沒(méi)有Wi-Fi的餐館，飯菜一般不會(huì)很好吃。

豆豆毫不保留地向我們宣講著她的吃貨觀--沒(méi)Wi-Fi就沒(méi)誠(chéng)意，做菜就不會(huì)用心。她是上周四才加入我們團(tuán)隊(duì)的設(shè)計(jì)師妹子，93年，直的。炎炎夏日里依然留著文革時(shí)江青的發(fā)型，好在是瓜子臉、細(xì)長(zhǎng)腿，白皙無(wú)瑕，兩片薄薄的絳紅色嘴唇是我們從四面八方聚到一張桌子上的最大動(dòng)力。

作為資深的吃貨+網(wǎng)蟲(chóng)，豆豆對(duì)餐館、超市等場(chǎng)所的Wi-Fi特點(diǎn)可謂了如指掌。

"引誘你領(lǐng)一大堆從來(lái)不用的優(yōu)惠券啦、搖一搖查看死貴死貴的精品菜啦，這些小把戲我早見(jiàn)怪不怪了。更讓人氣憤的是經(jīng)常掉線，重新連上之后又是一堆廣告。"

豆豆邊吃邊說(shuō):

"所以呀，我更喜歡用手機(jī)流量，反正夠用。"

這讓我不由地開(kāi)始反思商業(yè)Wi-Fi和它承載的O2O模式以及智慧城市的夢(mèng)想。萬(wàn)丈豪情之下，精明勤奮的創(chuàng)業(yè)者們是否看到了事物的全貌?投資人們普遍認(rèn)可的商業(yè)模式一定是正確的嗎?

 [[137084]]

翻臺(tái)率悖論

在麥當(dāng)勞、必勝客等快餐店運(yùn)營(yíng)方看來(lái)，翻臺(tái)率是個(gè)至關(guān)重要的經(jīng)營(yíng)指標(biāo)。在營(yíng)業(yè)時(shí)間和平均客單價(jià)都相對(duì)穩(wěn)定的情況下，接待的顧客數(shù)量越多收入自然也就越高，這也是快餐店的椅子和沙發(fā)久坐極不舒服的根本原因。而商家提供Wi-Fi無(wú)疑給顧客長(zhǎng)時(shí)間停留提供了理由--如果座位附近恰好有個(gè)電源插座，就趕也趕不走啦。

從本質(zhì)上講，快餐店等場(chǎng)所部署Wi-Fi和商家對(duì)高翻臺(tái)率的追求是相悖的。消費(fèi)者固然希望在一個(gè)舒適、周到的環(huán)境中用餐，但無(wú)節(jié)制地滿足消費(fèi)者的需要，到頭來(lái)會(huì)給自己的合理利益造成損失，花大價(jià)錢部署免費(fèi)Wi-Fi并非明智之舉。

商家也是講究投入產(chǎn)出比的。以大家最熟悉的麥當(dāng)勞為例，它采用了邁外迪提供的室內(nèi)Wi-Fi方案，用戶通過(guò)提交的手機(jī)號(hào)碼接收驗(yàn)證短信，點(diǎn)擊連接即可上網(wǎng)。登錄界面通常是麥當(dāng)勞新品漢堡的圖文廣告頁(yè)，而廣告正是邁外迪目前最主要的收入來(lái)源。每當(dāng)有用戶接入麥當(dāng)勞的網(wǎng)絡(luò)，就會(huì)產(chǎn)生至少一次廣告展示，這意味著在麥當(dāng)勞上網(wǎng)的人次越多，廣告收益也越大，在CPM模型中這很容易計(jì)算出來(lái)。

然而，高翻臺(tái)率和高速穩(wěn)定的Wi-Fi環(huán)境對(duì)于餐館來(lái)講幾乎是魚(yú)和熊掌不可兼得的。受限于時(shí)間和成本方面的限制，經(jīng)營(yíng)者不可避免地要在二者之間取一個(gè)平衡點(diǎn)--既能滿足顧客等餐、用餐時(shí)的上網(wǎng)需求，又不致大幅傷害翻臺(tái)率。在走訪過(guò)幾家望京SOHO的咖啡館、新中關(guān)的快餐店、三里屯的美發(fā)屋之后，我發(fā)現(xiàn)店家提供Wi-Fi的主要?jiǎng)恿€是希望為主營(yíng)服務(wù)帶來(lái)附加值，換得超出顧客預(yù)期的消費(fèi)體驗(yàn)，促成二次消費(fèi)，繼而建立起信任和忠誠(chéng)。

國(guó)內(nèi)研究和咨詢機(jī)構(gòu)艾瑞最近發(fā)布的一份商業(yè)Wi-Fi 報(bào)告，清楚地列出了商業(yè) Wi-Fi 鏈條上所有關(guān)鍵的角色和主要商業(yè)模式，"大數(shù)據(jù)"被認(rèn)為是最高階的玩法。這就不可避免地引發(fā)多方的利益博弈，其中又以實(shí)體商家和 Wi-Fi 運(yùn)營(yíng)商為核心矛盾。

想法甚好，可落地執(zhí)行時(shí)由于實(shí)體店經(jīng)營(yíng)者對(duì)新事物的接受度各不相同，商業(yè) Wi-Fi 的繞大圈兒講故事的邏輯著實(shí)夠他們消化一陣，而翻臺(tái)率這個(gè)概念他們則永遠(yuǎn)會(huì)記得。

數(shù)據(jù)偷獵者

稍微了解瀏覽器 Cookie 的人應(yīng)該清楚知道用戶數(shù)據(jù)在營(yíng)銷中的重要性。到了人手一機(jī)的移動(dòng)時(shí)代，地理位置、登錄時(shí)間、到店頻率，甚至收入水平、購(gòu)物偏好等個(gè)人信息都可能成為商家營(yíng)銷決策的參考依據(jù)，商業(yè) Wi-Fi 被認(rèn)為是獲取這些數(shù)據(jù)的最佳入口--人們愛(ài)上網(wǎng)，而且大多數(shù)人的流量并不富余。

在一次次填寫手機(jī)號(hào)、完善個(gè)人資料的時(shí)候，你就拱手送上了至關(guān)重要的信息。更有甚者，很多商用 Wi-Fi 路由器還在驗(yàn)證頁(yè)面(portal)提供QQ、微信、微博等帳號(hào)聯(lián)合登錄入口，一步步引導(dǎo)你關(guān)注商家的官方帳號(hào)。這還不算完，成為"粉絲"的你很快就會(huì)收到大量廣告和推送通知--XXX又有優(yōu)惠啦，還不快來(lái)!

為了提升廣告效果，有些不良廠家在商用Wi-Fi路由器內(nèi)做了手腳。當(dāng)用戶通過(guò)此類Wi-Fi瀏覽http網(wǎng)頁(yè)(明文傳輸)時(shí)，會(huì)看到強(qiáng)行顯示的廣告條--這個(gè)級(jí)別的劫持意味著你的任何瀏覽數(shù)據(jù)都是完全透明的。

不過(guò)，廠商一般會(huì)宣稱絕不會(huì)記錄和保存任何用戶數(shù)據(jù)，它們只是為每臺(tái)聯(lián)網(wǎng)設(shè)備打個(gè)標(biāo)簽再獲取罷了。敏銳如你，應(yīng)該看出這和知道你的真實(shí)姓名沒(méi)什么區(qū)別。

在國(guó)內(nèi)某商用Wi-Fi官網(wǎng)上，我毫不意外地發(fā)現(xiàn)了"吸粉神器"、"營(yíng)銷絕招"之類的字眼。如果沒(méi)有對(duì)用戶數(shù)據(jù)的偷獵式開(kāi)采，恐怕很難達(dá)到這樣的效果。

然而，硬件免費(fèi)、廣告和增值收費(fèi)的邁外迪正是籍此講了一個(gè)誘人的故事，還接二連三融了不少錢?？梢?jiàn)投資人還是很認(rèn)同出賣用戶數(shù)據(jù)換取廣告收入這門生意，畢竟Facebook本質(zhì)上是最大的廣告營(yíng)銷平臺(tái)。

可惜的是，手機(jī)端廣告對(duì)用戶體驗(yàn)的傷害顯而易見(jiàn)。店內(nèi)的顧客在產(chǎn)生上網(wǎng)需求時(shí)就只是想上網(wǎng)，帶有明確的目的性，任何其它信息會(huì)被自動(dòng)忽略。即便有推送或者廣告彈出，他們?cè)械男袨榱?xí)慣，也很少會(huì)因?yàn)橐粋€(gè)普通的展示頁(yè)而發(fā)生改變。更多時(shí)候，店內(nèi)Wi-Fi不過(guò)是用戶傳輸數(shù)據(jù)的管道罷了，而邁外迪們卻想建造個(gè)大數(shù)據(jù)平臺(tái)出來(lái)。

互聯(lián)網(wǎng)公司最有價(jià)值的東西就是數(shù)據(jù)，邁外迪深刻明白這一點(diǎn)。然而，對(duì)于實(shí)體店而言，商業(yè)Wi-Fi提供的廣告精準(zhǔn)度很難保證。大多數(shù)Wi-Fi方案更像是一個(gè)簡(jiǎn)陋的CRM系統(tǒng)，商家可以在后臺(tái)看到到店上網(wǎng)人次、上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)、上網(wǎng)記錄(個(gè)別)等信息，能即時(shí)向店內(nèi)顧客發(fā)送優(yōu)惠消息，但對(duì)用戶畫像和需求依然所知甚少，其廣告轉(zhuǎn)化效果甚至還不如貼在餐桌上的宣傳頁(yè)。

而那些依賴路由硬件銷售的商業(yè)Wi-Fi怎么樣呢?以阿里投資的樹(shù)熊網(wǎng)絡(luò)為例，成立至今，樹(shù)熊已經(jīng)建立了超過(guò)8萬(wàn)個(gè)Wi-Fi熱點(diǎn)，覆蓋商家多為小額高頻的場(chǎng)所。用戶對(duì)于網(wǎng)絡(luò)的需求常常是一過(guò)性的，使用時(shí)間很短，好在硬件售賣做一單是一單，短期內(nèi)的現(xiàn)金流壓力并不大。

這種模式雖然目前不涉及大數(shù)據(jù)，但遲早會(huì)遭遇硬件業(yè)務(wù)的天花板，如果不能在那之前構(gòu)建出足夠強(qiáng)的商業(yè)壁壘，就會(huì)淪為默默無(wú)聞的數(shù)據(jù)管道。換句話講，當(dāng)樹(shù)熊網(wǎng)絡(luò)開(kāi)始琢磨大數(shù)據(jù)時(shí)，同樣會(huì)遇到邁外迪當(dāng)下的難題--基于商業(yè)Wi-Fi自建用戶大數(shù)據(jù)基本沒(méi)戲。

O2O 閉環(huán)夢(mèng)

在互聯(lián)網(wǎng)增長(zhǎng)紅利正日趨縮小的當(dāng)下，巨頭和創(chuàng)業(yè)者都在思考如何對(duì)接線上與線下，即常被人提及的O2O。具備接入能力的商業(yè)Wi-Fi，也被賦予了完成閉環(huán)這個(gè)重任。

在我所知道的成功的O2O案例中，美特斯邦威是不得不提的一個(gè)。在遍布全國(guó)的零售店面中，他們親自部署了Wi-Fi網(wǎng)絡(luò)，當(dāng)顧客遇到某款衣服斷碼缺貨時(shí)，可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)查詢附近店面的庫(kù)存情況，或者選擇直接在線購(gòu)買，美邦店員會(huì)根據(jù)顧客的決策給出不同的折扣價(jià)格。暫且不談美邦近幾年品牌影響力的變化，這種連鎖店內(nèi)自建Wi-Fi消除信息屏障的做法，無(wú)論在邏輯上還是在實(shí)際購(gòu)物行為上都是可以形成閉環(huán)的。

然而，大多數(shù)實(shí)體店并不具備美邦那樣的財(cái)力和技術(shù)實(shí)力。一個(gè)完美的O2O閉環(huán)涉及在線商城、連接入口、支付、物流和售后等多個(gè)環(huán)節(jié)。在美邦那樣封閉自營(yíng)的體系中，商城和Wi-Fi接入以及售后需要獨(dú)立完成，支付有銀聯(lián)和支付寶，物流可與多家快遞企業(yè)合作搞定，雖然工作量很大，但難度并不高。

而對(duì)于多的數(shù)不過(guò)來(lái)的本土餐飲店，它們?cè)?Online 世界里常常無(wú)跡可尋，商業(yè) Wi-Fi 提供的連接能力無(wú)處施展，何談閉環(huán)?更何況幫助大小實(shí)體店搬至線上是個(gè)成本極高、極不劃算的浩大工程，崇尚輕量經(jīng)營(yíng)的互聯(lián)網(wǎng)公司不會(huì)愿意花大力氣做這件事。

退一萬(wàn)步講，即便商業(yè) Wi-Fi 順利走進(jìn)了千萬(wàn)大小商家和店鋪，Wi-Fi 運(yùn)營(yíng)商們收集的數(shù)據(jù)仍舊是支離破碎的，最大的用處無(wú)非是發(fā)發(fā)垃圾廣告還自以為精準(zhǔn)。他們口中的 O2O 最終淪為一個(gè)融資講故事專用的概念，對(duì)于成千上萬(wàn)的中小實(shí)體店，商業(yè) Wi-Fi 沒(méi)有什么卵用。

和豆豆一樣憑有無(wú) Wi-Fi 判斷商家誠(chéng)意的吃貨，不在少數(shù);流量有限的消費(fèi)者們也確實(shí)有使用 Wi-Fi 的剛需，但是，講故事忽悠人的做法實(shí)在叫人看不下去。商業(yè) Wi-Fi 作為公認(rèn)的下一個(gè)風(fēng)口，風(fēng)向卻飄忽不定、左右互搏;商業(yè)模式毫無(wú)創(chuàng)新，卻高喊空前絕后的口號(hào)大干快上，不是什么好現(xiàn)象。