“老師，我是toB業(yè)務(wù)，能講講toB該怎么分析嗎？”經(jīng)常有同學(xué)這么問，因為網(wǎng)上的toB類內(nèi)容太少，且toB和toC有巨大差異，今天跟大家詳細(xì)講講。還沒關(guān)注陳老師的同學(xué)，記得先關(guān)注點(diǎn)贊，文章較長，慢慢看。

 B端客戶畫像

toB的目標(biāo)客戶是相對固定的。如果你是互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務(wù)，目標(biāo)客戶就是游戲、電商、互金、汽車、其他互聯(lián)網(wǎng)APP；如果你是賣豬肉的，目標(biāo)客戶就是連鎖零售、餐飲業(yè)、批發(fā)商販。所以，toB業(yè)務(wù)分析，應(yīng)從清晰畫像開始。

B端客戶畫像，包括：

1、該客戶所屬行業(yè)：行業(yè)規(guī)模，行業(yè)產(chǎn)值，行業(yè)增長速度

2、該客戶企業(yè)經(jīng)營情況：收入、成本、費(fèi)用、增速

3、該客戶采購情況：采購方式（分散/集中 ）每年需求數(shù)量

4、我司在該客戶份額：我司訂單額/客戶總采購金額

提前建立畫像，很有助于區(qū)分客戶類型，輔助后續(xù)分析（如下圖）。

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采集B端數(shù)據(jù)，主要有5個渠道：

1、基礎(chǔ)信息：公司名，辦公地點(diǎn)，采購聯(lián)系人：銷售反饋

2、宏觀行業(yè)數(shù)據(jù)：統(tǒng)計局，行業(yè)協(xié)會，垂直行業(yè)信息網(wǎng)

3、經(jīng)營數(shù)據(jù)：上市公司財報、券商研究報告、銷售反饋

4、采購相關(guān)信息：銷售部門反饋、采購需求書拆解

5、客戶需求：行業(yè)展會、講座、專家分享等渠道收集

這些信息，1/3靠公開信息采集，1/3靠銷售提供，1/3靠市場部活動，代價大但值得，因為不做信息采集，單靠在公域大海撈針般做投放成本更高。

B端客戶畫像建立后，應(yīng)首對行業(yè)形勢進(jìn)行預(yù)判，到底客戶出的問題，是行業(yè)性or客戶自身的問題，有準(zhǔn)確的方向判斷，后續(xù)細(xì)節(jié)分析才能做得更準(zhǔn)：

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 B端轉(zhuǎn)化路徑

toB成交流程非常漫長，一般都有：線索→跟進(jìn)→需求確認(rèn)→議價→簽約→交付→回款這七個流程。業(yè)內(nèi)管這個叫LTC（Lead to Cash）模型，可熟悉《九大方法》的同學(xué)一定不陌生，這種長流程的分析，用的都是漏斗分析法

只不過toB業(yè)務(wù)的漏斗分析和互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)化漏斗有區(qū)別：toB業(yè)務(wù)不像互聯(lián)網(wǎng)那樣依托巨大流量成交。toB業(yè)務(wù)面對的客戶就是明確+有限的，找到精準(zhǔn)客戶+盡可能成交是關(guān)鍵。想提高轉(zhuǎn)化率，就有3個關(guān)鍵議題。

議題一：高質(zhì)量獲取線索。線上廣告、陌生拜訪、行業(yè)展會、同業(yè)介紹、專業(yè)講座、直接挖同行有經(jīng)驗的銷售，都是獲客渠道。雖然形式多樣，但是可以統(tǒng)一折算成：單位有效線索成本，之后進(jìn)行橫向?qū)Ρ?，篩選高性價比的渠道（如下圖）。

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議題二：成交關(guān)鍵因素。toB業(yè)務(wù)中，產(chǎn)品屬性越復(fù)雜，成交影響因素越復(fù)雜：

1、原材料：物理屬性、交貨合格率、交貨及時性

3、設(shè)備：設(shè)備操作復(fù)雜性，出品穩(wěn)定性，維護(hù)成本

3、SaaS：使用體驗，需要準(zhǔn)備測試用例親自試試

4、廣告：廣告轉(zhuǎn)化效果，投產(chǎn)比

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這里，商品物理屬性/機(jī)器性能，可以直接與競品作對比。產(chǎn)品使用體驗/廣告效果等，和銷售引導(dǎo)有極大關(guān)系。銷售正確把握客戶需求，分享成案例，引導(dǎo)客戶逐步嘗試，是可以提升SaaS/廣告類產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率的

議題三：量價關(guān)系。toB業(yè)務(wù)中量價關(guān)系遠(yuǎn)比toC復(fù)雜：

1、價格太低，會觸發(fā)采購保護(hù)機(jī)制，直接被趕出去

2、價格太低，會導(dǎo)致后續(xù)漲價困難（很多大客戶喜歡持續(xù)壓價）

3、價格太高，會被對手低價截胡，產(chǎn)品分再高也沒用

所以，做價格分析時，要做綜合測算，制定合理的打標(biāo)策略（如下圖）。

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 B端客戶體驗

toC業(yè)務(wù)中，客人跑了，搞個大促就能喊回來；toB則講究合作信用，特別是大公司，一個可靠的供應(yīng)商才能贏得更多訂單。衡量客戶體驗很重要。

如果只是原材料類toB業(yè)務(wù)（比如），那么衡量客戶體驗就是：

1、交貨時間及時性

2、交貨數(shù)量滿足率

3、入庫質(zhì)檢合格率

4、質(zhì)量出問題時及時響應(yīng)/調(diào)換

5、臨時增加需求的響應(yīng)速度

如果是SaaS產(chǎn)品一類，有豐富用戶體驗的，就得采集更多客戶行為數(shù)據(jù)：

1、客戶是否使用產(chǎn)品

2、客戶是否使用核心功能

3、客戶是否充分利用購買的賬號

4、客戶上傳數(shù)據(jù)是否持續(xù)增加

5、客戶咨詢技術(shù)服務(wù)后響應(yīng)速度

有了這些數(shù)據(jù)積累，在分析“客戶為什么不續(xù)訂時”才有豐富素材，首先排除：“我司服務(wù)不到位，導(dǎo)致客戶不滿意”的因素，然后才能看其他因素影響。

 B端客戶復(fù)購

注意！B端客戶中，關(guān)鍵決策人非常重要，即使你服務(wù)到位，價格讓人滿意，一旦換了新老板，也會有各種問題：

1、新老板的小舅子也是供應(yīng)商……

2、新老板有新想法，供應(yīng)商重新篩一輪

3、新老板決定自研系統(tǒng)/自建供應(yīng)，不采了

4、新老板想立功，決定死都要逼你讓利3個點(diǎn)……

客情維護(hù)非常重要，等到人家新采購需求單發(fā)來的時候，已經(jīng)晚了，想做好B端客戶生意，大客戶的客情得緊緊抓牢，并且要反饋數(shù)據(jù)到CRM，這樣才能結(jié)合客戶體驗的數(shù)據(jù)，形成完整的分析思路（如下圖）。

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綜上可見，toB業(yè)務(wù)分析，考察的是企業(yè)綜合素質(zhì)：

1、銷售管理是否嚴(yán)格，銷售培訓(xùn)是否到位

2、CRM運(yùn)用如何，是否記錄過程數(shù)據(jù)

3、產(chǎn)品體驗、議價、售后等關(guān)鍵信息是否整合使用