[[174090]]

很多人可能不知道，「行為分析」四個(gè)字的分量已經(jīng)代表了近兩年一些高速成長的公司對(duì)數(shù)據(jù)分析需求的精細(xì)化程度，同時(shí)，它也催生出了新一代的數(shù)據(jù)分析工具和分析方法。過去，所有人都在關(guān)注PV、UV、跳出率、訪問深度、停留時(shí)長，還有很多人始終放不下的熱力圖等，總體來說，這些指標(biāo)都屬于統(tǒng)計(jì)指標(biāo)，反映的都是產(chǎn)品總體情況，數(shù)據(jù)的價(jià)值除了反映現(xiàn)狀，還有更重要的是應(yīng)用。統(tǒng)計(jì)是數(shù)據(jù)匯總整理的結(jié)果，沒有分析，怎能拿來指導(dǎo)業(yè)務(wù)增長呢?

當(dāng)然，可能指導(dǎo)過。比如一款閱讀產(chǎn)品，通過文章詳情頁的停留時(shí)長可以判斷用戶對(duì)文章的喜好程度，但是，他可能在滑動(dòng)屏幕看文章、可能在評(píng)論區(qū)輸入一段評(píng)論，當(dāng)然，也可能沒看文章卻登錄了諸葛io的官網(wǎng)看當(dāng)天的實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)(此處為硬廣)。所以比起用戶在該頁面所花時(shí)間的匯總，用戶是否是在看文章還是在評(píng)論以及評(píng)論的內(nèi)容是什么對(duì)我們更有指導(dǎo)意義。

技術(shù)在發(fā)展，時(shí)代在召喚，所以，行為分析，你需要了解并且知道如何應(yīng)用。

一、什么是用戶行為分析

一口氣說：基于用戶在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品上的行為以及行為背后的人發(fā)生的時(shí)間頻次等維度深度還原用戶使用場景并且可以指導(dǎo)業(yè)務(wù)增長。

慢點(diǎn)說：對(duì)用戶模型做關(guān)鍵補(bǔ)充。通過行為數(shù)據(jù)的補(bǔ)充，構(gòu)建出精細(xì)、完整的用戶畫像。傳統(tǒng)統(tǒng)計(jì)工具的數(shù)據(jù)背后沒有人，所以也談不上用戶模型(畫像)，一個(gè)完整、多維、精確的用戶畫像=用戶行為數(shù)據(jù)+用戶屬性數(shù)據(jù)

二、用戶行為分析在應(yīng)用中的價(jià)值

關(guān)于影響數(shù)據(jù)結(jié)果和判斷的三個(gè)維度：

1. product-market fit(PMF:產(chǎn)品-市場契合點(diǎn))

意思是產(chǎn)品符合市場需求。比如你做了個(gè)社區(qū)電商平臺(tái)，拿一個(gè)demo產(chǎn)品投向市場，可能這個(gè)階段不會(huì)看有多少收入，而是看來了多少人，有多少人看了商品鏈接，有多少人真正支付了，這個(gè)階段用戶的認(rèn)可可能對(duì)你是否決定做這個(gè)項(xiàng)目、判斷這個(gè)項(xiàng)目是否有市場更有決定性因素;

2. 用戶來源

這點(diǎn)是說用戶質(zhì)量。所有的產(chǎn)品核心人群都不是面向所有人的(至少一開始不是)，一定有他的核心人群，所以用戶來源渠道的質(zhì)量就決定了數(shù)據(jù)結(jié)果的好壞，可能會(huì)影響你對(duì)項(xiàng)目、對(duì)產(chǎn)品的判斷和決策;

3. 產(chǎn)品本身

第三點(diǎn)落腳到產(chǎn)品上了。產(chǎn)品承載著你的商業(yè)模式，產(chǎn)品本身的功能設(shè)計(jì)、用戶體驗(yàn)、迭代以及運(yùn)營策略等都會(huì)影響數(shù)據(jù)、影響留存、影響項(xiàng)目的生死。

基于以上理解，我們看行為分析的重要性，基于行為分析，需要讓CEO對(duì)產(chǎn)品所切入的市場判斷更準(zhǔn)確，讓市場推廣人員精細(xì)化評(píng)估渠道質(zhì)量，讓產(chǎn)品設(shè)計(jì)人員準(zhǔn)確評(píng)估用戶行為路徑轉(zhuǎn)化、產(chǎn)品改版優(yōu)良、某一新功能對(duì)產(chǎn)品的影響幾何，讓運(yùn)營人員做精準(zhǔn)營銷并且評(píng)估營銷結(jié)果等。

所以，價(jià)值在哪兒呢?羅列4點(diǎn)

1、自定義留存分析

從前：我們通常會(huì)認(rèn)定一個(gè)用戶只要打開APP就算當(dāng)天的一個(gè)活躍用戶，今天新增的用戶只要明天啟動(dòng)一次APP就認(rèn)為是一個(gè)留存用戶;

現(xiàn)在：基于用戶行為，我們可以做精細(xì)化留存評(píng)估。根據(jù)產(chǎn)品特性自定義用戶留存，比如一個(gè)閱讀類產(chǎn)品，用戶打開APP后有沒有去瀏覽或是查看一篇文章，我們可以把今天來了查看了至少一篇文章的用戶算作今天的一個(gè)活躍;

意義：留存是反映任何一款產(chǎn)品健康度的高級(jí)指標(biāo)，無論是運(yùn)營好壞、產(chǎn)品功能設(shè)計(jì)如何，最終都可以通過留存衡量整體的情況，貼合產(chǎn)品業(yè)務(wù)本身去衡量留存，精細(xì)化評(píng)估產(chǎn)品健康度，讓留存數(shù)據(jù)更有價(jià)值和指導(dǎo)意義。

2、精細(xì)化渠道質(zhì)量評(píng)估

從前：流量時(shí)代，評(píng)估渠道帶來了多少訪問人數(shù)，注冊(cè)人數(shù)。

現(xiàn)在：人口紅利期已過，產(chǎn)品推廣渠道在增多，產(chǎn)品越來越垂直，加上同質(zhì)化競爭直接導(dǎo)致獲客成本變高，無論從市場執(zhí)行人員的角度還是公司角度，都在評(píng)估ROI，除了看流量，更需要看質(zhì)量。如何評(píng)估質(zhì)量，需要基于用戶行為并且貼合業(yè)務(wù)去評(píng)估，一款理財(cái)產(chǎn)品，通過不同渠道帶來的用戶，真正查看了理財(cái)產(chǎn)品詳情的有多少，真正投資成功的又有多少，哪個(gè)渠道用戶又有邀請(qǐng)行為，***留存***的是哪個(gè)渠道，再結(jié)合渠道投入，計(jì)算ROI。

意義：降低渠道成本，提升渠道轉(zhuǎn)化。

3、產(chǎn)品分析(路徑轉(zhuǎn)化/漏斗分析、找到產(chǎn)品改進(jìn)關(guān)鍵點(diǎn)、找到促進(jìn)核心轉(zhuǎn)化的相關(guān)因素、Aha moment等)

路徑轉(zhuǎn)化/漏斗分析：關(guān)注核心轉(zhuǎn)化，比如注冊(cè)轉(zhuǎn)化、購買轉(zhuǎn)化，從而優(yōu)化流失節(jié)點(diǎn)，優(yōu)化行為路徑設(shè)計(jì);

找到產(chǎn)品改進(jìn)關(guān)鍵點(diǎn)：用數(shù)據(jù)量化產(chǎn)品核心功能，讓產(chǎn)品迭代排期更科學(xué)，部門配合更高效;

找到促進(jìn)核心轉(zhuǎn)化的相關(guān)因素：挖掘促進(jìn)用戶觸發(fā)核心行為的關(guān)鍵行為，比如可促進(jìn)用戶實(shí)現(xiàn)購買的某些因素，找到相關(guān)行為做優(yōu)化或運(yùn)營激勵(lì);

Aha moment(驚艷一刻)：快速執(zhí)行，超出用戶預(yù)期，讓產(chǎn)品指數(shù)級(jí)增長。

4、精準(zhǔn)營銷(用戶分群、用戶分層、活動(dòng)質(zhì)量評(píng)估)

從前：面向所有用戶或者基于用戶屬性維度做營銷、做服務(wù)。屬性包括：注冊(cè)賬號(hào)、手機(jī)號(hào)、性別、年齡、地域、積分和一些標(biāo)簽。

現(xiàn)在：屬性+行為，***接近真實(shí)用戶。通過用戶點(diǎn)擊查看商品詳情、搜索行為、點(diǎn)擊關(guān)注某款理財(cái)產(chǎn)品的關(guān)注按鈕、購買了個(gè)東西等等這些行為以及行為觸發(fā)的人、時(shí)間、頻次知道用戶最近在關(guān)注什么、對(duì)哪一類商品感興趣、對(duì)哪一類文章感興趣、哪種理財(cái)偏好。

意義：用行為維度和屬性維度共同去定位用戶在產(chǎn)品的生命周期以及真實(shí)生活場景中的角色。營銷更精準(zhǔn)，用戶體驗(yàn)更佳。

以上4點(diǎn)，每一點(diǎn)都可以再展開來說，說價(jià)值、說方法、說案例，篇幅有限，日子還長，慢慢聊~