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似乎在每個領(lǐng)域里總有那么一個特立獨行的典型，他們不隨波逐流，對世事有著自己的理解和洞察，比如讓人愛到極致也恨到極致的蘋果公司。視頻行業(yè)也不例外，有一家公司另辟蹊徑，在一群燒錢如流水的同行中率先盈利，成為了第一家A股上市的視頻網(wǎng)站;它就是樂視。無論是“內(nèi)容+應(yīng)用+終端+平臺”的樂視生態(tài)布局，抑或“大劇看樂視”的用戶行為習(xí)慣養(yǎng)成，還是顛覆性地推出樂視TV•超級電視進軍智能電視大屏市場，樂視似乎一直給外界傳達(dá)出一種“不走尋常路”的信息。

自我標(biāo)榜的口號聽得多了，讓我們看點兒實實在在的東西。艾瑞最新數(shù)據(jù)顯示，繼2012年劇王《甄嬛傳》及《北京青年》累計播放覆蓋人數(shù)達(dá)到全網(wǎng)第一之后，2013年2月新版《笑傲江湖》、3月《賢妻》、《一個鬼子都不留》、《X女特工》幾部全網(wǎng)熱播大劇的周度播放覆蓋人數(shù)上，樂視已經(jīng)連續(xù)兩個月分別穩(wěn)居行業(yè)之首。而4月份新劇《新編輯部故事》和《盛夏晚晴天》，樂視依然連續(xù)兩周在播放覆蓋人數(shù)上獨占鰲頭。無獨有偶，美國權(quán)威數(shù)據(jù)公司comScore2、3月的數(shù)據(jù)也顯示，從真正觀看網(wǎng)絡(luò)視頻的人數(shù)看，優(yōu)酷，騰訊視頻，樂視持續(xù)兩月居行業(yè)前三甲。(注：comScore采用播放器加碼的技術(shù)，能更加真實準(zhǔn)確地抓取用戶觀看行為的數(shù)據(jù)。)

正如一篇分析文章中指出的，“大劇看樂視”已經(jīng)成為用戶的普遍選擇。樂視通過對“最大影視版權(quán)庫”的運營，以及長期關(guān)注用戶體驗提升上的種種努力，有效地提升了用戶粘性。樂視的成功，也為長久以來視頻網(wǎng)站單純依賴“搜索入口導(dǎo)入流量”的做法，提出了全新的挑戰(zhàn)——內(nèi)容和用戶體驗將成為未來競爭的核心優(yōu)勢。

全新樂視正在演繹一出創(chuàng)新和顛覆的大劇，而劇情設(shè)置、節(jié)奏控制、拍攝角度等細(xì)致的幕后工作，正是決定這部大劇能否再創(chuàng)輝煌的關(guān)鍵。本期的商業(yè)人物，將帶您走近“樂視大劇”背后的總導(dǎo)演——樂視網(wǎng)首席運營官劉弘，講述傳奇公司的傳奇。#p#

兩輪驅(qū)動雙重基因，商業(yè)模式逐風(fēng)流

說起樂視，已經(jīng)在這里工作了近十年的劉弘如數(shù)家珍。“樂視跟其他網(wǎng)站最大的差異便是它的商業(yè)模式，從2004年10月公司成立以來，樂視一直堅持兩個策略：正版和付費。這兩個策略從骨子里決定了樂視網(wǎng)的基因，也是我們能率先盈利，成為全球第一家上市視頻網(wǎng)站的緣由。技術(shù)+版權(quán)的兩輪驅(qū)動，科技+娛樂的雙重基因，推動著樂視各項業(yè)務(wù)的全面發(fā)展。”

最初形成的印象總是最強烈的，直到現(xiàn)在，樂視依然被很多人貼上“版權(quán)分銷”的誤解標(biāo)簽。“從某方面來看，這種誤解恰恰說明了樂視在內(nèi)容版權(quán)上的強大。”劉弘打趣道。在業(yè)內(nèi)，樂視對版權(quán)內(nèi)容重要性的認(rèn)識和判斷力可以說是有目共睹。在內(nèi)容端，樂視已擁有全行業(yè)最全的影視劇版權(quán)庫之一，擁有90000集電視劇、5000部電影的網(wǎng)絡(luò)版權(quán)，并打造了‘樂視自制’這一強調(diào)精品化差異化路線的網(wǎng)絡(luò)視頻自制品牌;而樂視兄弟公司樂視影業(yè)，每年制作和發(fā)行近30部大片，為樂視提供了豐富的內(nèi)容支持。

從2010年之前的“廣積糧”買版權(quán)，到2011年的“拼眼光”挑劇目，再到2012年的“攢人氣”樹品牌——而今，樂視積累了9萬多集正版電視劇和5000多部電影，成就了行業(yè)最全正版影視庫。樂視憑借這一強勢資源不僅做到了單純層面上的吸引用戶，更憑借卓越的大劇營銷能力，穩(wěn)步贏得用戶數(shù)量的增長和行業(yè)頭籌的地位，同時隨著樂視在用戶體驗和內(nèi)容經(jīng)營上的持續(xù)領(lǐng)先，用戶黏性得到了進一步鞏固。

同樣來自艾瑞的數(shù)據(jù)顯示，樂視在2012年覆蓋了網(wǎng)絡(luò)熱播劇中高達(dá)87.5%的熱播劇。目前，樂視已經(jīng)鎖定2013年熱門影視劇中超過80%的劇目，其中包括獨家網(wǎng)絡(luò)首播的鄭曉龍新作《新編輯部故事》、《新天龍八部》、《非誠勿擾之新戀愛時代》、新版《將愛情進行到底》、《蓋世英雄曹操》等多部熱門大劇。樂視從拓展用戶年齡層范圍、培養(yǎng)全新用戶習(xí)慣的角度出發(fā)，在全國率先引入迪士尼正版動漫資源。此外，樂視還將繼續(xù)與索尼，派拉蒙、米高梅、華納等美國六大影片發(fā)行公司合作，開拓更多海外資源，通過多樣化的內(nèi)容滿足視頻用戶的不同需求，進一步強化對用戶的滲透力。

隨著優(yōu)酷上市合并土豆，酷6借殼上市，56等一批網(wǎng)絡(luò)視頻企業(yè)被收購等重大事件的接連發(fā)生，視頻江湖的資本拼殺氣息日漸濃厚。而百度收購PPS并入愛奇藝，搜狐傳言中意PPTV等風(fēng)云變幻，又在終端布局和用戶爭奪戰(zhàn)上添了濃重的硝煙味道。視頻行業(yè)已經(jīng)成為名符其實的“金錢游戲”，這也造成了版權(quán)價格的上漲，原來一部二三十萬的片子都被炒到了幾百萬甚至上千萬，版權(quán)的肉搏戰(zhàn)不可避免。非常順理成章，自制網(wǎng)絡(luò)劇和自制綜藝節(jié)目便成為了實現(xiàn)版權(quán)差異化和內(nèi)容運營的下一個制高點。

樂視制造，這個誕生于2011年9月的自制品牌，是劉弘的驕傲。不同于其他從業(yè)者稍顯粗糙的做法，樂視制造從誕生開始便始終堅持“精品化和差異化”路線。和傳統(tǒng)影視劇不同，樂視對大數(shù)據(jù)充分利用和挖掘，以此作為自制內(nèi)容的制作依據(jù)。比如對劇本的評估，樂視會對小說在網(wǎng)絡(luò)上的情況進行調(diào)查，包括網(wǎng)絡(luò)評價、排名的一系列指標(biāo);接下來，樂視每天大概有2000多萬的獨立用戶訪問量，樂視會對此根據(jù)網(wǎng)友的偏好來選擇演員等;最后就是制作片花，通過用戶的訪問和評價等一系列指標(biāo)，來進一步驗證前期判斷或者修正前期判斷。這種做法的直接效果，便是“叫好又叫座”。

2012年，樂視首部自制網(wǎng)劇《東北往事之黑道風(fēng)云20年》，上線16天流量破2億，登上百度風(fēng)云榜“七日關(guān)注”第2位，刷新視頻網(wǎng)站自制劇中過億的時間紀(jì)錄。緊接著推出的時尚都市情感戲《女人幫•妞兒》創(chuàng)下10億播放量的紀(jì)錄，再次刷新自制劇最快破億紀(jì)錄，在百度風(fēng)云榜躍居“七日關(guān)注”第6位，并榮獲2012微電影金瞳獎“最具商業(yè)價值網(wǎng)絡(luò)劇集金獎”，成為2012網(wǎng)絡(luò)自制劇“劇王”。都市情感劇《我懷了你的孩子》，上線第5天，播放量便突破了1000萬，兩周流量突破1億，躋身百度搜索電視劇排行榜第7位，超越衛(wèi)視熱播電視劇，充分顯示了樂視制造這一視頻網(wǎng)站自制第一品牌的影響力。為每克拉美量身定制的北漂勵志喜劇《我叫郝聰明》也表現(xiàn)不俗，在播出還未過半時，播放量就已經(jīng)突破3000萬，并獲得2013中國廣告主峰會金遠(yuǎn)獎的“營銷傳播巔峰案例大獎”。而最新上線的首部網(wǎng)絡(luò)自制穿越劇《唐朝好男人》，上線當(dāng)日播放量即破百萬，極有可能成為2013年度的自制劇新“劇王”。

娛樂化的版權(quán)內(nèi)容做的再優(yōu)秀，如果沒有優(yōu)良的用戶體驗，也不會讓用戶對你死心塌地。說到底，視頻網(wǎng)站還是“內(nèi)容為王，技術(shù)掛帥”。劉弘始終認(rèn)為，樂視從本質(zhì)上先是一家科技互聯(lián)網(wǎng)公司，其次才是視頻公司。

2013年3月，經(jīng)過改頭換面的樂視全新首頁第一次出現(xiàn)在公眾面前。由樂視自主研發(fā)，代號為“Screensplay”的多屏合一界面技術(shù)用一種充滿未來科技感的炫目形式，向世界揭開了它的神秘面紗。該技術(shù)采用了國內(nèi)首個多屏合一的響應(yīng)式布局及柵格系統(tǒng)，它革命性的出現(xiàn)，填補了目前基于PC、Phone、Pad和TV大屏等多個屏幕終端進行視頻跨屏一致體驗的空白，而這僅僅是個開始。“除了PC端的改版，移動端商業(yè)化也是我們今年的重要戰(zhàn)略。樂視網(wǎng)移動端今年將總計發(fā)布150次應(yīng)用版本升級，50個以上的新功能，10種以上的新應(yīng)用發(fā)布，5個多屏移動應(yīng)用產(chǎn)品，數(shù)千萬的移動推廣費用，同時移動端將進行全面的商業(yè)化。”科技的基因，已經(jīng)深深埋藏在樂視的身體里，埋在劉弘的思想習(xí)慣中。#p#

一云多屏，生態(tài)系統(tǒng)始落地

在產(chǎn)品技術(shù)領(lǐng)域，樂視布局“平臺、內(nèi)容、終端、應(yīng)用”垂直整合的完整生態(tài)系統(tǒng)，從而構(gòu)建了一個從上游內(nèi)容生產(chǎn)，到內(nèi)容平臺式集納，到CDN傳輸，再到終端設(shè)備覆蓋和外部應(yīng)用輸入的完整生態(tài)。“內(nèi)容是基礎(chǔ)，應(yīng)用為增值服務(wù)，智能電視終端則是為了保證用戶有著良好體驗，最終建成云視頻開放平臺。”劉弘強調(diào)說。

“在樂視云視頻平臺的大數(shù)據(jù)體系下，PC、Pad、Phone和TV等四大終端平臺都能夠通過統(tǒng)一的賬號實現(xiàn)實時轉(zhuǎn)換和互動，滿足用戶在不同場景下的視頻需求，最終實現(xiàn)多屏聯(lián)動。”媒體出身的劉弘，對樂視的“一云多屏”戰(zhàn)略給出了言簡意賅的定義。

在劉弘看來，一云多屏戰(zhàn)略是基于樂視對互聯(lián)網(wǎng)趨勢的四個預(yù)判提出的，這四個預(yù)判即視頻化、大屏化、電商化以及移動化，也被認(rèn)為是“互聯(lián)網(wǎng)的新四化”。

其中基于視頻化趨勢的考量，樂視在規(guī)模和技術(shù)方面持續(xù)發(fā)力，構(gòu)建起業(yè)界領(lǐng)先的云視頻平臺。目前，樂視的物理總帶寬已達(dá)2T，總存儲容量過10萬T，服務(wù)器近萬臺，在高品質(zhì)內(nèi)容服務(wù)保障及多屏融合互動等方面也已經(jīng)擁有多項專利技術(shù)。在視頻傳播的高速公路上，樂視云視頻平臺不僅為樂視自身服務(wù)，也會為友商提供服務(wù)。

樂視為土豆等視頻機構(gòu)，為蘇寧、京東等等電商平臺都提供著相應(yīng)的服務(wù)。“電視網(wǎng)絡(luò)化、網(wǎng)絡(luò)視頻化”這將是兩個趨勢。劉弘分析，大多數(shù)網(wǎng)站未來都會有從文字圖片的展現(xiàn)轉(zhuǎn)變?yōu)橐曨l展現(xiàn)的需求，樂視的云視頻平臺就是為那些不以視頻業(yè)務(wù)為主、沒有能力構(gòu)建成熟平臺的網(wǎng)站傳輸視頻的節(jié)目和內(nèi)容。“讓云平臺具有普適性，這才是未來樂視的終極目標(biāo)。”劉弘說道。

由于加強了PC、Phone、Pad、TV的全屏幕覆蓋，使得用戶可以基于同一賬號玩轉(zhuǎn)于不同視頻終端，這樣可以保證用戶視頻體驗的連貫性，進一步豐富用戶的智能生活。

互聯(lián)網(wǎng)等新媒體對傳統(tǒng)媒體的沖擊之大直到今天余力依然未減，不少業(yè)內(nèi)人士扼腕到電視已死、回天乏術(shù)。但是樂視發(fā)布超級電視，卻是希望通過新的模式、新的用戶體驗，重新把用戶拉回電視機屏幕。在多屏?xí)r代，每個人都可以同時面對好幾個屏。一個家庭里可能每個人都只關(guān)注自己的“小屏”，彼此之間的交流日漸減少，人們對新媒體的依賴性增強。

劉弘希望“能讓用戶拉回到電視機跟前，享受天倫之樂”，回歸以往其樂融融的共享時光。“另外，傳統(tǒng)的電視已經(jīng)暴露出諸多問題，如內(nèi)容的匱乏性、體驗的一成不變性，尤其是其營銷模式讓消費者承擔(dān)了大量不該承擔(dān)的成本，例如中間渠道的花費、廣告營銷成本、促銷成本、門店成本等。樂視通過革命化、顛覆性的轉(zhuǎn)變，借由便利的電商營銷模式省去了中間繁瑣的成本，完全讓利給消費者，所以才能以市場價的一半做到兩倍于普通電視的性能。”

如同蘋果公司一樣，硬件銷售利潤并不是樂視的核心，基于平臺的應(yīng)用市場才是樂視看重的增值服務(wù)。目前樂視已經(jīng)擁有2000多款應(yīng)用軟件，在大屏的應(yīng)用市場上遙遙領(lǐng)先。游戲、視頻、電子支付、教育、健康、閱讀等應(yīng)用，全面完備的應(yīng)用程序，讓用戶在大屏的世界里享受一場酷炫的視聽盛宴。樂視也希望基于云視頻平臺吸引更多的開發(fā)者來一起開發(fā)應(yīng)用軟件，完善應(yīng)用市場。當(dāng)終端鋪到一定規(guī)模時，應(yīng)用市場帶來的收益將是不可估量。#p#

B.E.A.T，大數(shù)據(jù)平臺上的娛樂整合行銷

大數(shù)據(jù)營銷，是一個趨勢，但也是一個玄而又玄的說法。究竟什么才算大數(shù)據(jù)?大數(shù)據(jù)應(yīng)該如何運用?它究竟能為廣告主帶來什么價值?一系列問題擺在面前的時候，樂視推出了B.E.A.T娛樂整合行銷策略，以及與之相配套的樂視羅盤精準(zhǔn)營銷系統(tǒng)，用生動的案例和效果，詮釋著視頻行業(yè)的大數(shù)據(jù)營銷。

何謂“B.E.A.T.”娛樂整合行銷?分解開來，也就是B(Brand Focus)品牌聚焦，E( Entertainment Marketing)娛樂行銷，A(All-In-One)多屏合一，以及T(Tailor-made Video)視頻定制等四大部分。以海馬汽車植入電視劇《金太狼的幸福生活》為例，樂視依靠B.E.A.T.戰(zhàn)略，以及其IMC娛樂整合營銷模式——Sun Flower太陽花模板，為海馬汽車提供了一站式的品牌傳播服務(wù)。除了給客戶做貼片廣告之外，還通過娛樂的深度整合，以線上推廣、戶外硬廣、線下活動以及公關(guān)、社會化傳播、用戶互動等對電視劇進行360度全面宣傳，并巧妙植入海馬汽車的品牌信息。例如在電視劇上映前就為其造勢，在聯(lián)合浙江衛(wèi)視舉辦的發(fā)布會上，請來李小璐等片中明星，進行如牽手車模等活動。

而樂視羅盤精準(zhǔn)營銷系統(tǒng)因為和古代羅盤造型相似故而得名，該系統(tǒng)由一針七盤構(gòu)成，精準(zhǔn)指向客戶需求，從而實現(xiàn)廣告的精準(zhǔn)化投放。羅盤廣告發(fā)布系統(tǒng)作為驅(qū)動核心，受眾人群、時間狀態(tài)、內(nèi)容資源、地域分布、行業(yè)客戶以及媒介產(chǎn)品則作為系統(tǒng)的六大維度。通過對廣告主需求和品牌內(nèi)涵的深度剖析，在樂視資源網(wǎng)上選擇匹配的內(nèi)容，定向選擇是全國性覆蓋還是有針對性地覆蓋主流受眾，結(jié)合用戶在辦公室、路上、客廳、臥室四種時間狀態(tài)的不同收視行為習(xí)慣，采用多屏轟炸、地網(wǎng)聯(lián)動、首位獨占、鎖定強化、漏斗篩選、追蹤定投、組合頻控、IGRP優(yōu)化、創(chuàng)意組合共九大媒介產(chǎn)品，幫助廣告主實現(xiàn)多屏立體化廣告投放、定向貼片連投、核心段位獨家曝光、固定位置強化曝光、投放頻次靈活組合以及電視投放補充優(yōu)化的傳播效果。樂視羅盤精準(zhǔn)營銷系統(tǒng)的最大價值，就是實現(xiàn)視頻營銷產(chǎn)品精準(zhǔn)化應(yīng)用，全面滿足多屏?xí)r代下，廣告主對跨多屏優(yōu)化時的準(zhǔn)確量化評估，幫助廣告主有效提升媒介投資回報率，科學(xué)準(zhǔn)確完成跨多屏媒體效果評估和計劃優(yōu)化。#p#

不負(fù)生活，激情鑄就價值

談到曾經(jīng)從事的記者工作時，劉弘臉上流露出對青春的追憶之情。碩士畢業(yè)以后，26歲的劉弘就去中國國際廣播電臺成為了一名記者，意義風(fēng)發(fā)、充滿干勁，年輕的軀體里包裹著一顆激情勃發(fā)的心。他渴望刺激、尋求冒險，他的倔勁與闖勁給他的記者生涯畫上了濃墨重彩的一筆。1998年的江西特大洪水，身為江西人的他只身到九江潰堤的地方報道，2009年中國首次北極科考，他毛遂自薦追隨國家科考隊前去采訪，在中國唯一一艘極地科考船上待了兩個多月。他的勇敢與對冒險的渴望，對于2004年劉弘“棄文從商”選擇創(chuàng)辦視頻網(wǎng)站也是功不可沒。“選擇創(chuàng)業(yè)也并非一時興起，雖然創(chuàng)業(yè)之初根本看不到有什么前景，但是我們堅信這個行業(yè)是個朝陽的行業(yè)。” 當(dāng)時負(fù)責(zé)IT信息的劉弘大量接觸了電信方面的新聞以及技術(shù)，了解到四大運營商將進行整合、發(fā)放3G牌照，因此30歲不到的劉弘就認(rèn)定了3G必然是未來手機發(fā)展的方向。其次，帶寬提升后，語音業(yè)務(wù)開始向數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)過渡，而視頻就是數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)中的核心業(yè)務(wù)，包括目前如火如荼的移動互聯(lián)網(wǎng)都是數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)。“我們當(dāng)時認(rèn)為視頻絕對是今后的發(fā)展趨勢，所以就選擇了創(chuàng)業(yè)，當(dāng)然，這也有一定冒險的成分。”劉弘坦率告訴記者。

從記者到創(chuàng)業(yè)者的轉(zhuǎn)變，表面上看是從體制內(nèi)轉(zhuǎn)到體制外的轉(zhuǎn)變，但是劉弘感到更多的是二者的趨同性。“一方面，記者的從業(yè)經(jīng)驗讓我對體制內(nèi)的政策和方向能有較強的把握，包括我們現(xiàn)在做的互聯(lián)網(wǎng)電視等其實都和政策息息相關(guān)，多年來信息的儲備和人脈的積累讓我也能得到不少行業(yè)專家的建議，另一方面，其實樂視和電臺一樣都是媒體，都在做傳播的事情，二者具有很多共通的地方。”

繁忙的工作和出差讓劉弘沒有多余的時間繼續(xù)冒險，偶爾的假期也會出于對家人安全的顧慮而選擇更為保險的地方。生活里不能冒險，他轉(zhuǎn)而把熱情和精力投向工作。工作之余，一周一天的親子時光成為劉弘最為珍惜的時間。“我平時工作非常忙，能和家人在一起吃頓飯就很不錯了。”劉弘坦言道。在對家人抱憾的同時，劉弘也強調(diào)了自己的堅持，“樂視的生態(tài)系統(tǒng)是一個龐大而復(fù)雜的工程，既然現(xiàn)在屬于‘二次創(chuàng)業(yè)’階段，我就得起到表率作用”。雖然工作繁忙，忙里偷閑的劉弘也會偶爾給自己一些小小的獎勵，除了旅游和冒險，紅酒、高爾夫也都是他的愛好。

網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的蓬勃發(fā)展，正在吸引越來越多年輕人的加入?；仡櫼宦纷邅淼臍v程，劉弘希望對剛剛進入這個行業(yè)的新人強調(diào)一點，選擇了一個行業(yè)就一定要有堅忍不拔的精神，創(chuàng)業(yè)最忌輕言放棄和半途而廢。正如樂視的slogan“要有你的看法”一樣，劉弘建議新入行者要時刻保持創(chuàng)新和顛覆的心態(tài)。“所謂‘盡信書不如無書’，只有敢于懷疑身邊的一切，才有可能、有機會去超越和成功。”