前言：現(xiàn)如今，數(shù)字化的運用使許多事物變得簡捷輕便。隨著企業(yè)重心向客戶傾斜，在數(shù)字化時代，CIO們對前端數(shù)字化——即業(yè)務(wù)管理的關(guān)注度不斷提高，“貼近業(yè)務(wù)，增效降本”，或者“IT即業(yè)務(wù)”等等職務(wù)上的跨界，折射出越來越多的CIO已經(jīng)開始和業(yè)務(wù)運營角色相融合，在此過程中，CIO被賦予了更多的價值期望，如果說其他高管各自偏重于自己所管轄范圍內(nèi)的“冰山一角”的話，那么，CIO 則關(guān)注、影響和支持整座“數(shù)字化冰山”的消融與解構(gòu)，以期真正通過主導(dǎo)數(shù)字化變革項目，徹底地定義和主動推進企業(yè)的“數(shù)字化”業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型。

　　本文將以快消行業(yè)最為關(guān)注的費用管控為引，拋磚引玉淺談一下CIO如何利用信息化賦能，消除費控冰山下的真隱患。

　　快消企業(yè)費用管控到底有多難?

　　在快消企業(yè)，有這樣的說法：“一開始是老板痛苦，每天幾十上百的審批單，后來老板就開始把任務(wù)交給了營銷總監(jiān)，于是營銷總監(jiān)開始痛苦，就又再把任務(wù)分解給了大區(qū)經(jīng)理或者助理”。談起快消，大家總是感概萬千，大環(huán)境疲軟不好搞，產(chǎn)品同質(zhì)化厲害，競爭激烈，價格戰(zhàn)頻繁等等，不一而論，但總有個問題避免不了：就是快消行業(yè)的費用管控十分之難!這就有了：“管理方式最簡單、費用使用最自由、結(jié)果最不可預(yù)測”這句話。

　　

 

　　(資料來源于：司慧萍·基于ASP的快速消費品企業(yè)營銷費用網(wǎng)絡(luò)化監(jiān)控模式研究)

　　快消企業(yè)營銷成本投入現(xiàn)狀

　　近年來，快消企業(yè)在銷售增長乏力的走勢下，不再通過無節(jié)制的渠道鋪貨進行野蠻生長，轉(zhuǎn)而更注重每一筆投入的營銷費用的投入產(chǎn)出比。企業(yè)在營銷渠道方面的投入快速增長，占企業(yè)成本費用支出的比重也越高。但目前來看，收效并不理想。

　　(數(shù)據(jù)來源：2017年尼爾森中國快消品市場營銷分析36品類)

　　在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的環(huán)境下，快消企業(yè)間的營銷戰(zhàn)愈演愈烈，為了搶占市場，企業(yè)必然加大市場推廣力度，采取各種營銷手段，營銷費用增加在所難免。然而隨著數(shù)字化營銷環(huán)境的復(fù)雜化，龐大的營銷費用成本不再能收到立竿見影的成效。巨大的投入甚至無法換取品牌銷售的同等價值增長，這是目前快消企業(yè)營銷面臨的尷尬處境。

　　快消品費用管控幾大難題

　　

 

　　► 在投入與回報不成正比的情況下，關(guān)于營銷費用管控的諸多問題也逐步暴露出來。眾多浮出水面的問題開始得到企業(yè)管理人員的關(guān)注，但CIO卻需撥云見日，認識到在這座費控冰山之下，隱藏著的八分之七才是真正關(guān)鍵的內(nèi)因，也正是CIO能夠發(fā)揮IT效能，利用信息化手段逐層消融的關(guān)鍵之處。

　　

 

　　(圖片素材來源于網(wǎng)絡(luò))

　　在快消企業(yè)營銷管理中營銷費用的管控一直以來都是重中之重，隨著移動互聯(lián)時代的到來，借助現(xiàn)代營銷管理理念和信息技術(shù)提高營銷費用管理水平已成為快消企業(yè)的重要方向，像味全食品對于其廣告費用的管理、水井坊對渠道促銷費用的管理等等，均已上線相應(yīng)的費用管控系統(tǒng)實施信息化管理，并取得了顯著的效果。

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　　移動互聯(lián)時代的費控新模型，快消費控的冰山消融之道

　　一、預(yù)算管理模式

　　首先，通過預(yù)算管理系統(tǒng)，建立預(yù)算控制中心，實現(xiàn)預(yù)算細化管理。

　　CIO需按照預(yù)算編制——預(yù)算控制——預(yù)算釋放和回收機制——預(yù)算分析的邏輯設(shè)計預(yù)算控制中心系統(tǒng)，建立預(yù)算控制中心(按客戶、部門、項目等多維度的支出控制體系)。將企業(yè)和總部統(tǒng)一制定預(yù)算管理制度固化在軟件中，通過軟件的剛性來控制整個企業(yè)和企業(yè)集團的預(yù)算管理活動，從源頭實現(xiàn)對預(yù)算的細化管理要求。

　　二、管控營銷費用申請與執(zhí)行

　　其次，通過移動營銷管理系統(tǒng)，搭建體系化的營銷費用執(zhí)行過程管控模式，實時監(jiān)測，全面跟蹤，控制費用發(fā)生的全過程。

　　1、需構(gòu)建集中統(tǒng)一的業(yè)務(wù)處理平臺及信息化的費用報銷處理系統(tǒng)，實時掌握費用發(fā)生的動態(tài)過程，采集費用反饋信息，確保費用的落地執(zhí)行力。

　　2、整體執(zhí)行管控流程模型參看：

　　

 

　　(資料來源于：玄訊CRM)

　　3、結(jié)合快消企業(yè)實際業(yè)務(wù)場景，如陳列活動費用執(zhí)行、促銷活動費用執(zhí)行等難點瓶頸，在門店拜訪、促銷搭贈、經(jīng)銷商活動等方面，通過信息化工具進行精細化的過程管控。

　　三、活動費用結(jié)案反饋分析

　　***，可通過移動營銷管理系統(tǒng)的DMS平臺，建立完整的費用反饋分析機制。

　　費控在業(yè)務(wù)上的一個重要關(guān)鍵點就是核銷，CIO可通過建立費用管理監(jiān)督機制，將核銷與申請自動一 一對應(yīng)關(guān)聯(lián)，實現(xiàn)費用核銷自動化，建立責(zé)任追查機制和投訴舉報渠道。并在審計監(jiān)督以及核銷反饋的數(shù)據(jù)情況基礎(chǔ)上，通過系統(tǒng)建立相關(guān)的追查機制，對相關(guān)有問題的責(zé)任人，給予相應(yīng)的獎懲，確保進行監(jiān)督行為的有效性。

　　四、系統(tǒng)搭建實例展示

　　在2017年業(yè)績上有相當(dāng)亮眼表現(xiàn)的功能飲料界翹楚東鵬飲料，其對費用執(zhí)行過程的管控就很重視，為了提高渠道促銷“陳列”費用申請、投放效率，方便費用執(zhí)行舉證，將費用流程進行梳理，目前已經(jīng)形成了電子化的管控流程體系。

　　

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　　(東鵬飲料的費用管控系統(tǒng)流程圖)

　　1、 服務(wù)處在OA發(fā)起申請，提具體需求方案，ERP系統(tǒng)中就自動生成費用申請單，并拋轉(zhuǎn)到鵬訊通(東鵬專項移動營銷管理平臺);

　　2、服務(wù)處經(jīng)理就能夠?qū)崟r查看方案進度，申請通過后隨即將名額分配給業(yè)務(wù)員;

　　3、業(yè)務(wù)員根據(jù)任務(wù)，與門店溝通，簽約拍照上傳系統(tǒng)，自動逐級按流程提交確認。

　　該項流程全程電子化，東鵬業(yè)務(wù)員能夠按照實際情況迅速反饋，并且核對條件清晰，督查工作有標(biāo)準(zhǔn)，減少爭議，不僅保證了提交數(shù)據(jù)的真實有效，也讓整體的效率得到了很大的提高。在形成電子化的管控流程體系之前，東鵬完成整個費用執(zhí)行工作流程至少需要3個月，往往還有很多核報爭議，但現(xiàn)在最長只需要1個半月。

　　

 

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　　綜上所述，隨著快消市場競爭愈發(fā)激烈，原有的粗放管理模式以及脫離業(yè)務(wù)的信息化規(guī)劃，顯然已經(jīng)無法適用于市場發(fā)展的速度，企業(yè)數(shù)字化變革工作，已經(jīng)由業(yè)績重心向業(yè)務(wù)重心傾斜，在這個過程中， CIO 承載當(dāng)前及未來對數(shù)字化變革的期望，需要將更多的企業(yè)核心關(guān)注點轉(zhuǎn)移到目前尚不能完全匹配企業(yè)需求的 IT 能力建設(shè)上來，并將科學(xué)的方法論與信息化管理工具相結(jié)合，轉(zhuǎn)化為貼近業(yè)務(wù)、可落地、有價值的IT營銷價值。

　　“信息賦能.消融冰山”，這將在可見的未來，成為撬動企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵支點。