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蘋果在美洲大陸一聲雷響，中國(guó)市場(chǎng)被動(dòng)背鍋。

周三，蘋果公司下調(diào)2019年***財(cái)季營(yíng)收預(yù)期。消息發(fā)布后，道指期貨一度大跌400點(diǎn)，隨后亞洲股市對(duì)此亦作出反應(yīng)。亞洲市場(chǎng)中蘋果相關(guān)概念股普遍大跌。

截至收盤，A股東山精密跌停，信維通信大跌8.77%，立訊精密跌4.88%，欣旺達(dá)跌5.47%。港股相關(guān)概念股走低，瑞聲科技跌5.76%、舜宇光學(xué)科技跌7.06%。

在蘋果CEO庫(kù)克致投資者的信中稱，由于蘋果在中國(guó)市場(chǎng)的需求意外放緩，并且iPhone升級(jí)減少，使得“iPhone導(dǎo)致的營(yíng)收缺口比例超過100%，而且主要來自大中華區(qū)”。

可是，中國(guó)市場(chǎng)有必要為蘋果公司的業(yè)績(jī)問題背鍋嗎?

中國(guó)市場(chǎng)：從蘋果糧倉(cāng)到蘋果失落之地

中國(guó)市場(chǎng)曾經(jīng)是蘋果***的“糧倉(cāng)”。

蘋果截至2018年9月30日的2018年第三季度財(cái)報(bào)顯示，蘋果在大中華區(qū)的銷售收入同比增長(zhǎng)16%至114.1億美元，并為蘋果貢獻(xiàn)了總收入的近20%。在此前一個(gè)季度，大中華區(qū)銷售收入同比增長(zhǎng)21%。

從這一數(shù)據(jù)來看，大中華區(qū)并沒有虧待蘋果。不僅如此，從市場(chǎng)占有率來說，蘋果也一直享受榮光。

調(diào)研機(jī)構(gòu)MobData研究院公布的2018年Q3國(guó)內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)報(bào)告顯示，第三季度國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)占有率排在首位的依舊是蘋果，市場(chǎng)占有率為21.6%，排名第二到第五的分別為華為、OPPO、vivo以及小米。前五名共計(jì)占有80.5%市場(chǎng)份額。

這足以證明，大中華區(qū)對(duì)蘋果而言是重要的糧倉(cāng)。

但飛得越高，跌下來時(shí)也就越痛。對(duì)蘋果來說，大中華區(qū)，尤其是中國(guó)市場(chǎng)成為重要市場(chǎng)，也就意味著，這一地區(qū)的市場(chǎng)動(dòng)向?qū)τ谔O果整體的影響來說非比尋常。當(dāng)在大中華區(qū)的市場(chǎng)表現(xiàn)出現(xiàn)問題之時(shí)，整個(gè)蘋果的表現(xiàn)也將不復(fù)以往。

按照庫(kù)克的說法，“iPhone營(yíng)收低于預(yù)期，尤其是大中華地區(qū)，貢獻(xiàn)了業(yè)績(jī)指引中的所有營(yíng)收下滑，且遠(yuǎn)超同比營(yíng)收的下滑。”似乎這個(gè)曾經(jīng)的糧倉(cāng)，現(xiàn)在成為導(dǎo)致蘋果下調(diào)營(yíng)收預(yù)期的“罪魁禍?zhǔn)?rdquo;。

但中國(guó)市場(chǎng)并不應(yīng)該為蘋果的業(yè)績(jī)背鍋。

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高盛分析師羅德哈爾在其***報(bào)告中指出，現(xiàn)在市場(chǎng)狀況說明，蘋果正在受制于iPhone的高售價(jià)。根據(jù)手機(jī)行業(yè)的以往經(jīng)驗(yàn)，當(dāng)定價(jià)權(quán)喪失時(shí)，消費(fèi)科技公司要么損失利潤(rùn)率，要么失去市場(chǎng)份額，或者兩者同時(shí)失去。這一判斷正在蘋果身上應(yīng)驗(yàn)。

在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，iPhoneXR的官方售價(jià)***為6499，以***匯率換算需要944美元，接近1000美元，作為一款主打中低端市場(chǎng)的機(jī)型，這一售價(jià)顯得不太親民。而***機(jī)型iPhoneXS***配置版本售價(jià)高達(dá)12799元人民幣，約等于1860.6美元。

不斷拉高的售價(jià)對(duì)于正處于宏觀經(jīng)濟(jì)下滑期的新興市場(chǎng)消費(fèi)者來說，越來越成為一個(gè)負(fù)擔(dān)，人們會(huì)去思考，究竟自己有沒有必要為這樣的負(fù)擔(dān)買單。

在上述報(bào)告的機(jī)型分布統(tǒng)計(jì)中，蘋果老款機(jī)型占比正處于上升狀態(tài)。在役主力機(jī)型均為iPhoneX之前的機(jī)型，其中，iPhone 6s/6sPlus以及iPhone 7Plus的用戶量均有所上升。iPhone6機(jī)型以16.1%占據(jù)最多份額。換言之，蘋果新機(jī)型似乎沒有得到消費(fèi)者認(rèn)可。

反觀華為，則有Mate 9、P10等多款機(jī)型上榜，在換機(jī)選擇上，國(guó)內(nèi)用戶更傾向于選購(gòu)華為出品的新款機(jī)型。

可見，消費(fèi)者并非不愿意買新產(chǎn)品，而是不愿意購(gòu)買他們認(rèn)為和售價(jià)不相匹配的新產(chǎn)品。事實(shí)上，高昂的售價(jià)并不一定不可取，對(duì)消費(fèi)者來說，價(jià)格便宜不一定比物有所值更加重要。如果蘋果能夠拿出具備和產(chǎn)品價(jià)格相應(yīng)價(jià)值的產(chǎn)品，或許也不缺為之買單的人?？上У氖牵M(fèi)者對(duì)蘋果新機(jī)型的追捧，讓蘋果有些失望。

從這一點(diǎn)來說，越來越貴的蘋果，或許要為此負(fù)上一些責(zé)任。

高價(jià)策略失效：蘋果或許迎來真正的拐點(diǎn)

近年來，蘋果的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)主要得益于iPhone系列產(chǎn)品的增長(zhǎng)。然而，智能手機(jī)市場(chǎng)整體放緩以及其他高端智能手機(jī)品牌的崛起，正挑戰(zhàn)著iPhone的吸金能力。

從中國(guó)信息通信研究院發(fā)布的報(bào)告中看到，2017年國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)出貨量為4.91億部，同比下降12.3%。2018年前11個(gè)月，出貨量3.79億部，同比下降15.6%。

高速增長(zhǎng)消失，手機(jī)廠商自然不能幸免。對(duì)沉浸在“iPhone依賴癥”中的蘋果來說，市場(chǎng)的新變化帶來的挑戰(zhàn)更為嚴(yán)峻。

從蘋果2018財(cái)年財(cái)報(bào)來看，其iPhone在2018財(cái)年的營(yíng)收超過了1600億美元，同比增長(zhǎng)18%，在蘋果營(yíng)收的比重接近63%。智能手機(jī)市場(chǎng)的滑落對(duì)蘋果而言可以說具有致命影響。

為了繼續(xù)獲得業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)，蘋果無奈之下采取“高價(jià)策略”，試圖用提高平均售價(jià)的手段，在整體銷量可能下滑的情況下，支撐業(yè)績(jī)的上漲。

這一策略的確曾起到過重要效果。

2018年第三季度，iPhone銷售給蘋果帶來371.85億美元的收入，在629億美元的總收入中占比近60%。與此同時(shí)，iPhone銷量為4688.9萬臺(tái)，與2017年同期4667.7萬臺(tái)的水平幾乎持平，但歸功于iPhone的高價(jià)策略，令iPhone的銷售收入在銷量未出現(xiàn)增長(zhǎng)的情況下，增長(zhǎng)依然達(dá)到近30%。

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不過這次下調(diào)營(yíng)收的結(jié)果顯示出，這一策略正逐漸失效。

事實(shí)上，蘋果自身并非沒有也意識(shí)到這個(gè)問題的存在。在發(fā)布2018年第三季度財(cái)寶后，蘋果對(duì)于接下來第四季度銷售預(yù)期出人意料地保守。蘋果預(yù)計(jì)在該季度中，銷售收入在890億至930億美元之間，這一預(yù)計(jì)的區(qū)間上限顯著低于市場(chǎng)預(yù)期的930.2億美元的水平。

但蘋果沒有想到的是，僅僅幾個(gè)月后，自己又將再一次調(diào)低預(yù)期。

對(duì)蘋果來說，高價(jià)策略是解藥，也是毒藥。它拯救過增長(zhǎng)乏力的蘋果，也讓蘋果嘗到它帶來的苦果。

如果蘋果找不到漲價(jià)之外的增長(zhǎng)之路，或許，蘋果真的要迎來自己的拐點(diǎn)，比如諾基亞式的悲劇。

前車之鑒：諾基亞墜落

老大掉下神壇這種事情在整個(gè)手機(jī)行業(yè)史上并非沒有發(fā)生過，最近的例子就是諾基亞。

1998年，諾基亞成功取代摩托羅拉，成為全球手機(jī)領(lǐng)域的新霸主，逐漸成為 全球知名的手機(jī)品牌，占有40%以上的市場(chǎng)份額，創(chuàng)造了全球手機(jī)行業(yè)的神話。

2011年，諾基亞出現(xiàn)了1996年以來的***虧損，掙扎數(shù)年后，手機(jī)業(yè)務(wù)被賣給微軟。

回顧諾基亞的崩塌歷史，忽視用戶需求，是它錯(cuò)失戰(zhàn)略先機(jī)的重要原因。

2007年，蘋果公司發(fā)布iPhone，開啟智能觸屏手機(jī)的時(shí)代。此時(shí)的諾基亞仍固守著功能機(jī)市場(chǎng)，在塞班系統(tǒng)中做著不緊不慢的更新。

在“***的不變就是變”的時(shí)代里，諾基亞未能預(yù)見到用戶需求的轉(zhuǎn)變，這成為推倒諾基亞的一大推手。

此外，諾基亞此前的成功和長(zhǎng)時(shí)間居于行業(yè)霸主的地位，令其不僅越來越少考慮用戶需求，反而單憑決策者的感覺、經(jīng)驗(yàn)以及眼前的利益進(jìn)行決策。

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這和現(xiàn)在的蘋果異常相似。在庫(kù)克的帶領(lǐng)下，蘋果的輝煌更上一層樓。2018年更是成為***家突破萬億美元市值的公司，這不能不說是一種成功。

但這種成功背后，針對(duì)蘋果創(chuàng)新乏力的聲音從未消失。從iPhone 6到iPhone8，同一個(gè)設(shè)計(jì)用四年，在現(xiàn)在的手機(jī)行業(yè)里并不多見。蘋果的創(chuàng)新除了“并不全面”的全面屏，還有用高企的售價(jià)來提升利潤(rùn)率。

這又何嘗不是一種只看眼前利益的選擇。

對(duì)蘋果來說，iPhone既是***收入來源，也是衰退的***隱患，要避免諾基亞式的悲劇，尋找更多業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)，是一條可行的道路。并且，蘋果生態(tài)能夠?yàn)樗峁┻@樣的機(jī)會(huì)。

在庫(kù)克致投資者的信中指出，iPhone以外的業(yè)務(wù)同比收入增長(zhǎng)了近19%，包括營(yíng)收創(chuàng)下紀(jì)錄新高的服務(wù)、可穿戴設(shè)備和Mac。并且特別指出，服務(wù)類別的營(yíng)收超過108億美元，在各個(gè)地區(qū)均創(chuàng)下新的季度營(yíng)收紀(jì)錄。有望實(shí)現(xiàn)該業(yè)務(wù)從2016年到2020年規(guī)模翻倍的目標(biāo)。

從一家手機(jī)公司變成真正的科技公司，也許是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。