成百上千的小電力公司最終整合為幾家大公司。到 20世紀(jì)20年代，16家最大的電力公司控制了美國75%以上的發(fā)電量。
事實(shí)上，很少有財(cái)富不是通過某種壟斷獲得的，至少也是通過寡頭壟斷獲得。這就是工業(yè)化的自然規(guī)律：創(chuàng)造、傳播、普及、壟斷。
這次輪到Web去面對盈利的壓力了，原來保護(hù)它成長的圍墻如今卻變成了束縛。開放在不追求經(jīng)濟(jì)利益的時(shí)代是件好事，但我們最終還是對這些永無止 境的混亂競爭失去了耐心。我們當(dāng)然喜歡自由和充足的選擇，但同樣喜歡簡單方便、可靠和無縫的應(yīng)用。如果我們必須為我們所喜歡的東西付錢，沒關(guān)系，雖然已經(jīng)習(xí)慣了免費(fèi)的網(wǎng)站，但我們還是越來越愿意掏錢包了。你最近有沒有看過電話或有線電視賬單？
正如喬納森·李·茲特萊恩(Jonathan L. Zittrain)在《網(wǎng)絡(luò)的未來——以及如何阻攔它》一書中所說：“把Web瀏覽器視為電腦革命的終點(diǎn)是不正確的。”如今的互聯(lián)網(wǎng)上，有數(shù)不清的封閉角落。從某種意義上來說，Web其實(shí)是例外，而非典型。
企業(yè)的原因二：
事實(shí)是Web總是具有雙面性的。一方面，互聯(lián)網(wǎng)表明了現(xiàn)有企業(yè)與傳統(tǒng)統(tǒng)治階層的破裂；另一方面，這也是一場持續(xù)不斷的權(quán)利斗爭，許多企業(yè)將控制 所有或多數(shù)TCP/IP領(lǐng)域當(dāng)做他們的戰(zhàn)略基礎(chǔ)。網(wǎng)景希望擁有首頁；亞馬遜希望控制零售業(yè)；雅虎則希望控制Web導(dǎo)航。
谷歌的出現(xiàn)結(jié)束了這個(gè)過程：它可以說是代表了開放性系統(tǒng)以及平衡化構(gòu)架，但是由于其頗具諷刺性的絕妙戰(zhàn)略智慧，它幾乎逐漸統(tǒng)治了整個(gè)開放性系 統(tǒng)。換作其他任何一個(gè)行業(yè)都很難想象一家企業(yè)可以如此徹底地征服整個(gè)行業(yè)。在谷歌的模式里，有一家電影經(jīng)銷商，它同時(shí)也擁有所有的影院。通過對流量和銷售 (廣告)的控制，谷歌創(chuàng)造了一個(gè)環(huán)境，使得任何傳統(tǒng)Web企業(yè)都無法超越或?qū)构雀?。在全球分布最廣泛的系統(tǒng)中，谷歌成為了統(tǒng)治者。這是一種羅馬式的傳奇。
在一份Web分析報(bào)告中，美國互動(dòng)廣告局(IAB)總裁蘭道爾·羅森博格(Randall Rothenberg)表示，由于有“一大群自大狂希望能控制整個(gè)世界”，這些自大狂中不可避免地會(huì)有一些人開始將復(fù)制谷歌的成就視作他們基本的商業(yè)挑 戰(zhàn)。由于谷歌在Web領(lǐng)域占據(jù)統(tǒng)治地位，這種挑戰(zhàn)其實(shí)就是創(chuàng)造一個(gè)Web的替代品。
新舊互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)軍人物對比
讓我們來看看Facebook。這個(gè)網(wǎng)站剛開始的時(shí)候是一個(gè)自由但封閉的系統(tǒng)。它不僅需要注冊，還需要一個(gè)有效的電子郵箱地址(從開始固定的哈 佛大學(xué)，到后來所有的大學(xué))。該網(wǎng)站禁止谷歌通過其服務(wù)器抓取信息。2006年當(dāng)其向公眾開放的時(shí)候，其社區(qū)化、習(xí)慣化、高度控制的基調(diào)已經(jīng)定型。其最吸 引人的地方在于它的封閉型系統(tǒng)。實(shí)際上，F(xiàn)acebook的信息和關(guān)系組織在極短的時(shí)間內(nèi)成為了Web的一個(gè)據(jù)點(diǎn)——一個(gè)更簡單、更容易上癮的地方。該公 司邀請了開發(fā)者針對Facebook設(shè)計(jì)了各類游戲和應(yīng)用，將該網(wǎng)站逐漸發(fā)展為一個(gè)成熟的平臺(tái)。緊接著，不管是注冊用戶數(shù)還是純粹的瀏覽時(shí) 間，F(xiàn)acebook 在習(xí)慣和忠實(shí)度等重要指標(biāo)上都可以與Web相提并論。這是一個(gè)完全不同的世界，更加充實(shí)，更加引人注目，雖然這有一定的爭議性。它占用了之前大家在網(wǎng)頁間 無聊地轉(zhuǎn)來轉(zhuǎn)去的時(shí)間。更重要的是，F(xiàn)acebook的創(chuàng)始人馬克·扎克伯格(Mark Zuckerberg)清晰地為他的帝國指明了發(fā)展的前景：創(chuàng)建應(yīng)用的開發(fā)者如果使用的是他的公司擁有并控制的平臺(tái)，那么該應(yīng)用將永遠(yuǎn)隸屬于該平臺(tái)。這不 僅是一種徹底的替代，還是一種權(quán)力的異常集中。這個(gè)單一的“企業(yè)家－大人物－遠(yuǎn)景”模型使得擁有無數(shù)企業(yè)的Web相形見絀。這是一個(gè)殘酷的典型，它擁有著Web所沒有的一切：嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)、高級的設(shè)計(jì)、集中化的控制。
試圖推翻谷歌開放Web模式的不僅僅是諸如扎克伯格等努力奮斗著的自大狂，還有那些通過廣告獲得制作資金的內(nèi)容公司。這些內(nèi)容公司似乎已經(jīng)失去 了通過在線方式開展這類業(yè)務(wù)的信心。Web是由工程師創(chuàng)建的，而不是編輯。所以沒有人過多地關(guān)注這樣一個(gè)事實(shí)：HTML構(gòu)架的網(wǎng)站作為網(wǎng)絡(luò)媒體和設(shè)計(jì)的最先進(jìn)模式，已經(jīng)淪為可憐的廣告媒介。
很長一段時(shí)間，這個(gè)現(xiàn)象都被受眾數(shù)量的增加，以及廣告收入份額的不斷增長所掩蓋，直到大概兩年前，這種勢頭都開始放緩。受眾數(shù)量持續(xù)以瘋狂的速 率增長，在我們花在所有媒體的時(shí)間里，大概有35%是花在Web上。但是廣告收入并沒有保持相應(yīng)的步調(diào)。在線廣告增加到了消費(fèi)者廣告開支的14%左右，然后就開始趨于穩(wěn)定。(相反的是，同樣占有我們媒體時(shí)間35%的電視獲得了廣告收入將近40%的比例。)#p#
用戶的原因三：
實(shí)際上，壟斷在高度網(wǎng)絡(luò)化的市場更有可能發(fā)生，比如在線市場。網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)(network effect)的不良影響在于熱門網(wǎng)站會(huì)越來越熱門。麥特卡爾夫定律(Metcalfe’s law)指出，網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值增長會(huì)與網(wǎng)絡(luò)用戶數(shù)的平方成正比，從而創(chuàng)造“贏家通吃”的市場，市場第一和第二的差距非常大，而且會(huì)不斷擴(kuò)大。
那么為何耗費(fèi)了這么長時(shí)間呢？為什么Web十年前沒有被壟斷呢？因?yàn)槟菚r(shí)Web仍處于成長期，仍然在不斷創(chuàng)新，并且擁有不斷增長的新興用戶，這 些用戶總是在尋找一些新的事物。網(wǎng)絡(luò)所驅(qū)動(dòng)的主導(dǎo)地位只維持了很短時(shí)間。當(dāng)社交網(wǎng)站還處于初期階段時(shí)，F(xiàn)riendster變得十分巨大。興趣不斷變化的 用戶仍然熱衷于即將到來的新興事物。就像之前拋棄SixDegrees.com一樣，他們發(fā)現(xiàn)了另一個(gè)新興服務(wù)，并熱衷于該項(xiàng)服務(wù)。在早期的Web擴(kuò)張 中，AOL的墻內(nèi)花園無法與墻外世界對抗，因此圍墻倒塌了。
新舊互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對比
現(xiàn)在Web已經(jīng)發(fā)展18年了，已經(jīng)處于成熟期。整整一代人在瀏覽器前成長起來。如同往常一樣，對新領(lǐng)域的探索已經(jīng)成為商業(yè)的一部分。我們擁有 Web，它是我們生活的一部分。我們只是想使用那些能讓我們的生活變得更加美好的服務(wù)。隨著我們對現(xiàn)狀的不斷熟悉，我們探索的愿望也在不斷下降。
這都是人性使然。我們曾經(jīng)是多么推崇開放，但最終還是更傾向于捷徑。我們將為便利和可靠性付出代價(jià)，這就是為什么iTunes能以99美分的價(jià) 格出售歌曲，盡管在某些地方以某種方式會(huì)有免費(fèi)服務(wù)。當(dāng)你年輕的時(shí)候，你有時(shí)間卻沒有錢，LimeWire是值得爭論的。當(dāng)你年老的時(shí)候，你有錢卻沒有時(shí)間。這時(shí)，對于便利性來說，iTunes的費(fèi)用是很便宜的。在生活中使用Facebook越多，你就會(huì)越來越熱衷于這項(xiàng)服務(wù)。人為的稀缺性是逐利的天然目標(biāo)。
企業(yè)的原因三：
有一個(gè)愈發(fā)重大而深遠(yuǎn)的事實(shí)是，在線消費(fèi)者遠(yuǎn)沒有線下消費(fèi)者值得挖掘。有一段時(shí)間，這被認(rèn)為是不可避免的規(guī)模縮減：因?yàn)樗性诰€的信息都是可以 追蹤的，廣告主不需要再為沒有看他們廣告的讀者付費(fèi)。得到多少，就付出多少。
不幸的是，你得到的不是很多。根據(jù)在線受眾疲于點(diǎn)擊顯示廣告的比例來看，消費(fèi)者并沒有受到這類廣告的刺激。(美國互聯(lián)網(wǎng)流量監(jiān)測機(jī)構(gòu) comScore 2009年的研究表明，只有16%的網(wǎng)民點(diǎn)擊過廣告，其中的8%網(wǎng)民貢獻(xiàn)了85%的點(diǎn)擊率。)Web也許會(huì)在各處獲得一些點(diǎn)擊，但是要賺錢的話，必須要聚 集數(shù)百萬次點(diǎn)擊。(這一點(diǎn)除了谷歌基本上沒有其他人可以做到。)而且Web幾乎從不鼓勵(lì)系統(tǒng)化、協(xié)調(diào)化，而是將重點(diǎn)放在品牌建設(shè)上——發(fā)展高端，至少也是最賺錢的媒介。
更重要的是，這種媒介使得那些原本可以將這種混亂轉(zhuǎn)化為一種有效的銷售工具的營銷人員和廣告代理公司無能為力——同樣是這些人設(shè)計(jì)的各種模式 (各種節(jié)目秀，30秒的場景，肥皂劇)卻在電視和廣播中得到良好運(yùn)作。例如，擁有龐大營銷公司網(wǎng)絡(luò)的WPP廣告公司雖然為谷歌貢獻(xiàn)了很多收入，但是遠(yuǎn)遜于 使用谷歌AdWords和AdSense的龐大個(gè)體銷售人員。但同樣是WPP的營銷網(wǎng)絡(luò)，卻通過在全國發(fā)布與內(nèi)容相匹配的廣告而塑造了傳統(tǒng)媒體。#p#
用戶的原因四：
當(dāng)今的Web與互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展初期有著相似之處。20世紀(jì)90年代，當(dāng)人們認(rèn)為數(shù)字網(wǎng)絡(luò)將主導(dǎo)未來之際，出現(xiàn)了兩大對立陣營。一方是傳統(tǒng)的電信公 司，年輕的互聯(lián)網(wǎng)需要通過這些企業(yè)的線路來傳輸信息。由于繁瑣的TCP/IP協(xié)議導(dǎo)致路由無法預(yù)測，而丟失的數(shù)據(jù)包則需要重新發(fā)送，因此電信公司將此視為 一種求救信號。而消費(fèi)者想要的是“智能”網(wǎng)絡(luò)，可以在一定價(jià)格下提供合適的帶寬和路徑，保證信息傳輸暢通。只有網(wǎng)絡(luò)的所有者能夠正確部署這種“智能”，這樣一來，互聯(lián)網(wǎng)就成了AT&T提供的一項(xiàng)增值服務(wù)，與之前的ISDN(綜合業(yè)務(wù)數(shù)字網(wǎng))很相似。電信公司的口號是“服務(wù)質(zhì)量”(QoS)，這種要求只有電信公司能夠滿足，因此只要用戶需要，電信公司就成功了。
反對陣營主張“非智能”網(wǎng)絡(luò)。他們認(rèn)為不該讓電信公司控制信息傳送途徑，應(yīng)將網(wǎng)絡(luò)視為“非智能”管路，靠TCP/IP來尋找路由。如果必須重發(fā) 幾次或者危機(jī)四伏怎么辦？只要繼續(xù)增強(qiáng)帶寬——“帶寬過剩”(overprovision bandwidth)——就能做到“足夠好”(Good Enough)。
在互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)建中，“足夠好”的觀點(diǎn)獲勝。我們寧愿選擇Youtube上需要緩沖的視頻，也不愿接受康卡斯特與谷歌達(dá)成的QoS寬帶協(xié)議。后者如同浮士德式的交易，會(huì)讓我們付出更多。除了一些企業(yè)網(wǎng)絡(luò)外，大家都只需使用電信公司的“非智能”管路。開放市場的創(chuàng)新優(yōu)勢勝過了封閉系統(tǒng)有限的性能優(yōu)勢。
但是Web就不同了。市場有云：應(yīng)用運(yùn)行于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)，人們就開始選擇服務(wù)質(zhì)量。我們用TweetDeck來組織自己的Twitter feeds，因?yàn)樗萒witter的網(wǎng)頁更方便。在汽車上，手機(jī)中的谷歌地圖應(yīng)用顯然比筆記本上的谷歌地圖網(wǎng)站好用。同時(shí)，我們更喜歡躺著用Kindle或iPad看電子書，而不是前坐在電腦桌前使用瀏覽器。
在應(yīng)用層上，開放的互聯(lián)網(wǎng)永遠(yuǎn)都只是個(gè)傳說。我們總把Web與互聯(lián)網(wǎng)相混淆，所以沒有意識(shí)到這一點(diǎn)。機(jī)器間通訊的崛起——比如iPhone應(yīng)用程序與Twitter API間的交流——完全事關(guān)控制。每個(gè)API都有相應(yīng)的服務(wù)條款，Twitter、亞馬遜、谷歌或其他任何公司都可以按照意愿控制API的使用。得益于緩存內(nèi)容和本地代碼，我們正在選擇一種新的“服務(wù)質(zhì)量”，即好用的自定義應(yīng)用。每當(dāng)你選擇了iPhone應(yīng)用而非網(wǎng)站時(shí)，你同時(shí)也用手指投了票：更為優(yōu)秀的體驗(yàn)值得付出，或者通過金錢，或者通過對非Web標(biāo)準(zhǔn)的默許。
企業(yè)的原因四：
缺乏專業(yè)銷售員和廣告銷售員的影響(或者如果你愿意，也可以說是民主化營銷)導(dǎo)致的一個(gè)結(jié)果是，Web廣告并沒有像其他媒介上的廣告那樣，以細(xì)膩、熟練和可控的方式發(fā)展。與營銷領(lǐng)域的其他媒介不同的是，1994年創(chuàng)建的毫無效率的橫幅廣告(實(shí)際上是這個(gè)雜志的創(chuàng)始人創(chuàng)造的)仍然是Web顯示廣告的基礎(chǔ)。
然后還有受眾。
在某些從不被承認(rèn)的層面上，不管如何計(jì)算，Web的受眾不過是一個(gè)騙局。將近60%的人通過搜索引擎找到網(wǎng)站，其中很多經(jīng)過SEO(搜索引擎優(yōu)化)，這是一個(gè)新經(jīng)濟(jì)縮略詞，指的是通過研究谷歌的算法而在熱門關(guān)鍵詞的搜索結(jié)果中獲得較高的排名。換言之，這些人很多會(huì)不由自主地點(diǎn)擊一個(gè)隨意的鏈接，但卻并不知道他們?yōu)槭裁匆L問這個(gè)網(wǎng)站，或者他們訪問的是什么網(wǎng)站。這是忠實(shí)用戶的反面體現(xiàn)，忠實(shí)用戶才是你希望通過時(shí)間的累積來灌輸你的信息的那種人。
雖然Web受眾的質(zhì)量有所下降，但數(shù)量卻越來越多。而質(zhì)量的下滑卻導(dǎo)致廣告主為此付出的越來越少。這就意味著Demand Media之類的“舊貨店”內(nèi)容提供者的增加。他們認(rèn)為，通過網(wǎng)絡(luò)賺錢的唯一方式就是在內(nèi)容上的花費(fèi)要比廣告主愿意提供的廣告費(fèi)更少。這進(jìn)一步降低了在線 內(nèi)容的價(jià)值，訪問者也同樣更加沒有價(jià)值，并繼續(xù)降低著Web媒介的可信度。
即使面對這樣的螺旋式下降，絕望者也曾經(jīng)滿懷希望。但是衰退卻不期而至，造成了恐慌。最終，在經(jīng)過幾年的試驗(yàn)后，內(nèi)容公司得出了這樣一個(gè)結(jié) 論：Web沒有用。它不可能帶來利潤。于是，他們開始尋找一種新的模式，一種可以撬動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的力量而不對Web造成負(fù)面影響的方式。然后他們找到了史蒂夫·喬布斯(Steve Jobs)，據(jù)說他當(dāng)時(shí)在設(shè)計(jì)一款平板電腦。
現(xiàn)在，從技術(shù)的角度來看，Web在向成熟媒體轉(zhuǎn)型時(shí)所缺少的是懂媒體的人。同樣的，從媒體的角度來看，沒有什么人懂科技。這是一個(gè)最基本、最頭 疼的斷鏈：信息與系統(tǒng)，體驗(yàn)與功能之間沒有卓越的整合——沒有聰明、細(xì)微、包羅萬象的設(shè)計(jì)，也就無法在用戶、生產(chǎn)者、和營銷者之間創(chuàng)造互相依存的關(guān)系。#p#
用戶的原因五：
在媒體世界中，已經(jīng)形成了從廣告支持的免費(fèi)內(nèi)容到免費(fèi)增值(freemium)模式的轉(zhuǎn)變。所謂“免費(fèi)增值”，是指提供免費(fèi)樣品來推廣付費(fèi)業(yè)務(wù)，重點(diǎn)在付費(fèi)部分。在Web中，由于用戶生成的網(wǎng)頁充斥著Facebook等網(wǎng)站，諸如新聞這類核心內(nèi)容的平均CPM(每千次展示的廣告價(jià)格)不升反降。有這樣一個(gè)假設(shè)：一旦市場成熟，大公司將能扭轉(zhuǎn)模擬美元轉(zhuǎn)為數(shù)字美分的空洞化趨勢。遺憾的是，Web上的絕大多數(shù)案例都不是這種情況。以現(xiàn)在的情況來看，希望很渺茫。因此就轉(zhuǎn)變成了iPad這種富媒體平臺(tái)上的應(yīng)用模式，從而限制免費(fèi)內(nèi)容的數(shù)量，并促進(jìn)訂閱收入的增長。
Web不會(huì)輕易隔絕其商用空間。自由Web的捍衛(wèi)者將希望寄托在最新版本的網(wǎng)頁構(gòu)建編碼HTML5上。HTML5提供類似于應(yīng)用的靈活性， 以開放的方式來滿足對服務(wù)質(zhì)量的需求。如果一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的Web瀏覽器可以像一個(gè)應(yīng)用那樣提供iPad用戶想要的干凈界面和無縫的互動(dòng)。那么用戶可能會(huì)抵制這 種付費(fèi)、封閉、專有的趨勢。但是，封閉平臺(tái)背后的企業(yè)都很強(qiáng)大，并越來越強(qiáng)大。這被業(yè)界普遍視為數(shù)字前沿的靈魂之戰(zhàn)。
吉特仁認(rèn)為，完全包容、全面開放的Web的終結(jié)是一件危險(xiǎn)的事情，是具有“生成能力”(generative)的開放標(biāo)準(zhǔn)和服務(wù)的喪失。這種 “生成能力”能讓人們?yōu)檫@些標(biāo)準(zhǔn)和服務(wù)找到新用途。“聯(lián)網(wǎng)設(shè)備(tethered appliance)和軟件即服務(wù)(SaaS)的前景，”他警告說，“使得通過對代碼進(jìn)行輕微的技術(shù)性調(diào)整或者向服務(wù)供應(yīng)商提出要求就能實(shí)行大規(guī)模監(jiān)控。”
吉特仁當(dāng)初所設(shè)想的互聯(lián)網(wǎng)的暗淡未來并未最終興起，真正興起的只是數(shù)字經(jīng)濟(jì)中商業(yè)內(nèi)容方面的未來。電子商務(wù)繼續(xù)在Web上茁壯成長，作為一種信息資源，沒有哪家公司會(huì)關(guān)閉自己的網(wǎng)站。更重要的是，當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)點(diǎn)在于其中的很多內(nèi)容都是非商業(yè)性的。在表達(dá)、關(guān)注、名譽(yù)等非貨幣化因素的激勵(lì)下，全 面開放的對等生產(chǎn)(peer production)Web，也就是所謂的“有生成能力”的Web，仍在蓬勃發(fā)展。在這里，所有人都可以自由創(chuàng)造他們想要的東西。但是，Web作為數(shù)字 傳輸?shù)淖罱K市場的觀念目前仍然令人懷疑。
互聯(lián)網(wǎng)是真正的革命，如同電的發(fā)現(xiàn)一般重要；我們要做的就是讓它發(fā)展。隨著它從你的桌面轉(zhuǎn)移到你的口袋里，互聯(lián)網(wǎng)的實(shí)質(zhì)發(fā)生了變化。當(dāng)年發(fā)狂的開放Web還處于青少年時(shí)期，在工業(yè)巨頭們的資助下，摸索著進(jìn)入了新世界?，F(xiàn)在他們正在做的正是工業(yè)家所擅長的——尋找瓶頸。從表面上來看，我們喜歡這樣。
企業(yè)的原因五：
喬布斯正好填補(bǔ)了這個(gè)空白。其他的科技工作者緊盯著實(shí)際的媒體業(yè)務(wù)，自視為系統(tǒng)租賃者以及第三方服務(wù)性企業(yè)，對與內(nèi)容的接觸抱著深深的警 惕。(例如，谷歌CEO埃里克·施密特(Eric Schmidt)就堅(jiān)持其公司不參與內(nèi)容產(chǎn)業(yè)。)從另一方面來說，喬布斯在上個(gè)世紀(jì)創(chuàng)立了兩個(gè)最成功的傳媒企業(yè)：內(nèi)容分發(fā)服務(wù)器iTunes，以及電影工作室皮克斯(Pixar)。然后在2006年，通過將皮克斯賣給迪士尼，喬布斯成了這家全球最大媒體公司的最大個(gè)人股東——其實(shí)喬布斯的大多數(shù)個(gè)人財(cái)富都依賴于其在傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)的股份。
事實(shí)上，通過iTunes，喬布斯以谷歌所拒絕的方式與傳統(tǒng)媒體緊密合作。在谷歌的開放和分發(fā)模式中，幾乎所有人都可以在任何站點(diǎn)發(fā)布廣告，而谷歌則可中獲利，它的利潤來自于大眾。而對于蘋果，只要有人購買電影或歌曲，它就可以獲利，它的利潤與傳統(tǒng)的內(nèi)容提供商有著緊密的聯(lián)系。(這當(dāng)然是一種很復(fù)雜的聯(lián)系，因?yàn)樵诿抗P交易中，蘋果都能很快主導(dǎo)這種關(guān)系。)
這也就難怪喬布斯借助iPad為媒體開創(chuàng)的未來更像是媒體的過去。從這點(diǎn)看來，喬布斯簡直就是媒體制作領(lǐng)域的一個(gè)大亨。當(dāng)谷歌控制了流通與銷售時(shí)，蘋果則控制了內(nèi)容本身。實(shí)際上，它保留了對所有第三方應(yīng)用的絕對審批權(quán)。蘋果控制了視覺、感觀以及體驗(yàn)。更重要的是，它控制了內(nèi)容傳遞的系統(tǒng)(iTunes)以及內(nèi)容播放設(shè)備(iPod，iPhone以及iPad)。
自商業(yè)化Web的黎明開始之后，技術(shù)就掩蓋了內(nèi)容。新的商業(yè)模式就是試圖用內(nèi)容掩蓋技術(shù)。喬布斯和扎克伯格試圖像老牌媒體大亨一樣行事，調(diào)整他們的產(chǎn)品的各個(gè)方面，提供一種設(shè)計(jì)得更好、更直接且更完美的體驗(yàn)。令人興奮的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的興起，例如倍受期待的流媒體音樂服務(wù)Spotify，流媒體視頻服務(wù)Netflix、藍(lán)光播放器、以及Xbox 360s，也將我們從Web中拉了回來。我們重新回到已經(jīng)存在的世界——在這里，我們追求的是音樂和電影的變革作用，而不是被Web相對短暫的變革作用挑逗。
在長途跋涉之后，我們可能又回到了原點(diǎn)。
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