很多同學(xué)在工作中都面臨這樣的問題：

1、該怎么選取關(guān)鍵指標(biāo)？

2、該怎么對(duì)關(guān)鍵指標(biāo)做拆解？

3、怎么保證拆解后能輸出有效結(jié)論？

如果你掌握了杜邦分析模型的構(gòu)建思路，以上問題都能迎刃而解。然而，很多網(wǎng)紅文章在介紹杜邦分析模型的時(shí)候，只是羅列了一大堆指標(biāo)，同學(xué)們看得頭昏腦漲，也搞不懂其中的邏輯。

今天陳老師就帶著大家剝絲抽繭，理解杜邦分析模型的思路，再加以擴(kuò)展應(yīng)用。

三次拆解，看懂模型的底層邏輯

作為投資人，該如何考察企業(yè)的能力呢？直觀的想法就是：他拿我投資的錢去經(jīng)營，賺回來的錢越多越好！因此，有了第一個(gè)指標(biāo)：ROE（Return on Equity）凈資產(chǎn)收益率。ROE=凈利潤/權(quán)益，直接反映了企業(yè)賺錢能力，肯定是越高越好。

但是注意！企業(yè)除了拿投資，還可以去借錢。借的錢太多企業(yè)就掛了，投資人的錢也打了水漂，所以做第一次拆解：ROE=ROA*權(quán)益乘數(shù)，區(qū)分出企業(yè)經(jīng)營能力，與財(cái)務(wù)上風(fēng)控能力（如下圖）。

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企業(yè)經(jīng)營和盈利能力、周轉(zhuǎn)能力兩個(gè)因素有關(guān)。

盈利能力很好理解：收入中的利潤率。如果利潤率太低，說明這個(gè)生意不好賺。

周轉(zhuǎn)能力，其實(shí)可以簡單理解成：銷售速度的快慢。比如有AB兩件商品，A商品賣一件能賺500元，但是一年就賣1件，B商品賣一件能賺5元，但是一年能賣1000件，肯定大家都會(huì)選B，我們常說：“薄利多銷”就是這個(gè)意思。因此要做第二次拆解（如下圖）。

通過第二次拆解，可以看出企業(yè)的兩種基本經(jīng)營思路：

1、薄利多銷型：凈利潤率低，但是資產(chǎn)周轉(zhuǎn)速度快！單件少賺，勝在量大、賣得快！

2、厚利慢銷型：凈利潤率高，但是周轉(zhuǎn)慢，甚至故意捂盤惜售，維持高端形象，多賺錢！

如果想進(jìn)一步看怎么實(shí)現(xiàn)薄利多銷，還可以做第三次拆解。因?yàn)椋?/p>

1、凈利潤=收入-成本-各種費(fèi)用-稅

2、總資產(chǎn)=固定資產(chǎn)+庫存+應(yīng)收賬+現(xiàn)金

所以可以進(jìn)一步做拆解如下：

拆解以后，可以清晰地看到錢是怎么賺的，資產(chǎn)是怎么用的。比如：

1、收入主要由銷售部負(fù)責(zé)，主要使用渠道費(fèi)用做推廣/開新店

2、商品主要由商品部負(fù)責(zé)，引進(jìn)暢銷產(chǎn)品，淘汰滯銷產(chǎn)品

3、促銷主要由市場部負(fù)責(zé)，花營銷費(fèi)用做推廣，提升銷量

這樣拆解，還能提醒一些容易被忽視的關(guān)系（上圖紅線）：

1、應(yīng)收賬款主要是銷售的責(zé)任，銷售不去跟，干靠財(cái)務(wù)著急也沒用

2、營銷費(fèi)用要和現(xiàn)金掛鉤考慮，燒錢做推廣把公司燒死的事時(shí)常有

3、研發(fā)費(fèi)用要和新品收入掛鉤考慮，打造的產(chǎn)品是否OK需要市場檢驗(yàn)

杜邦分析模型的優(yōu)缺點(diǎn)

優(yōu)點(diǎn)一：用一個(gè)最關(guān)鍵主指標(biāo)考核，非常容易下結(jié)論。炒股的人有句俗話：“如果不知道怎么選股，把ROE 15%以下的先扔掉！” 用一個(gè)指標(biāo)概括復(fù)雜的企業(yè)經(jīng)營狀態(tài)，四兩撥千斤。

優(yōu)點(diǎn)二：指標(biāo)拆解，反映業(yè)務(wù)行動(dòng)策略。不管具體賣的是啥商品，做的啥生意，始終無法逃離：“到底和同行打價(jià)格戰(zhàn)，還是走差異化”路線的選擇。打價(jià)格戰(zhàn)就要薄利多銷，走差異化就要選小而精的客戶群體提升利潤，減緩周轉(zhuǎn)速度，通過第二層拆解可以有效反映業(yè)務(wù)差異，從而指導(dǎo)業(yè)務(wù)發(fā)展。

優(yōu)點(diǎn)三：每一次拆解，落實(shí)到一個(gè)對(duì)指標(biāo)負(fù)責(zé)的部門。第一次拆解，區(qū)分了業(yè)務(wù)與財(cái)務(wù)的責(zé)任；第二次/三次拆解，區(qū)分了銷售、市場、生產(chǎn)等業(yè)務(wù)部門之間的責(zé)任。這樣的拆解方法是很容落地的，指標(biāo)有人負(fù)責(zé)，才能真正驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)。

當(dāng)然，杜邦分析法也有缺點(diǎn)，就是：使用的都是財(cái)務(wù)指標(biāo)，財(cái)務(wù)指標(biāo)更新速度慢，不能100%適應(yīng)靈活多變的業(yè)務(wù)形態(tài)。但是，一旦我們掌握了先找關(guān)鍵指標(biāo)，再圍繞業(yè)務(wù)行動(dòng)做拆解，落實(shí)到各個(gè)部門的思路，那么自己構(gòu)建一個(gè)小杜邦分析模型，完全沒有問題。

模型的擴(kuò)展應(yīng)用

因?yàn)樨?cái)務(wù)核算成本、資產(chǎn)等數(shù)據(jù)常常以月/季度為單位進(jìn)行。因此業(yè)務(wù)部門會(huì)等不及財(cái)務(wù)出結(jié)果，直接對(duì)收入/GMV等指標(biāo)做拆解， 構(gòu)建一套指導(dǎo)業(yè)務(wù)的“小杜邦模型”。在拆解指標(biāo)的時(shí)候，要時(shí)刻牢記：“拆出來的指標(biāo)有人跟”，這樣才好落地。

比如以實(shí)體店為主要銷售渠道的公司，需要進(jìn)一步拆解收入來源，那么肯定以店鋪為單位。經(jīng)典的拆解方式如下圖所示：

這樣拆出來指標(biāo)有人跟進(jìn)：

1、客流不行，主要是選址問題，渠道部負(fù)責(zé)跟進(jìn)

2、客單價(jià)問題，主要是商品&營銷的問題，市場部跟進(jìn)

3、店長主抓門頭成列/成交率，分公司負(fù)責(zé)督導(dǎo)執(zhí)行

如果是電商公司，用戶可能有自然登錄的，也有站外投放回來的，因此先區(qū)分流量來源。

這樣拆出來后：

1、站外流量不行，推廣部門想辦法，優(yōu)化投放

2、站內(nèi)活躍不行，運(yùn)營部門想辦法，促進(jìn)用戶活躍

3、成交不行，商品部門想辦法，優(yōu)化產(chǎn)品配體，開展活動(dòng)

當(dāng)然，如果渠道很多，也可以綜合上述兩種方法進(jìn)行拆解。如下圖所示：

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