從去年到今年，筆者曾和野村綜研的團(tuán)隊(duì)一起拜訪了多位NTT DoCoMo的高層。最直觀的的感受是，這家公司仍然不愿意放棄過(guò)去的輝煌，堅(jiān)持自己過(guò)去的垂直整合模式，并在此思路下一直不愿意對(duì)蘋(píng)果低頭。

DoCoMo 將Android的本地定制開(kāi)發(fā)發(fā)揮到了極致，并把Android和手機(jī)信用卡、移動(dòng)醫(yī)療、老人手機(jī)、語(yǔ)音自動(dòng)翻譯、物聯(lián)網(wǎng)、地震預(yù)報(bào)等本地服務(wù)結(jié)合起 來(lái)。由于iPhone是給美國(guó)人設(shè)計(jì)的手機(jī)，因此在一些需要操作系統(tǒng)底層配合的本地移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)方面，本地運(yùn)營(yíng)商的優(yōu)勢(shì)又顯現(xiàn)出來(lái)。

由于篇幅問(wèn)題，關(guān)于DoCoMo的故事今天只能簡(jiǎn)單給大家連載一少部分。如果想看更多的故事，歡迎關(guān)注本連載結(jié)束后出版的新書(shū)，那里有近兩萬(wàn)字的關(guān)于DoCoMo的故事。

沿著NTT DoCoMo總部大樓那排巨大的落地窗往外望去，日本的國(guó)會(huì)大樓近在咫尺，這里既是日本政治的核心地帶，也同樣是日本移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)界的中心。

員工穿著整齊的西裝、戴著紅色吊牌井然有序地在大樓里進(jìn)進(jìn)出出，小心翼翼地?fù)?dān)心自己在電梯里發(fā)出任何聲響。

10年前，這里曾是全球移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者的朝圣地，就好像今天硅谷蘋(píng)果總部的地位一樣。

曾經(jīng)在2003年到此參觀拜訪的大眾點(diǎn)評(píng)副總裁龍偉(當(dāng)初供職于掌上靈通)回憶道，當(dāng)時(shí)的NTT DoCoMo如日中天，參觀室通常都會(huì)準(zhǔn)備各種語(yǔ)言的宣傳 資料，員工名片上印有當(dāng)時(shí)還很時(shí)髦的二維碼，實(shí)驗(yàn)室里有各種當(dāng)時(shí)看起來(lái)還很“科幻”的研發(fā)產(chǎn)品，比如，一直到今天都還沒(méi)有在中國(guó)普及的手機(jī)錢(qián)包產(chǎn)品，讓各 路參觀者興奮不已。

當(dāng)時(shí)，NTT DoCoMo像一個(gè)巨無(wú)霸操控著日本移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，在巔峰時(shí)其市值曾經(jīng)突破4000億美元，一度成為日本資本市場(chǎng)上的股王，NTT DoCoMo當(dāng)時(shí)在日本移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上做出的創(chuàng)新一度在全球成為人們爭(zhēng)相學(xué)習(xí)的對(duì)象。

這家日本第一大運(yùn)營(yíng)商在世界移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)歷史上的地位格外顯赫。早在2001年，NTT DoCoMo就在日本運(yùn)營(yíng)了全世界第一張商用3G網(wǎng)絡(luò)。此后，由 DoCoMo開(kāi)創(chuàng)的i-mode移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營(yíng)模式更是被全球多個(gè)國(guó)家的運(yùn)營(yíng)商爭(zhēng)相效仿——其中最著名的一個(gè)學(xué)生便是中國(guó)移動(dòng)。

不過(guò)幾年前，蘋(píng)果的iPhone像旋風(fēng)一樣席卷了全球，蘋(píng)果一舉取代運(yùn)營(yíng)商成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新的龍頭，全世界的運(yùn)營(yíng)商都紛紛向蘋(píng)果俯首稱臣，接受蘋(píng)果十分苛刻的條件，并甘愿冒著被“管道化”的危險(xiǎn)。

全世界只有兩個(gè)主要運(yùn)營(yíng)商堅(jiān)持不引進(jìn)iPhone，一個(gè)是中國(guó)移動(dòng)，另外一個(gè)就是一直被中國(guó)移動(dòng)視為“老師”的日本第一大運(yùn)營(yíng)商N(yùn)TT DoCoMo。

幾年下來(lái)，NTT DoCoMo一直頑強(qiáng)地依靠自身的努力對(duì)抗著蘋(píng)果的侵蝕，最終，它能夠成功嗎?DoCoMo對(duì)抗管道化的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，會(huì)給中國(guó)的運(yùn)營(yíng)商帶來(lái)哪些啟發(fā)?

NTT DoCoMo拒絕引進(jìn)iPhone之謎

直到2008年iPhone登陸日本前最后一刻，NTT DoCoMo仍然在和日本另一大運(yùn)營(yíng)商軟銀爭(zhēng)奪iPhone在日本的銷(xiāo)售權(quán)。

但最終，DoCoMo面對(duì)蘋(píng)果“蠻橫”的需求，退出了談判。

根據(jù)日本經(jīng)濟(jì)新聞引述NTT集團(tuán)前管理人員的說(shuō)，“蘋(píng)果開(kāi)出了答應(yīng)DoCoMo銷(xiāo)售iPhone的條件，要求DoCoMo開(kāi)放NTT實(shí)驗(yàn)室的所有專利。我們 不可能做到這一點(diǎn)。”NTT研究所是日本最大的研究機(jī)構(gòu)，研究所如何對(duì)待所擁有的技術(shù)，甚至可以影響整個(gè)國(guó)家的競(jìng)爭(zhēng)力。所以即使iPhone在全球市場(chǎng)受 到如此大的關(guān)注，也不可能換取到NTT公開(kāi)所有專利。

除此之外，雙方還在iPhone的銷(xiāo)量、價(jià)格等方面存在分歧。但這些，還不是問(wèn)題的根本所在。

DoCoMo在2011年11月發(fā)表了到2015年的中期經(jīng)營(yíng)計(jì)劃，宣布了向“綜合服務(wù)企業(yè)”的轉(zhuǎn)型目標(biāo)。該公司計(jì)劃到2015年，新業(yè)務(wù)的銷(xiāo)售額擴(kuò)大2.5倍至1兆日元。以兼并和收購(gòu)為主軸，培育8個(gè)領(lǐng)域：媒體，醫(yī)療保健，環(huán)境，金融，電子商務(wù)等。

這個(gè)計(jì)劃仍然強(qiáng)調(diào)了運(yùn)營(yíng)商對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈的控制權(quán)，因此這一計(jì)劃的大部分只能通過(guò)可以定制的Android系統(tǒng)才能實(shí)現(xiàn)。而蘋(píng)果詳細(xì)規(guī)定了iPhone上安裝的軟件和服務(wù)，運(yùn)營(yíng)商的自由度很低，如果導(dǎo)入iPhone，NTT中期經(jīng)營(yíng)計(jì)劃中所描繪的體系就崩潰了。

值得一提的是，NTT DoCoMo一直沒(méi)有放棄過(guò)在日本引入iPhone的努力，但由于蘋(píng)果條件苛刻，成功引進(jìn)iPhone的難度非常大。

DoCoMo當(dāng)時(shí)的總裁兼CEO山田隆持說(shuō)，“我們一直沒(méi)有放棄引進(jìn)iPhone的希望”，但蘋(píng)果一般要求運(yùn)營(yíng)商承諾非常大的銷(xiāo)量，“如果引進(jìn)iPhone導(dǎo)致我們產(chǎn)品的大部分市場(chǎng)份額被它占有，那么這將是一個(gè)我們很難消化的結(jié)果。”

蘋(píng)果沖擊波

在2008年軟銀開(kāi)始在日本銷(xiāo)售iPhone之前，運(yùn)營(yíng)商是這片移動(dòng)通信市場(chǎng)上毫無(wú)疑問(wèn)的霸主。

1999年2月，NTT DoCoMo推出了后來(lái)影響全球移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的i-mode服務(wù)模式。正是這項(xiàng)業(yè)務(wù)，使得日本移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到頂峰，并成為全世界爭(zhēng)相頂禮膜拜的對(duì)象。在鼎盛時(shí)期，i-mode的用戶數(shù)甚至超過(guò)了美國(guó)在線(AOL)，被歐美各大媒體爭(zhēng)相報(bào)道。

在i-mode推出后，NTT DoCoMo一躍成為全球IT產(chǎn)業(yè)的明星公司，其股票開(kāi)始飛漲。那時(shí)候，財(cái)大氣粗的DoCoMo在全球大肆收購(gòu)，出資98億美元收購(gòu)了AT&T16%的股份。

在亞洲，NTT DoCoMo投入巨資持有了香港和記電信公司24.1%股份，持有臺(tái)灣遠(yuǎn)傳電信公司4.7%股份，持有菲律賓運(yùn)營(yíng)商Long Distance Telephone 14.1%股份。

在歐洲，NTT DoCoMo先后和英國(guó)、法國(guó)、西班牙、意大利、希臘、荷蘭等國(guó)的運(yùn)營(yíng)商展開(kāi)合作，在當(dāng)?shù)赝瞥鰅-mode服務(wù)。

在i-mode誕生的時(shí)代，人們對(duì)手機(jī)的定義還是簡(jiǎn)單的打電話、發(fā)短信功能，手機(jī)完全被定義為一種通信工具。

所謂的i-mode，簡(jiǎn)而言之就是讓用戶能夠在手機(jī)中享受各種豐富的手機(jī)上網(wǎng)服務(wù)，包括收發(fā)郵件、收看新聞資訊、接受氣象信息、轉(zhuǎn)賬查詢、訂火車(chē)票機(jī)票服務(wù)、網(wǎng)上購(gòu)物等，這些服務(wù)以手機(jī)上網(wǎng)數(shù)據(jù)流量結(jié)算，價(jià)格較低。

從商業(yè)模式上來(lái)說(shuō)，i-mode是由運(yùn)營(yíng)商(DoCoMo)搭建了一套生態(tài)體系，大批的內(nèi)容提供商(CP)到其平臺(tái)上來(lái)提供服務(wù)，然后運(yùn)營(yíng)商和CP收入分成(九一分，CP拿9，運(yùn)營(yíng)商拿1)。

i-mode在本質(zhì)上和蘋(píng)果的App Store商業(yè)模式非常接近——都由一個(gè)行業(yè)主導(dǎo)者負(fù)責(zé)手機(jī)終端、平臺(tái)搭建、銷(xiāo)售渠道、收費(fèi)結(jié)算，唯一的不同是，在日本，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的主導(dǎo)者是運(yùn)營(yíng)商，而在美國(guó)是蘋(píng)果。

這套體系在日本很好地運(yùn)轉(zhuǎn)了多年，并在很長(zhǎng)一段時(shí)間里讓日本成為全球移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)最發(fā)達(dá)的市場(chǎng)，日本的手機(jī)支付、手機(jī)音樂(lè)、手機(jī)游戲、手機(jī)閱讀、手機(jī)廣告等領(lǐng)域，都一度在全球遙遙領(lǐng)先。

但以iPhone為代表的智能手機(jī)，此后在用戶體驗(yàn)上比日本本土的功能手機(jī)有了較大的提升。和日本的功能手機(jī)相比，美國(guó)式的智能手機(jī)可以讓用戶很方便地下載互聯(lián)網(wǎng)上非常豐富的手機(jī)應(yīng)用，使得智能手機(jī)的用途大大拓寬。

實(shí)際上，作為一套本世紀(jì)初開(kāi)發(fā)的技術(shù)體系，DoCoMo的i-mode體系到了07、08年左右已經(jīng)顯得有些落后，一位開(kāi)發(fā)者曾向筆者形容道，相比起i-mode那套老舊的開(kāi)發(fā)體系，在iOS和Android上開(kāi)發(fā)簡(jiǎn)直是一種享受。

2008年開(kāi)始，軟銀開(kāi)始正式在日本銷(xiāo)售iPhone，到了2012年，iPhone已經(jīng)成為了日本市場(chǎng)名副其實(shí)的手機(jī)霸主。

根據(jù)IDC的統(tǒng)計(jì)，2012年iPhone在日本全年整個(gè)手機(jī)市場(chǎng)上的份額達(dá)到了23.3%，第一次奪得冠軍。之后分別是富士通18.0%、夏普14.0%、索尼8.4%、京瓷8.0%。

如果只算智能手機(jī)，iPhone的份額則高達(dá)33.1%，是第二名富士通16.5%的整整兩倍，優(yōu)勢(shì)極為明顯。位列三到五位的分別是夏普12.2%、索尼11.8%、三星9.3%。

2012年下半年，iPhone5正式在日本開(kāi)始銷(xiāo)售，軟銀和KDDI兩大運(yùn)營(yíng)商的iPhone5廣告開(kāi)始在日本的大街小巷鋪天蓋地地打出。

對(duì)于日本唯一一家沒(méi)有銷(xiāo)售iPhone的運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)，DoCoMo的壓力開(kāi)始增大。

NTT DoCoMo 于2013年1月30日發(fā)布了其2012財(cái)年前三季度(2012年4~12月)財(cái)報(bào)(美國(guó)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則)。銷(xiāo)售額為同比增加6.2%至3.3707萬(wàn)億日元， 營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為同比減少5.6%至7021億日元，呈現(xiàn)“增收減益”狀態(tài)。導(dǎo)致DoCoMo利潤(rùn)減少的主要原因是DoCoMo促銷(xiāo)費(fèi)用的大幅上升，以及 DoCoMo云服務(wù)等新領(lǐng)域的投資。

與此同時(shí)，2012年9月起軟銀和KDDI開(kāi)始在日本銷(xiāo)售iPhone5后，DoCoMo的MNP(帶號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng))轉(zhuǎn)入超過(guò)轉(zhuǎn)出的數(shù)量為53.4萬(wàn)人，創(chuàng)下歷史最低紀(jì)錄。純?cè)鲇脩魯?shù)也只有20.15萬(wàn)人。

NTT DoCoMo的反擊：去電信化

沒(méi)有銷(xiāo)售iPhone，并不代表NTT DoCoMo準(zhǔn)備坐以待斃。事實(shí)上，NTT DoCoMo正在由一家單純的運(yùn)營(yíng)商，向一家綜合型公司轉(zhuǎn)型。

有著日本移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)之父之稱的NTT DoCoMo前i-mode業(yè)務(wù)創(chuàng)始人榎啟一在接受筆者采訪時(shí)指出，運(yùn)營(yíng)商的管道化已經(jīng)不可避免，但人們的手機(jī)一天24小時(shí)一年365天不離身，圍繞著手機(jī)的各種業(yè)務(wù)，運(yùn)營(yíng)商還有很多機(jī)會(huì)。

他向筆者舉例談道，日本鐵路公司(JR)最初也只是一個(gè)簡(jiǎn)單的鐵路公司，但是后來(lái)做了房地產(chǎn)、商業(yè)街等多樣化的業(yè)務(wù)。

“我和日本鐵路公司(JR)的人聊天，JR本來(lái)是運(yùn)輸人和貨物的。在乘坐東京-大阪新干線的2個(gè)小時(shí)中，顧客這段時(shí)間無(wú)法下車(chē)的，也就是說(shuō)鐵路公司這段時(shí)間在 火車(chē)上賣(mài)任何商品都可以獲得收入。手機(jī)也和火車(chē)類似，人們一天到晚手機(jī)不離身，理論上你在手機(jī)周邊賣(mài)什么都可以賺錢(qián)。” 榎啟一指出。

實(shí)際上，這種提法很像中國(guó)電信最近提出來(lái)的“去電信化”的思路，即運(yùn)營(yíng)商不再是單純的運(yùn)營(yíng)商，要向電信周邊的產(chǎn)業(yè)去擴(kuò)展。

從2010年開(kāi)始，NTT DoCoMo就提出要向金融及結(jié)算業(yè)務(wù)、多媒體業(yè)務(wù)、商業(yè)服務(wù)、醫(yī)療與健康服務(wù)、物聯(lián)網(wǎng)、集成與平臺(tái)化業(yè)務(wù)、環(huán)保服務(wù)、安全安保服務(wù)這八大領(lǐng)域去擴(kuò)張。

NTT DoCoMo負(fù)責(zé)戰(zhàn)略的取締役常務(wù)執(zhí)行董事吉澤和弘指出，相比谷歌等互聯(lián)網(wǎng)公司，運(yùn)營(yíng)商是有許多優(yōu)勢(shì)的——其中最重要的優(yōu)勢(shì)便是運(yùn)營(yíng)商手上掌握著別人都沒(méi)有的用戶行為數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)可以支持運(yùn)營(yíng)商向周邊許多產(chǎn)業(yè)去發(fā)展。

在這樣的思路下，NTT DoCoMo收購(gòu)了三井住友銀行34%的股份，從而進(jìn)軍金融業(yè)，并開(kāi)始發(fā)行手機(jī)信用卡。

NTT DoCoMo還和歐姆龍合資成立了一家移動(dòng)醫(yī)療方面的公司。打算通過(guò)DoCoMo的云服務(wù)統(tǒng)一管理從智能手機(jī)和健康儀器(脂肪計(jì)及血壓計(jì)等)獲得的數(shù)據(jù)，與Radishbo-ya公司的健康食材及DoCoMo保險(xiǎn)等已有商品和服務(wù)組合，提供給客戶。

此外，NTT DoCoMo也和日本麥當(dāng)勞成立了一家合資公司，這家公司通過(guò)精準(zhǔn)挖掘用戶行為信息而向用戶提供精準(zhǔn)的手機(jī)麥當(dāng)勞優(yōu)惠券，獲得了相當(dāng)?shù)某晒Α?/p>

筆者多次前往日本采訪，一個(gè)很直觀的感受是NTT DoCoMo開(kāi)發(fā)了大量適合日本本國(guó)國(guó)民使用的應(yīng)用服務(wù)，大大提升了日本國(guó)民的生活水平。

例如NTT DoCoMo和富士通聯(lián)合推出的老人手機(jī)，在日本累計(jì)銷(xiāo)量超過(guò)1000萬(wàn)臺(tái)——日本是一個(gè)嚴(yán)重人口老齡化的國(guó)家，這些老人手機(jī)的功能很適合日本的老年人。此后，DoCoMo也推出了適合老年人使用的智能手機(jī)，這些是蘋(píng)果這樣的國(guó)外廠商很難提供的服務(wù)。

NTT DoCoMo 推出的手機(jī)錢(qián)包業(yè)務(wù)，同樣也很適合本國(guó)國(guó)民。因?yàn)槿毡镜呢泿艈挝惠^大，因此使用現(xiàn)金支付常常面臨著找零的麻煩。NTT DoCoMo將近場(chǎng)支付功能植入到 其定制手機(jī)當(dāng)中，多年來(lái)已經(jīng)在日本普及開(kāi)來(lái)——而在日本銷(xiāo)售的蘋(píng)果iPhone并沒(méi)有手機(jī)支付的功能。

DoCoMo的服務(wù)大都基于其自己的云計(jì)算平臺(tái)，吉澤和弘指出，作為運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)是有自己的網(wǎng)絡(luò)的，并且可以掌握網(wǎng)絡(luò)的速度，還有網(wǎng)絡(luò)的延遲狀況等等，這些和谷歌等互聯(lián)公司相比是一個(gè)優(yōu)勢(shì)。

現(xiàn)在，DoCoMo正在圍繞電信行業(yè)，打造一個(gè)巨大的生活圈，涵蓋人們的衣食住行各個(gè)方面，DoCoMo希望這些業(yè)務(wù)加起來(lái)，能大大提升其綜合收入。

服務(wù)方面，語(yǔ)音服務(wù)Shabette Concier和d視頻等表現(xiàn)出色。截止到2013年初，Shabette Concier的安裝數(shù)量超過(guò)了700萬(wàn)，利用數(shù)量已突破2.8億次。d視頻的簽約數(shù)也增加到了370萬(wàn)件。

不過(guò)，由于DoCoMo的業(yè)務(wù)線拉得太長(zhǎng)，公司的執(zhí)行力是否能夠跟上，是其接下來(lái)需要面臨的挑戰(zhàn)。

此外，和軟銀不同的是，DoCoMo似乎很喜歡思考自己有什么，自己要做什么，但是至于這些東西是不是消費(fèi)者真正需要的，則提的較少。

不管怎樣，運(yùn)營(yíng)商和蘋(píng)果的賽跑，仍然沒(méi)有最終分出勝負(fù)。在這場(chǎng)賽跑中，誰(shuí)能走到最后，對(duì)全球的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這都是一個(gè)值得關(guān)注的命題。

如果大家看的過(guò)癮，明天我們繼續(xù)給大家連載一篇對(duì)NTT DoCoMo負(fù)責(zé)制定戰(zhàn)略高層吉澤和弘的深入采訪，我相信中國(guó)移動(dòng)一直在關(guān)注著DoCoMo的一舉一動(dòng)，DoCoMo既是中國(guó)移動(dòng)的老師，也是中國(guó)的鏡鑒。運(yùn)營(yíng)商最終的命運(yùn)歸宿，將是什么呢?