深度解剖：Dropbox是如何有節(jié)制地做產(chǎn)品？
7月10日，伴隨著Dropbox 宣布用戶數(shù)量成長(zhǎng)到 1.7 億人次，Dropbox 已經(jīng)有了更為宏大的野心。
這個(gè)團(tuán)隊(duì)成立于 2007 年底到 2008 年初，先回頭看看 Dropbox 自創(chuàng)立以來(lái)的用戶量增長(zhǎng)情況：
從用戶增速來(lái)看，2008 年 9 月產(chǎn)品正式上線，七個(gè)月后，用戶達(dá)到 100 萬(wàn)；五個(gè)月后，達(dá)到 200 萬(wàn)；再過(guò)兩個(gè)月達(dá)到 300 萬(wàn)。然后用了兩年零三個(gè)月，從 400 萬(wàn)發(fā)展到 5000 萬(wàn)用戶，而接下來(lái)從 5000 萬(wàn)到 1 個(gè)億的用戶，只用了六個(gè)月的時(shí)間（見上圖）。
當(dāng)我們回頭再來(lái)復(fù)盤 Dropbox 從 0-100 萬(wàn)的用戶發(fā)展的過(guò)程中，其在產(chǎn)品、技術(shù)以及營(yíng)銷方面的操作，都有不少可圈可點(diǎn)的地方，也因?yàn)榇耍靡詭椭麄冊(cè)?7 個(gè)月的時(shí)間內(nèi)獲得了***個(gè)百萬(wàn)用戶，并且與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拉開差距。
種子用戶的獲得
在 Dropbox 早期的種子用戶獲取階段，經(jīng)歷過(guò)兩次用戶小規(guī)模爆發(fā)階段。一次是配合產(chǎn)品的演示視頻 + 內(nèi)測(cè)邀請(qǐng)的活動(dòng)，在網(wǎng)站首頁(yè)上面嵌入了一個(gè)演示的視頻，一句鼓勵(lì)人們留下 Email 的文案，以及一個(gè)可以注冊(cè)郵箱的輸入框（Landing Page 在這里）。配合著這一個(gè)登陸頁(yè)面，及之后在 Hacker News 論壇上面發(fā)布的帖子，獲得了***波注意。
Dropbox 第二波用戶來(lái)自 Digg。2008 年 3 月 11 日，在登上了 Digg 之后，Dropbox 因?yàn)樗查g大流量進(jìn)入，造成服務(wù)器宕機(jī)。而這一次的報(bào)道，為 Dropbox 帶來(lái)的效果是超出預(yù)期的，登記排隊(duì)的用戶數(shù)在一天之內(nèi)從 5,000 人上升到了 75,000 人。
這兩次的效果，如果從 Dropbox 長(zhǎng)長(zhǎng)兩年（達(dá)到 400 萬(wàn)用戶數(shù)）的發(fā)展歷程來(lái)看，僅僅是增長(zhǎng)曲線上面的一段小小的曲線。但是，這兩個(gè)網(wǎng)站（HN 和 Digg）上面過(guò)來(lái)的用戶，因?yàn)榫邆渲鴺O客精神，勇于嘗鮮的態(tài)度，可以接受不***科技產(chǎn)品的寬容性格，成為了 Dropbox 在接下來(lái)的迭代和測(cè)試過(guò)程中的風(fēng)向標(biāo)。而更重要的是，在這個(gè)過(guò)程中，Dropbox 的團(tuán)隊(duì)左手抓用戶數(shù)量的發(fā)展，右手抓產(chǎn)品功能的專注，通過(guò)有“節(jié)制”的定位，將產(chǎn)品的氣質(zhì)一直維持在一個(gè)微妙的平衡點(diǎn)上。
產(chǎn)品發(fā)展：從取代USB 開始
這種“節(jié)制”不只反應(yīng)在至今為止都變化不大的首頁(yè)上，從產(chǎn)品理念的角度來(lái)看，也是如此。
早期從“USB 的替代品”切入，到成為在線硬盤，團(tuán)隊(duì)的協(xié)同文件平臺(tái)，云存儲(chǔ)以及現(xiàn)在的資料隨手可得的概念，看得出伴隨著用戶量快速的增長(zhǎng)，Dropbox 的野心也在一點(diǎn)點(diǎn)的變大。很難說(shuō)，這樣的概念發(fā)展是否是提前設(shè)計(jì)好的，但是從顯示出來(lái)的趨勢(shì)來(lái)看，Dropbox 至少是達(dá)到一定的里程碑之后（Milestone），才會(huì)進(jìn)行下一階段的功能添加。
當(dāng)我們翻開 Dropbox 在早期入駐 Y Combinator 孵化中心的申請(qǐng)表格的時(shí)候，可以看到 Dropbox 的定位是這樣描述的。
- Dropbox 實(shí)現(xiàn)了個(gè)人、團(tuán)隊(duì)之間的文件同步。（Dropbox synchronizes files across your/your team’s computers. ）
單獨(dú)來(lái)看這一句話，似乎沒有什么了不起，許多產(chǎn)品經(jīng)理可能講得更加簡(jiǎn)潔與形象。但是透過(guò)這句話，能夠幫助我們理解 Dropbox 創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)對(duì)在線存儲(chǔ)這個(gè)領(lǐng)域的思考，以及產(chǎn)品概念的發(fā)想邏輯。在這里，Dropbox 抓住“同步”這個(gè)概念，來(lái)作為核心的訴求。這帶給我們的思考是：
- 為什么選擇的是“同步”，而不是“快速”或者“安全”作為主打的產(chǎn)品特點(diǎn)？
- 要如何詮釋“同步”，通過(guò)合適的產(chǎn)品設(shè)計(jì)來(lái)反映出這一理念？
伴隨著這兩個(gè)基本問(wèn)題，衍生出的思考邏輯可能包括既然 Dropbox 對(duì)于在線存儲(chǔ)的產(chǎn)品賦予了“同步”的特點(diǎn)，那么對(duì)于“同步”的理解該到怎樣的程度？“同步”是用戶的痛點(diǎn)嗎？怎樣的“同步”體驗(yàn)，用戶才會(huì)喜歡也覺得重要？用什么樣的產(chǎn)品形式來(lái)解決？而在不同的使用情境下，對(duì)于“同步”又該如何定義？是要不斷反復(fù)通過(guò)網(wǎng)頁(yè)登入賬戶后才可以使用服務(wù)嗎？在斷網(wǎng)的時(shí)候，可以進(jìn)行同步嗎……
在申請(qǐng)書中，創(chuàng)始人 Drew Houston 對(duì)于用戶的“痛點(diǎn)”，用了很多具體的使用情境加以說(shuō)明：
- 用戶不得不將文件作為附件發(fā)送 E-mail 給自己。
- 文件上傳到網(wǎng)站，卻無(wú)法在飛機(jī)上使用。
- 放在 U 盤里面，但是會(huì)遇到丟失、偷竊或者分區(qū)損壞的可能。
- 浪費(fèi)時(shí)間在文件的不同版本之間進(jìn)行修改，導(dǎo)致到***，造成文件版本的同步不完全，有些版本只有部分內(nèi)容得到了更新。
- 公司自己架設(shè)的文件服務(wù)系統(tǒng)面臨著被黑客破解的安全問(wèn)題。
到這一步，如果說(shuō)從用戶的眾多使用場(chǎng)景，尋找出來(lái)的“痛點(diǎn)”，在概括抽象出“同步”的產(chǎn)品特點(diǎn)，那么運(yùn)用這個(gè)產(chǎn)品特點(diǎn)，該如何設(shè)計(jì)出合適的產(chǎn)品形態(tài)呢？怎樣的產(chǎn)品形態(tài)才是最合適的呢？
如今，當(dāng)我們回頭再來(lái)看 Dropbox 提供給用戶的解決方案，用三個(gè)步驟就可以概括：
- 系統(tǒng)生成一個(gè)文件夾
- 將文件放進(jìn)這個(gè)文件夾
- 開始同步
但是隨之而來(lái)的疑惑在于，這樣簡(jiǎn)單又好用的產(chǎn)品形態(tài)是如何想到的？為什么是 Dropbox 而不是其他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可以做到？
首先來(lái)看一下當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)環(huán)境。如果將時(shí)間拉回到 2007、2008 年創(chuàng)立初期的時(shí)候，這個(gè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)已經(jīng)是一個(gè)比較激烈的領(lǐng)域。就產(chǎn)品形態(tài)而言，Dropbox 這樣的產(chǎn)品形態(tài)——可以同步的文件夾，也說(shuō)不上是“前無(wú)古人”。例如，Novell 早在 2003 年類似的產(chǎn)品 ifolder 推向市場(chǎng)。而在 Dropbox 剛剛草創(chuàng)沒多久，微軟老大哥也在 2008 年 3 月向市場(chǎng)推出了 FolderShare 的服務(wù)。再加上同時(shí)期或者更早出現(xiàn)的 Mozy、Carbonite、Sharpcast、Omnidrive 等競(jìng)爭(zhēng)品牌，這塊領(lǐng)域即使不是紅海，也算是“粉紅海”了。
而在進(jìn)入這塊“粉紅海”領(lǐng)域時(shí)，究竟該如何對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定義，為自己開拓出一條血路呢？
從 Dropbox 的三步驟，Dropbox 對(duì)于產(chǎn)品的功能進(jìn)行了非常細(xì)致的限定。曾經(jīng)的另一家同類型競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品 Syncplicity 的創(chuàng)始人 Issac Hall 在 Quora （原文已經(jīng)被編輯）上面談到 Dropbox 的產(chǎn)品策略時(shí)寫到：
它（Dropbox）只有“一個(gè)”文件夾，并且這個(gè)文件夾保證一直在同步，不出任何問(wèn)題——而這恰恰就是最酷的地方。Syncplicity 可以同步多個(gè)文件夾，直到你達(dá)到使用量的上限。(糟糕的是，許多用戶用這個(gè)功能來(lái)同步“C:\Windows\”的文件夾）
我們提供了太多的功能，這些對(duì)于我們的用戶都造成了困擾。而隨之而來(lái)的一個(gè)問(wèn)題就是，我們沒有太多時(shí)間對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新，而是忙著去修補(bǔ)各種各樣的問(wèn)題
Dropbox 很好的做到了一個(gè)點(diǎn)（同步），并將這個(gè)點(diǎn)進(jìn)行了放大與深入。而只提供唯一的文件夾進(jìn)行同步的概念，在一開始也曾經(jīng)走過(guò)彎路。Issac Hall 在離開 Syncplicity 之后，有一次遇到 Dropbox 的 CEO ，于是詢問(wèn)他：為什么 Dropbox 不提供多個(gè)文件夾的同步呢？CEO 的答案是：早前 Beta 版本測(cè)試的時(shí)候曾經(jīng)提供過(guò)多個(gè)文件夾同步的功能，但是對(duì)于大多數(shù)的用戶而言，顯然這樣的設(shè)置太過(guò)于復(fù)雜，而且他們也設(shè)計(jì)不出來(lái)更好的 UI。
應(yīng)該說(shuō)，在產(chǎn)品功能的專注與需求的多樣性方面，Dropbox 是有節(jié)制的，或者說(shuō)是極富企圖心的控制。Drew 在談到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的時(shí)候，曾經(jīng)談到說(shuō)：
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品理念在朝著錯(cuò)誤的方向上發(fā)展，它們都在迫使用戶一直要?jiǎng)幽X筋，并且需要頻繁的操作。
在線硬盤的概念很遜，因?yàn)槟銦o(wú)法離線工作，操作系統(tǒng)的支持力度也很差。
依靠 E-mail、上傳（例如基于web 客戶端）這種手動(dòng)操作的方式，并不是理想的產(chǎn)品形態(tài)，因?yàn)檫@都需要用戶自己記住哪個(gè)文件得到了更新，到達(dá)了第幾個(gè)版本。
那么 Dropbox 為用戶提供的使用情境是什么呢？將用戶所有的操作，精簡(jiǎn)、凝練以及聚焦在一個(gè)動(dòng)作上：點(diǎn)擊一下文件的保存（Save）鍵即可！就像你平常的文件操作一樣，然后文件就會(huì)自動(dòng)上傳了。而在 Dropbox 的同步功能的拓展上，他們做的更加的深入，例如與手機(jī)廠商的合作，照片在后臺(tái)自動(dòng)同步等等。
時(shí)至今日，Dropbox 顯然沒有在多個(gè)文件夾與單個(gè)文件之間更多的糾結(jié)，就像他們?cè)谑醉?yè)上面一直提供的是一個(gè)操作演示的短片，一個(gè)大大的 Download 按鈕一樣。
積極的企圖心
如今 Dropbox 已經(jīng)發(fā)展成為了估值超過(guò) 40 億美金的企業(yè)。而在對(duì)外的宣傳上面，也從曾經(jīng)的那個(gè)單純的替代一個(gè) USB，替代硬盤，變成了多終端同步、云存儲(chǔ)，再到今天的讓資料觸手可及（stuff , everywhere）的服務(wù)。
配合著新的產(chǎn)品定位，Dropbox 也陸續(xù)收購(gòu)了做移動(dòng)優(yōu)惠券的 Endorse，私人照片存儲(chǔ)服務(wù) Snapjoy，郵件服務(wù) Mailbox，云音樂(lè)服務(wù)的 Audiogalaxy，協(xié)同組織和通訊交流的 Cove，等等。而另一方面，通過(guò)與 Yahoo 以及其他的 App、互聯(lián)網(wǎng)的伙伴進(jìn)行合作，在更多的存儲(chǔ)以及分享領(lǐng)域，將 Dropbox 的服務(wù)嵌入進(jìn)去，從而在整個(gè)從信息的發(fā)現(xiàn)、傳播、存儲(chǔ)以及分享的閉環(huán)體系中，占據(jù)了存儲(chǔ)以及分享這兩個(gè)重要環(huán)節(jié)。
Dropbox 的發(fā)展歷程，讓我們看到了圍繞著產(chǎn)品理念發(fā)展而進(jìn)行的變化。現(xiàn)在的產(chǎn)品形態(tài)并不代表就會(huì)是以后最終的產(chǎn)品形態(tài)。但是，這里面最關(guān)鍵最關(guān)鍵的點(diǎn)其實(shí)在于，如何在發(fā)展客戶的過(guò)程中，對(duì)每一次的切入點(diǎn)進(jìn)行著選擇。從這個(gè)角度來(lái)看，Dropbox 的案例帶給我們很大的啟發(fā)。
題圖來(lái)自 dribbble
