今年經(jīng)濟形勢不好，很多公司又開始打起“經(jīng)營分析”的大旗，要求“考核財務效益”“推動降本增效”。這一下把很多同學干懵了：財務部門本來不就有財務分析嗎？經(jīng)營分析又和數(shù)據(jù)分析有啥差異？今天系統(tǒng)地分享一下。

財務分析 VS 數(shù)據(jù)分析

實際上，財務分析的出現(xiàn)，遠早于近年來流行的“數(shù)據(jù)分析”概念。因為財務問題涉及企業(yè)稅收和合規(guī)經(jīng)營，國家老早就有《會計準則》推出，并強制執(zhí)行。

一個企業(yè)即使啥數(shù)據(jù)都沒有，也得把賬務帳做出來，不但涉及內(nèi)部資金管理，也涉及對工商稅務等監(jiān)管部門交差。既然有了帳本，自然可以對賬本進行數(shù)據(jù)分析，這是財務分析最早來源。

財務分析的核心是三大報表：

● 利潤表：某個時期內(nèi)（月、季度、年）企業(yè)的收入、成本情況

● 現(xiàn)金流表：某個時期內(nèi)企業(yè)經(jīng)營、投資、籌資行為產(chǎn)生的現(xiàn)金流情況

● 資產(chǎn)負債表：某個時間點（月末、季度末、年末）企業(yè)的資產(chǎn)和債務情況

具體的編制方法有很多專業(yè)財務概念，這里不再贅述。

你可以簡單理解成：

● 利潤表：一段時間賺多少，花多少

● 現(xiàn)金流：掙多少錢，借多少錢，還有多少錢

● 資產(chǎn)負債表：年底盤點完，還剩多少錢

財務分析本身是很有用的，因為它直觀反映出企業(yè)能不能賺錢，能不能償債。炒股的同學們都知道，即使不了解企業(yè)的內(nèi)部情況，通過財務分析，也能大概判斷企業(yè)盈利能力，決定企業(yè)是否有投資價值。

當然，炒股的同學們更知道，財務數(shù)據(jù)是很容易被勾兌、造假、修飾的。特別是國內(nèi)股市，如果真炒股的話，內(nèi)部情況遠比財務分析重要（各種奇葩狗血段子，不一一展示了）。

本質上，這個問題來自于：財務數(shù)據(jù)的基礎是單據(jù)，手工單據(jù)很容易收集，但也很容易被勾兌、造假、修飾。各種非法的手段不用說。就說幾個企業(yè)內(nèi)常見的：大家是不是自己也是月底關賬了才想起來報銷，是不是申請的餐費/差旅都或多或少私用一點，即使沒有客戶在場……

缺少過程數(shù)據(jù)，缺少系統(tǒng)采集手段，導致財務分析的速度遠慢于業(yè)務發(fā)生，更無法深入到業(yè)務過程之中?？吹绞杖肷倭耍仓荒芎昂埃骸耙愀摺?。誰來搞？怎么搞？搞多高？多久搞高？搞高以后保持多久？統(tǒng)統(tǒng)沒有數(shù)。這樣的結果，不但業(yè)務部門不喜歡聽，老板看著也捉急，因此有了經(jīng)營分析的需求。

經(jīng)營分析 VS 財務分析

顧名思義，經(jīng)營分析是源自企業(yè)管理層”分析經(jīng)營情況，而不僅僅陳述財務結果”的需求。

直觀的表現(xiàn)，就是經(jīng)營分析中，出現(xiàn)大量業(yè)務類指標，比如常見的人貨場指標：用戶數(shù)、用戶付費情況、商品銷售數(shù)量、商品動銷率、新開門店數(shù)、關店數(shù)等等。但是受制于數(shù)據(jù)采集的難度，很長一段時間內(nèi)，普通的企業(yè)很難收集業(yè)務數(shù)據(jù)，導致可分析的數(shù)據(jù)很少。這極大制約了經(jīng)營分析發(fā)揮作用。

比如傳統(tǒng)零售業(yè)人貨場指標

● 人：人效=營業(yè)額/人數(shù)

● 貨：商品銷售數(shù)量、在庫商品可售天數(shù)

● 場：坪效=營業(yè)額/賣場面積

三個指標，本質都是營業(yè)額，只不過按人頭、面積平攤一下。這樣做是很粗糙的，因此傳統(tǒng)零售經(jīng)營分析，還是有很大部分和財務分析是重疊的，對業(yè)務指導意義也沒那么大。

真正最早建立完善經(jīng)營分析體系的，是銀行/運營商/航空公司。因為這三個行業(yè)，有天生的便利性，可以采集到每個用戶的數(shù)據(jù)。且用戶使用銀行卡、打電話發(fā)短信、坐飛機的行為，又能被這三個行業(yè)的大公司監(jiān)控到。這樣有了豐富的過程數(shù)據(jù)采集，就能讓經(jīng)營分析更深入。

比如銀行在發(fā)信用卡的時候：

1、用戶必須親自簽字，且交身份證和一堆其他信息

2、用戶的激活卡、用卡消費、申請分期，是一個天然漏斗

3、用戶在哪個商戶刷卡消費，可以記錄商戶編碼與消費金額

4、用戶針對哪一筆消費進行分期，分期金額，分期對應商品都有記錄

這些豐富的數(shù)據(jù)，衍生出大量分析點：

1、用戶畫像分析：哪些類型用戶更有消費力，更喜歡借錢，且信用好

2、漏斗分析：發(fā)出去的卡，在哪一個環(huán)節(jié)卡住，要在哪里激活用戶

3、行為分析：不同類用戶更喜歡在哪里消費，消費力/頻次如何

4、結構分析：一個地區(qū)，高中低用戶有多少，各行業(yè)滲透情況

這些數(shù)和分析方法引入，讓經(jīng)營分析在銀行業(yè)發(fā)揮巨大作用，早在10年之前就能指揮到一線操作。

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)也具備采集數(shù)據(jù)的先天優(yōu)勢，一個用戶在APP/小程序內(nèi)的行為，是可以充分被記錄的，因此可以做大量細致的分析。比如騰訊IEG，10年之前就建立了對游戲產(chǎn)品的經(jīng)營分析體系，詳細考察每個產(chǎn)品業(yè)務行為與財務表現(xiàn)（當然，這也導致游戲項目組過于重視氪金，忽視創(chuàng)作質量，這是后話）。

但更多的互聯(lián)網(wǎng)公司并不非常重視這塊，因為在互聯(lián)網(wǎng)大發(fā)展的十年內(nèi)，大干快上才是正道！每人認真核算成本，自然也不需要考慮“經(jīng)營分析”，大家在乎更多的是流量、用戶（甚至都不咋在乎轉化，DAU搞起來再說），因此有一段時間，經(jīng)營分析被提得較少，直到近兩年開始，資本寒冬……

經(jīng)營分析的文藝復興

從去年開始，經(jīng)營分析迎來了一波文藝復興，雖然并不是啥好事。企業(yè)經(jīng)營壓力加大，便開始加強對業(yè)務績效的考核，加強對成本的控制。這個任務，有的公司交給數(shù)據(jù)分析師來辦，有的交給財務，有的則由專門經(jīng)營管理部承接。不過在落地的時候，都遇到一些問題：

財務部門更不懂業(yè)務了，特別是今年新興的：裂變、直播、CDP、私域……光搞懂業(yè)務指標就已經(jīng)很頭大了，更不用說花里胡哨的業(yè)務動作。

數(shù)據(jù)分析師缺少對財務的了解，特別是沒有沿著業(yè)務線，核算過成本。導致數(shù)據(jù)分析師核算的成本總是偏?。ㄌ貏e是少了公攤部分），經(jīng)常給出過于樂觀的估計。

因此，想做好經(jīng)營分析，就得

● 打通業(yè)務、財務指標，建立統(tǒng)一考核機制

● 加強業(yè)務流程數(shù)字化，用數(shù)據(jù)監(jiān)控業(yè)務表現(xiàn)。