2018年Q3中國智能手機(jī)市場(chǎng)簡(jiǎn)要概述：

• ①2018年Q3，中國國內(nèi)手機(jī)出貨量較Q2環(huán)比下降20%。
• ②華為以16.3%的品牌關(guān)注度再次蟬聯(lián)榜首。
• ③品牌代言人中，趙麗穎關(guān)注度***，榮耀成***贏家。
• ④30%用戶將處理器性能視作最關(guān)注的手機(jī)參數(shù)。
• ⑤2018年Q3，中國市場(chǎng)全面屏機(jī)型數(shù)量相較Q2大幅上漲24%。
• ⑥超四成用戶認(rèn)為AI拍照是最重要的人工智能特性。
• ⑦新品發(fā)布會(huì)中，蘋果依然關(guān)注度***，但同比有明顯下降。

一、Q3手機(jī)市場(chǎng)同比出貨雖略有下滑，但前景依舊樂觀

2017年7月-2018年4月，國內(nèi)智能手機(jī)出貨量持續(xù)下滑，到了今年第二季度，由于國產(chǎn)廠商相繼推出了科技感十足的新銳旗艦，因而行業(yè)總體出貨量在第二季度有所回暖。

在進(jìn)入第三季度后，手機(jī)市場(chǎng)的出貨量再次出現(xiàn)下滑的傾向。

這在很大程度上是因?yàn)閕Phone XS系列等重磅新品集中在了Q3末期與Q4初期發(fā)布，進(jìn)而導(dǎo)致Q3出現(xiàn)了暫時(shí)的換機(jī)低潮。隨著上述新品系列的問世，這條曲線在Q4必將止跌回穩(wěn)。

 

安卓創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)內(nèi)核依然強(qiáng)勁，但挑戰(zhàn)源自外部

手機(jī)出貨量與用戶需求呈正相關(guān)。第三季度盡管沒有浮現(xiàn)出OPPO Find X這樣的“超高屏占比機(jī)型”，但卻出現(xiàn)了諸如榮耀Note10、華為nova 3這樣功能全面、價(jià)格適中的“街機(jī)”。

此外，iPhone XS系列這樣的高端旗艦，在技術(shù)層面和用戶影響力上實(shí)際上并不吃虧。

實(shí)際上，影響第三季度用戶換機(jī)需求的***因素在于蘋果發(fā)布會(huì)的召開。受到蘋果發(fā)布會(huì)影響，很多原計(jì)劃購買安卓旗艦機(jī)型的用戶紛紛轉(zhuǎn)投iPhone。

而諸如魅族16th這樣的“明星機(jī)型”，還存在有產(chǎn)能不足的問題，用戶持幣待購但短期內(nèi)難以買到產(chǎn)品。下面來看2018年上半年中國手機(jī)市場(chǎng)主要數(shù)據(jù)和據(jù)此得出的結(jié)論。

 

品牌影響力——以華為為首的***梯隊(duì)競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)愈發(fā)緊張

ZDC數(shù)據(jù)顯示，2018年Q3中國手機(jī)市場(chǎng)上參與競(jìng)爭(zhēng)的廠商數(shù)量有105家，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力依然很大。

一方面，知名品牌的影響力越發(fā)強(qiáng)大，本土品牌在競(jìng)爭(zhēng)中保持強(qiáng)勢(shì)。另一方面，隨著手機(jī)檔位、目標(biāo)用戶和售價(jià)界限的日趨模糊，且中端和入門機(jī)型的使用體驗(yàn)越發(fā)全面。

沒有經(jīng)過具體的細(xì)分功能點(diǎn)的機(jī)型往往容易陷入“同質(zhì)化”，在競(jìng)爭(zhēng)中處于不利境地。這就要求手機(jī)廠商開發(fā)出更多創(chuàng)新賣點(diǎn)。

二、Q3手機(jī)行業(yè)局勢(shì)變數(shù)不大 頭部品牌依舊你追我趕

 

華為領(lǐng)軍實(shí)力愈發(fā)凸顯，二三名的競(jìng)爭(zhēng)已進(jìn)入白熱化

與2018年Q1和Q2一樣，華為、vivo和OPPO繼續(xù)蟬聯(lián)品牌關(guān)注度的前三甲。其中，華為的占比略有提升，相信這與Mate 20系列新品在Q3階段持續(xù)預(yù)熱和曝光不無關(guān)系。

相比之下，vivo和OPPO的關(guān)注度則稍有下降，但并未對(duì)其排位產(chǎn)生影響。

考慮到這兩家廠商在Q2推出了具有重大行業(yè)影響力的旗艦產(chǎn)品，熱度要略高于Q3推出的次旗艦產(chǎn)品，這個(gè)結(jié)果完全可以說是“出人意料的優(yōu)秀”。

榮耀一加后勁十足，努比亞成Q3黑馬

9月，蘋果舉行了秋季新品發(fā)布會(huì)，推出了年度旗艦——iPhone XS系列和iPhone XR，吸引了用戶和業(yè)界的巨大關(guān)注，關(guān)注度相對(duì)于Q2有一定幅度的上升。

同時(shí)。榮耀與一加作為互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌中的佼佼者，依然釋放出了驚人的市場(chǎng)影響力。

在Q3，榮耀推出了榮耀Note10和榮耀8X系列，將***的大屏游戲體驗(yàn)和萊茵認(rèn)證的低藍(lán)光LCD屏加入到了“榮耀品質(zhì)”的體系之中，可以說非常優(yōu)秀了。

其他品牌中，小米和魅族的關(guān)注度占比總體變化不大。與Q2一樣，魅族的品牌關(guān)注度非常高，這與魅族16th系列的成功密不可分。

努比亞強(qiáng)勢(shì)殺入前十則令人感到意外，可以說是Q3階段***的一匹黑馬。

整體來看，2018年Q3推出的機(jī)型并不多，在具體的產(chǎn)品設(shè)計(jì)方向邏輯上基本沿襲了上半年的套路。就在這段時(shí)間內(nèi)，華為和蘋果相繼推出了7nm制程工藝的處理器。

此外，“大屏”也成為手游生態(tài)爆發(fā)、手機(jī)屏占比飆升下的另一種解決手段，很有可能成為手機(jī)行業(yè)的新風(fēng)尚。

與上半年一樣，頭部廠商仍占據(jù)品牌關(guān)注度的“大頭”，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中優(yōu)勢(shì)明顯。然而，我們也已經(jīng)看到了二三線品牌的強(qiáng)勢(shì)發(fā)力。在隨后的競(jìng)爭(zhēng)中，形勢(shì)能否逆轉(zhuǎn)，仍屬未知。

品牌粘性分析 蘋果依然最能抓住用戶時(shí)間

除了品牌關(guān)注度和出貨量之外，品牌粘性也是檢驗(yàn)手機(jī)品牌具體影響力的重要指標(biāo)。我們?cè)?018年Q3手機(jī)資訊內(nèi)容用戶平均閱讀時(shí)長(zhǎng)TOP5來量化手機(jī)品牌粘性。

 

品牌粘性排名TOP5的手機(jī)品牌分別是蘋果、OPPO、vivo、華為和榮耀。這些品牌除蘋果外基本都是全檔位品牌，推出的機(jī)型覆蓋非常全面。

蘋果盡管每年只會(huì)推出一次新機(jī)，但近年的老iPhone仍然可接受***版iOS12系統(tǒng)的推送，實(shí)際上也覆蓋了從入門到旗艦的諸多檔位，能夠兼顧不同的用戶需求。

 

回到單品來看，用戶對(duì)新品發(fā)布會(huì)的關(guān)注度是量化單品影響力的重要指標(biāo)。Q3***影響力的5場(chǎng)的發(fā)布會(huì)屬于iPhone新品、vivo X23 、OPPO R17系列、華為nova 3和榮耀Note10。

這幾款新品在年輕用戶中的影響力都很強(qiáng)，收獲了極高的關(guān)注度。

對(duì)于用戶來講，每年推出的手機(jī)產(chǎn)品不勝枚舉，但真正能夠被用戶銘記在心的新品可能只有幾款。這就涉及到了手機(jī)產(chǎn)品的單品粘性問題，是單純的出貨量和關(guān)注度所無法反映出來的。

我們通過2018年Q3 ZOL手機(jī)單品資訊內(nèi)容平均閱讀時(shí)長(zhǎng)，反映用戶的單品粘性。

 

在TOP5產(chǎn)品中，iPhone XS Max和OPPO Find X作為“性能***”和“創(chuàng)新程度***”拔得單品粘性的頭籌，而vivo X23、榮耀8X和一加6則緊隨其后。

可以看到，這5款機(jī)型中，從入門機(jī)到旗艦機(jī)覆蓋的相當(dāng)齊全。

榮耀8X和一加6均為走性價(jià)比路線的產(chǎn)品。前者剛剛發(fā)布，風(fēng)頭正勁。后者則與一加的品牌效應(yīng)不無關(guān)系，畢竟一加6T在現(xiàn)階段已經(jīng)開始預(yù)熱。

在“玩梗”成為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品重要“吸粉”途徑的今天，手機(jī)新品不僅要成為“TOP”(高端)，更要成為“Topic”(話題)，具有更強(qiáng)的話題性，這點(diǎn)對(duì)于手機(jī)品牌和新品單品同樣適用。

同時(shí)，品牌的話題性甚至可以具體到某個(gè)具體的人。這些人往往是手機(jī)品牌的掌門人，如余承東、雷軍、羅永浩、趙明等。這種話題性從評(píng)論數(shù)和用戶的典型評(píng)論中就可以看出端倪。

 

從ZOL手機(jī)品牌資訊內(nèi)容評(píng)論TOP5中，我們可以看到，***話題性的品牌是蘋果、vivo、OPPO、華為和三星。

得益于iPhone新品的巨大關(guān)注度，蘋果的話題性無疑是***的，而OPPO和vivo的話題性在Q3依然很高。

我們?cè)鲜鯰OP5手機(jī)品牌的部分資訊內(nèi)容評(píng)論，讓大家感受一下***梯隊(duì)品牌的“自帶熱搜體質(zhì)”：

• 華為：“手握nova一代，終于等來了華為nova 3，自拍確實(shí)贊，何況這次還有四字弟弟站臺(tái)。”
• 蘋果：“看到了iPhone XS Max的定價(jià)，我深深感覺手里的果7還能堅(jiān)挺兩年。”
• vivo：“最看好的就是vivo X23的超廣角攝影功能，對(duì)于拍大場(chǎng)景太實(shí)用了，而且不跟隨，走出了一條屬于自己的路線。”
• OPPO：“OPPO R17不錯(cuò)啊，喜歡那個(gè)藍(lán)色版本，而且OPPO這次居然一個(gè)代言人沒請(qǐng)?這還是我認(rèn)識(shí)的那個(gè)OPPO嗎?”

 

新機(jī)單品方面，***話題性的新機(jī)單品TOP5則分別是 iPhone XS、OPPO R17、vivo X23、華為nova3和iPhone XR。

可以看到，次旗艦機(jī)型的單品話題性僅次于iPhone新品，有趕超旗艦產(chǎn)品的趨勢(shì)。我們對(duì)具有代表性的用戶評(píng)論進(jìn)行了匯總，看看大家都在聊些什么：

• 蘋果：“蘋果iPhone XS很好，A12仿生很好，IP68也很好，但…我腎不夠了。”
• vivo：“vivo X23居然找來了坤坤做代言，本來就打算買了，這下更必須要入手了呢。”
• 蘋果：“感覺蘋果iPhone XR是三款新iPhone中最香的一個(gè)，但感覺買這款就得非黑即白，其它彩色視覺上略low啊。”
• 華為：“華為總算肯在nova系列上多花些心思了，個(gè)人感覺華為nova 3無論配置還是顏值都是現(xiàn)階段同價(jià)位無敵的吧?尤其海報(bào)級(jí)自拍對(duì)于我們年輕人來說太實(shí)用了。”

當(dāng)然，僅僅憑借品牌自身的熱度(品牌本身、單品本身以及品牌掌門人的網(wǎng)絡(luò)影響力等)，品牌的影響力并不能得到最為充分的發(fā)揮，明星代言也是品牌熱度的重要增益。

不同明星自身的品牌屬性如果能與所代言的品牌/產(chǎn)品有效結(jié)合往往能夠起到意想不到的效果。

 

可以看到，圖中這些高熱度的明星代言人主要集中分布在榮耀、vivo和華為等品牌上，由此可以看出廠商在代言人營銷和把控目標(biāo)用戶喜好方面的功力，實(shí)可謂高下立判。

三、2018年Q3手機(jī)參數(shù)用戶趨勢(shì)排行

品牌影響力只是用戶選購的一個(gè)維度，產(chǎn)品本身的特性才是用戶最為關(guān)心的點(diǎn)。產(chǎn)品的參數(shù)、價(jià)格和AI特性才是目前用戶選購新機(jī)的重點(diǎn)參考值。

參數(shù)盡管不能代表一切，但卻能夠反映出手機(jī)的“基本盤”是否穩(wěn)妥。

處理器、相機(jī)、屏幕、游戲體驗(yàn)、外觀設(shè)計(jì)、內(nèi)存/存儲(chǔ)、AI特性和生物識(shí)別是選購與測(cè)試過程中最為常見的幾個(gè)維度，也是在用戶主觀好惡之外最容易量化統(tǒng)計(jì)的幾個(gè)參數(shù)維度。

 

即使在功能細(xì)分和游戲手機(jī)強(qiáng)勢(shì)崛起的2018年Q3，手機(jī)拍照能力也仍然是重要的硬性指標(biāo)，未來手機(jī)將會(huì)在“硬件+軟件算法”方面繼續(xù)提升，其中算法將會(huì)起到更加重要的作用。

此外，隨著新技術(shù)的逐漸鋪開，快充、屏下指紋、無線充電將會(huì)成為終端機(jī)型標(biāo)配。

在諸多參數(shù)指標(biāo)中，AI和外觀/屏幕方面的進(jìn)步是廠商的重點(diǎn)發(fā)力方向，也是最為影響用戶直觀體驗(yàn)的點(diǎn)。

正如大家所了解的，在OPPO Find X和vivo NEX旗艦版之后，“水滴屏”成為了“劉海屏”的升級(jí)版方案，帶來了屏占比的進(jìn)一步提升。

 

7月到9月，是手機(jī)新品集中上市的階段，由于全面屏已經(jīng)成為了行業(yè)不可逆的設(shè)計(jì)潮流，因而在三個(gè)月中，屏占比超過80%的全面屏機(jī)型數(shù)量增加明顯。

可以看到，無論是魅族16th的對(duì)稱設(shè)計(jì)方案、榮耀8X的COF封裝還是“大屏”和“水滴屏”，更新的屏幕設(shè)計(jì)工藝和新材料都能夠帶來更高的屏占比，進(jìn)而帶來更好的外觀與顯示體驗(yàn)。

 

在AI的功能性方面，用戶關(guān)注點(diǎn)主要集中在AI拍照、AI美顏、AI視頻、AI語音、AI安全等方面，而這些特性也是現(xiàn)階段廠商的集中發(fā)力之處。可以看到，AI拍照排在了關(guān)注度榜的榜首位置。

AI拍照能夠取得如此高的關(guān)注度的原因在于：越來越多的用戶傾向于使用手機(jī)拍照，進(jìn)而對(duì)智能手機(jī)的相機(jī)表現(xiàn)愈發(fā)重視。

此外，基于人工智能技術(shù)開發(fā)的智能場(chǎng)景識(shí)別功能不僅體驗(yàn)普遍不錯(cuò)，還為很多拍照“小白”用戶帶去了便利。

AI拍照不僅能幫助手機(jī)智能識(shí)別拍攝場(chǎng)景，還能針對(duì)不同場(chǎng)景、物體進(jìn)行針對(duì)性優(yōu)化，真正提升了隨手拍的體驗(yàn)。

 

我們?cè)賮砜匆幌?018年Q3的AI強(qiáng)關(guān)聯(lián)手機(jī)品牌，能看出，華為、榮耀和vivo均采用了成熟的AI硬件解決方案，而三星和OPPO也均列裝了成熟的AI語音助手。

AI拍照是這五個(gè)品牌在AI方面發(fā)力的絕對(duì)重點(diǎn)。隨著手機(jī)的AI能力的全面爆發(fā)，更好的人機(jī)交互將會(huì)成為廠商和用戶關(guān)注的焦點(diǎn)。

回歸到用戶最關(guān)心的價(jià)格問題，不同預(yù)算的用戶往往會(huì)考慮不同的機(jī)型，但在同一檔位，用戶的關(guān)注度往往能夠反映出手機(jī)的差異性競(jìng)爭(zhēng)力。

我們將用戶對(duì)各個(gè)檔位機(jī)型的關(guān)注度指數(shù)量化，統(tǒng)計(jì)出了1500-2500元、2500-3500元、3500-5000元和5000元以上機(jī)型在2018年Q3的關(guān)注度指數(shù)TOP5，結(jié)果如下：

 

榮耀Play是1500-2500價(jià)位段熱度***的機(jī)型，這在很大程度上是因其出眾的性價(jià)比。榮耀Play用上了麒麟970芯片，并首發(fā)GPU Turbo技術(shù)，在這一檔位有著難以拒絕的誘惑力。

 

在2500-3500元價(jià)位段的TOP機(jī)型中，我們能看到，主打年輕用戶的OPPO R17、vivo X 23和華為nova 3均獲得了不錯(cuò)的熱度，而魅族16th作為年度旗艦和“性價(jià)比擔(dān)當(dāng)”則緊隨其后。

在這個(gè)檔位熱度爆表的5款機(jī)型中，搭載屏下指紋識(shí)別技術(shù)的機(jī)型占據(jù)了相當(dāng)大的比重，其價(jià)格能夠?yàn)楦嗟南M(fèi)者所接受。

 

在3500-5000元價(jià)位段，OPPO Find X一騎絕塵拔得頭籌，這一點(diǎn)不令人感到奇怪。顯然，這款沉淀四年的高端旗艦可以用“通體黑科技”來形容。

無論是OPPO FaceKey 3D結(jié)構(gòu)光，還是雙軌潛望結(jié)構(gòu)，抑或是正反無孔的一體式設(shè)計(jì)，對(duì)于未來兩三年的全面屏手機(jī)設(shè)計(jì)來講都很具有借鑒意義。

 

在5000元以上價(jià)位段，去年推出的iPhone X熱度依舊不可小覷。它之所以在今年Q3依舊能夠“老樹開新花”，很大程度上是iPhone XS系列與iPhone XR要直到三季度末才正式亮相有關(guān)。

在這樣的情況下，iPhone XS和iPhone XR還能夠摘得熱度榜第二、三位，實(shí)屬難得。

我們綜合2018年上半年和Q3的ZDC市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)，對(duì)于手機(jī)市場(chǎng)在第四季度以及明年的走向進(jìn)行了推測(cè)：

• 在未來一段時(shí)間內(nèi)，手機(jī)拍照能力將會(huì)在“硬件+軟件算法”方面繼續(xù)提升，其中算法將會(huì)起到更為決定性作用，軟硬件覆蓋也會(huì)更加全面。
• 諸如IMX600 和IMX586 這樣的高端CMOS會(huì)在各家的旗艦機(jī)型中逐步鋪開。
• 同時(shí)，手機(jī)的AI能力也將得到全面爆發(fā)，更好的人機(jī)交互將會(huì)成為廠商和用戶關(guān)注的焦點(diǎn)，手機(jī)功能也會(huì)更加全面均衡，更經(jīng)得起推敲。

隨著廠商在材料和外觀方面實(shí)現(xiàn)新突破，更多產(chǎn)品將會(huì)努力去掉劉海，同時(shí)快充、屏下指紋、無線充電等功能將會(huì)成為中端機(jī)型標(biāo)配。

想不落后于人，便需自身強(qiáng)大，人如此，手機(jī)行業(yè)亦然

落后就要挨打!我們每個(gè)人，要始終保有一顆進(jìn)取之心，不要甘于現(xiàn)狀。而這一道理，對(duì)于面對(duì)“紅海”的智能手機(jī)行業(yè)而言也同樣適用。

在浩如煙海的手機(jī)產(chǎn)品之中，廠商唯有不斷推陳出新，提升品牌影響力與自身技術(shù)實(shí)力，才能享得長(zhǎng)遠(yuǎn)。