[[134300]]

蘋(píng)果公司CEO蒂姆 庫(kù)克（Tim Cook）就任CEO之后已經(jīng)第六次訪問(wèn)中國(guó)了，平均每年兩次。會(huì)見(jiàn)政府官員、與中國(guó)員工溝通、到訪各地的蘋(píng)果零售商店、參觀富士康的蘋(píng)果代工廠、進(jìn)入高校和社會(huì)機(jī)構(gòu)、接受媒體訪問(wèn)，行程表滿得不亦樂(lè)乎。當(dāng)然，他也受到了明星般的歡迎，無(wú)論走到哪里都是主動(dòng)簇?fù)砩蟻?lái)的歡呼和人群。要知道庫(kù)克出現(xiàn)在加利福尼亞州任何一家蘋(píng)果零售店的時(shí)候，里面的人們可差不多都無(wú)動(dòng)于衷的。

最近，庫(kù)克又在中國(guó)——他出現(xiàn)在了北京、杭州和上海。作為這次訪華的額外饋贈(zèng)，庫(kù)克開(kāi)通了微博帳號(hào)。在5月11日下午2點(diǎn)抵達(dá)北京之后，他在下午3點(diǎn)多發(fā)出了第一條微博，跟大家打招呼“很高興再次來(lái)到北京，并宣布創(chuàng)新的環(huán)境新項(xiàng)目”，半個(gè)小時(shí)后，庫(kù)克的粉絲數(shù)漲至14萬(wàn)，3天后的今天，庫(kù)克已經(jīng)收獲了超過(guò)53萬(wàn)粉絲，而他的第一條“處女微”轉(zhuǎn)發(fā)已逾4萬(wàn)條，評(píng)論超過(guò)5萬(wàn)。

而庫(kù)克在微博上關(guān)注的人數(shù)呢？答案是0。

庫(kù)克顯然不是一個(gè)冷漠和對(duì)周圍的世界全無(wú)感覺(jué)的人。他看上去善良謙遜，會(huì)主動(dòng)取悅蘋(píng)果的用戶和粉絲，以及那些對(duì)蘋(píng)果重要的人。他同時(shí)也血肉分明，在CEO之輩中毫無(wú)疑問(wèn)屬于坦誠(chéng)和價(jià)值觀清晰的那一類。“真誠(chéng)、謙遜、忠于信托、有長(zhǎng)期遠(yuǎn)見(jiàn)、坦率和果敢”——我經(jīng)常用這幾個(gè)詞形容庫(kù)克這個(gè)人，我覺(jué)得一點(diǎn)也不過(guò)分。

在社交媒體上，庫(kù)克的形象也是如此。盡管直到2013年9月庫(kù)克才開(kāi)通社交媒體Twitter的個(gè)人帳號(hào)（現(xiàn)在已有超過(guò)117萬(wàn)粉絲），但你能從他發(fā)出的推文中感受出他是一個(gè)什么樣的人：除了定期推廣蘋(píng)果的產(chǎn)品、零售店和公益項(xiàng)目，庫(kù)克通過(guò)Twitter帳號(hào)釋放出強(qiáng)烈的個(gè)人色彩：他公開(kāi)對(duì)美國(guó)說(shuō)唱歌手Pharrell Williams在地球日公益演出的稱贊，他近日兩次祝賀美國(guó)超模、母親權(quán)益維護(hù)者Christy Turlington在倫敦馬拉松比賽中打破個(gè)人記錄，他表達(dá)對(duì)著名演員Robin Williams逝世的心碎和悲傷，而印第安納州頒布反同性戀法案之后，庫(kù)克在推文中表達(dá)的憤怒和失望也是毫不掩飾。即便是宣傳和推廣蘋(píng)果的產(chǎn)品和企業(yè)形象，庫(kù)克也有自己的一套：去年10月他到訪過(guò)富士康在中國(guó)鄭州市的富士康代工廠，事后庫(kù)克在Twitter上貼出一張他與富士康iPhone 6流水線工人Zhang Fan的照片，感謝與她的見(jiàn)面，并稱贊她的才能——這是典型的美國(guó)視角。

從庫(kù)克在Twitter上有限的主動(dòng)關(guān)注的30多人當(dāng)中也可以看出他的本來(lái)面貌：除了Eddy Cue、Phillip Schiller和Angela Ahrendts等蘋(píng)果高管外，庫(kù)克還關(guān)注了蘋(píng)果旗下的一系列服務(wù)帳號(hào)（例如iTunes和iTunes U等）、EPSN、TED和知名主持人Charlie Rose等媒體大號(hào)，以及微軟CEO納德拉、Twitter CEO卡斯特羅和Box CEO列維等同行。值得注意的是庫(kù)克關(guān)注了如HumanRightsCampaign，UN HumanRights和RFK HumanRights等一系列人權(quán)團(tuán)體的帳號(hào)——這與他本人追求人的基本權(quán)益平等的主張也相得益彰。

從Tim Cook個(gè)人在Twitter上的表現(xiàn)，你能感受到他是一個(gè)人——有開(kāi)心有憤怒有個(gè)人興趣和主張，同時(shí)還是一張恰到好處的蘋(píng)果公關(guān)臉（public relation face）。但在他剛剛開(kāi)通的，目前只發(fā)了5條的新浪微博帳號(hào)中，你完全看不到這些特質(zhì)。

因?yàn)?，那?jiǎn)直就是庫(kù)克的中國(guó)訪問(wèn)日常起居注嘛。

進(jìn)入5月以來(lái)，庫(kù)克沒(méi)有在Twitter上發(fā)布過(guò)任何消息。即便以前，他在Twitter上也是平均2-3天發(fā)布一條消息。然而抵達(dá)中國(guó)的兩天半，他“親自”發(fā)布的微博每天卻有兩條：基本是他這一日核心行程的匯總——從抵達(dá)中國(guó)到中國(guó)傳媒大學(xué)附小的參觀，再到北京西單大悅城蘋(píng)果零售店和杭州西湖的蘋(píng)果零售店。時(shí)而中英文混發(fā)，時(shí)而中文英文分開(kāi)發(fā)——庫(kù)克本人似乎并沒(méi)有對(duì)這個(gè)微博帳號(hào)的掌握權(quán)，因?yàn)榧幢惆l(fā)的是英文，從措辭和文法上看也太單薄了點(diǎn)，幾乎每條微博中出現(xiàn)一次“Thanks to”、“great”和“proud of”這樣最簡(jiǎn)單和刻板的英文字眼。

不過(guò)最近那條在杭州西湖零售店發(fā)的微博“Breathtaking store in a beatiful city”好不容易有了點(diǎn)非刻板腔調(diào)的生氣（我猜測(cè)是庫(kù)克在當(dāng)時(shí)自己的原話），但立即被一句徹底寡淡的中文翻譯打回了原形：“美麗的城市，美妙的零售店”。蘋(píng)果中國(guó)的同仁的翻譯水準(zhǔn)在“比大還大”(bigger than bigger)之后再度被驗(yàn)證了。人家?guī)炜嗣髅魇窍褓Z躍亭一樣表達(dá)了“令人窒息”的感覺(jué)好嘛。

所以你知道庫(kù)克在新浪開(kāi)通的“個(gè)人微博”是個(gè)什么鬼：它一點(diǎn)也不“個(gè)人”，完全是個(gè)工具。它不應(yīng)該被微博認(rèn)證為橙色的大V，反倒應(yīng)該被加上企業(yè)認(rèn)證的“藍(lán)V”。不過(guò)正如同最近GQ中文版特別火的一篇文章《段子手的權(quán)力游戲》里提到的，塑造人格和遠(yuǎn)離雞湯是高質(zhì)量微博內(nèi)容的基礎(chǔ)。“為什么大家都不喜歡藍(lán)V？因?yàn)樗{(lán)V沒(méi)有人格”。

當(dāng)然，“沒(méi)有人格”的結(jié)果就是“不說(shuō)人話”。操作庫(kù)克“個(gè)人微博帳號(hào)”的人小心翼翼，生怕出一點(diǎn)差錯(cuò)，他們選擇用最平庸的中文和最平庸的英文來(lái)記錄庫(kù)克在中國(guó)數(shù)日訪問(wèn)的行止，不帶一點(diǎn)點(diǎn)感情色彩，更遑論任何互動(dòng)?；旧?，庫(kù)克和他的“粉絲”們?cè)谧哉f(shuō)自話：他在表達(dá)他每訪問(wèn)一個(gè)地方的“Great”“Thanks”和“I’m proud of”，底下的粉絲們?cè)诤爸?ldquo;送iPhone 6”“給我們學(xué)校捐iPad”“Are you OK”和各式各樣的軟廣告——由于文化差異這種雞同鴨講固然無(wú)法徹底規(guī)避，但庫(kù)克“發(fā)”的微博與人們關(guān)心的事哪怕有一點(diǎn)關(guān)聯(lián)的話，下面的互動(dòng)都不至于那么干澀和違和吧。

中國(guó)的大V們倒是會(huì)玩。小米的創(chuàng)始人雷軍、360創(chuàng)始人周鴻祎、魅族創(chuàng)始人黃章和酷派的總經(jīng)理李旺等“同行”都在庫(kù)克的第一條微博上轉(zhuǎn)發(fā)打了招呼，每個(gè)人的姿勢(shì)都不一樣，但看上去都挺high和有那么點(diǎn)不正經(jīng)——這挺好，中國(guó)的這一波科技企業(yè)家和商人在微博上的人格都是比較接近他們真實(shí)人格的——就像Twitter上的蒂姆 庫(kù)克那樣，甚至更不羈一點(diǎn)。所以當(dāng)他們發(fā)現(xiàn)自己調(diào)侃的其實(shí)是一個(gè)機(jī)器人的時(shí)候，很快也就沒(méi)了興致。

很可能出現(xiàn)的情況是：庫(kù)克周末離開(kāi)中國(guó)，這個(gè)微博帳號(hào)歸于沉寂。等到庫(kù)克再次來(lái)中國(guó)訪問(wèn)，它再跟一個(gè)僵尸粉一樣突然復(fù)蘇起來(lái)。比較好的情況是：這個(gè)帳號(hào)會(huì)偶爾同步一些庫(kù)克在Twitter上的言論——但基本都和蘋(píng)果的推廣需求相關(guān)。當(dāng)然，庫(kù)克本人對(duì)這些是一定不知情的。

其實(shí)，對(duì)于很多人來(lái)說(shuō)：一個(gè)關(guān)注平權(quán)運(yùn)動(dòng)的庫(kù)克、一個(gè)分享自己的音樂(lè)和健身的庫(kù)克、一個(gè)為羅賓 威廉姆斯的逝世而傷感的庫(kù)克、一個(gè)紀(jì)念馬丁路德金的庫(kù)克、一個(gè)跟富士康的工人談笑風(fēng)生的庫(kù)克、一個(gè)對(duì)反同性戀的地方法案怒不可遏的庫(kù)克——是他們更希望看到和關(guān)注的，哪怕是在中國(guó)。而這一切聲音穿越圍墻，在微博上得以體現(xiàn)的話，即便是對(duì)蘋(píng)果在中國(guó)的生意和品牌形象，也是利大于弊的。

在這一點(diǎn)上，特斯拉的創(chuàng)始人Elon Musk似乎更好一些。他也開(kāi)通了個(gè)人微博——如你所知的那樣，特斯拉中國(guó)的員工在主要負(fù)責(zé)這個(gè)微博的維護(hù)，但你更容易在其中看到Elon Musk的個(gè)人趣致：比如他對(duì)飛行汽車的真實(shí)看法，他向加州政府詢問(wèn)SolarCity（Musk創(chuàng)辦的另一家清潔能源公司）能否幫助解決加州旱災(zāi)，還有他對(duì)古生物猛犸象的好奇……我不知道在多大程度上Musk本人參與或過(guò)問(wèn)過(guò)他在太平洋另一端的這個(gè)微博帳號(hào)，但Musk的個(gè)人微博，人話好像更多一點(diǎn)。

但很遺憾，蒂姆 庫(kù)克的個(gè)人微博，還沒(méi)學(xué)會(huì)說(shuō)人話。我知道，這一定不是庫(kù)克本人的錯(cuò)。