蘋果公司曾經(jīng)是一個改變世界的神奇盒子。如今在庫克的領(lǐng)導下，蘋果正在努力征服電視、醫(yī)療保健、金融服務(wù)、新聞等諸多領(lǐng)域。不斷推出的新服務(wù)讓公司走出了卓越的高端硬件領(lǐng)域，但在每一個新市場都直面強大、成熟和資源充足的競爭對手。

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劃重點：

1. 蘋果以前專注于一次只做一件事，現(xiàn)在正想要努力征服電視劇、醫(yī)療保健、金融、新聞以及其他許多領(lǐng)域，目前這家公司看上去從未如此復雜，難以管理
2. 庫克表示，蘋果「經(jīng)營的廣度和深度前所未有」。不斷推出的新服務(wù)讓公司走出了卓越的高端硬件領(lǐng)域，但在每一個新市場都直面強大、成熟和資源充足的競爭對手。
3. 蘋果音樂表現(xiàn)良好，吸引了 6000 萬用戶，但 Spotify 仍以 1.24 億用戶位居榜首。蘋果內(nèi)部人士承認，新聞訂閱增長緩慢，因為其競爭對手是地球上所有的大型出版商競爭。
4. 蘋果公司尚未公布 Apple TV+的用戶統(tǒng)計數(shù)據(jù)，但分析師稱只有不到 1000 萬人選擇了為期 12 個月的免費試用，比例「低得令人吃驚」。
5. 蘋果在人工智能等其他新市場步履蹣跚，但在醫(yī)療保健和金融服務(wù)領(lǐng)域，公司對隱私的承諾也可能是一個競爭優(yōu)勢。
6. 蘋果最新推出的產(chǎn)品表明，它正在失去喬布斯所謂「在宇宙中留痕」的愿望。但一位資深人士表示，庫克試圖做的是推出一套類似 iTunes 的新服務(wù)，與更多樣化的硬件相結(jié)合，從而打造簡單而引人注目的生態(tài)系統(tǒng)。

以下為文章正文：

人們常說 40 不惑。對于一個 45 歲的人更是如此：不是很老，但也談不上年輕。蒂姆•庫克 (Tim Cook) 治下的蘋果公司即將迎來 45 歲生日，似乎也正處于不惑之年。

蘋果位于加州庫比蒂諾的公司總部價值高達 50 億美元。庫克透過玻璃幕墻所看到的是一個前所未有的龐然大物。去年蘋果股價上漲了一倍多;2020 年 1 月公司市值達到 1.4 萬億美元，甚至超過了德國 Dax 指數(shù)前 30 家公司的總和。

然而，庫克領(lǐng)導的企業(yè)看上去從未如此復雜，難以管理，而且更容易出現(xiàn)風險。它不僅要達到近乎荒謬的高標準，不斷推陳出新，而且還在不斷進入未知領(lǐng)域。評論家和粉絲們都在發(fā)問：蘋果還知道自己是誰嗎?它是在發(fā)揮自己的優(yōu)勢，還是說精力太過分散?

很大變化

「我們正處于歷史上一個非常奇怪的時期，」一位蘋果高管私下表示?！肝覀冋趪L試各種各樣的東西。有的是像蘋果耳機 AirPods 這種擁有典型蘋果風格的產(chǎn)品，而有的則是諸如電視節(jié)目等市面上現(xiàn)有的成熟內(nèi)容。這與一次只專注做一件『創(chuàng)意』之舉是很大的變化?！?/p>

庫克的多元化策略也反映了市場趨勢。消費科技的快速轉(zhuǎn)型意味著，保持客戶參與度要比史蒂夫•喬布斯 (Steve Jobs) 在設(shè)計主管喬尼•艾維 (Jony Ive) 的輔佐下管理公司的時代更為復雜?，F(xiàn)在庫克則表示，蘋果「開展業(yè)務(wù)的廣度和深度前所未有」。

以硬件為例：除了喬布斯和艾維主導開發(fā)的 Mac 電腦、iPad 平板電腦和 iPhone 手機之外，蘋果現(xiàn)在還銷售蘋果手表 Apple Watch 和蘋果耳機 AirPods。據(jù)傳，蘋果用于游戲和虛擬會議的增強現(xiàn)實眼鏡、虛擬現(xiàn)實和增強現(xiàn)實頭戴設(shè)備也將相繼發(fā)布。為了確保用戶繼續(xù)與蘋果設(shè)備保持聯(lián)系，并增加新的收入來源，庫克還正在推出各種各樣的新服務(wù)，如 Apple TV+上的原創(chuàng)電視劇、「你可以信任」的新聞服務(wù); 與高盛 (Goldman Sachs) 成立的合資金融服務(wù)公司，還有基于蘋果手表測心率功能以及其他傳感器的醫(yī)療保健服務(wù)等等。

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當前，庫克還面臨著困擾著每一家大型科技公司的問題：新型冠狀病毒對 iPhone 和 iPad 生產(chǎn)和消費的影響。與此同時，蘋果還在與歐盟就其稅收結(jié)構(gòu)開出的 150 億美元罰單作斗爭。除此之外，庫克還失去了兩位公司元老級人物：艾維和零售業(yè)務(wù)主管安吉拉•阿倫茨 (Angela Ahrendts) 于 2019 年先后辭職。

總有很多值得開心

盡管如此，庫克仍有很多值得開心的事情。蘋果制造和銷售昂貴硬件這一核心業(yè)務(wù)正在蓬勃發(fā)展。盡管 2018 年一度形勢不穩(wěn)，但 iPhone 銷售額在 2019 年第四季度升至 560 億美元，同比增長 8%。今年 9 月將要推出的 5G 手機有望進一步提振銷量。

AirPods 這款內(nèi)置傳感器和語音助手的無線入耳式耳機確實很受用戶歡迎。投資公司韋德布什證券分析師丹•艾夫斯(Dan Ives)說 AirPods 是所有蘋果產(chǎn)品中增長最快的，而且利潤率在 50% 以上。蘋果還發(fā)布了具備降噪功能的 AirPods Pro 售價約 250 美元，艾夫斯認為其可以讓蘋果耳機的營收在 2020 年達到 150 億美元，并在 2021 年成為該公司營收中的第三大類產(chǎn)品。

蘋果手表在慢熱之后也表現(xiàn)良好。根據(jù)市場研究公司 Strategy Analytics 的分析，蘋果目前是全球營收最高的手表制造商，銷量甚至超過整個瑞士鐘表行業(yè)。Strategy Analytics 估計蘋果手表在 2019 年的出貨量為 3100 萬部，比 2018 年增長 36%;相比之下，老牌瑞士品牌手表出貨量為 2100 萬部。2019 年最后一個季度，蘋果公司來自所有硬件和服務(wù)的總營收同比增長 9% 至 918 億美元，再創(chuàng)歷史新高。

除了蘋果的產(chǎn)品和服務(wù)頗為亮眼之外，庫克比其他任何大型科技公司的首席執(zhí)行官都更善于駕馭「技術(shù)沖突」。他巧妙將該行業(yè)最具爭議的隱私問題轉(zhuǎn)變成了一種競爭優(yōu)勢，也經(jīng)常藉此譴責谷歌和 Facebook 等其他硅谷巨頭。因為他們的商業(yè)模式都是基于收集用戶的個人信息并將其貨幣化，但蘋果并沒有這樣做。

世界舞臺上的蘋果堪稱順風順水。庫克所領(lǐng)導的公司在中國這個全球最大的消費電子市場繁榮發(fā)展。分析師說，在截至 2019 年 6 月的 12 個月里，蘋果在中國的銷售額為 440 億美元。在美國國內(nèi)，雖然庫克與美國總統(tǒng)唐納德·特朗普 (Donald Trump) 性格截然不同，在許多問題上有著完全對立的觀點，但工作關(guān)系甚密。這也為蘋果帶來了豐厚的回報：特朗普直接免除了 iPhone、iPad 和其他蘋果產(chǎn)品的高額關(guān)稅。

喜憂參半

但事情往往喜憂參半。蘋果公司向新服務(wù)領(lǐng)域的推進使公司走出卓越的高端硬件核心領(lǐng)域。公司在每一個新市場都直面強大、成熟且資源充足的競爭對手，這意味著庫克幾乎沒有機會重復蘋果的慣用伎倆，也就是說蘋果再無法等到時機成熟時完善一款已經(jīng)存在的產(chǎn)品，通過做到極致來輕松毀掉競爭對手。

蘋果在音樂領(lǐng)域有來自 Spotify 和 Amazon Music 的競爭。蘋果音樂 Apple Music 雖然表現(xiàn)良好，吸引了 6000 萬用戶，但 Spotify 仍以 1.24 億用戶高居榜首。蘋果內(nèi)部人士承認，新聞服務(wù)訂閱增長緩慢，因為所直面的是來自地球上所有大型出版商的競爭。在電視業(yè)務(wù)領(lǐng)域，蘋果的競爭對手有 Netflix、亞馬遜 Prime Video、Disney+、AT&T 的 HBO Max、Viacom 的 BET+、NBC Universal 的 Peacock 以及 Britbox 等知名電視節(jié)目服務(wù)商。其中的 Netflix 更是擁有超過 1.65 億用戶，每年單單內(nèi)容預算就達到 170 億美元。

不管怎樣，蘋果正在準備深耕電視業(yè)務(wù)。庫克為自家業(yè)務(wù)找到了包括詹妮弗·安妮斯頓(Jennifer Aniston)、史蒂夫·卡雷爾(Steve Carell)、奧普拉·溫弗瑞(Oprah Winfrey)、瑞茜·威瑟斯彭(Reese Witherspoon)在內(nèi)的很多大牌明星，還挖來了前 HBO 首席執(zhí)行官理查德·普萊普勒(Richard Plepler)、前索尼影視高管杰米·埃利希特(Jamie Erlicht)和扎克·范·安伯格(Zack Van Amburg)，以及電影制作人 JJ·艾布拉姆斯(JJ Abrams)。然而好萊塢的魔力并沒有對消費者產(chǎn)生太多吸引力。蘋果公司尚未公布 Apple TV+的用戶統(tǒng)計數(shù)據(jù)，但伯恩斯坦公司分析師托尼·薩克納吉(Toni Sacconaghi)稱，只有不到 1000 萬人選擇蘋果公司提供的為期 12 個月免費試用服，這最多只占合格客戶的 10%。薩克納吉形容這一比例「低得令人吃驚」，要知道 Disney+在頭三個月里就獲得了 2860 萬用戶。

蘋果在其他新市場也是步履蹣跚。IT 服務(wù)集團 Infosys 前首席執(zhí)行官維薩爾•西卡 (Vishal Sikka) 表示，庫克可能已經(jīng)從谷歌挖來約翰•詹納安德里亞 (John Giannandrea) 負責公司人工智能和機器學習，但蘋果在人工智能方面仍遠遠「落后」。以數(shù)字語音助理為例，盡管蘋果率先推出了 Siri 的「在線管家」功能，但發(fā)現(xiàn)自家技術(shù)的易用性和智能音箱的銷售業(yè)績都不及亞馬遜 Alexa 和谷歌 Assistant。完善語音識別和人工智能技術(shù)需要大量的個人數(shù)據(jù)，這對亞馬遜和谷歌來說更為得心應(yīng)手，它們每時每刻都會收集人們在所有地方做的每件事。而蘋果嚴格的隱私策略反倒束縛了自己的手腳。

當然在醫(yī)療保健和金融服務(wù)領(lǐng)域，蘋果對隱私的承諾可能是一個競爭優(yōu)勢。蘋果健康工具包整合了來自多種可穿戴設(shè)備的數(shù)據(jù)，使醫(yī)療保健團隊能夠發(fā)現(xiàn)甚至預測疾病。這樣看來，蘋果也許很快就會涉足醫(yī)療保險業(yè)務(wù)。2019 年 8 月，蘋果和高盛合作推出了信用卡服務(wù) Apple Card，能夠搭配日益流行的 Apple Pay 支付服務(wù)使用，同時也可以作為鈦合金實體信用卡使用。蘋果完全可以利用這一點在其他科技巨頭舉步維艱的金融服務(wù)領(lǐng)域進一步擴張。

消費者和監(jiān)管機構(gòu)普遍反對 Facebook 想要打造的加密貨幣 Libra，由此看來頭腦正常的人似乎不會相信馬克•扎克伯格(Mark Zuckerberg)能管好他們的錢袋子。市場研究公司伯恩斯坦最近編制的趨勢數(shù)據(jù)顯示，Apple Pay 已占全球信用卡交易的 5% 左右，到 2025 年這一數(shù)字將翻番。分析師們表示，包括數(shù)字支付在內(nèi)的蘋果服務(wù)在去年第四季度實現(xiàn)收入 127 億美元，同比增長近 20%。數(shù)字支付是一個巨大的市場機會，每年能夠為全球帶來 1 萬億美元的收入。

蘋果在諸如印度和非洲等新興市場表現(xiàn)依然疲弱。小米和華為生產(chǎn)的廉價 Android 手機主導著當?shù)厥袌?。但或許即將面世的新款低價 iPhone 對蘋果改變現(xiàn)狀有所幫助。

更多可能

庫克也面臨的問題不止于此。自 2011 年從喬布斯手中接過衣缽以來，有一個問題一直困擾著他，而艾維和得力助手馬克·紐森(Marc Newson)的離職讓這一問題再次成為焦點：蘋果還能否創(chuàng)造出像 iPod、iPhone 和 iPad 之類的革命性產(chǎn)品，一經(jīng)發(fā)布就會讓全世界消費者趨之若鶩?蘋果的自動駕駛汽車項目「泰坦」(Project Titan) 未能贏得足夠關(guān)注，蘋果手表在業(yè)績上無疑是一大成功，但與 iPhone 或 iPad 相比依舊是相形見絀。

有人說，蘋果的最新產(chǎn)品表明，它正在失去「在宇宙中留痕」的愿望，這也是喬布斯最喜歡說的一句話。媒體人法哈德·曼喬(Farhad Manjoo)曾尖銳發(fā)問：庫克「是想在有生之年賣電視，還是想改變世界?」曼喬還質(zhì)問，為什么蘋果公司沒能創(chuàng)造出沒有廣告的 Instagram，也沒能發(fā)明出注重隱私的社交媒體服務(wù)，更沒有全新的 YouTube 呢?他認為，只有如此宏大的創(chuàng)意才能夠「在范圍和大膽程度上與蘋果初衷相匹配」，才是符合蘋果「隱私第一」的創(chuàng)意理論。

其他人則比較樂觀。雖然蘋果進軍新服務(wù)領(lǐng)域似乎有風險，但他們指出，以前的蘋果也有過類似經(jīng)歷。上世紀 90 年代末蘋果公司瀕臨破產(chǎn)時，喬布斯通過開發(fā)新設(shè)備新服務(wù)重塑了蘋果公司：其推出的 iPod 和 iTunes 使一家主要依賴電腦銷售的公司重獲新生?！笌炜怂龅氖窃噲D推出一套類似 iTunes 的新服務(wù)，與更多樣化的硬件相結(jié)合，打造簡單而引人注目的生態(tài)系統(tǒng)，」蘋果的一位資深人士表示。「想象一下安全通信、iCloud 存儲、電視、優(yōu)質(zhì)新聞、銀行、健康、保險等等，再加上 iPhone、iPad、Mac 電腦、蘋果手表以及未來的增強現(xiàn)實眼鏡等硬件，所有這些都來自同一個可靠的供應(yīng)商。這將是革命性的?！褂膊皇菃栴}。分析師們表示，這種捆綁服務(wù)的每月訂閱費用可能超過 100 美元。

據(jù)稱，蘋果正在研發(fā)多種新設(shè)備。其中包括類似于 iPhone 4 的革命性手機，外殼環(huán)繞著不銹鋼帶;能采集更多深度信息的新款攝像頭，有助于更好實現(xiàn)增強現(xiàn)實功能;配備 3D 攝像頭的 iPad Pro 等等。而放棄英特爾處理器、轉(zhuǎn)而使用蘋果制造芯片的 Mac 電腦還可能預示著蘋果將進軍芯片市場。除此之外，蘋果還有可能研發(fā)向地球發(fā)送互聯(lián)網(wǎng)信號的衛(wèi)星。

蘋果將要經(jīng)歷的一切，或許就像 HBO 熱門劇集《繼承之戰(zhàn)》一樣跌宕起伏。