當今，電子商務(wù)和移動互聯(lián)網(wǎng)正在催生各種新的商業(yè)模式。粗淺地看，電子商務(wù)給制造企業(yè)帶來了全新的營銷渠道和營銷模式。事實上，電子商務(wù)不僅改變了制造企業(yè)的營銷模式，而且驅(qū)動了生產(chǎn)模式的轉(zhuǎn)變，甚至重構(gòu)了制造企業(yè)的核心競爭力。

　　驅(qū)動直銷

　　談到電子商務(wù)，人們首先想到的是阿里巴巴、淘寶網(wǎng)這樣的第三方電子商務(wù)平臺。記者在采訪江浙一帶的外向型中小制造企業(yè)時發(fā)現(xiàn)，很多企業(yè)早期的訂單都來自阿里巴巴網(wǎng)站，并且現(xiàn)在這個平臺仍是他們獲取訂單的重要渠道。

　　起初，在阿里巴巴網(wǎng)和淘寶網(wǎng)等第三方電子商務(wù)平臺上開展電子商務(wù)業(yè)務(wù)的普遍是一些規(guī)模較小的制造企業(yè)。第三方電子商務(wù)平臺可以幫助它們突破資金等方面的資源局限，快速進入市場。而現(xiàn)在，很多知名企業(yè)也在淘寶天貓網(wǎng)上開設(shè)旗艦店，甚至建立專門的電子商務(wù)網(wǎng)站，以此作為它們營銷渠道的一個重要補充。

　　可見，電子商務(wù)首先為制造企業(yè)打開了一條全新的營銷渠道。但是，電子商務(wù)的意義遠不止于此。戴爾咨詢TMT行業(yè)董事總經(jīng)理傅博認為，電子商務(wù)對于制造企業(yè)來說，主要具有三大價值：第一，相比傳統(tǒng)渠道來說，電子商務(wù)可以縮減成本;第二，可以幫助制造企業(yè)在第一時間感知市場的變化，因為電子商務(wù)可以幫助企業(yè)實時獲取準確的銷售數(shù)據(jù)和商品評價信息;第三，準確獲取一手的客戶信息。而在以往，這些客戶信息通常掌握在渠道商手中，制造企業(yè)因此存在被渠道商牽制的風(fēng)險。

　　傅博認為，正是因為電子商務(wù)打破了渠道和消費者之間的信息壁壘，使得制造企業(yè)有了進行精準營銷的基礎(chǔ)，驅(qū)動直銷模式的興起。

　　直銷模式并不新鮮，但是以往受技術(shù)手段的限制，采用直銷模式成本高，效率低下。在2000年前后，很多家電企業(yè)在各地開設(shè)很多直銷門店。后來證明這些直銷門店的效益遠不如國美等這樣的大型渠道。因此在此后很長一段時間，家電企業(yè)普遍不再提及直銷模式。

　　但是隨著電子商務(wù)的興起，直銷模式的價值似乎該重新評估。一個典型的案例就是，格力電器在利用直銷門店開展業(yè)務(wù)后成效顯著，其空調(diào)產(chǎn)品已經(jīng)占據(jù)了北方市場的約60%份額，而且利潤大為提高。如此可以預(yù)見，未來會有越來越多制造企業(yè)借助電子商務(wù)來開展直銷業(yè)務(wù)。

　　按需定制

　　電子商務(wù)的價值，遠不至于精準營銷，“精準生產(chǎn)”就值得一提。所謂“精準生產(chǎn)”，就是大家普遍所說的按需定制生產(chǎn)。事實上，按需定制生產(chǎn)是一個傳統(tǒng)的生產(chǎn)模式，但是以往的定制生產(chǎn)難以實現(xiàn)規(guī)模化，因而具有很大的局限性。

　　而由C2B電子商務(wù)支持的按需定制生產(chǎn)卻突破了很多局限，能夠在滿足用戶需求的同時，降低庫存。甚至有人認為，C2B定制生產(chǎn)模式能夠支持企業(yè)實現(xiàn)真正的按需采購、按需生產(chǎn)，從而從根本上解決庫存難題。

　　值得一提的是，作為戴爾公司直銷模式的精華，按需定制生產(chǎn)模式曾經(jīng)成就了戴爾公司的輝煌。戴爾公司借助直銷模式，在明確客戶的需求后迅速做出響應(yīng)，并向客戶直接發(fā)貨。這一模式消除了中間商環(huán)節(jié)，減少了不必要的成本和時間，因此戴爾公司可以以富有競爭力的價位，為每一位消費者提供定制的強大系統(tǒng)。

　　戴爾公司這樣通過自建電子商務(wù)平臺來實現(xiàn)按需定制生產(chǎn)的方式，要求制造企業(yè)擁有強大的電子商務(wù)平臺。而第三方電子商務(wù)平臺的出現(xiàn)，使得中小型制造企業(yè)無需自建電子商務(wù)平臺也可以采用按需定制生產(chǎn)模式。

　　主營裝飾畫的創(chuàng)業(yè)公司墻蛙科技就基于淘寶網(wǎng)和天貓網(wǎng)實現(xiàn)了按需定制生產(chǎn)模式。據(jù)報道，在墻蛙科技生產(chǎn)區(qū)，看不到一幅成品畫。消費者在網(wǎng)上下單，墻蛙科技當日就安排生產(chǎn)并發(fā)貨。

　　阿里巴巴總參謀長曾鳴曾指出，B2C只是一個過渡性的商業(yè)模式，未來電子商務(wù)主要模式是C2B。消費者的聲音將越來越強，消費者群體的力量將越來越大，未來價值鏈的第一推動力將來自消費者，而不是廠家。

　　據(jù)悉，按需定制生產(chǎn)模式在服飾鞋帽行業(yè)備受青睞。比如說，阿迪達斯、耐克等運動品牌早就瞄準了運動鞋定制這塊市場蛋糕。阿迪達斯于2003年建立了“大眾定制”系統(tǒng)，使得消費者可以根據(jù)自己的腳形、個人喜好設(shè)計特別的鞋。2004年，耐克的定制化個性運動鞋的銷量就已經(jīng)接近6億美元。

　　整合供應(yīng)鏈

　　盡管大部分人在談到電子商務(wù)時，首先想到的是B2C業(yè)務(wù)，但是對于很多制造企業(yè)來說，B2B業(yè)務(wù)有著更大的現(xiàn)實價值。比如說，以從事農(nóng)機生產(chǎn)為主的常林機械生產(chǎn)的農(nóng)機產(chǎn)品單價在幾萬元左右，最終用戶不太愿意直接通過網(wǎng)絡(luò)來完成交易。因此常林機械信息管理部總監(jiān)劉小鋼告訴記者，常林機械的B2C業(yè)務(wù)成效更加顯著。

　　事實上，一些制造企業(yè)將電子商務(wù)平臺與企業(yè)內(nèi)部的各種應(yīng)用系統(tǒng)，如ERP、CRM等系統(tǒng)整合起來后，將電子商務(wù)作為其打通產(chǎn)業(yè)鏈上下游的依托平臺，強化產(chǎn)業(yè)鏈聯(lián)動，從而大幅度提高業(yè)務(wù)效率。常林機械的電子商務(wù)平臺就已經(jīng)與其ERP等業(yè)務(wù)系統(tǒng)全面打通。當前，常林機械上游銷售商的業(yè)務(wù)很多都在電子商務(wù)平臺上完成，相關(guān)交易數(shù)據(jù)可直接傳遞到業(yè)務(wù)系統(tǒng)中。常林機械還計劃將下游供應(yīng)商納入電子商務(wù)平臺中。

　　與此同時，還有些制造企業(yè)對電子商務(wù)平臺上最終用戶、合作伙伴對產(chǎn)品的實時反饋信息進行整理、分析，用來優(yōu)化產(chǎn)品的設(shè)計、生產(chǎn)，進一步強化以消費者為中心的業(yè)務(wù)模式。

　　由此可見，B2C電子商務(wù)平臺已經(jīng)成為一些制造企業(yè)聯(lián)動商業(yè)鏈上下游的有效支撐，它驅(qū)動了全新的生產(chǎn)、業(yè)務(wù)模式的形成。從某種意義上來說，制造企業(yè)的電商轉(zhuǎn)型可以優(yōu)化資源配置，驅(qū)動業(yè)務(wù)模式轉(zhuǎn)變，并促進產(chǎn)業(yè)變革。

　　記者手記

　　開展B2C業(yè)務(wù)要先解決好兩個問題

　　將B2C電子商務(wù)作為制造企業(yè)的一個營銷渠道，表面上看來是個成本低、見效快的選擇。但事實上，對于業(yè)務(wù)原本比較成熟的制造企業(yè)來說，這一渠道與傳統(tǒng)營銷渠道的差別較大，如果沒有處理好一些細節(jié)問題就貿(mào)然大舉進軍電子商務(wù)，結(jié)果可能適得其反，反而給業(yè)務(wù)帶來不利影響。

　　其一，處理好網(wǎng)絡(luò)渠道和傳統(tǒng)渠道的關(guān)系。戴爾服務(wù)咨詢負責電商戰(zhàn)略與實施的董事總經(jīng)理楊念認為，企業(yè)如果將電子商務(wù)作為新的營銷渠道，可能面臨的一大挑戰(zhàn)是，網(wǎng)絡(luò)渠道與傳統(tǒng)渠道會產(chǎn)生沖突。值得一提的是，從電子商務(wù)剛剛興起開始，電商們就向消費者強調(diào)其所銷售的商品價格低廉，因而消費者理所當然地認為從網(wǎng)上購買的產(chǎn)品價格一定要比從傳統(tǒng)渠道購買的便宜。然而，如果線上、線下的商品價格不一致，就給價格體系帶來沖擊，給傳統(tǒng)渠道帶來傷害。所以戴爾咨詢TMT行業(yè)董事總經(jīng)理傅博認為，未來電子商務(wù)發(fā)展的趨勢應(yīng)該是線上、線下的價格一致。

　　其二，解決好產(chǎn)品的售后服務(wù)問題。常林機械信息管理部總監(jiān)劉小鋼告訴記者，在發(fā)展B2C電子商務(wù)時，他們發(fā)現(xiàn)通過網(wǎng)站將產(chǎn)品銷售出去以后，后續(xù)的售后服務(wù)該如何安排是個很大的問題?？梢?，如何實現(xiàn)線上、線下的業(yè)務(wù)融合也是制造企業(yè)發(fā)展電子商務(wù)時必須解決的問題。