2020年,疫情黑天鵝突如其來,伴隨著幾波疫情封鎖措施,使實(shí)體店銷量驟減,倒逼零售業(yè)開始審視私域的價(jià)值,諸多零售企業(yè)開始探索線上線下一體化的私域業(yè)態(tài)。

　　圖片來源:德勤研究

　　瑞幸咖啡在去年疫情期間,僅用3個(gè)月的時(shí)間,就借助企業(yè)微信打造了180多萬用戶的私域池。用戶進(jìn)入社群轉(zhuǎn)變?yōu)樗接蛴脩艉?月消費(fèi)頻次提升了30%,周復(fù)購(gòu)人數(shù)提升了28%。瑞幸的營(yíng)銷關(guān)鍵詞也從“拉新”變成了“留存”和“提頻”。私域+社群已經(jīng)成為繼App、小程序后的第三大訂單來源渠道。

　　零售行業(yè)布局私域業(yè)態(tài),源于“人貨場(chǎng)”關(guān)系迭代

　　縱觀零售行業(yè)發(fā)展史,我們發(fā)現(xiàn):此次疫情只是加速零售企業(yè)布局私域的積極性,而“人貨場(chǎng)”關(guān)系的重構(gòu)才是變革的深層根源。

　　初代零售:貨→場(chǎng)→人

　　*物質(zhì)匱乏時(shí)代,需求大于供給,“貨”作為最有價(jià)值的要素,只要找到合適的銷路,任何商品都能很快賣出。這一階段,“貨”的地位最高,“人”的地位最低。

　　傳統(tǒng)零售:場(chǎng)→貨→人

　　*以“場(chǎng)”為核心。消費(fèi)者只能在固定時(shí)間、固定場(chǎng)所,購(gòu)買固定的商品;

　　*商品不再稀缺,想要在眾多品牌中占得先機(jī),先要占據(jù)黃金門店、展位。

　　新零售:人→貨→場(chǎng)

　　*以“人”為核心。消費(fèi)者不僅要求商品質(zhì)量和價(jià)格,還要求獲得更好的服務(wù)和體驗(yàn);產(chǎn)品和服務(wù)圍繞人的個(gè)性化需求而展開,觸達(dá)每個(gè)客戶的內(nèi)心訴求。

　　*要求人、貨、場(chǎng)都要在線化。只有在線,才能準(zhǔn)確記錄消費(fèi)者、商品、銷售渠道的數(shù)據(jù)情況,讓零售業(yè)務(wù)各流程圍繞消費(fèi)者的訴求而展開。

　　回歸商業(yè)本身,私域里潛藏著巨大的價(jià)值

　　美國(guó)《連線》(Wired)雜志創(chuàng)辦主編凱文·凱利曾提出一個(gè)理論:你只需要1000個(gè)鐵桿粉絲,就能養(yǎng)家糊口!

　　所以,你要做的就是:從海量的公域客戶中“打撈”有價(jià)值的種子客戶,充分了解TA的需求喜好、提供契合TA的產(chǎn)品和價(jià)值,形成線上線下流量獲取——運(yùn)營(yíng)——轉(zhuǎn)化——復(fù)購(gòu)的閉環(huán)!

　　目標(biāo)已定,你怎么無限接近并打動(dòng)私域客戶?

　　以國(guó)貨美妝品牌——完美日記為例。在激烈的美妝賽道,完美日記僅用4年就完成了紐交所上市,成為美股中“國(guó)產(chǎn)美妝第一股”,離不開高效的私域玩法。

　　一、線上線下客戶快速導(dǎo)流至私域,任何時(shí)間、地點(diǎn)觸達(dá)客戶成為可能

　　相較于大牌美妝產(chǎn)品,完美日記的性價(jià)比較高,面向的消費(fèi)群體主要是年輕世代,而今天年輕世代選擇產(chǎn)品時(shí)主要依賴的是KOL和KOC種草。

　　完美日記抓住了消費(fèi)者的心理,借助微博、小紅書這樣的公域平臺(tái),進(jìn)行測(cè)評(píng)和推廣,引導(dǎo)客戶到電商或線下門店下單。

　　當(dāng)客戶完成購(gòu)買后,店家會(huì)通過優(yōu)惠紅包等方式,引導(dǎo)客戶關(guān)注完美日記公眾號(hào)和私人美妝顧問——小完子企業(yè)微信號(hào),公域?yàn)樗接?ldquo;蓄水”的過程就完成了。

　　二、專業(yè)溫暖“人設(shè)”,占領(lǐng)客戶心智

　　為了增加品牌與客戶間的信任感。“小完子”人設(shè)也立的巧妙。TA會(huì)在朋友圈和“小完子玩美研究所”社群中分享很多美妝干貨內(nèi)容,也會(huì)在群里答疑、收集意見等。

　　顏值上乘、善于打扮、樂于分享——小完子人設(shè)就像身邊的朋友一樣。當(dāng)消費(fèi)者有美妝需求時(shí),你的產(chǎn)品自然第一時(shí)間就占據(jù)了TA的心智。

　　三、寵粉福利打動(dòng)客戶,加速?gòu)?fù)購(gòu)閉環(huán)

　　將客戶引流到自己的私域池只是第一步,如何盤活私域流量,實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng),才是重頭戲。

　　小完子定期會(huì)在社群、朋友圈發(fā)放特惠福利,以秒殺、拼團(tuán)等形式,引導(dǎo)用戶購(gòu)買;還會(huì)借助游戲的形式,給群成員送福利,提高私域客戶與社群的粘性。此外,直播特賣、科普分享等形式,也是完美日記吸引客戶復(fù)購(gòu)的玩法。

　　復(fù)盤完美日記私域流量的打法,其實(shí)不難看出:運(yùn)營(yíng)好私域,就是把公域客戶引至私域池,進(jìn)行長(zhǎng)期關(guān)系的培養(yǎng)。事實(shí)上,除了完美日記,目前餐飲、咖啡、珠寶、服飾等領(lǐng)域的不少品牌也在借助上述形式部署私域業(yè)態(tài)。盡管他們的布局進(jìn)度不一,但可以肯定的是:未來,沒有商家再會(huì)對(duì)私域的價(jià)值“視而不見”。而管理私域的數(shù)字化工具,顯然也不會(huì)缺席。