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近年來，同質(zhì)化商品、頻繁的價格戰(zhàn)、店鋪?zhàn)饨鹕蠞q、電子商務(wù)的沖擊等因素導(dǎo)致零售企業(yè)利潤不斷下降，在2015年出現(xiàn)了零售業(yè)關(guān)店潮這一現(xiàn)象，大量零售門店關(guān)門，2016年還在延續(xù)。但是，有人倒下，就有人站出來。在當(dāng)今大數(shù)據(jù)時代，誰能順應(yīng)時代的改變進(jìn)行改革，誰就能抓住新的發(fā)展機(jī)遇。

零售企業(yè)通過多年的運(yùn)營，掌握了大量的一手?jǐn)?shù)據(jù)資料，如果能從這些數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)其的價值，掌握消費(fèi)者的消費(fèi)行為規(guī)律，預(yù)測消費(fèi)者的購買意圖，從而有針對性地制定精確的營銷策略，消費(fèi)者將感受到企業(yè)對他們的關(guān)注，降低營銷成本的同時能改善消費(fèi)者的消費(fèi)體驗。將以產(chǎn)品為導(dǎo)向的傳統(tǒng)營銷模式改為以消費(fèi)者為導(dǎo)向的精確營銷模式，是零售企業(yè)提高核心競爭力的有效方式。

大數(shù)據(jù)概述

大數(shù)據(jù)(Big Data)是指數(shù)據(jù)規(guī)模大到不能使用傳統(tǒng)分析方法在合理時間內(nèi)進(jìn)行有效的處理。大數(shù)據(jù)不僅僅指數(shù)據(jù)規(guī)模大，還包括數(shù)據(jù)處理和數(shù)據(jù)應(yīng)用，是數(shù)據(jù)對象、數(shù)據(jù)分析、數(shù)據(jù)應(yīng)用三者的統(tǒng)一。維基百科對大數(shù)據(jù)的定義：大數(shù)據(jù)是指利用常用軟件工具捕獲、管理和處理數(shù)據(jù)所耗時間超過可容忍時間的數(shù)據(jù)集。大數(shù)據(jù)的核心就是預(yù)測，通過運(yùn)用數(shù)學(xué)算法對海量數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，可預(yù)測事情發(fā)展的趨勢，這將使人們的生活達(dá)到一個可量化的維度。大數(shù)據(jù)的特征可用四個V概括：數(shù)據(jù)量很大(Volume)，通常指規(guī)模在10TB以上的數(shù)據(jù)集;數(shù)據(jù)類型多樣(Variety)，如聲音、地理位置信息、文本、視頻、網(wǎng)絡(luò)日志、圖片等;數(shù)據(jù)產(chǎn)生和處理速度快(Velocity);價值密度低(Value)，在大量數(shù)據(jù)中有價值的信息相對較少，比如一段監(jiān)控視頻只有幾秒的畫面是有用的信息。

精確營銷的概念

最早提出精確營銷的是萊斯特·偉門(1999)，他指出要以生產(chǎn)廠商的消費(fèi)者和銷售商為中心，利用電子媒介等方式，建立消費(fèi)者、銷售商資料庫，然后通過科學(xué)分析，確定可能購買的消費(fèi)者，從而引導(dǎo)生產(chǎn)商改變銷售策略，為其制定出一套可操作性強(qiáng)的銷售推廣方案，同時為生產(chǎn)商提供消費(fèi)者、銷售商的追蹤服務(wù)等。由于當(dāng)時他的研究對象是制造業(yè)，因此適用于生產(chǎn)企業(yè)。

隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，現(xiàn)在已是一個產(chǎn)能過剩的時代，市場競爭加劇，零售企業(yè)的利潤空間不斷被壓縮，如何在正確的時間將正確的產(chǎn)品銷售給正確的消費(fèi)者，是零售企業(yè)管理者普遍面臨的一個難題。同時，當(dāng)代消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣與以往有重大改變，消費(fèi)者能收集到更多關(guān)于產(chǎn)品的信息，更加了解作為消費(fèi)者的權(quán)利，重注消費(fèi)體驗，消費(fèi)決策更加理性。這就要求零售企業(yè)要改變以往的銷售方式，更加關(guān)注消費(fèi)者的個性化需求。在大數(shù)據(jù)時代，消費(fèi)者的個人資料和交易記錄甚至他們的社交關(guān)系等都可被收集，零售企業(yè)可更好地理解消費(fèi)者的偏好甚至預(yù)測消費(fèi)者下一步消費(fèi)行為。在充分了解消費(fèi)者信息的基礎(chǔ)上，通過對數(shù)據(jù)的分析，針對不同消費(fèi)者的不同特性，制定精確的營銷策略，可提高營銷活動響應(yīng)率，從而提升企業(yè)的利潤。

基于大數(shù)據(jù)的零售企業(yè)精確營銷體系

零售企業(yè)精確營銷是指零售企業(yè)按照精確營銷系統(tǒng)設(shè)定的方案，在對企業(yè)內(nèi)外信息進(jìn)行綜合分析的基礎(chǔ)上，找準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)者、投入合適的營銷資源、建立相應(yīng)的營銷渠道、實施針對性營銷，以滿足消費(fèi)者差異化需求，甚至可以激發(fā)潛在需求。這種精確營銷體系由五個步驟組成：一是收集零售企業(yè)內(nèi)外部數(shù)據(jù)，為數(shù)據(jù)分析做準(zhǔn)備。二是根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)行為，利用收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行消費(fèi)者分群，分析不同消費(fèi)群體的特征、消費(fèi)偏好，進(jìn)行消費(fèi)需求預(yù)測。三是設(shè)計針對不同消費(fèi)群體的營銷活動方案，對方案可行性進(jìn)行評估。四是實施營銷方案，進(jìn)行活動效果跟蹤;五是對營銷活動進(jìn)行效益評估和反饋，為將來的營銷活動提供指導(dǎo)

1、零售企業(yè)數(shù)據(jù)管理

數(shù)據(jù)收集是零售企業(yè)實現(xiàn)精確營銷的基礎(chǔ)。通過POS機(jī)、觀測設(shè)備、移動終端、互聯(lián)網(wǎng)、智能終端等收集企業(yè)與顧客的交互數(shù)據(jù)，同時在企業(yè)運(yùn)營過程中重視對商品數(shù)據(jù)、銷售數(shù)據(jù)、會員關(guān)系數(shù)據(jù)等交易數(shù)據(jù)的收集。另外，企業(yè)外部的數(shù)據(jù)如市場調(diào)查數(shù)據(jù)、專家意見、第三方機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)等也可收集，并對數(shù)據(jù)進(jìn)行清洗、重構(gòu)、填補(bǔ)，保證數(shù)據(jù)質(zhì)量，補(bǔ)充到數(shù)據(jù)庫。根據(jù)企業(yè)的商業(yè)目標(biāo)，對數(shù)據(jù)進(jìn)行分類，將原始數(shù)據(jù)整理為目標(biāo)數(shù)據(jù)集。

2、消費(fèi)者分群及理解

RFM模型是通過對消費(fèi)者的交易數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，識別其對企業(yè)的價值的一種方法，該模型的數(shù)據(jù)便于采集，而且計算過程簡單，是零售行業(yè)廣泛使用的消費(fèi)者價值細(xì)分模型。該模型使用三個指標(biāo)：R(Recency)表示分析時點(diǎn)與消費(fèi)者最近一次購買的時間間隔;F(Frequency)表示消費(fèi)者在最近一段時間內(nèi)購買的統(tǒng)計次數(shù);M (Monetary)表示消費(fèi)者在最近一段時間內(nèi)購買的統(tǒng)計金額。傳統(tǒng)RFM模型認(rèn)為三個指標(biāo)都同樣重要，將三個指標(biāo)分為5個等級，所以會有125類消費(fèi)者。從理論上來說，時間間隔越短、消費(fèi)次數(shù)越多、消費(fèi)金額越高，該消費(fèi)者對企業(yè)的價值就越高。

但是不同行業(yè)對RFM這三個指標(biāo)的評價標(biāo)準(zhǔn)是不一樣的，有時會注重消費(fèi)者參與，有時會注重消費(fèi)者消費(fèi)金額，所以要根據(jù)具體情況確定RFM三個指標(biāo)的權(quán)重，對RFM模型進(jìn)行優(yōu)化。AHP層次分析法是一種多目標(biāo)決策分析方法，專家對指標(biāo)的相對重要性進(jìn)行兩兩比較，能夠量化決策者的經(jīng)驗。通過對相關(guān)行業(yè)的經(jīng)營者以及長期忠誠消費(fèi)者進(jìn)行溝通，收集他們對RFM三個指標(biāo)重要性的評價，***算出三個指標(biāo)的權(quán)重。應(yīng)注意的是，由于AHP分析法很大程度是依靠人的主觀判斷，專家小組的構(gòu)成會影響權(quán)重結(jié)果的合理性，因此在確定專家小組的時候要科學(xué)謹(jǐn)慎。

由于RFM模型中三個指標(biāo)的單位是不一樣的，而且三個指標(biāo)取值的時候差異很大，為了減少對消費(fèi)者分群的影響，需要對三個指標(biāo)的數(shù)值進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化處理，再結(jié)合AHP分析法確定的權(quán)重，得到優(yōu)化后的PFM模型數(shù)據(jù)。如果企業(yè)有合適的方法處理大數(shù)據(jù)，大數(shù)據(jù)是一座金礦;如果不能駕馭大數(shù)據(jù)，那么大數(shù)據(jù)會成為淹沒企業(yè)的海洋。

大數(shù)據(jù)時代的技術(shù)基礎(chǔ)是數(shù)據(jù)挖掘，通過專業(yè)的算法對大量的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，揭示在數(shù)據(jù)中的規(guī)律，發(fā)現(xiàn)有價值的信息，為決策者提供決策依據(jù)。數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)中的聚類分析可為企業(yè)提供幫助，把數(shù)據(jù)按照相似性分成若干類，同一類別內(nèi)部相似度高，不同類別之間差異較大。其中，廣泛使用的是K-means算法：從n個數(shù)據(jù)對象中任意選擇K個對象作為初始聚類中心，將剩下的對象按相似度最小原則分配給相應(yīng)聚類中心對應(yīng)的聚類;然后，計算每個新聚類的聚類中心并不斷重復(fù)，直到生成滿足方差最小標(biāo)準(zhǔn)的k個聚類。從理論上說，消費(fèi)者分群越多越好，會更貼近消費(fèi)者的個性化需求，但是同時也會導(dǎo)致成本上升，所以消費(fèi)者分群的***個數(shù)是在企業(yè)提供個性化定制的成本與消費(fèi)者愿意為個性化得到滿足而支付的成本之間的平衡。

對得到的消費(fèi)者類別進(jìn)行描述性分析，根據(jù)帕累托的二八原則，企業(yè)80%的利潤是由20%的重要消費(fèi)者創(chuàng)造的。零售企業(yè)只要把握住這部分消費(fèi)者，針對不同價值的消費(fèi)者群體投入相應(yīng)的營銷資源，優(yōu)先滿足重要消費(fèi)者的需求。在進(jìn)行營銷目標(biāo)精確選擇后，零售企業(yè)可不用像以前那樣與競爭對手進(jìn)行同質(zhì)化競爭，能夠在很大程度上提高營銷資源利用率，從而更快地實現(xiàn)差異化經(jīng)營和精細(xì)化管理。

在對消費(fèi)者價值進(jìn)行定位后，通過進(jìn)一步對他們購物籃中的商品進(jìn)行分析，加深對各類消費(fèi)者的理解，掌握他們的消費(fèi)行為規(guī)律，預(yù)測其消費(fèi)需求。市場購物籃分析是最簡單也是最重要的，描述了零售企業(yè)最重要的信息——消費(fèi)者什么時候買了什么東西。通過這些分析可得到很多信息。比如，沃爾瑪“啤酒與尿布”的故事，就是通過對購物籃內(nèi)的商品進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)這兩件看起來毫不相干的商品在售出的時候居然有正相關(guān)關(guān)系。沃爾瑪就把這兩種商品的貨架擺在一起，方便消費(fèi)者購買，結(jié)果使尿布和啤酒的銷量大幅度增加。市場購物籃分析的方法主要有關(guān)聯(lián)分析、神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)方法，通過與協(xié)同過濾推薦算法相結(jié)合可用來預(yù)測消費(fèi)者的選擇和偏好。序列模式分析在購物籃分析的基礎(chǔ)上增加了時間這一變量，也稱為縱向分析，不僅考慮了一次購物中購買商品之間的關(guān)聯(lián)關(guān)系，也考慮了一些時間順序很重要的商品，如周期性商品。如果很多消費(fèi)者這次不像往常那樣購買，可促使企業(yè)尋找原因。

3、營銷方案設(shè)計

零售企業(yè)首先設(shè)立營銷目標(biāo)，如增加銷售10%、提升消費(fèi)者忠誠度、提升消費(fèi)者價值、擴(kuò)大企業(yè)知名度等。總的來說，可描述為優(yōu)化消費(fèi)者價值、獲取新消費(fèi)者、實現(xiàn)消費(fèi)者保持、實現(xiàn)交叉銷售和增量銷售，最終提升企業(yè)利潤。通過營銷活動，將以前低價值消費(fèi)者轉(zhuǎn)換為重要消費(fèi)者，并保持其忠誠度。在消費(fèi)者細(xì)分和購物籃分析兩種應(yīng)用的支持下，將企業(yè)產(chǎn)品的賣點(diǎn)與消費(fèi)者的需求進(jìn)行匹配，將個性的商品推薦給不同類型的消費(fèi)者，增加交叉銷售和增量銷售的機(jī)會。比如，零售企業(yè)首先聚焦于重要消費(fèi)者，發(fā)現(xiàn)這些消費(fèi)者對哪些單品的興趣比較大，從而在營銷方案設(shè)計時重點(diǎn)關(guān)注這些單品。從本質(zhì)上說，設(shè)計營銷方案就是根據(jù)消費(fèi)者的需求，將消費(fèi)者最感興趣的商品進(jìn)行營銷活動設(shè)計，及時滿足消費(fèi)者的消費(fèi)訴求，甚至創(chuàng)造消費(fèi)需求。在此期間，可用購買者效用圖來評估營銷方案可行性，利用大眾價格走廊評判價格定制的合理性。

4、營銷方案實施

利用數(shù)據(jù)分析選擇最合適的營銷方案實施渠道，并對營銷活動進(jìn)行活動效果跟蹤。有些營銷人員在啟動一個活動時，想著“活動已經(jīng)開始啟動了，我們只需靜候佳音”。然而事情發(fā)展并非預(yù)計的那樣準(zhǔn)確，所以對活動進(jìn)行效果跟蹤是必要的。假如事情發(fā)展偏離了預(yù)期目標(biāo)，如競爭對手改變定價和發(fā)動促銷對本次營銷活動產(chǎn)生較大的影響，就可在活動開展過程中及時中止或進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整。既需不斷保證方案實施的靈活性，也要對實施過程中出現(xiàn)的意外情況保持警惕，才能在競爭對手發(fā)現(xiàn)其市場份額被搶占之后再發(fā)起反擊之前，將營銷活動的影響開展到盡可能大的局面。

5、營銷結(jié)果反饋

通過對營銷方案實施過程中的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析并總結(jié)經(jīng)驗，用于指導(dǎo)下一階段的營銷方案制定。對整個營銷過程效果的評估可從營銷成本、銷售收入、企業(yè)知名度、消費(fèi)者滿意度等方面進(jìn)行綜合分析。其中，銷售收入是評價營銷效果最重要指標(biāo)。但在營銷過程中所造成的企業(yè)知名度提高、消費(fèi)者滿意度和忠誠度提高等潛在價值提升，也要納入評估范圍，形成報告，豐富零售企業(yè)的數(shù)據(jù)庫內(nèi)容。將評估營銷方案實施結(jié)果的各類數(shù)據(jù)與以往的傳統(tǒng)營銷模式進(jìn)行比較，統(tǒng)計出營銷效果差異，并根據(jù)評估結(jié)果對現(xiàn)有的營銷體系進(jìn)行優(yōu)化，力爭進(jìn)一步擴(kuò)大優(yōu)勢，提升零售企業(yè)的核心競爭力。

在當(dāng)今大數(shù)據(jù)時代，信息技術(shù)不斷發(fā)展和完善，為零售企業(yè)帶來了海量數(shù)據(jù)，同時數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)使得零售企業(yè)能夠有效應(yīng)用數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)被提升到***的高度。

零售企業(yè)應(yīng)重視數(shù)據(jù)的力量，深層次挖掘在海量數(shù)據(jù)中有價值的市場信息，指導(dǎo)企業(yè)制定各項決策，建立符合自身實際情況的精確營銷體系，有針對性地實施營銷計劃，比以往靠管理者個人經(jīng)驗和判斷作決策更科學(xué)有效。雖然目前零售企業(yè)應(yīng)用大數(shù)據(jù)還存在一些問題，如個人隱私、數(shù)據(jù)共享困難、數(shù)據(jù)安全、大數(shù)據(jù)人才缺少等，但是大數(shù)據(jù)在零售企業(yè)中的應(yīng)用是大勢所趨，將帶來企業(yè)整體經(jīng)營效率提高。