很多人覺得數字化轉型就是董事會需要操心的工作，所以如果職能專家跟高管團隊在戰(zhàn)略規(guī)劃上有所分歧，企業(yè)就會陷入兩難境地。

再考慮到勞動力市場的持續(xù)競爭以及陰云不散的新冠疫情，這個普遍性難題恐怕還將長久存在下去。德勤發(fā)布的《2021年CEO調查》報告發(fā)現，71%的領導者認為自己的組織正在經歷、或者即將迎來“勞動力/人才轉型”，34%的領導者則預計會出現“文化轉型”。

在這方面，麥當勞可謂是一馬當先。早在2020年末，麥當勞就啟動了“拱門加速”計劃，希望以公司的傳統(tǒng)優(yōu)勢為基礎、通過新戰(zhàn)略更多滿足不斷變化的消費者偏好。更重要的是，這項增長戰(zhàn)略的根基在于好奇心文化的培養(yǎng)，而這也將成為提升數字化轉型成功率的重要條件。

新的時代

通過手機應用和自助服務亭達成的數字交易，目前已經在麥當勞的整體市場收入中占可觀比例，而且具體占比還在不斷提升。除了拉升銷售額以外，數字計劃還幫助麥當勞增強了客戶參與度、更準確地衡量營銷效果并預測未來業(yè)績。

麥當勞公司CEO Chris Kempczinski在最近的財報電話會議上解釋道，“拱門加速計劃的意義在于應對新冠疫情之下不斷變化的客戶需求。植根于麥當勞系統(tǒng)與品牌上的固有優(yōu)勢，事實證明這是我們在正確的時間、立足正確的方向制定出的正確戰(zhàn)略?！?/p>

“我們的三大增長支柱包括營銷、核心菜單與3D(數字服務、配送與得來速汽車餐廳)，這些已經成為支撐麥當勞業(yè)務的重點。其不僅拓展了我們的非接觸式銷售渠道，也為客戶創(chuàng)造出無縫、個性化且更易使用的數字體驗?！?/p>

具體來講，Kempczinski將數字忠誠度計劃的成功歸結于強大的部門間跨職能協(xié)作，強調正是公司內各個團隊的共同努力才讓基礎設施標準化和系統(tǒng)調整變成現實，從而將“我的麥當勞”積分體系(麥當勞的首個全球數字產品)交付至每位消費者手中。

這些努力正在迅速轉化為實際收益。麥當勞的這項全新忠誠度計劃已經擁有超2200萬注冊會員，其中超1500萬為活躍會員。Kempsczinski表示，“通過這種方式，我們把核心菜單和個性化營銷通過數字渠道結合起來，最終與客戶建立起更為牢固的相互關系?！?/p>

好奇與創(chuàng)意

在全球首席信息官Daniel Henry的引領下，麥當勞技術團隊繼續(xù)在公司的日常運營與長期成功中發(fā)揮著關鍵作用。雖然IT的發(fā)展離不開堅定不移的戰(zhàn)略投資，但在Henry看來，企業(yè)文化才是麥當勞真正的差異化優(yōu)勢所在。

Henry解釋道，“這不僅是一段技術之旅，更是一段文化之旅。文化指的不只是最佳實踐，而是我們旺盛的好奇心——這指引著我們研究業(yè)務、挑戰(zhàn)自己，找尋推動業(yè)務發(fā)展的一切可能性。”

Henry也不斷激勵團隊充分了解麥當勞客戶、研究其他行業(yè)已經采用的技術，希望保持公司在探索未知方面的無窮活力。Henry強調，“這一切的開端，就是對反饋意見的尊重。我們充分聽取客戶、業(yè)務合作伙伴和工作人員的聲音，也關注客戶們在工作、居家和生活中使用的各種技術。只要能把讓他們滿意的體驗延伸到麥當勞這邊，我們就能在業(yè)務上得到回報?！?/p>

他還補充道，“我們與客戶體驗團隊密切合作，研究客戶如何與麥當勞、其他競爭對手乃至消費行業(yè)開展交互。我們通過黑客馬拉松和創(chuàng)造力項目滿足員工們的好奇之心，也會引入初創(chuàng)公司幫我們提出新見解、發(fā)現那些我們沒有考慮到的問題。我們經常會花幾個小時來組織無拘無束的頭腦風暴和意見分享。”除了創(chuàng)新回饋之外，這些活動還在參會者之間快速建立起了解與信任。

其結果，就是建立起一支極富創(chuàng)造力、精通業(yè)務且備受尊敬的IT員工隊伍?！艾F在，我們技術部門中的各位成員都非常了解業(yè)務和技術。把這二者結合起來，我們就能得到極具創(chuàng)新元素的想法。”

例如，麥當勞投資了數字菜單板，可以隨時更新菜單選項、顯示產品推薦并向客戶確認訂單內容與個性化需求，由此改善得來速汽車餐廳的服務體驗。這些現代化改造不僅提升了餐廳運營效率，也帶來了更高的客戶滿意度。

明確產出重點

在Henry看來，技術團隊的成功也離不開跨職能合作伙伴的支持。“我們的CFO Kevin Ozan和我一直保持著密切合作。只有把討論的重心從成本轉移到價值上，雙方才能進行富有成效的協(xié)同。對我來說，我們真的希望技術團隊能在決策席上占有一定份量，并在戰(zhàn)略方向上具有發(fā)言權。是的，這種主動的關系要遠遠優(yōu)于被動提供解決方案。在麥當勞，我們會以業(yè)務產出為導向、攜手克服各方面對的共同挑戰(zhàn)?！?/p>

“我們會共同找尋需要投資的領域，包括技術層面、也涵蓋業(yè)務層面。我們花費大量時間與業(yè)務合作伙伴討論各方的目標與關鍵產出，對方則向我們解釋如何及為何要努力提高數字滲透率、吸引更多客戶、提高客戶忠誠度并增加交易規(guī)模。我們每天都需要衡量并管理大量戰(zhàn)術層面的工作，但我們也時刻謹記短期業(yè)績只是小利、長遠產出方為大計?！?/p>

正是這種健全的技術投資方式讓麥當勞獲得了“拱門加速”增長戰(zhàn)略、更強的銷售與盈利能力、更穩(wěn)固的市場競爭地位，并最終讓這家老牌餐飲企業(yè)的年度全系統(tǒng)銷售額邁過1000億美元大關。

展望未來

Henry經常提醒他的團隊，“為超過6500萬人提供日常飲食是件值得自豪的大事”，他的眼中也閃動著希望的光芒。展望未來，“我們希望吸引到更多頂尖人才，讓聰明人跟更多聰明人一起工作。明確的戰(zhàn)略、真誠的合作關系與好奇心驅動的企業(yè)文化已經讓麥當勞在勞動力市場上成為一股不可忽視的力量?！?/p>

而這，也正是一切行業(yè)獲得數字化轉型成功的基礎。今天，你好奇了嗎?