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 數(shù)據(jù)垃圾還是數(shù)據(jù)資產(chǎn)，這是一個問題。

數(shù)字化轉型是一個大的趨勢，在這個大趨勢之下，企業(yè)的領導們，常常把一句話掛在嘴邊：“我們有那么多的數(shù)據(jù)，同事們，要把這些數(shù)據(jù)用起來呀!”

同事們一琢磨，沒錯!我們確實有很多的數(shù)據(jù)，但這些數(shù)據(jù)我們確實沒有用起來。一種愧疚感油然而生。

不不不，先別著急內(nèi)疚，或許根本就不是你的錯，說不定這些數(shù)據(jù)，壓根就沒有被用起來的希望呢!

一 數(shù)據(jù)垃圾還是數(shù)據(jù)資產(chǎn)，這是一個問題

數(shù)據(jù)絕對不都是資產(chǎn)，更多數(shù)據(jù)是垃圾。

大數(shù)據(jù)時代的一個最大的公眾誤解，就是讓人們以為有這么一個萬能的數(shù)據(jù)解構者，能夠在容納了海量的數(shù)據(jù)之后，產(chǎn)生出人類所不能企及的智慧與洞察。

但可惜，數(shù)據(jù)越大，可能包含的垃圾越多，大數(shù)據(jù)并不可能化腐朽為神奇，它只能在海量高質量數(shù)據(jù)的基礎下產(chǎn)生作用。

但是現(xiàn)實世界中，并沒有那么多唾手可得的高質量數(shù)據(jù)。

二 沒有不存在保質期的數(shù)據(jù)

數(shù)據(jù)的保質期，是讓數(shù)據(jù)變成垃圾的一個重要因素。

比如，我們常說的Device ID(設備ID)，我們以為它是一種長壽命的ID，可惜，它的壽命可能比我們想象的要短。例如，蘋果iOS的IDFA并不是隨著手機“走完一生”，它的半衰期(所有蘋果手機中一半的IDFA更新或無效的時間)，大約只有一年，而安卓的Device ID的半衰期甚至更短。更何況，今天，所有蘋果手機的IDFA也快要隨著iOS14的到來走到它生命的盡頭。(參看我的文章：

影響很大!iOS14對廣告投放和數(shù)字營銷究竟有多大影響)

大部分的數(shù)據(jù)保質期都非常短暫，絕大部分的數(shù)據(jù)還不如Device ID的生命周期長。比如，DMP中的人的興趣標簽、在自有觸點上抓取的用戶行為數(shù)據(jù)、消費者提交的leads……

并不長久的保質期，意味著手上握有海量數(shù)據(jù)的廣告主，或許并沒有多少真正可用的數(shù)據(jù)。

或者說，你的數(shù)據(jù)若要成為資產(chǎn)，不可能是死水一潭，而必須不斷更新，有進(更新的數(shù)據(jù))有出(過期的數(shù)據(jù))。

最常見的一個誤解，就是我們以為數(shù)據(jù)資產(chǎn)是一個靜態(tài)的東西，但實際上，它根本就如同永不停歇的軌道列車——存一潭死水容易，玩轉一個軌道交通系統(tǒng)則太難!

三 沒有數(shù)據(jù)體系的規(guī)劃，數(shù)據(jù)不會變成資產(chǎn)

談到軌道交通系統(tǒng)，它的難度不只在于建設，更是在于建設之前的規(guī)劃。

同樣，建立數(shù)據(jù)資產(chǎn)的難度，也不在于獲取數(shù)據(jù)本身，更在于數(shù)據(jù)體系的規(guī)劃——沒有好的規(guī)劃，獲取來的數(shù)據(jù)就可能不是資產(chǎn)，而是垃圾。

最典型的現(xiàn)象，是數(shù)據(jù)源頭構建的隨意性。

舉一個例子，很多企業(yè)有兩大類數(shù)據(jù)，第一類，是企業(yè)的客戶信息，CRM中的客戶數(shù)據(jù)，以及Leads數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)已經(jīng)很成熟，它們等同于收入數(shù)據(jù)。第二類，則是各種外部第三方工具“幫助”企業(yè)抓取的，各種營銷運營觸點上的數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)最常見的命運，就是成為各種各樣的報表。

這些報表，少部分在短時間內(nèi)被利用一下之后，會跟隨著更多的從來不被人哪怕只看一眼的報告一起，進入永遠不再被人打開的數(shù)據(jù)庫中，沉睡，直到消亡。

這些報告背后的原始數(shù)據(jù)，實際上是更具有價值、更接近于數(shù)據(jù)資產(chǎn)的部分，也隨之進入企業(yè)精心構建的各種“數(shù)據(jù)倉庫”、“數(shù)據(jù)湖”、“大數(shù)據(jù)系統(tǒng)”中，然后同樣隨之沉睡。

更糟糕的是，這些數(shù)據(jù)天生就是由不同部門所擁有的不同的第三方工具捕獲的，它們互不相關，各自為戰(zhàn)，但卻都信誓旦旦地說：“我的工具能夠輸出數(shù)據(jù)，是能夠跟其他工具數(shù)據(jù)打通的。”但問題就在這里，沒有哪一家的工具能夠容納別的工具的數(shù)據(jù)，大家都可以輸出數(shù)據(jù)，這沒錯，但要最終實現(xiàn)對這些數(shù)據(jù)的打通，這些工具中沒有一個愿意做。

但企業(yè)的老板們很安心，畢竟，所有的數(shù)據(jù)都在“大數(shù)據(jù)系統(tǒng)”里面存得好好的，就像鈔票存在銀行一樣令人安心。在需要打通這些數(shù)據(jù)的時候，技術同事把這些數(shù)據(jù)打通起來不就好了?

于是，有一天，當老板下達了要求，要利用某些數(shù)據(jù)，IT的同事們又不得不在這些系統(tǒng)內(nèi)編寫各種程序翻找數(shù)據(jù)，卻發(fā)現(xiàn)，不是某些數(shù)據(jù)沒有，就是數(shù)據(jù)打不通，要么就是沒辦法做下鉆細分。于是，蔫蔫地匯報，只能給出一個大概的湊合用的數(shù)據(jù)。

老板當然不會開心，我們?yōu)槟銈冑I了這么多的工具，捕獲了這么多的數(shù)據(jù)，建了這么大的一個數(shù)據(jù)庫，竟然，跟我說，只有一個大概的湊合用的數(shù)據(jù)?!

技術同事們心中想：“mmp能給一個大概能用的數(shù)據(jù)已經(jīng)拼了老命了!”

但，難道沒有發(fā)現(xiàn)，這中間最諷刺的，正是工具越多越壞事、數(shù)據(jù)越多越壞事。工具雖強雖多，但卻各自為戰(zhàn)互不關聯(lián)，工具越多反而越糟糕;數(shù)據(jù)雖多，卻無法打通，積累地越多，處理起來越困難，徒增存儲空間罷了。

大部分企業(yè)的內(nèi)部，要么沒有數(shù)據(jù)，要么充斥著這樣的數(shù)據(jù)孤島。數(shù)據(jù)孤島形成的背后，就是缺乏數(shù)據(jù)體系的規(guī)劃。

有朋友問一個很關鍵的問題，既然各個數(shù)據(jù)工具收集的數(shù)據(jù)能夠導入到企業(yè)的數(shù)據(jù)中臺中，都已經(jīng)導出來了，那為什么這些數(shù)據(jù)不能打通呢?

有兩個原因。

第一：缺乏打通數(shù)據(jù)所需要的主鍵(這正是我們在后面要談到的問題)。

第二：就算有主鍵，要把這么多工具的數(shù)據(jù)表，清洗、去重、打通，這得是多么巨大、多么容易出現(xiàn)錯誤的工程。這不像我們用Excel的Vlookup公式那么簡單。也就是說，理論上沒問題，但落地可行性極差。大部分時候，只能是需要什么數(shù)據(jù)，找到這些數(shù)據(jù)再臨時與其他相關數(shù)據(jù)對接打通一下，case by case，臨時應付一下罷了。

所以，沒有數(shù)據(jù)能力，根本談不上什么數(shù)據(jù)資產(chǎn)。

沒有數(shù)據(jù)能力，積累的數(shù)據(jù)越多越糟糕，就算有價值的數(shù)據(jù)，也會最終變成沉睡的垃圾!

四 沒有數(shù)據(jù)能力，別談數(shù)據(jù)資產(chǎn)

數(shù)據(jù)能力究竟是什么?

我有不同的理解。

數(shù)據(jù)能力，一般都認為是獲取、處理、應用數(shù)據(jù)的技術能力。

但我認為，數(shù)據(jù)能力還有另外很重要的兩點，容易被忽視，從而導致企業(yè)就算搞定了技術，也仍然不具備數(shù)據(jù)能力。

第一點，是數(shù)據(jù)的規(guī)劃體系。這一點，在前面已經(jīng)聊過。

為什么鮮有企業(yè)能夠規(guī)劃好自己的數(shù)據(jù)體系，而更多的情況是不斷堆砌數(shù)據(jù)孤島呢?

因為業(yè)務需求永遠是急迫的，而成體系的構建數(shù)據(jù)系統(tǒng)既需要時間，又需要大量的資源，更需要說服老板，因此不是業(yè)務部門能左右的。

所以才有了這幾年開始被炒火的數(shù)據(jù)中臺，而且數(shù)據(jù)中臺基本上只有阿里騰訊這樣的大廠去忽悠，因為是賣給大老板們的東西。

所以，也才有了營銷和運營體系中同樣被追捧的CDP。CDP本質上是一個多渠道多觸點的數(shù)據(jù)獲取、組織、應用系統(tǒng)，并且自帶數(shù)據(jù)打通整合的功能，所以，它天生也是自帶數(shù)據(jù)體系的一種工具，天生是反數(shù)據(jù)孤島的。

不過，雖然都能幫助解決數(shù)據(jù)的規(guī)劃問題，我對數(shù)據(jù)中臺和CDP的看法不一致。具體原因不在這個文章中介紹，有時間的話我再起一篇文章講講我的觀點。這里簡單做一個解釋，數(shù)據(jù)中臺，很多企業(yè)基礎不行，做不到，也用不起來。CDP，相對要容易一些，業(yè)務領域也更聚焦，用起來的可能性要大很多，盡管仍然不簡單，但至少比大數(shù)據(jù)中臺要現(xiàn)實。

第二點，是數(shù)據(jù)的運營體系。

企業(yè)在這一點上，比上一點更缺乏認知。

什么是數(shù)據(jù)的運營體系。簡單講，就是沒有運營，就沒有數(shù)據(jù)，就沒有數(shù)據(jù)資產(chǎn)。

最典型的：我們一般認為數(shù)據(jù)的獲取是一個技術性的事情。但實際上，它更是一個運營性的事情。

舉一個例子。我花100萬買了很多流量，進入到我的觸點——某個H5頁面。你也花同樣的錢買了同樣的流量，也進入到你的H5頁面。在我的H5上，存在大量的可以供用戶交互的設計，而你的H5上，基本只是讓用戶看看圖片和文字。這兩種不同的設計，就會導致數(shù)據(jù)收集上的顯著差異：我的設計，能夠收集到更多的用戶交互行為數(shù)據(jù)，這背后，是靠的運營能力。

此外，為了打通數(shù)據(jù)，也需要運營。

與很多企業(yè)認知的不一樣，打通數(shù)據(jù)并不主要是一個技術性工作，而是需要讓用戶留下電話號碼，用電話號碼打通不同平臺和觸點上的不同ID。電話號碼，就是我們前面所說的，打通數(shù)據(jù)所必須使用的主鍵。除此之外其他打通數(shù)據(jù)的方式，并不實用或并不可靠。

但是，要拿到消費者的電話號碼，不能偷也不能搶，必須要讓消費者心甘情愿地提供，這還是需要靠運營。

又比如，過去我們規(guī)劃營銷體系，或是具體到一個活動的營銷，比較少把如何獲取數(shù)據(jù)，如何應用數(shù)據(jù)考慮在內(nèi)。但是今天，一個營銷體系，或是一個營銷活動，不能捕獲到足夠的消費者的數(shù)據(jù)，它的價值就折損了一半。

五 用不上的，也不是數(shù)據(jù)資產(chǎn)

數(shù)據(jù)就算被組織得很好，用不上也白搭。沒有思考清楚數(shù)據(jù)應用，數(shù)據(jù)最終會隨著時間的推移而過期，最后進入垃圾堆。

數(shù)據(jù)應用話題太大，但具體到數(shù)字營銷和運營領域，卻是有很多應用的場景。

例如，今天企業(yè)自己獲取的一方消費者數(shù)據(jù)就有很多應用場景：利用第一方數(shù)據(jù)進行的廣告投放、消費者多觸點的整合運營(后鏈路營銷)、微信生態(tài)私域運營、動態(tài)性的營銷自動化、更針對性地推薦、消費者/客戶的生命周期運營等等。

這些場景是否跟你的業(yè)務相關?

我看到更多的情況，是數(shù)據(jù)最終被作為報告呈現(xiàn)在老板的屏幕上，連大數(shù)據(jù)，也被理解為dashboard大屏，好像不顯示出來的，就不是數(shù)據(jù)，就不存在一樣。

數(shù)據(jù)資產(chǎn)，遠遠不是數(shù)據(jù)報告、不是dashboard，它也不是BI，也不是數(shù)據(jù)挖掘，而是實實在在能夠在具體場景中被應用、能夠驅動具體的業(yè)務(尤其是消費者運營)的，如燃料般的物質。它如果不能釋放更大能量，又何談資產(chǎn)之說呢?

所以，數(shù)據(jù)資產(chǎn)的邏輯，是下圖的邏輯：

上圖：傳統(tǒng)上我們的消費者營銷與運營體系是藍色框內(nèi)的部分，但為積累數(shù)據(jù)資產(chǎn)，必然涉及到更多的數(shù)據(jù)運營的部分。

要應用數(shù)據(jù)，需要花功夫做數(shù)據(jù)體系規(guī)劃，需要花功夫用好的具有抵抗數(shù)據(jù)孤島能力的工具，但更重要的，也需要花功夫真正強健自己的運營體系和能力，最后，還需要有能夠結合數(shù)據(jù)與業(yè)務的策劃性人才。這些，都非一日之寒。

所以，把數(shù)據(jù)變成資產(chǎn)，不是一朝一夕之事，也不是幾個數(shù)據(jù)系統(tǒng)工具就能解決的。它其實就是今天企業(yè)數(shù)字化轉型的核心問題。