[[115294]]

旅客搭乘美國聯(lián)合航空公司（United Airlines，簡稱“美聯(lián)航”）的班機時，通常還會涉及一連串潛在的附加服務(wù)，比如升艙、是否有權(quán)進入貴賓室等等。

美聯(lián)航電子商務(wù)與經(jīng)營副總裁斯科特•威爾森介紹說，按照公司過去采用的“收集與分析”數(shù)據(jù)法，美聯(lián)航會把旅客選擇這些服務(wù)的信息匯總到一起，來看“什么才是最成功的產(chǎn)品，然后據(jù)此進行營銷。”

現(xiàn)在，這種方法已經(jīng)發(fā)生了變化。自從今年年初起，美聯(lián)航已經(jīng)把“收集、探測、行動”定為新的數(shù)據(jù)收集三步曲，同時還在革新服務(wù)旅客的方式。

威爾森介紹說：“現(xiàn)在我們會研究旅客是誰，以及他是否有購買我們某種產(chǎn)品的傾向。”現(xiàn)在美聯(lián)航為了實時評估一名旅客的可能動向，會加入150多個影響旅客消費的變量，以及旅客之前的旅行目的地進行計算，而不再只是把大量旅客數(shù)據(jù)匯總到一起。

計算結(jié)果大概在200毫秒后就會得出，可以說它是根據(jù)一名旅客的實際情況量身打造并動態(tài)生成的服務(wù)建議。另外，它的服務(wù)條款、頁面布局、拷貝和其它因素也會根據(jù)旅客的具體信息而有所不同。采用新的收據(jù)分析法后，聯(lián)合航空的副業(yè)收入年增率超過了15%。

“航空業(yè)催化大數(shù)據(jù)”

歡迎來到航空業(yè)的大數(shù)據(jù)時代。從很多方面來看，航空業(yè)都是大數(shù)據(jù)最早的參與者之一。

R.W. Mann & Co公司的行業(yè)分析師鮑伯•曼恩指出：“航空業(yè)是一個浸泡在數(shù)據(jù)中的行業(yè)，其中有大量數(shù)據(jù)是無組織的。直到最近，各大航空公司才能依靠大數(shù)據(jù)技術(shù)來“解決如何識別和提高旅客價值以及如何培養(yǎng)高價值的旅客等問題。”

美聯(lián)航的威爾森指出：“航空業(yè)一直在收集數(shù)據(jù)上做得很好，但他們在利用數(shù)據(jù)上卻并不是一直都很擅長。”現(xiàn)在盡管各大航空公司收集的數(shù)據(jù)越來越多，但存儲和處理數(shù)據(jù)的成本卻已經(jīng)顯著下降，因此也降低了航空公司運用數(shù)據(jù)的難度。聯(lián)合航空公司的系統(tǒng)中無論任何時候都在處理著1兆兆字節(jié)左右的數(shù)據(jù)。威爾森說：“我們不會保存所有數(shù)據(jù)，我們必須有選擇性地攫取有用的數(shù)據(jù)。”對于被選中的數(shù)據(jù)來說，會有一個實時決策引擎負責相關(guān)的處理工作，將它們變成有用的信息。

從行李傳送帶開始

大家可以在處理旅客行李方面清楚地看到大數(shù)據(jù)技術(shù)的效用。達美航空（Delta Air Lines）發(fā)言人保羅•斯科貝克說：“我們花費了好幾年的努力，在行李跟蹤上投入了數(shù)百萬美元的資金。它是我們?yōu)槁每吞峁┑暮诵哪缓蠓?wù)之一。”

達美航空每年都要處理成百上千萬件行李。斯科貝克表示，2014年，達美航空預(yù)計總共將處理1.3億件行李，而且，“每名旅客都有托運完行李上了飛機之后，擔心行李是否會丟失的經(jīng)歷。”

斯科貝克表示，通過在值機時使用手持式行李掃描儀，“我們可以獲取所有的追蹤數(shù)據(jù)。但是兩年前我們意識到一個問題，那就是旅客也可以通過這些信息獲得好處。”

因此，達美航空率先推出了一款移動應(yīng)用，讓旅客可以在自己的移動設(shè)備上追蹤自己的行李。這款應(yīng)用在iOS、安卓、黑莓、WP平臺上均可下載，目前總下載量已經(jīng)超過1100萬次。

尋找新的收入流

美國西南航空公司（Southwest Airlines）也在利用大數(shù)據(jù)技術(shù)來決定應(yīng)該部署哪些新的旅客服務(wù)。

西南航空發(fā)言人丹•蘭德森說：“西南航空利用匯總的匿名用戶數(shù)據(jù)，通過多個渠道、多個設(shè)備以及包括公司官網(wǎng)Southwest.com在內(nèi)的多個網(wǎng)站，向顧客推廣產(chǎn)品、服務(wù)以及各種個性化服務(wù)。通過觀察和研究旅客在互聯(lián)網(wǎng)上的行為和活動，我們能更好地向旅客提供***惠的機票和***的旅行體驗。同時我們也利用這些數(shù)據(jù)來進一步改善我們與旅客的關(guān)系。”

比如蘭德森說：“通過研究旅客在網(wǎng)上搜索的直飛城市，可以幫助我們決定在某一特定航線上應(yīng)該推出哪種服務(wù)。”

這樣做的成效如何呢？蘭德森稱：“我們的旅客人數(shù)和忠誠度都在逐年增加。我們認為，這種智能化的、基于數(shù)據(jù)的定位方法對公司的增長起了很大的促進作用。”

“每周100萬美元”

以數(shù)據(jù)為中心的經(jīng)營方式聽起來似乎很好理解，但執(zhí)行起來就全然是另一回事了。差旅業(yè)大數(shù)據(jù)營銷平臺Boxever公司的營銷副總裁艾莉森•佩列蒂耶指出，對于大多數(shù)航空公司來說，***個攔路虎就是“如何把各類孤立的乘客信息整合到一起——比如交易系統(tǒng)中的訂票信息、網(wǎng)絡(luò)和移動行為（包括搜索、訪問、退訂）、電子郵件數(shù)據(jù)、客服信息等等——以建立一個統(tǒng)一的顧客視角。”

佩列蒂耶說：“有了這些信息和根據(jù)這些信息得出的見解，各大航空公司就可以采取相應(yīng)的行動，幫助他們將更多消費者轉(zhuǎn)化成自己的顧客，獲得更多收益，提高一切渠道上的顧客忠誠度。”

佩列蒂耶解釋道，以挪威的威德羅航空公司（Wideroe）為例，一個統(tǒng)一的顧客視角“可以讓呼叫中心的銷售代表了解顧客的全部活動記錄，而不僅僅是客戶服務(wù)歷史。也就是說，銷售代表還能了解顧客最近是否曾訪問過公司官網(wǎng)，或者是否曾經(jīng)打開過公司的營銷郵件。因此，在解決完手頭上的客戶服務(wù)問題后，他們處在一個非常有利的位置來推銷最適合該顧客的附加服務(wù)，這樣一來就可以創(chuàng)造額外收入?；蛘咚部梢愿鶕?jù)手頭上的信息向旅客提供免費升艙，這樣一來也可以提高客戶忠誠度。”

佩列蒂耶指出，航空公司通過統(tǒng)一顧客視角獲得的見解也可以轉(zhuǎn)化成服務(wù)信息，通過各種通訊渠道傳遞給旅客，而電子郵件正是一個非常熱門的出發(fā)點。

佩列蒂耶說：“我們在歐洲有一個***的客戶，它利用Boxever平臺來了解機票的退訂情況，然后向退訂者發(fā)送電子郵件。據(jù)這個客戶反映，在發(fā)送了這些郵件之后，有很多退訂的人隨后又重新在他們那里訂購了機票，由此每周都為它多創(chuàng)造了100萬美元的收入。”

Boxever公司***執(zhí)行官戴夫•奧•弗拉納根還稱：“由于了解了顧客是誰，來自哪里，他們是否已經(jīng)是自己的顧客”，有些航空公司花在付費媒體上的獲取顧客成本降低了21%。“通過這種方式，航空公司可以把這些顧客從昂貴的顧客獲取渠道轉(zhuǎn)移到成本低得多的電子郵件等顧客保留渠道上。”另外弗拉納根還表示，各大航空公司通過附帶的交叉銷售（比如酒店、租車等），這方面的收益還有提高17%的潛力。

“只有極少的公司真正利用了大數(shù)據(jù)”

不過弗拉納根還指出，雖然大數(shù)據(jù)的這些好處令人興奮，但是大數(shù)據(jù)的更多潛能仍然沒有得到挖掘。“令人驚訝的是，目前只有極少的航空公司真正利用了大數(shù)據(jù)。”

差旅軟件公司Eastman集團創(chuàng)始人兼董事長理查德•伊斯曼也認同這個觀點。他說：“我還沒見過任何一家主流航空公司出臺了完整成的‘大數(shù)據(jù)’業(yè)務(wù)解決方案，也沒有任何一家航空公司有整合這樣一個方案的計劃。”

不過這還得取決于一家公司怎樣定義“大數(shù)據(jù)”。伊斯曼說：“不少航空公司可能會告訴你，他們‘該有的都有了’，但事實上他們并不了解‘大數(shù)據(jù)’究竟是什么。各大航空公司的管理層仍然非常重視通過現(xiàn)有的庫存管理系統(tǒng)銷售機票，因此可能忽視了消費者的需求信息，以及那些能夠幫助他們滿足消費者與旅客需求的工具，更不用說在決策層面去接近消費者了。”

弗拉納根表示，營銷、航班操作與機組人員操作等領(lǐng)域也蘊含著大數(shù)據(jù)的大量機會。

他說：“我認為，在營銷和旅客體驗等領(lǐng)域，仍然有大量的需求沒有得到滿足。像谷歌（Google）等公司正在通過Google Now等工具，試圖成為航空業(yè)的***助手。我認為如果航空公司構(gòu)建一個有用的差旅助手，通過將數(shù)據(jù)與移動整合到一起，能夠提前知道我的需求的話，這對航空公司來說將是一個巨大的機會。另外，它也能在從出發(fā)地到目的地的整段旅程為人們提供幫助。”

“想象一下，如果有這樣一款旅行應(yīng)用，能夠知道我在哪，知道我要和家人一起旅游，知道我們要去的海濱城市正好天氣很糟糕，而且它可以為我們提供一個替代行程，既適合全家人旅游，又不那么依賴于天氣。一家航空公司如果能夠有效利用大數(shù)據(jù)，考慮到我的旅行體驗和環(huán)境因素，替我把所有的點連在一起，那么它對我來說的確會非常有價值。”