康容

微軟大中華區(qū)副總裁兼市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)及運(yùn)營(yíng)總經(jīng)理

當(dāng)今世界，由數(shù)字化轉(zhuǎn)型引領(lǐng)的第四次工業(yè)革命正在給各行各業(yè)帶來(lái)翻天覆地的改變。特別是在商業(yè)領(lǐng)域里，我們能夠清晰地感受到技術(shù)進(jìn)步引發(fā)的巨變：過(guò)去，由于信息貧乏，供求關(guān)系固化，生產(chǎn)獨(dú)立，企業(yè)通常更專(zhuān)注于滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，并盡可能提前制定生產(chǎn)計(jì)劃，交易系統(tǒng)曾是整個(gè)商業(yè)社會(huì)的核心基礎(chǔ)。而今，我們面對(duì)的是一個(gè)信息和數(shù)據(jù)爆炸的時(shí)代，企業(yè)內(nèi)外的生產(chǎn)合作關(guān)系交織成一個(gè)動(dòng)態(tài)變化的網(wǎng)絡(luò)，人們需要通過(guò)全球市場(chǎng)協(xié)作來(lái)創(chuàng)造價(jià)值，企業(yè)會(huì)聘請(qǐng)明星出任品牌形象大使來(lái)創(chuàng)造和引領(lǐng)消費(fèi)新趨勢(shì)，并通過(guò)測(cè)試和反饋來(lái)不斷完善產(chǎn)品——與此同時(shí)，數(shù)據(jù)智能系統(tǒng)正在商業(yè)活動(dòng)中扮演著越來(lái)越重要的角色。

今天，整個(gè)世界正在成為一臺(tái)計(jì)算機(jī)。無(wú)處不在的各類(lèi)設(shè)備、五花八門(mén)的傳感器據(jù)隨時(shí)隨地都在生產(chǎn)著浩如煙海的數(shù)據(jù)，據(jù)預(yù)測(cè)，到2020年全球的數(shù)據(jù)總量將達(dá)到近50ZB，這個(gè)數(shù)字是1990年的2萬(wàn)倍。數(shù)據(jù)本身是毫無(wú)價(jià)值的，只有對(duì)其進(jìn)行有效的清洗、篩選、整理、分析，才能從雜亂無(wú)章的海量數(shù)據(jù)中提取出真正有價(jià)值的業(yè)務(wù)洞察，并將其轉(zhuǎn)化為能夠指導(dǎo)行動(dòng)和創(chuàng)造商業(yè)利益的決策——到2020年，商業(yè)數(shù)據(jù)分析將成長(zhǎng)為一個(gè)價(jià)值高達(dá)2000億美元的巨大市場(chǎng)。數(shù)據(jù)分析需要強(qiáng)大的運(yùn)算、存儲(chǔ)能力做支持，能夠隨時(shí)調(diào)用、靈活擴(kuò)展、安全可靠的云計(jì)算服務(wù)應(yīng)運(yùn)而生，“業(yè)務(wù)上云”正成為企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的一大趨勢(shì)，并將帶來(lái)超過(guò)1萬(wàn)億美元的IT投入。

事實(shí)上，今天任何一家企業(yè)都必須面對(duì)一個(gè)共同的事實(shí)，那就是技術(shù)已經(jīng)無(wú)處不在，數(shù)字化服務(wù)在商業(yè)、工作、生活的方方面面都扮演著至關(guān)重要的角色。就像微軟CEO薩提亞 ? 納德拉所說(shuō)，今后，任何一家公司，都必須是能夠駕馭數(shù)字技術(shù)的軟件公司。

身先士卒，微軟市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)引領(lǐng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型

面對(duì)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的機(jī)遇，微軟希望自己能夠成為引領(lǐng)變革的表率。今天的微軟已經(jīng)從那家靠出售軟件授權(quán)盈利的企業(yè)，轉(zhuǎn)型成為一家平臺(tái)與生產(chǎn)力公司。在實(shí)現(xiàn)了“讓每個(gè)人的桌子上都有一臺(tái)電腦”的夢(mèng)想之后，微軟現(xiàn)在的使命是，予力全球每一人，每一組織，成就不凡。

作為一家技術(shù)公司，微軟對(duì)于技術(shù)進(jìn)步給市場(chǎng)帶來(lái)的影響自然特別敏感。我們看到，無(wú)論是對(duì)于Xbox、Surface這樣的個(gè)人消費(fèi)類(lèi)產(chǎn)品，還是對(duì)于微軟智能云Azure、Office 365云辦公軟件、SQL Server數(shù)據(jù)庫(kù)這樣面向企業(yè)的商業(yè)技術(shù)和解決方案，甚至是微軟最先進(jìn)的人工智能服務(wù)，客戶(hù)在做出購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)的思路和方式已經(jīng)發(fā)生了根本的改變：互聯(lián)網(wǎng)讓人們?cè)谫?gòu)買(mǎi)過(guò)程中擁有了更強(qiáng)的主動(dòng)權(quán)，大家會(huì)上網(wǎng)搜索不同供應(yīng)商的解決方案，查看來(lái)自同行或者意見(jiàn)領(lǐng)袖的評(píng)價(jià)和反饋，對(duì)比功能和價(jià)格，進(jìn)行測(cè)試和體驗(yàn)。如果愿意，他們甚至無(wú)需接觸銷(xiāo)售人員就能直接在線下單——這與過(guò)去需要依靠銷(xiāo)售人員個(gè)人能力與客戶(hù)反復(fù)溝通推動(dòng)銷(xiāo)售的傳統(tǒng)方式截然不同。

與此同時(shí)，技術(shù)的進(jìn)步也帶來(lái)了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化技術(shù)、互相關(guān)聯(lián)的客戶(hù)管理系統(tǒng)，以及加入了人工智能技術(shù)的數(shù)據(jù)分析工具和云端的營(yíng)銷(xiāo)管理平臺(tái)。這為微軟制定和實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的策略和方案開(kāi)啟了更多可能，讓我們能夠真正打通不同渠道、不同系統(tǒng)、不同部門(mén)之間的數(shù)據(jù)壁壘，建立統(tǒng)一的客戶(hù)數(shù)據(jù)管理體系，獲得完整的數(shù)據(jù)洞察，并真正對(duì)其加以更科學(xué)的分析和利用。

舉例來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)的推廣渠道彼此獨(dú)立，不同渠道有不同的客戶(hù)資源和購(gòu)買(mǎi)流程，因此我們只能在各個(gè)渠道分別推廣、分別跟蹤。今天，利用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化技術(shù)，我們可以將不同媒體平臺(tái)、推廣渠道的客戶(hù)動(dòng)態(tài)相互關(guān)聯(lián)起來(lái)，一目了然地看到比如說(shuō)付費(fèi)媒體帶來(lái)了哪些客戶(hù)，什么樣的內(nèi)容能讓他們留下聯(lián)絡(luò)方式，他們會(huì)參與哪些互動(dòng)，以及最終怎樣吸引他們付費(fèi)等等信息。

微軟下大力氣打通了不同業(yè)務(wù)系統(tǒng)之間的數(shù)據(jù)共享環(huán)節(jié)，讓市場(chǎng)、銷(xiāo)售、合作伙伴、授權(quán)認(rèn)證、技術(shù)支持等不同部門(mén)都能共同構(gòu)建和分享360度的完整用戶(hù)視圖，從而更好地發(fā)現(xiàn)客戶(hù)數(shù)據(jù)在不同應(yīng)用場(chǎng)景之間的關(guān)聯(lián)和價(jià)值。這也有助于建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的客戶(hù)關(guān)系，改變過(guò)去各個(gè)部門(mén)各自為政，每次見(jiàn)客戶(hù)都“只如初見(jiàn)”而缺少連續(xù)性的弊病。此外，微軟實(shí)現(xiàn)了總公司與全球各市場(chǎng)分公司之間的同步協(xié)調(diào)，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中不同部門(mén)的每個(gè)人都能清楚地知道自己應(yīng)該在哪個(gè)階段發(fā)揮怎樣的作用。

過(guò)去，銷(xiāo)售人員常常會(huì)抱怨雖然通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)得到了大量銷(xiāo)售線索，卻缺少合理的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)去進(jìn)行衡量和篩選，因此花大價(jià)錢(qián)換來(lái)線索常常起不到應(yīng)有的作用。通過(guò)全面深化銷(xiāo)售與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)之間的緊密合作，微軟為營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)得到的不同類(lèi)型的客戶(hù)反饋行為都制定了科學(xué)的評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)和可量化的指標(biāo)，并能借助人工智能和機(jī)器學(xué)習(xí)不斷優(yōu)化評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)，從而確保篩選出更有潛力的銷(xiāo)售線索。

在不斷完善市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)和工具的過(guò)程中，我們不僅將眼光局限于Microsoft Dynamics這樣自家的產(chǎn)品，我們同時(shí)也在敞開(kāi)胸懷，積極擁抱和整合當(dāng)今市場(chǎng)上最好的SaaS應(yīng)用，例如LinkedIn、Marketo、Certain、INXPO、On24等。我們正在構(gòu)建一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化技術(shù)的生態(tài)系統(tǒng)，將最有用的功能和應(yīng)用整合成完善的客戶(hù)管理環(huán)境，來(lái)加速微軟以及更多企業(yè)客戶(hù)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

發(fā)掘數(shù)據(jù)寶藏，予力更多企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型創(chuàng)新

作為平臺(tái)與生產(chǎn)力公司，微軟希望將我們的成功經(jīng)驗(yàn)分享給更多人，打造出面向不同地區(qū)、不同行業(yè)、不同規(guī)模企業(yè)的應(yīng)用場(chǎng)景和解決方案，予力全球客戶(hù)實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)創(chuàng)新。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，微軟正著力于從多個(gè)方面入手推動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，包括：以數(shù)據(jù)分析精準(zhǔn)觸達(dá)客戶(hù)、利用人工智能優(yōu)化銷(xiāo)售線索、發(fā)掘數(shù)據(jù)聯(lián)系促進(jìn)用戶(hù)互動(dòng)、現(xiàn)代化工作模式予力市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新等。

2016年12月，領(lǐng)英（LinkedIn）正式加入微軟大家庭，讓全球頂尖的職業(yè)人才網(wǎng)絡(luò)與世界領(lǐng)先的企業(yè)級(jí)云服務(wù)相互結(jié)合，也為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)通過(guò)數(shù)據(jù)分析精準(zhǔn)觸達(dá)客戶(hù)開(kāi)啟了無(wú)限可能。領(lǐng)英在全球超過(guò)200個(gè)國(guó)家和地區(qū)服務(wù)于超過(guò)562萬(wàn)專(zhuān)業(yè)人才，構(gòu)成了全球覆蓋最廣、定位最明確的目標(biāo)用戶(hù)庫(kù)。利用領(lǐng)英平臺(tái)提供的準(zhǔn)確的用戶(hù)定位，企業(yè)可以根據(jù)地理位置、公司規(guī)模、所處行業(yè)、職業(yè)背景等條件對(duì)目標(biāo)客戶(hù)進(jìn)行準(zhǔn)確的分類(lèi)篩選，從而制定出更加精準(zhǔn)、明確的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略和執(zhí)行計(jì)劃。

微軟正在將Office 365云辦公服務(wù)、Microsoft Dynamics商業(yè)管理服務(wù)與領(lǐng)英平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)職業(yè)資源相互結(jié)合，希望能進(jìn)一步推動(dòng)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售、人才管理等業(yè)務(wù)流程的轉(zhuǎn)型升級(jí)。目前，Office 365中的Microsoft Graph已經(jīng)和領(lǐng)英的LinkedIn Graph實(shí)現(xiàn)整合，可以將領(lǐng)英中的個(gè)人數(shù)據(jù)呈現(xiàn)在Office 365的個(gè)人介紹頁(yè)面，讓公司內(nèi)部的同事在Office 365中增進(jìn)了解。領(lǐng)英面向商業(yè)客戶(hù)提供的LinkedIn Sales Navigator 是一項(xiàng)以社交人脈關(guān)系為基礎(chǔ)的銷(xiāo)售線索管理服務(wù)，并且已經(jīng)實(shí)現(xiàn)與Dynamics 365功能的整合。銷(xiāo)售人員可以在領(lǐng)英上搜索到與潛在業(yè)務(wù)相關(guān)的人員和公司信息，將其作為銷(xiāo)售線索時(shí)刻關(guān)注其動(dòng)態(tài)變化，其TeamLink功能還可以幫助企業(yè)用戶(hù)梳理出要通過(guò)什么樣的人脈關(guān)系，才能與某位潛在客戶(hù)取得聯(lián)系。

在篩選銷(xiāo)售線索方面，人工智能有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。按照傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)思路，每一條銷(xiāo)售線索的權(quán)重都是相同的，銷(xiāo)售人員要逐一跟蹤每條線索的話，這種大海撈針的方式不但效率很低，而且常常會(huì)造成銷(xiāo)售部門(mén)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)之間劍拔弩張的緊張關(guān)系。利用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化技術(shù)，我們可以讓銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)與市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)共同制定評(píng)分規(guī)則，對(duì)更有可能導(dǎo)致購(gòu)買(mǎi)行為的因素（例如用戶(hù)點(diǎn)開(kāi)觀看了視頻或者是打開(kāi)了郵件中的連接）增加權(quán)重。在此基礎(chǔ)上，將這樣的偶發(fā)行為與客戶(hù)的長(zhǎng)期行為觀察相互關(guān)聯(lián)，就能得到更有價(jià)值的銷(xiāo)售洞察。

通過(guò)引入人工智能，微軟開(kāi)發(fā)的銷(xiāo)售智能（SI）模型可以將銷(xiāo)售線索管理提升到新的高度。利用機(jī)器學(xué)習(xí)，銷(xiāo)售智能模型會(huì)對(duì)數(shù)百種用戶(hù)行為特征進(jìn)行分析，并加入風(fēng)險(xiǎn)因素的考量，再針對(duì)客戶(hù)在全生命周期內(nèi)的利潤(rùn)潛力進(jìn)行打分。這樣，有限的銷(xiāo)售資源就能被集中在盈利前景更高的銷(xiāo)售線索上，而將低收益的線索排后，或者交由自動(dòng)化機(jī)器人自動(dòng)處理。目前，微軟的人工智能對(duì)話機(jī)器人已經(jīng)得到了成功的實(shí)踐，在日本，基于微軟小冰技術(shù)的人工智能機(jī)器人為某知名連鎖店提供對(duì)話式人工智能托管服務(wù)，通過(guò)在對(duì)話中向客戶(hù)推介店內(nèi)服務(wù)，其線上至線下消費(fèi)的轉(zhuǎn)化成功率超過(guò)50%。

過(guò)去，企業(yè)掌握的客戶(hù)數(shù)據(jù)常常存在于不同部門(mén)相互隔絕的不同系統(tǒng)中，因此很難得到關(guān)于客戶(hù)的完整畫(huà)像。而微軟正在打通包括Office 365、Microsoft Dynamics等業(yè)務(wù)系統(tǒng)應(yīng)用之間的數(shù)據(jù)壁壘，將所有的用戶(hù)數(shù)據(jù)都共享到同一個(gè)“池子”中，從而幫助企業(yè)構(gòu)建起360度的全方位用戶(hù)畫(huà)像，并從中發(fā)現(xiàn)潛在的商機(jī)。

以Microsoft Dynamics商業(yè)管理系統(tǒng)為基礎(chǔ)，世界頂級(jí)體育用品集團(tuán)公司亞瑪芬體育（Amer Sports）打造了一套數(shù)字市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和客戶(hù)忠誠(chéng)度管理系統(tǒng)，并實(shí)現(xiàn)了與微信平臺(tái)的無(wú)縫銜接。利用這一系統(tǒng)平臺(tái)，企業(yè)有機(jī)會(huì)得到更清晰的消費(fèi)者畫(huà)像，更好地策劃市場(chǎng)活動(dòng)，有針對(duì)性地吸引消費(fèi)者，有效維系客戶(hù)忠誠(chéng)度，并幫助市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)更精準(zhǔn)地評(píng)估活動(dòng)效果。得益于其在市場(chǎng)上的成功應(yīng)用，這套體系作為核心的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略支持工具，將進(jìn)一步在亞瑪芬體育的發(fā)展和戰(zhàn)略支持上起到關(guān)鍵性的作用。

圍繞著Office 365、Microsoft Dynamics，并借助微軟智能云Azure所提供的云平臺(tái)支持，微軟正在全力打造融入了更多人工智能技術(shù)的現(xiàn)代化工作模式，為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的業(yè)務(wù)創(chuàng)新提供更多的可能。以O(shè)ffice 365為例，在這個(gè)最為人們熟悉的辦公應(yīng)用中，微軟已經(jīng)加入了53項(xiàng)人工智能應(yīng)用，廣泛覆蓋收集知識(shí)、整理知識(shí)、創(chuàng)造知識(shí)、展現(xiàn)知識(shí)、分享知識(shí)、智能安全等應(yīng)用場(chǎng)景。例如，運(yùn)行在云端的Delve服務(wù)能將企業(yè)或者團(tuán)隊(duì)中的每個(gè)成員的工作進(jìn)度匯總呈現(xiàn)，讓大家及時(shí)了解自己和周?chē)碌墓ぷ鬟M(jìn)展。其MyAnalytics功能可提供每個(gè)人工作時(shí)間分配、進(jìn)展的數(shù)字化分析，企業(yè)則可以使用Workplace Analytics進(jìn)行生產(chǎn)力統(tǒng)計(jì)，發(fā)現(xiàn)工作中的瓶頸和不合理的業(yè)務(wù)流程。

人工智能技術(shù)的興起為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)造了更多的可能。利用微軟智能云Azure的認(rèn)知服務(wù)，長(zhǎng)隆野生動(dòng)物世界利用自定義影像服務(wù)開(kāi)發(fā)了“長(zhǎng)隆 i 動(dòng)物” APP，游客在長(zhǎng)隆園區(qū)內(nèi)游覽，隨手拍下照片，通過(guò)APP就能快速識(shí)別出動(dòng)物的種類(lèi)及相關(guān)知識(shí)，在為游客提供豐富知識(shí)和便利性的同時(shí)，也有助于提升用戶(hù)對(duì)于長(zhǎng)隆動(dòng)物園的的好感和粘性。

毫無(wú)疑問(wèn)，數(shù)字化轉(zhuǎn)型正在開(kāi)啟巨大的市場(chǎng)機(jī)遇，在技術(shù)進(jìn)步的推動(dòng)下，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的思路、策略、方法和效果都在發(fā)生根本性的改變。通過(guò)發(fā)掘數(shù)據(jù)洞察、拓展數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)、革新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)工具，并積極擁抱人工智能創(chuàng)新，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)正從傳統(tǒng)意義上“只會(huì)花錢(qián)”的“成本中心”轉(zhuǎn)變?yōu)槟軌驇椭髽I(yè)擴(kuò)大銷(xiāo)售、創(chuàng)造利潤(rùn)的有效手段。

由衷希望能夠充分發(fā)揮微軟在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域取得的經(jīng)驗(yàn)、技術(shù)、資源和平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，幫助更多企業(yè)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)思路與技術(shù)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，共同開(kāi)拓更加廣闊的前景。