互聯(lián)網(wǎng)廣告作弊的危害，以及如何反作弊
互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展改變了人們的生活習(xí)慣，人們花在互聯(lián)網(wǎng)上的時間已經(jīng)超過看電視的時間。相應(yīng)的，互聯(lián)網(wǎng)廣告也超越傳統(tǒng)媒體，成為影響力***的廣告渠道。
互聯(lián)網(wǎng)廣告成為主流
據(jù)實力傳播發(fā)布的《2015全球三十強(qiáng)媒體主》報告：谷歌的廣告收入比排名第二的迪士尼高出136%，之前一年這一數(shù)字為115%。其廣告收入甚至超過了第二和第三名(有線電視運營商康卡斯特)廣告收入總和。
榜單中的五家純互聯(lián)網(wǎng)媒體主：谷歌、Facebook、百度、雅虎及微軟，廣告收入總和達(dá)710億美元，占全球數(shù)字廣告收入的68%，而我們熟悉的CCTV在榜單中只位列第20名，低于排名14的百度。
互聯(lián)網(wǎng)媒體們賺得盆滿缽滿，廣告主們?nèi)匀辉诶^續(xù)增加預(yù)算。
根據(jù)《2015中國互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字營銷趨勢報告》，網(wǎng)絡(luò)廣告支出預(yù)算占總預(yù)算六成以上，數(shù)字營銷(互聯(lián)網(wǎng)廣告)已經(jīng)超越電視渠道成為廣告主最為重視的投放途徑。
和傳統(tǒng)的電視廣告相比，互聯(lián)網(wǎng)廣告更加靈活，可以和用戶互動，甚至可以直接促成用戶點擊、注冊和下單，這些都是傳統(tǒng)電視廣告完全不能比擬的。
互聯(lián)網(wǎng)廣告作弊亂象
互聯(lián)網(wǎng)廣告繁榮的同時，也滋生了一系列亂象。
網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)組織交互廣告署援引的數(shù)據(jù)稱，約36%的互聯(lián)網(wǎng)流量被認(rèn)為是虛假的，是由黑客控制的計算機(jī)生成的。所謂的僵尸流量欺騙了廣告客戶，因為通常情況下只要廣告顯示出來——無論是否被用戶看到，廣告客戶就需要付費。
行騙者利用虛假流量哄抬網(wǎng)站流量，通過中間商向廣告客戶收費。安全專家指出，行騙者身份很難界定，他們通常遠(yuǎn)程操控網(wǎng)站，例如他們可能人在東歐地區(qū)。
根據(jù)全美廣告商協(xié)會(Association of National Advertisers)的估計，虛假點擊在今年將會給廣告主們帶來72億美元的損失，這一數(shù)字比2015年的63億美元增長了將近10億美元，虛假點擊量占整個網(wǎng)絡(luò)廣告點擊量的比例超過了十分之一。
調(diào)查者們重點監(jiān)測了49個品牌的網(wǎng)絡(luò)廣告，包括麥當(dāng)勞、PlayStation、福特、惠普、沃爾瑪、聯(lián)合利華、戴爾、IBM及萬事達(dá)。結(jié)果顯示，四分之一的品牌廣告的虛假點擊率在9%以上，廣告主們的損失平均達(dá)到了1000萬美元。
甚至連媒體平臺也會主動造假：
原WE隊員微笑在斗魚直播時，其顯示觀看人數(shù)竟然超過“13億”!而2015年中國全國人口數(shù)量才13.6億;
2010年世界杯期間，視頻網(wǎng)站酷6網(wǎng)公布了世界杯期間日瀏覽量(PV)峰值達(dá)到3.99億，日獨立用戶峰值為5233萬,而后被爆出酷六首頁上竟有多達(dá)5次的PV統(tǒng)計;世界杯專題頁面上，打開一個日歷嵌套頁面，竟然也被計入一次PV統(tǒng)計。
互聯(lián)網(wǎng)廣告作弊日益成為一個讓廣告主們頭疼的事情。
如何鑒別廣告作弊
目前數(shù)字營銷領(lǐng)域的廣告大致分為兩大類：
- 品牌廣告以大企業(yè)的品牌宣傳為主，多以千次曝光的形式計費，廣告主追求的是長期的品牌溢價;
- 效果廣告則多以單次點擊或單次行為收費，更多關(guān)注廣告投放后短時間內(nèi)有沒有實際轉(zhuǎn)化和收益。
在實際投放中，廣告主往往希望投放的結(jié)果是兩者兼得品效結(jié)合，希望一次投放能保證時間、曝光、點擊、地域、人群、設(shè)備、轉(zhuǎn)化(注冊、購買、問卷等行為)等多個指標(biāo)。每一次廣告曝光都涉及媒體、投放中間平臺(DSP、adnetwork、adexchange等)和看廣告的人這三個主要環(huán)節(jié)，廣告主將一筆預(yù)算委托第三方平臺進(jìn)行廣告投放后，其他環(huán)節(jié)對他們來說就是非透明的難以掌控的，這種信息不對稱滋生了很大的數(shù)據(jù)作弊空間，其中的利益相關(guān)方可能有目的性的通過欺騙性手段實現(xiàn)廣告效果。曝光作弊、點擊作弊、轉(zhuǎn)化作弊的行為并不鮮見，這也是廣告主投放廣告時的兩點核心困惑。
對廣告主而言，可以通過簡單的數(shù)據(jù)分析方式發(fā)現(xiàn)一些明顯的異常點。一份疑似作弊的投放數(shù)據(jù)報告有如下特征中的某一點或某幾點：
- 點擊或曝光數(shù)據(jù)中的異常峰值
- 點擊或曝光出現(xiàn)峰值時轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)并沒有增長
- 點擊或曝光出現(xiàn)峰值時到站流量反而下降
- 點擊或曝光出現(xiàn)峰值時到站跳出率增長
- 投放的媒體屬性和點擊的地域?qū)傩圆环?如投放某地域門戶網(wǎng)站但點擊數(shù)據(jù)集中于其他城市)
- 點擊時間曲線和媒體的流量曲線不符
- 各廣告位的CTR與廣告形式的平均CTR不符(如橫幅廣告位CTR大于1%)
……
通過自動化的程序模擬點擊是最常見也是成本極低的一種點擊作弊方式，廣告主可以通過分析點擊數(shù)據(jù)日志區(qū)分真人點擊和機(jī)器點擊。
要確定是否是機(jī)器點擊，通常可以通過以下兩個維度甄別：
1. 點擊請求的Headers異常：
Hearders請求中的Referer和Useragent是最直觀判斷機(jī)器行為的方法，在反爬蟲策略中也應(yīng)用廣泛。機(jī)器行為模擬的點擊請求由于沒有正常訪問路徑，Referer可能為空，Useragent可能不是正常瀏覽器的Useragent。但Hearders非常容易偽裝，這一策略只能甄別那些初級作弊者。
2. 點擊行為分析：
機(jī)器點擊具有一定的連續(xù)性，可以通過判斷同IP同設(shè)備的連續(xù)點擊、同IP段的大量點擊、同IP連續(xù)點擊間隔時間等進(jìn)行判斷。段位稍高的作弊者會通過改變IP地址、改變cookie地址、低頻率點擊等方式掩蓋程序自動點擊的特征，在這種情況下需要結(jié)合到站后的點擊行為軌跡進(jìn)行綜合分析。
除了點擊作弊之外，現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)廣告作弊甚至能做到虛假轉(zhuǎn)化。
廣告主最看重的效果數(shù)據(jù)就是點擊后的轉(zhuǎn)化效果，比如用戶注冊數(shù)、商品下單數(shù)、參與活動的人數(shù)等。轉(zhuǎn)化作弊即在注冊、激活、下單等不同場景下通過自動化程序有針對性的模擬真人行為。
以轉(zhuǎn)化作弊中的機(jī)器注冊為例，除了傳統(tǒng)的頻率、次數(shù)的防御以外，目前有效的分析維度有：
- 注冊者的URL訪問軌跡：機(jī)器注冊可能出現(xiàn)到站后只訪問注冊URL頻繁注冊的行為。
- 注冊者是否查看了頁面上的靜態(tài)資源：機(jī)器注冊在訪問時只關(guān)心網(wǎng)頁上的文字，在沒有驗證碼的情況下不會加載頁面上的CSS或JS信息。
- 不同賬號同密碼注冊
- 注冊者從到站到注冊間的時間間隔：真人通過點擊廣告到站后往往在注冊前會有較長
時間的瀏覽過程，而機(jī)器行為則會在到站后直奔主題，連續(xù)兩個點擊之間時間非常短。
從以上的例子可以看到，雖然廣告的投放帶來大量的新注冊用戶，但這批新注冊用戶可能充斥著僵尸用戶，實際的留存率極低。廣告主是數(shù)字營銷領(lǐng)域作弊鏈中***的受害者，因為有各種作弊手段的存在，廣告主損失的不僅是大筆的廣告預(yù)算，還有虛假轉(zhuǎn)化帶來的各種營銷活動的虛假繁榮。
豈安科技的解決方案
網(wǎng)絡(luò)廣告作弊是一個很復(fù)雜又很龐大的事物，也沒有***的解決方案。
目前，解決網(wǎng)絡(luò)廣告作弊的思路大致有兩種：
- 媒體平臺加強(qiáng)反作弊算法，提高機(jī)器人識別率;
- 廣告主自己對流量和轉(zhuǎn)化進(jìn)行甄別評估。
豈安科技基于第二種思路提出了一種解決方案：
無論廣告是被虛假點擊還是虛假轉(zhuǎn)化，最終還是要回歸到廣告主的平臺上。如果廣告主使用豈安科技的業(yè)務(wù)風(fēng)險分析平臺WARDEN，就可以對流量進(jìn)行全方位的監(jiān)控，從而識別虛假流量、惡意注冊和虛假訂單，評估廣告的真實效果，從源頭上杜絕廣告作弊的可能性。
