[[150509]]

移動(dòng)游戲行業(yè)總在發(fā)生著日新月異的變化，時(shí)間轉(zhuǎn)眼到了2015年第四季度，這一年最明顯的變化是移動(dòng)游戲發(fā)行商的明顯式微。2014年上半年還有《秦時(shí)明月》、《刀塔傳奇》這樣的由發(fā)行商成功做出的產(chǎn)品撐撐門面，到了2015年似乎這樣的產(chǎn)品出現(xiàn)已經(jīng)成為了一個(gè)奢望。

但是，這是否意味著發(fā)行商就此退出歷史舞臺(tái)，或者說CP就完全不需要發(fā)行了？答案顯然是否定的。事實(shí)上，由于前幾年移動(dòng)游戲領(lǐng)域突然爆發(fā)，從業(yè)者與創(chuàng)業(yè)者的飛速涌入使得移動(dòng)游戲行業(yè)里仍然有不少頭幾年的“存貨”需要依托發(fā)行商的幫助，對于這些團(tuán)隊(duì)而言，發(fā)行商仍然是不可獲缺的。

但是，畢竟時(shí)過境遷，與頭兩年相比，移動(dòng)游戲行業(yè)又有了更新的發(fā)展。那么，對于今天的CP而言，在選擇發(fā)行商時(shí)除了“錢”這項(xiàng)基本因素之外，還應(yīng)該注意些什么呢？

1、發(fā)行商背后站著誰？

發(fā)行商背后站著誰？這是2014以及2015年移動(dòng)游戲行業(yè)需要關(guān)注的一個(gè)新的現(xiàn)象。說的直白點(diǎn)，他主要是指在今天這一批從原渠道和知名發(fā)行商離職創(chuàng)業(yè)的高管背后站著誰。

坦白來講，這個(gè)問題是可大可小的。往小了說，他指的僅僅是狹義的“發(fā)行商背后的投資人是誰”這么一個(gè)簡單的問題。而往大了說，所指的其實(shí)是發(fā)行商所處于哪一個(gè)圈子。并在其中扮演什么角色的問題。

所謂“有人的地方就有江湖”。移動(dòng)游戲時(shí)代的高管再創(chuàng)業(yè)與端游時(shí)代的高管再創(chuàng)業(yè)不同之處就在于，基于移動(dòng)游戲較端游玩法的不同以及發(fā)行商在整個(gè)商業(yè)鏈條中扮演地位較端游時(shí)代的不同，類似于端游時(shí)代高管創(chuàng)業(yè)拿到一筆VC投資即有機(jī)會(huì)成為行業(yè)黑馬的現(xiàn)象很難再出現(xiàn)。今天移動(dòng)游戲行業(yè)出來創(chuàng)業(yè)的這批高管——如果有興趣各位看管不妨查一查，其背后的資本所投的往往是一整個(gè)完整的商業(yè)鏈條，這其中發(fā)行商僅僅是其中一個(gè)環(huán)節(jié)，說的直白點(diǎn)他在這其中扮演的角色有限。之于CP的你來說他就是上帝，但之于發(fā)行本身來說，他背后的上帝另有他人。

這事終歸不方便說得太明白。但是基于CP來講，弄懂這事的重要意義就在于，人家有一套完整的利益鏈條，包括從誰那拿產(chǎn)品？從誰那拿量？起的來如何？起不來如何？你首先要評估的就是你和他背后的利益鏈條是否能夠吻合。這話說起來很大，拆解一下其實(shí)就是第一，你的產(chǎn)品與他主要拿量的渠道用戶屬性是否吻合；第二，你的產(chǎn)品質(zhì)量與這個(gè)圈子里其它存在的CP而言是否真的過硬，這可能決定了你的產(chǎn)品在發(fā)行手中的價(jià)值；第三，發(fā)行商基于其在商業(yè)鏈條中所扮演的角色，也有自己的利益考慮，而你的目標(biāo)是否能夠與之達(dá)成一致。我們撰寫這一段并非是對新興的發(fā)行商有所不敬，但是對于CP而言，弄清楚發(fā)行商背后站著誰，他在其中所扮演的角色，這其實(shí)是在2015年選擇發(fā)行商，特別是新晉發(fā)行商時(shí)需要去弄清楚的。

2、發(fā)行商與你的利益一致嗎？

發(fā)行商與你的利益是否一致？這是很多CP最初忽略的一個(gè)問題，這是因?yàn)樗麄兂３?huì)被授權(quán)金和合同中所規(guī)定的“承諾XXXX千萬推廣費(fèi)用“所迷惑。但事實(shí)上，發(fā)行商與CP的利益是否一致，這個(gè)問題往往決定了產(chǎn)品的最終運(yùn)營思路，而這恰恰是比幾千萬的推廣費(fèi)用更有價(jià)值的。

作為CP來講，你心里想的是兩年時(shí)間，流水做夠8000萬就行，但是作為發(fā)行商來說，基于自身利潤的原因想把這游戲流水半年就做到兩個(gè)億，這就是CP與發(fā)行的矛盾。您還別發(fā)笑，從2013到2015，龍虎豹看到的因?yàn)檫@一點(diǎn)和發(fā)行商撕逼的團(tuán)隊(duì)真不在少數(shù)。

你是一款SLG游戲，想要做的是慢慢地把用戶人數(shù)滾起來，低ARPU高DAU，但發(fā)行商有自己的需求，想要高利潤。這種情況下談清楚，如果實(shí)在說不攏，那最好就趁早放棄，因?yàn)槟繕?biāo)往往決定了雙方的運(yùn)營策略，以及隨后游戲的改版，而在雙方目標(biāo)沒有達(dá)成一致的前提下開始這些隨后的行為只能不斷引發(fā)矛盾。從2013到2015，因?yàn)檫@一點(diǎn)導(dǎo)致產(chǎn)品無疾而終的案例龍虎豹見了著實(shí)不少。

當(dāng)然，上述的這種情況僅僅是一種情況。關(guān)于發(fā)行商與CP的共同利益，還有一種情況是出于資本層面的考慮，在短期內(nèi)發(fā)行商需要達(dá)成某種目標(biāo)。比如說有的發(fā)行商在第一年出于資本層面的考慮，需要?jiǎng)?chuàng)造高額的流水而非利潤，這時(shí)其重視的是長期穩(wěn)定的流水；或者是基于本身為了在資本市場做高估值的目的，需要購買一家CP或者拿一個(gè)產(chǎn)品往已經(jīng)估好值的公司殼里面灌業(yè)務(wù)——這方面比較典型的可能是英雄互娛的200億，而這個(gè)時(shí)候，CP本身所需要承擔(dān)的業(yè)績壓力就無形增大。因此，在這種情況下，CP最好先掂量掂量，你能承擔(dān)起這個(gè)重任嗎？

案例：

T公司于2014年初的時(shí)候從日本X公司手中代理了一款在當(dāng)?shù)嘏判邪癜袷椎淖髌?，在簽約時(shí)，雙方規(guī)定了“推廣費(fèi)用不少于千萬元”這樣的數(shù)字。但是在雙方合作開始后，摩擦一直不斷。這是因?yàn)槿毡綳公司依據(jù)本公司在日本的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)認(rèn)為，在日本這款游戲在線人數(shù)和付費(fèi)一開始不高，后來是一點(diǎn)一點(diǎn)依靠口碑傳播做起來的，在中國也應(yīng)該用同樣的策略。但是T公司并不認(rèn)同這一策略，這導(dǎo)致了隨后產(chǎn)品的改版、推廣一直無法達(dá)成一致。

2014年這款產(chǎn)品第一次測試之后，X公司比較滿意效果，很快還給員工發(fā)了第一筆獎(jiǎng)金。而T公司卻認(rèn)為，流水還應(yīng)該更高，過億也不奇怪。這種雙方出發(fā)點(diǎn)的不同導(dǎo)致了雙方隨后摩擦不斷，甚至影響到了后面的更新和運(yùn)營，最終這款產(chǎn)品在國內(nèi)以停服而收場。

3、發(fā)行商手中有多少產(chǎn)品儲(chǔ)備？

龍虎豹在與很多CP交流時(shí)，發(fā)現(xiàn)他們最終選擇發(fā)行商的依據(jù)往往取決于一紙授權(quán)金，其理由振振有辭——這個(gè)價(jià)格給得舒服，我無法拒絕。的確，在苦逼哈哈地熬上一段時(shí)間之后，見到紙面上（注意是紙面上）一紙超過一千萬的授權(quán)金合同，恐怕沒人不心動(dòng)——不說別的，因?yàn)槟闱捌谔嗔恕?/p>

但正是因?yàn)檫@樣的原因，所以你更應(yīng)該考察一下如上這個(gè)問題，那即是發(fā)行商手中有多少產(chǎn)品儲(chǔ)備？這其中分為兩條，一是發(fā)行商現(xiàn)在手里有多少產(chǎn)品，二是與你同類型的產(chǎn)品發(fā)行商手中有多少款。這個(gè)問題打探起來說難不難，說簡單也不簡單。說難不難是因?yàn)楹芏嘧髌吩诤灱s時(shí)其實(shí)已經(jīng)被官方公布了，甚至在官網(wǎng)上也不難找到信息，說難是因?yàn)榈拇_并不是每個(gè)公司都會(huì)把每一個(gè)簽約的產(chǎn)品掛到官網(wǎng)上。

但這個(gè)問題考察清楚的意義在于：它決定了發(fā)行商簽下你產(chǎn)品的目的，說得再直白一點(diǎn)，它關(guān)系到你的產(chǎn)品什么時(shí)候開測？發(fā)行商會(huì)花多大力氣去推？這是因?yàn)樵诮裉斓陌l(fā)行商手中，或多或少都會(huì)提前進(jìn)行至少一個(gè)季度的產(chǎn)品儲(chǔ)備，一般平均每個(gè)月儲(chǔ)備十款產(chǎn)品是常態(tài)，還有些一線發(fā)行商，從年初開始手上就壓著60多個(gè)產(chǎn)品進(jìn)行儲(chǔ)備，對于CP來講這時(shí)排隊(duì)等產(chǎn)品上線當(dāng)真是“等到花也謝了”。但問題在于，在大多數(shù)情況下CP所簽署的授權(quán)金都是以433結(jié)構(gòu)簽署的，即第一筆一次支付4成，第二筆在內(nèi)測結(jié)束后支付3成，最后一筆在產(chǎn)品改版正式運(yùn)營后支付；而現(xiàn)在的情況是當(dāng)發(fā)行商手上產(chǎn)品儲(chǔ)備較多時(shí)，明顯不可能一次性推廣多款產(chǎn)品，但不測試肯定又不會(huì)給你錢，這時(shí)你能做的要不然是開新項(xiàng)目，要不然就是無盡的等待。

所以從這一點(diǎn)來說，搞清楚發(fā)行商手中的產(chǎn)品儲(chǔ)備猶為重要。即便你不知道發(fā)行商當(dāng)前手上有多少產(chǎn)品儲(chǔ)備，也一定要知道同類型的產(chǎn)品他有多少？這個(gè)問題決定了你在其中扮演的角色。

案例：

事實(shí)上，在這個(gè)問題上比較成功的一個(gè)案例是莉莉絲科技選擇中清龍圖。在中清龍圖最初簽下《刀塔傳奇》時(shí)，當(dāng)時(shí)全公司上下除了主管移動(dòng)游戲的王彥直之外沒人對其更為重視。龍虎豹曾經(jīng)聽到過一種說法，最初王彥直在推廣《刀塔傳奇》時(shí)預(yù)算有限，不得已在外面融了一千萬推廣預(yù)算，最終的結(jié)果就是他成了。

如果這種說法屬實(shí)的話，將時(shí)間閃回到《刀塔傳奇》上線的時(shí)間結(jié)點(diǎn)不難發(fā)現(xiàn)，第一，中清龍圖當(dāng)時(shí)在移動(dòng)游戲領(lǐng)域產(chǎn)品儲(chǔ)備并不算多，除了《刀塔傳奇》之外手中似乎僅有一款火影題材的卡牌游戲；第二，結(jié)合時(shí)間背景，中清龍圖也急于將產(chǎn)品推上線使其產(chǎn)生收益，這兩點(diǎn)疊加，再結(jié)合前面的小道消息使得龍圖與莉莉絲的利益實(shí)際捆綁到了一起。《刀塔傳奇》當(dāng)時(shí)就是龍圖游戲的重點(diǎn)產(chǎn)品，龍圖游戲當(dāng)時(shí)必須將手中所有的牌放到《刀塔傳奇》身上。

而從這一前提進(jìn)一步來說的話，《刀塔傳奇》此前曾經(jīng)先后被擺到過觸控、昆侖等發(fā)行商的桌面，也正因此很多人都預(yù)測如果是觸控、昆侖拿下《刀塔傳奇》會(huì)如何如何。但結(jié)合剛才的推斷以及這些公司在當(dāng)時(shí)手中的產(chǎn)品儲(chǔ)備不難發(fā)現(xiàn)，他們可能很難如龍圖游戲一般給《刀塔傳奇》傾其所有的資源進(jìn)行推廣。也正因此，《刀塔傳奇》在后兩者手中可能會(huì)小成，但能否取得如今天這般成就？這是一個(gè)值得思考的問題。飛流手中的《啪啪三國》其實(shí)是個(gè)明顯的參照物。

4、發(fā)行商的市場能力

市場能力的評估標(biāo)準(zhǔn)是很多的。對于大多數(shù)的CP來講，評估發(fā)行商市場能力的標(biāo)準(zhǔn)在今天仿佛僅僅取決于看他們?yōu)檫^往的產(chǎn)品打了多少廣告這一層面，但事實(shí)上，對于發(fā)行商市場能力評估應(yīng)該從多個(gè)評估標(biāo)準(zhǔn)來完成，比如說這個(gè)發(fā)行商手中有多少資金？發(fā)行商擅長在何種領(lǐng)域爆勢？發(fā)行商是否會(huì)做品牌推廣等等。以上這幾點(diǎn)很難分出先后，如果讓龍虎豹一定要撿一個(gè)最重要的說，龍虎豹覺得錢反倒是次要的，真正重要的是發(fā)行商擅長在何種領(lǐng)域爆勢這個(gè)問題極為關(guān)鍵。

移動(dòng)游戲競爭日趨激烈這是一句老話了，在同一領(lǐng)域都有幾十甚至是上百款游戲與你共同競爭。在這種情況下，發(fā)行商是否擅長在你的產(chǎn)品所屬領(lǐng)域爆勢就成為了一個(gè)關(guān)鍵——畢竟這是一個(gè)關(guān)乎你的產(chǎn)品能否找到專屬用戶的問題，它決定了你的生死。而在這方面，不同的發(fā)行商各不相同——對于很多CP來說，他們往往參照發(fā)行商的品牌效應(yīng)更傾向于一些大發(fā)行，但是龍虎豹想說的是針對于不同的產(chǎn)品來說，你還是需要對發(fā)行商進(jìn)行一下分類的。因?yàn)椴煌陌l(fā)行商擅長領(lǐng)域各不相同，即便是過往做出過成功產(chǎn)品的發(fā)行商，進(jìn)入到了他所不擅長的領(lǐng)域，那一樣是死路一條。

龍虎豹在今年上半年曾經(jīng)采訪過國內(nèi)一家一線發(fā)行商的前負(fù)責(zé)人，在采訪中問了他一個(gè)問題：“我聽說XX產(chǎn)品最初你也看過，但你沒要，最后讓別人給做成了。你當(dāng)時(shí)為什么不要呢？”這位發(fā)行商負(fù)責(zé)人點(diǎn)了點(diǎn)頭之后對龍虎豹表示：“坦白來講，這種偏二次元的產(chǎn)品，我當(dāng)時(shí)并不知道怎么推，所以我沒要。”

之所以講上面這個(gè)例子，其實(shí)就是想告訴大家，對于不同的發(fā)行商來講，基于其長久以來的經(jīng)驗(yàn)、基因以及人員來說，所擅長的領(lǐng)域也是不同的。對于CP來講，在這方面更應(yīng)該斟酌，除了錢之外你更應(yīng)該考慮一下發(fā)行商在不同領(lǐng)域的爆勢推廣能力。說得簡單一點(diǎn)，你做的是一個(gè)《暖暖環(huán)游世界》這樣的女性向游戲，就別找常年做硬核SLG項(xiàng)的發(fā)行商了。這完全是兩個(gè)不同的領(lǐng)域。

案例：

盡管盛大今天不復(fù)當(dāng)年之勇，但是在2013年初的時(shí)候，盛大推廣《擴(kuò)散性百萬亞瑟王》仍然不失為一個(gè)在相關(guān)用戶領(lǐng)域成功爆勢的案例。

今天人們對那次推廣的印象更多停留在“端游式營銷”上，但實(shí)際上，盛大在當(dāng)時(shí)對于《擴(kuò)散性百萬亞瑟王》的用戶群體仍然做了相對細(xì)致的研究。這體現(xiàn)在其重點(diǎn)投放客戶群體上，除了在國內(nèi)一家端游時(shí)代的老牌媒體投放大量廣告打造品牌外，同時(shí)其將大量的資源投放給了一家在國內(nèi)對于日、韓資訊以及用戶擁有多年的經(jīng)驗(yàn)與積淀的媒體社區(qū)，并配合該媒體社區(qū)進(jìn)行了一系列的發(fā)號、禮包等等活動(dòng)；同時(shí)結(jié)合該社區(qū)多年所積累的日韓游戲領(lǐng)域的“意見領(lǐng)袖”，并配合微博等活動(dòng)造勢，使得《擴(kuò)散性百萬亞瑟王》迅速開花，并成功獲取了屬于自己的一批核心用戶。

5、發(fā)行商的渠道關(guān)系

發(fā)行商的渠道關(guān)系如何？這是一個(gè)極為重要，但是又極容易被CP所忽略的一個(gè)問題。

在與CP溝通的過程中，龍虎豹發(fā)現(xiàn)大多數(shù)CP對于發(fā)行商渠道關(guān)系的認(rèn)知呈現(xiàn)出“兩極化”的狀態(tài)，一種是完全不操心，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為發(fā)行商就是打廣告的，所以對渠道關(guān)系這事完全沒有認(rèn)知；還有一種稍好，但是他們同樣認(rèn)為渠道與發(fā)行商不過是點(diǎn)頭之交，交錢給量就這么簡單。

事實(shí)上，發(fā)行商與渠道之間的關(guān)系的確有許多無法拿出來擺上臺(tái)面說的東西，但是也絕非如一些CP所想的那樣“交錢辦事”。從CP的角度出發(fā)，發(fā)行商渠道關(guān)系好壞對于CP意味著什么？今天的CP產(chǎn)品出來大多數(shù)是B級，死不了但也沒法大成。這樣的產(chǎn)品渠道每天要看成百上千個(gè)，接入也接入了不少。那么在產(chǎn)品質(zhì)量相等，都沒什么太大的亮點(diǎn)，也無IP的情況下，發(fā)行商如果和渠道關(guān)系好的話，那很可能就會(huì)出于人情關(guān)系，能為你拿到相對更好的推廣資源甚至是評級。

了解發(fā)行商和渠道關(guān)系的另外一層重要意義在于，不同渠道所擁有的用戶也不相同，而結(jié)合CP本身的產(chǎn)品來說，根據(jù)發(fā)行商與該渠道的關(guān)系好壞進(jìn)行選擇，也有助于其產(chǎn)品進(jìn)一步推廣。舉個(gè)最簡單的例子，你做了一個(gè)重度的ARPG游戲，但是你選的發(fā)行商和UC的關(guān)系一團(tuán)糟，在這種情況下，除非產(chǎn)品質(zhì)量特別過硬，否則我覺得你也別想再指望什么了。

案例：

S公司的前任移動(dòng)游戲負(fù)責(zé)人C是這方面一個(gè)極為經(jīng)典的反面案例。作為發(fā)行商負(fù)責(zé)人，C先生性格張揚(yáng)，加之S公司以往在端游頁游領(lǐng)域擁有較為成功的經(jīng)驗(yàn)，使得其在渠道面前更為張揚(yáng)，這種張揚(yáng)最終的結(jié)果是七大渠道C先生基本上都得罪了。

很快C先生的行為就收到了回應(yīng)。在當(dāng)年年底S公司推廣一款RPG游戲，由于之前的渠道關(guān)系基本已經(jīng)進(jìn)入冷戰(zhàn)狀態(tài)，所以幾大Andriod渠道幾乎不約而同地非但不給這款產(chǎn)品位置，甚至有的渠道連產(chǎn)品都拒絕接入。面對此情此景，C先生也并沒有去想修補(bǔ)關(guān)系，而是單純依托iOS與官網(wǎng)進(jìn)行推廣。最終的結(jié)果慘不忍睹，而在這款產(chǎn)品失敗后不久，C先生也黯然地離開了S公司。