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在節(jié)假日一浪高過一浪的買買買浪潮中，你總能看到許多年輕的90后面孔。與“80后追求情懷”不同，90后是伴隨著中國經(jīng)濟(jì)崛起以及移動互聯(lián)網(wǎng)普及成長起來的一代，這個群體的數(shù)量已占中國總?cè)丝诘?7%，相當(dāng)于每6個人中，就有一個90后(18-27歲)。作為消費(fèi)升級的風(fēng)向標(biāo)，他們的行為習(xí)慣和心理訴求背后是怎樣一個瞬息萬變的市場?

來看90后人群的消費(fèi)共性

“追求新穎、崇尚品牌、突出個性、注重情感與直覺”是多數(shù)90后人群消費(fèi)心理和消費(fèi)行為的鮮明特點(diǎn)。

90后是互聯(lián)網(wǎng)下成長起來的一代，他們的消費(fèi)共性與互聯(lián)網(wǎng)的引領(lǐng)密不可分。在移動互聯(lián)的時代背景下，90后在產(chǎn)品、渠道、營銷、金融四大方面都有獨(dú)特的消費(fèi)特征。具體來說：

(1)產(chǎn)品：90后偏好相對小眾的消費(fèi)，過度標(biāo)簽化、生產(chǎn)線批量化的產(chǎn)品在他們面前居于劣勢。90后是去中心化的一群人，他們不喜歡被標(biāo)簽化。他們真正喜歡的韓國明星、日本動漫、《中國有嘻哈》、Acfun、Bilibili、Vice、PingWest都是沒有貼上“90后”標(biāo)簽的，但它們卻是真正受90后青睞的產(chǎn)品。

除了去標(biāo)簽化的產(chǎn)品，他們還偏好享受，比如旅游產(chǎn)品就是一類典型的備受90后追捧的享受類產(chǎn)品，旅游支出在90后人群的消費(fèi)總支出中占有越來越明顯的一席之地。2016年年輕人人均旅游支出調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2016年年輕人人均旅游支出總額達(dá)到14738元(如下圖)。

比較有趣的是，不同于70后、80后在美妝消費(fèi)上的大相徑庭，90后男女在美妝上的花費(fèi)差異不大。

(2)渠道：90后喜歡“送服務(wù)到眼前”這樣簡單快捷的消費(fèi)方式。一鍵下單，手機(jī)充話費(fèi)、點(diǎn)外賣、買機(jī)票……這些領(lǐng)域都有一個共同的特點(diǎn)，可以快速進(jìn)行O2O融合，如食品消費(fèi)、社區(qū)服務(wù)以及旅游等。年輕人將大量的時間都消費(fèi)在移動互聯(lián)網(wǎng)即智能手機(jī)上。根據(jù)相關(guān)調(diào)查，平均每個人每天使用智能手機(jī)的時間超過了3個小時，90后則大多超過了4個小時，可以說，瀏覽手機(jī)已經(jīng)成為人們工作和睡覺之外的第三大生活習(xí)慣。除基本生活開支和娛樂消費(fèi)外，移動APP這一新渠道也成為所有金融企業(yè)的客戶入口、服務(wù)入口、消費(fèi)入口、數(shù)據(jù)入口。

(3)營銷：90后喜歡對口味的“分類營銷”，偏愛有故事的“內(nèi)涵營銷”。90后喜歡在自己的小型社群里各自為戰(zhàn)，有喜歡小清新、有喜歡重口味，有去夜店，有做漢服，有去世界旅游，也有喜歡宅在家里看片，不同系列、不同主題的分類營銷方式更能滿足他們各自為戰(zhàn)的需求。

對于一些消費(fèi)升級類產(chǎn)品，90后喜歡有話題、有故事的品牌，以滿足他們的炫耀性消費(fèi)心理。他們關(guān)注產(chǎn)品/企業(yè)背后的故事，偏向于選擇與自己的精神或個性相契合的產(chǎn)品。

在此舉個例子——喜茶。起初，喜茶只是深圳的一間小奶茶店，后被皇茶等模仿，默默耕耘勾畫出絕不加盟等勵志故事，深受90后人群追捧，最后一鳴驚人作為一家創(chuàng)業(yè)企業(yè)融得巨資，開始在熱門城市開分店，故事便越來越精彩……對90后來說，喝一杯喜茶，就意味著自己的各大社交軟件上多了一道風(fēng)景，一定程度上滿足了其炫耀性消費(fèi)心理。

(4)金融：大多90后逐漸獨(dú)立的財務(wù)狀況讓他們產(chǎn)生了更高的消費(fèi)需求，消費(fèi)金融與個人理財逐漸受到青睞。相關(guān)調(diào)查顯示，90后一般不愿意到金融網(wǎng)點(diǎn)辦理業(yè)務(wù)，不喜歡被動接受金融產(chǎn)品和服務(wù)，他們更愿意通過手機(jī)解決金融業(yè)務(wù)。主打消費(fèi)金融的網(wǎng)貸平臺拍拍貸數(shù)據(jù)顯示，其2016年一季度新增的384萬用戶中，有48.8%是90后，90后已成為其平臺上資金凈流入最多的人群。

未來的消費(fèi)紅利在哪里?

女生愛美妝，男生愛游戲愛數(shù)碼，搭配上90后的教育背景，筆者認(rèn)為未來消費(fèi)紅利的領(lǐng)域極為廣泛，也會更加細(xì)致：食品、家居日用、教育培訓(xùn)、旅游、醫(yī)療美容……伴隨著各產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)升級，逐漸年輕化的消費(fèi)主力也需要良好的金融支持。

那么90后接觸網(wǎng)貸理財?shù)某潭扔卸嗌?他們在這個市場的表現(xiàn)如何?《2017年輕人消費(fèi)趨勢數(shù)據(jù)分析》顯示，年輕人在金融保險領(lǐng)域的開支已經(jīng)超過了居家物業(yè)與衣服食品，金融產(chǎn)品已經(jīng)成為他們消費(fèi)最多的領(lǐng)域。

值得關(guān)注的是，顯著異于其他年齡層的成長環(huán)境以及與互聯(lián)網(wǎng)用戶群的高重合度，使90后比70后、80后更敢于超前消費(fèi)。參見下圖：

在信貸消費(fèi)支持之外，90后在理財產(chǎn)品周期需求方面也異于其他群體。90閑置資金較少，對資金的流動性需求較高，因此更偏向超短期的理財產(chǎn)品。80后與70后、60后對理財產(chǎn)品周期的需求較一致，追求期限在3-6月之間的理財產(chǎn)品。

伴隨著90后消費(fèi)人群的日益成熟，金融服務(wù)也正在從“以產(chǎn)品為中心”轉(zhuǎn)向“以消費(fèi)者為中心”，通過用戶畫像為目標(biāo)客戶定制產(chǎn)品。螞蟻金服、騰訊金融、蘇寧金融等相關(guān)金融集團(tuán)都紛紛推出相應(yīng)的財富管理模塊來滿足年輕人的需求，在可預(yù)見的未來5-10年，消費(fèi)信貸的發(fā)展規(guī)?？芍^巨大。