很多同學在工作中有疑惑：

*為什么這幾年企業(yè)開始重視經(jīng)營分析？

*為什么財務、數(shù)據(jù)、業(yè)務都在做經(jīng)營分析？

*為啥我做的經(jīng)營分析，被批判“只有同比環(huán)比”沒結(jié)論！

財務分析 VS 數(shù)據(jù)分析

財務分析是數(shù)據(jù)分析的一種，但是其產(chǎn)生遠遠早于這些年流行的“數(shù)據(jù)分析”概念。因為企業(yè)做財務賬是法定義務，有了財務賬就能輸出財務報表，就能做財務分析了。財務分析的核心是三大報表：

• 資產(chǎn)負債表：企業(yè)的資產(chǎn)、債務、所有人權(quán)益 ，衡量企業(yè)的家底是否殷實
• 利潤表：收入、成本、費用、凈利潤情況，衡量企業(yè)的賺錢能力
• 現(xiàn)金流表：經(jīng)營、投資、籌資行為產(chǎn)生的現(xiàn)金流情況，衡量企業(yè)的資金是否安全

狹義的財務分析，基于財務報表進行分析。三張表連起來看，能解讀出很多含義，比如投資，買股票，肯定不能買連年虧損，資不抵債，現(xiàn)金流瀕于斷裂的企業(yè)，它都快死掉了。財務報表可以說是企業(yè)的體檢表，能直接衡量企業(yè)經(jīng)營的好壞

但是，財務分析有一定局限性：

1、財務數(shù)據(jù)更新速度慢，一般按月更新，不能及時反映業(yè)務變化

2、財務數(shù)據(jù)缺少業(yè)務細節(jié)，不能深入發(fā)現(xiàn)業(yè)務問題

3、財務數(shù)據(jù)按財務科目表編制，和業(yè)務實際有一定出入

因此，想要更深入進行分析，必須結(jié)合業(yè)務數(shù)據(jù)，這就是從財務分析到經(jīng)營分析的演變。

經(jīng)營分析 VS 財務分析

經(jīng)營分析是源自企業(yè)管理層”分析經(jīng)營情況，而不僅僅陳述財務結(jié)果”的需求。在財務三張表中，利潤表與業(yè)務關系最緊密：

1、收入、成本是業(yè)務日常工作最關心的問題

2、銷售費用、研發(fā)費用是業(yè)務撬動業(yè)績的重要杠桿

3、營業(yè)利潤是直接衡量業(yè)務表現(xiàn)的關鍵指標

因此，做經(jīng)營分析的關鍵，就是編制“管理利潤表”，在財務結(jié)果基礎上，增加大量的業(yè)務過程指標與細分維度，比如：

1、收入的過程指標：線索數(shù)/轉(zhuǎn)化率/客單價，業(yè)務員人數(shù)/人均生產(chǎn)力

2、收入的細分維度：地區(qū)/銷售渠道/客戶類型/產(chǎn)品大類/產(chǎn)品細類

3、成本的過程指標：原材料成本/制造費用/人工

4、成本的細分維度：關鍵物料/輔料、固定/變動成本

5、費用的細分維度：品牌推廣/商品促銷/用戶補貼/渠道補貼

這樣能讓數(shù)據(jù)更反映業(yè)務細節(jié)，從而開展深入分析。

顯然，這需要較高的數(shù)據(jù)采集質(zhì)量。因此真正最早建立完善經(jīng)營分析體系的，是銀行/運營商/航空公司。因為這三個行業(yè)，可以采集到每個用戶的數(shù)據(jù)。且用戶使用銀行卡、打電話發(fā)短信、坐飛機的行為，又能被這三個行業(yè)的大公司監(jiān)控到。這樣有了豐富的過程數(shù)據(jù)采集，就能讓經(jīng)營分析更深入。

這些豐富的數(shù)據(jù)，衍生出大量深入分析：

1、用戶價值評估：哪些類型用戶更有消費力且需要較少成本維護

2、銷售漏斗分析：從用戶注冊到銷售的每個環(huán)節(jié)，哪個是障礙點

3、營銷效益分析：不同營銷活動，哪個效益更高，能帶來凈增長

4、渠道能力分析：哪些渠道投產(chǎn)比高，能持續(xù)放量增長

5、產(chǎn)品損益分析：哪些產(chǎn)品帶來利潤多且投入少，是真正爆款

這些分析方法的引入，讓經(jīng)營分析在銀行/航空/運營商發(fā)揮巨大作用，早在10年之前就能指揮到一線操作。

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)也具備采集數(shù)據(jù)的先天優(yōu)勢，一個用戶在APP/小程序內(nèi)的行為，是可以充分被記錄的，因此可以做大量細致的分析。比如騰訊IEG，10年之前就建立了對游戲產(chǎn)品的經(jīng)營分析體系，詳細考察每個產(chǎn)品業(yè)務行為與財務表現(xiàn)（當然，這也導致游戲項目組過于重視氪金，忽視創(chuàng)作質(zhì)量，這是后話）。

但更多的互聯(lián)網(wǎng)公司并不非常重視這塊，因為在互聯(lián)網(wǎng)大發(fā)展的十年內(nèi)，大干快上才是正道！沒人認真核算成本，大家在乎更多的是流量、用戶規(guī)模，流水，而非利潤。直到近年來，大量企業(yè)遭遇資本寒冬，才開始重新重視經(jīng)營分析。

經(jīng)營分析的文藝復興

從2023年開始，經(jīng)營分析迎來了一波文藝復興。企業(yè)經(jīng)營壓力加大，便開始加強對業(yè)務績效的考核，加強對成本的控制，強調(diào)投入產(chǎn)出比，而非規(guī)模增長。這個任務，有的公司交給數(shù)據(jù)分析師來辦，有的交給財務，有的則由專門經(jīng)營管理部承接。因此形成了開頭說的，每個部門都要做經(jīng)營分析的場面。

但是，不同部門開展經(jīng)營分析，都有一定困難

1、業(yè)務部門往往只關心收入，對于成本，費用，庫存，應收等缺少概念，經(jīng)常做出“增收不贈利”“收入漲應收長得更快”錯誤決策。

2、財務部門不懂業(yè)務，特別是近年來新興的業(yè)務概念：裂變、直播、私域、DTC等……不能合理的歸集成本，不能清晰梳理業(yè)務指標，因此無法從財務結(jié)果指標深入到業(yè)務中。

3、數(shù)據(jù)分析師缺少對財務概念，特別是對于財務本量利分析缺少認知，不能合理區(qū)分決策相關成本與沉沒成本，導致數(shù)據(jù)分析也不夠深入。

因此，想做好經(jīng)營分析，就得

• 打通業(yè)務、財務指標，建立統(tǒng)一指標體系
• 有全局視角，將收入，成本，費用，庫存等問題綜合考慮
• 在深入業(yè)務時，能梳理清楚思路，結(jié)合產(chǎn)品/客戶/渠道特點構(gòu)建分析模型