精益數(shù)據(jù)分析卡片：留存分析
留存分析的根本目的在于留住用戶，根據(jù)分析結(jié)果制定對應(yīng)的策略，以及規(guī)劃好產(chǎn)品迭代以更好的保證用戶的穩(wěn)定。
虛榮指標(biāo)的假面
許多創(chuàng)業(yè)公司都喜歡強(qiáng)調(diào)自己的用戶數(shù)。曾聽某個朋友說起，他的公司對外號稱有1400萬企業(yè)級注冊用戶，他們的用戶增長趨勢如圖所示：
然而總用戶數(shù)就是一個典型的虛榮指標(biāo)，這個數(shù)字只會隨著時間增長(經(jīng)典的“單調(diào)遞增函數(shù)”)。它并不能傳達(dá)關(guān)于用戶行為的信息：他們在做什么?是否對你有價值?他們中的很多人可能只是注冊一下，就再沒有使用過。
一個公司真正需要關(guān)注的指標(biāo)，是可付諸行動的指標(biāo)。例如留存率，這個指標(biāo)揭示了產(chǎn)品留住用戶的能力，因此顯得格外關(guān)鍵。當(dāng)產(chǎn)品做出調(diào)整時，這個指標(biāo)也會相應(yīng)地變化。如果調(diào)整的思路是正確的，這個比率就應(yīng)該上升。這就意味著，它可以指導(dǎo)你試驗(yàn)、學(xué)習(xí)和迭代。
如你所見，這是數(shù)據(jù)分析工具系列的第 4 篇：留存分析。
留存的“廬山真面目”
what留存?
留存，顧名思義，就是用戶在你的網(wǎng)站/app中留下來，持續(xù)使用。一個用戶，在你的產(chǎn)品上留存得越久，帶來的收入就越高。 反復(fù)返工提供給
留存的價值
引用《打造 10 億美金產(chǎn)品的核心秘密：用戶參與層級模型》中的例子：
現(xiàn)在有兩個公司A和B。A 公司每月新增 500 萬用戶，月留存是 80%;B 公司每月新增 250 萬用戶，月留存是 95%。
如果兩個產(chǎn)品的留存率不變，六個月之后，他們的月度活躍用戶(MAU)見上圖，A 公司領(lǐng)先。
三年之后，B 公司擁有 4200 萬用戶，超過了 A 公司的 2500 萬用戶。且 B 公司的增長曲線比 A 公司漂亮得多。這就是留存率的巨大影響，復(fù)合增長的價值。
解析留存
先來看看次日留存率的計(jì)算公式：次日留存率 = 次日留存用戶 / 當(dāng)日新增用戶。
由此，可以拆分出留存的三個核心元素：用戶、時間、留存動作。
用戶
用戶是留存分析的對象，一般可以從這兩個角度進(jìn)行分析：
(1)從用戶的獲取角度分析
通過不同渠道獲取的用戶的留存率是不同的。舉個栗子，一個主打奢侈品交易的電商APP，如果在今日頭條投放廣告獲取用戶，恐怕用戶看一眼就走人了。
在不同時段獲取的用戶的留存率也是不同的。舉個栗子，一個午夜電臺APP，如果用戶在早上下載后收聽，很可能因?yàn)闆]有找到想聽的內(nèi)容而卸載APP。
(2)從用戶的行為角度分析
用戶能否留下來，取決于產(chǎn)品功能設(shè)計(jì)是否滿足了用戶的核心需求。所以，我們需要了解新用戶使用過哪些功能，或者說發(fā)生過什么行為后，他們留下來了。
我們希望新用戶在使用產(chǎn)品時能盡早產(chǎn)生驚喜感——這就是我想要的!希望他們能快速發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品價值，并且留下來。值得一提的是，用戶路徑圖就能幫助我們發(fā)現(xiàn)用戶是如何一步步發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品價值的。
時間
這里的時間，特指用戶的在產(chǎn)品上的使用時間。對于不同時期，我們應(yīng)該有不同策略，總的來說，在振蕩期和選擇期，我們應(yīng)該關(guān)注新用戶的留存，進(jìn)入平穩(wěn)期以后，著重關(guān)注產(chǎn)品功能留存。
留存動作
不同的用戶行為對我們的價值是不一樣的，例如使用初級功能的免費(fèi)用戶和使用高級功能的付費(fèi)用戶。所以，我們需要查看不同人群的留存情況，當(dāng)一個付費(fèi)用戶變?yōu)槊赓M(fèi)用戶，某種程度上也可以看做一種流失。
留存實(shí)戰(zhàn)：Airbnb，從賣盒裝麥片到13億美元
2008年，Airbnb剛剛成立，因?yàn)橘Y金短缺不得不依靠售賣盒裝麥片獲取收入。然而副業(yè)很快失敗，到了2009年，Airbnb每周的收入僅200美元，差點(diǎn)破產(chǎn)。在生死存亡的邊緣，他們獲得硅谷創(chuàng)業(yè)教父保羅·格雷厄姆的投資。格雷厄姆事后承認(rèn)：“這群甚至可以靠賣麥片來掙取收入的人，他們的項(xiàng)目死不了。”
利用競爭對手提升用戶留存
Airbnb成立之初，該領(lǐng)域***的競爭對手Craigslist擁有Airbnb艷羨的海量用戶基數(shù)。盡管 Airbnb一直試圖靠塑造差異化的產(chǎn)品形態(tài)來將自己與競爭對手區(qū)隔開，但一個不可否認(rèn)的事實(shí)是：對于訂房這樣的供需平臺服務(wù)而言，用戶數(shù)的多少是人們選擇的首要因素。因?yàn)椋?/p>
- 供方會選擇潛在消費(fèi)者最多的平臺發(fā)布信息
- 消費(fèi)者會挑貨品足夠充足的市場來比價下單
意識到這點(diǎn)后，Airbnb推出了一項(xiàng)功能：允許用戶在Airbnb發(fā)布信息的同時，方便地將相同的信息內(nèi)容復(fù)制一份同步發(fā)布到Craigslist上。用戶在Airbnb發(fā)布信息后，就會收到一封電子郵件，告知用戶：將該信息同時發(fā)布到Craigslist可以幫助您每月增加500美元的收入，您只需要點(diǎn)擊這個鏈接，剩下的交給我們來為您完成。于是用戶往往會不假思索地點(diǎn)擊鏈接，畢竟這沒什么壞處，反倒是增加了許多房源出租信息的曝光量。
這項(xiàng)功能為Airbnb帶來了意想不到的效果：
- 來自Craigslist的回流撐起了Airbnb的人氣，許多人紛紛加入注冊，發(fā)布出更多出租的信息;
- 原本習(xí)慣去Craigslist發(fā)布信息的用戶，開始變成Airbnb的用戶，因?yàn)楝F(xiàn)在只要在一處發(fā)布就能同時出現(xiàn)在兩處;
- 原本的Airbnb用戶的黏性更強(qiáng)了，因?yàn)樗麄兇_確實(shí)實(shí)在這里獲得了更多的收入。
優(yōu)化用戶體驗(yàn)提升用戶留存
2009年，Airbnb發(fā)現(xiàn)那年夏天的成交情況并不樂觀。于是創(chuàng)始人開始著手調(diào)研此事，他們四處飛行，總共在24家不同的家庭旅店訂房體驗(yàn)，試圖找出問題根源。
***終于水落石出，許多在Airbnb上張貼招租信息的人，并不懂得如何在發(fā)布內(nèi)容時盡可能展現(xiàn)出房間***的一面。他們拙劣的拍攝技術(shù)和糟糕的文案組織，掩蓋了房屋本身的優(yōu)勢，讓遠(yuǎn)在世界另一頭的人隔著屏幕難以做出判斷。
“好吧，這事一點(diǎn)也不奇怪，沒有人會為了不知道會買到的什么玩意兒而付錢。”創(chuàng)始人說。
遇到這種問題，一般網(wǎng)站的做法是給用戶群發(fā)郵件，教會他們?nèi)绾稳ヅ恼?，并給他們評估打分。但Airbnb采用了一種看似低效，實(shí)則奏效的方式。他們花5000美金租借了一部高檔相機(jī)，挨家挨戶免費(fèi)為紐約的許多招租者的房屋拍攝照片。好賣相帶來了好的收益。紐約當(dāng)?shù)氐挠喎苛亢芸焐蠞q了兩三倍，月底時Airbnb的收入整整增加了一倍。這一做法日后被復(fù)制到了巴黎、倫敦、邁阿密等地。
受益于專業(yè)攝影師拍照的房屋，相較同類能獲得兩到三倍的訂單量，隨后Airbnb也能從屋主那里額外得到每月約1025美金的分成。到2012年，已經(jīng)有2000余位自由攝影師受雇于 Airbnb，在六大洲拍攝了超過13000間房屋。
專業(yè)攝影師介入后Airbnb的流量增長情況
利用社交網(wǎng)絡(luò)提升用戶留存
Airbnb這種新興模式的優(yōu)勢如下：
- 相比專業(yè)酒店賓館，人們往往可以以便宜30%~80%的價格入住家庭旅店
- 能與當(dāng)?shù)厝私涣鹘Y(jié)識，成為朋友
然而與此同時，潛在的風(fēng)險也同時出現(xiàn)：不法分子可能借機(jī)從事盜竊、搶劫、非法集會等犯罪活動。
Airbnb若想繼續(xù)成長，就必須解決用戶之間的信任危機(jī)。于是2011年夏天，Airbnb開放了社交網(wǎng)絡(luò)連接功能，允許用戶連接他們的Facebook賬號。當(dāng)啟用社交網(wǎng)絡(luò)連接功能后，人們可以看到自己與房主之間的共同好友是誰，或是哪些朋友曾經(jīng)租住了這間房。人們也可以根據(jù)屋主的地理位置、性別等信息進(jìn)行搜索，找出感興趣的房源。
當(dāng)這一產(chǎn)品特性上線后，創(chuàng)始人很快宣布，Airbnb上已有16516967對好友關(guān)系，并且持續(xù)猛增。在通過社交網(wǎng)絡(luò)解決了最基本的人與人的信任問題后，人們得以方便地考察房東的背景資料，選擇合適的入住對象。來自同一座城市、同一所大學(xué)、同一個街區(qū)的好友之間的聯(lián)系與交易也更為緊密。
寫在***
留存分析，本質(zhì)上是幫助我們了解自身產(chǎn)品留住用戶的能力，指導(dǎo)我們?nèi)ピ囼?yàn)、迭代和優(yōu)化我們的產(chǎn)品。而更重要的，是大家務(wù)必理解虛榮指標(biāo)與可付諸行動的指標(biāo)的區(qū)別：
- 虛榮指標(biāo)：一切無法幫助你決策下一步行動的指標(biāo)
- 可付諸行動的指標(biāo)：能揭示信息，指明方向，幫助你改進(jìn)商業(yè)模式，決策下一步行動的指標(biāo)
漏斗分析到這里就結(jié)束了，下一篇，我會帶來A/B測試。歡迎關(guān)注我的數(shù)據(jù)分析工具系列，我會講述如何改善用戶體驗(yàn)，提升轉(zhuǎn)化，幫助你更好地運(yùn)用數(shù)據(jù)驅(qū)動產(chǎn)品運(yùn)營。
