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今天跟大家分享的是漏斗模型。漏斗模型，是一個(gè)大家能在各式各樣的場(chǎng)合聽到，但是總是感覺沒講到位的模型，今天簡單分享一下。

一、為什么叫“漏斗”

漏斗模型是個(gè)形象的稱呼，指的是：當(dāng)業(yè)務(wù)流程變長的時(shí)候，用戶會(huì)流失。這樣把整個(gè)流程串起來看，就好像一個(gè)“漏斗”一樣。用數(shù)據(jù)描述這個(gè)流程，是為漏斗模型。

舉個(gè)簡單的例子，比如一個(gè)電商APP，用戶登錄APP后，會(huì)看到廣告頁。點(diǎn)擊廣告頁后會(huì)看到產(chǎn)品詳情，如果用戶想購買，就點(diǎn)擊進(jìn)去購物車頁面，再進(jìn)入支付頁面，完成支付。

這個(gè)流程一共6步：

• 進(jìn)入首頁
• 點(diǎn)擊廣告頁
• 點(diǎn)擊產(chǎn)品詳情頁
• 點(diǎn)擊購物車頁
• 點(diǎn)擊支付頁
• 完成支付

每一步，用戶都有流失的可能，因此兩個(gè)步驟之間有一定的轉(zhuǎn)化率(不會(huì)是100%進(jìn)入下一步)。這個(gè)過程，就可以描述成一個(gè)漏斗(如下圖)。

這里有幾個(gè)細(xì)節(jié)：

1、漏斗是針對(duì)單個(gè)流程的。不同的流程，需要用不同的漏斗來描述。比如上例中，用戶登錄首頁后，可能不點(diǎn)廣告，而是從搜索欄搜索商品名稱，然后再進(jìn)商品列表。這時(shí)候就是另一個(gè)轉(zhuǎn)化漏斗了，需要做另一個(gè)漏斗來分析。

2、必須完成全部流程，才納入漏斗。因?yàn)橛脩艉芸赡軚|點(diǎn)一下，西點(diǎn)一下，實(shí)際行為很分散。這時(shí)候統(tǒng)計(jì)漏斗的時(shí)候，會(huì)把完成了全部流程的用戶納入統(tǒng)計(jì)(如下圖)。這樣統(tǒng)計(jì)出的漏斗數(shù)據(jù)，可解讀性強(qiáng)，不會(huì)出現(xiàn)下邊某個(gè)層級(jí)比上邊數(shù)據(jù)還多的問題。

3、漏斗分析需要有數(shù)據(jù)采集支持。實(shí)際上，并不是傳統(tǒng)企業(yè)不想做漏斗模型，而是傳統(tǒng)企業(yè)的數(shù)據(jù)實(shí)在采集不上來……類似AIDMA之類的模型，就只能停留在問卷上了。漏斗分析要求每一步數(shù)據(jù)都有埋點(diǎn)采集。因此在toC的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中，應(yīng)用最多。

那么，有了漏斗以后，該怎么分析呢?

二、怎么用漏斗進(jìn)行分析

大部分網(wǎng)絡(luò)文章講到漏斗畫出來就結(jié)束了。實(shí)際上這才剛剛開始?；诼┒窋?shù)據(jù)，至少可以做3種分析：

1、漏斗本身分析。面對(duì)漏斗數(shù)據(jù)，最簡單的想法就是：哪里不行改哪里。這么做，比較適合新產(chǎn)品/新活動(dòng)上線的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)當(dāng)前短板(如下圖)。

2、改進(jìn)效果監(jiān)測(cè)。比如下決心改進(jìn)廣告頁，更換了素材，更換了頁面布局，最后有了ABC版本，這時(shí)候可以觀察每個(gè)版本效果。如下圖，持續(xù)改進(jìn)廣告頁以后，能看到廣告頁點(diǎn)擊有了提升，最終轉(zhuǎn)化率也提升了。

當(dāng)然，也有可能改來改去，發(fā)現(xiàn)其實(shí)沒啥作用，這時(shí)候就得更換改進(jìn)方向，或者思考是不是這個(gè)功能就這樣了。

3、多個(gè)流程對(duì)比。很多時(shí)候，能達(dá)到終點(diǎn)的流程不止一個(gè)。比如上邊舉例講到的，用戶可以點(diǎn)廣告頁，也能點(diǎn)搜索欄，也能點(diǎn)好物推薦。這時(shí)會(huì)有好幾個(gè)流程。通過漏斗對(duì)比，能看到每個(gè)流程的轉(zhuǎn)化效率，這時(shí)能幫助產(chǎn)品經(jīng)理思考：

• 是不是用戶更喜歡XX流程
• 我是不是要分配XX流程更多流量
• 有沒有必要把XX流程獨(dú)立出一個(gè)新功能

三、除了漏斗，還需要什么?

然而，即使做了上邊三個(gè)分析，還是有很多同學(xué)覺得意猶未盡，似乎沒有分析到位。因?yàn)槁┒纺Ｐ停质且粋€(gè)經(jīng)典的知其然，不知其所以然的模型。它并不能解釋為什么漏斗會(huì)變成這樣，更不能解釋，到底漏斗這樣，是因?yàn)樯唐凡恍校瑥V告不行，價(jià)格不行，還是操作體驗(yàn)不行。

這些常見的影響因素，對(duì)漏斗轉(zhuǎn)化有兩類影響。

一、全局影響，比如商品、價(jià)格。只要商品夠好，價(jià)額夠便宜，哪怕一路體驗(yàn)極差，用戶都能忍受。

二、局部影響，比如廣告圖片、廣告文案、頁面設(shè)計(jì)、按鈕位置。比如設(shè)計(jì)師太激情于創(chuàng)作，搞得廣告圖花里胡哨，連下一步點(diǎn)哪都看不到了……

如果只基于漏斗模型，更容易識(shí)別的是局部影響。比如某個(gè)中間頁面，用戶停留時(shí)間很久，跳出率很高，該環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)化率很低，那么一眼就能看出來這個(gè)環(huán)節(jié)出問題了。特別是發(fā)生在流程早期，更容易識(shí)別。

相反的，如果真是商品、價(jià)格不行，可能得反復(fù)測(cè)試很多輪，才能看出來。所以漏斗分析本身缺點(diǎn)也蠻明顯的。