這一切讓聯(lián)想MIDH(移動(dòng)互聯(lián)和數(shù)字家庭業(yè)務(wù)集團(tuán))總裁劉軍有些始料未及。

　　在賽諾***公布的報(bào)告中，聯(lián)想手機(jī)超越諾基亞，以11%的市場(chǎng)份額成為中國市場(chǎng)第二。智能手機(jī)領(lǐng)域同樣如此，13.1%的市場(chǎng)份額在中國列第二位。“我本來覺得可能還需要更長的時(shí)間，但是看了6月份的報(bào)告以后還真蠻驚訝的，因?yàn)槲野l(fā)現(xiàn)三星正處于一個(gè)下行的趨勢(shì)。如果按照這個(gè)勢(shì)頭，我覺得我們?cè)谖磥淼囊粌赡陜?nèi)有機(jī)會(huì)成為中國的領(lǐng)導(dǎo)品牌。”劉軍稱。

　　這的確出乎所有人的意料，在去年同期，聯(lián)想在整體手機(jī)市場(chǎng)的份額僅為4.72%，位列第五，智能手機(jī)的排名則更靠后，位居第十，市場(chǎng)份額僅有0.72%。

　　一年之內(nèi)，天上地下。更何況環(huán)伺在聯(lián)想周圍的是早已佇立在那里的蘋果和三星、亟待翻身的HTC和諾基亞、猛攻消費(fèi)市場(chǎng)的華為和中興，以及一大批聞到腥味的互聯(lián)網(wǎng)公司和山寨廠商。

　　在如此惡劣的市場(chǎng)環(huán)境下，聯(lián)想是怎么做到的?

　　失足

　　聯(lián)想手機(jī)甚至是個(gè)“后來者”。雖然在2003年的一個(gè)重要的戰(zhàn)略會(huì)議上，聯(lián)想曾決定砍掉當(dāng)時(shí)所有多元化的業(yè)務(wù)，集中精力來做PC，而唯一留下的就是手機(jī)，而且在2005年底收購了廈華所有的股份。但是由于各種原因，聯(lián)想手機(jī)曾經(jīng)歷過短暫的賣出和回購。

　　據(jù)柳傳志回憶，“在后來的發(fā)展過程中，由于當(dāng)時(shí)的管理層對(duì)手機(jī)方面資金的支持是有限的，使得手機(jī)業(yè)務(wù)下滑得很厲害。迫不得已才把它賣了。而后來進(jìn)入了3G時(shí)代，聯(lián)想的研發(fā)團(tuán)隊(duì)在非常艱苦的條件下做了大量的工作。所以元慶主持工作以后，馬上推進(jìn)了這部分業(yè)務(wù)。那時(shí)賀志強(qiáng)(聯(lián)想CTO)他們拿出了準(zhǔn)備好的產(chǎn)品，也得到了運(yùn)營商特別是內(nèi)容服務(wù)商的支持，唯一的缺憾是沒有強(qiáng)大的市場(chǎng)推動(dòng)能力。而手機(jī)在離開聯(lián)想的一年過程中，業(yè)務(wù)做得很不錯(cuò)，因此我們才決定回購。”

　　這一“折騰”，讓聯(lián)想喪失了本該足夠的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。就在聯(lián)想宣布回購手機(jī)的這一周里，戴爾已在中國發(fā)布了其***款手機(jī)Mini　3i;宏碁明確了自己未來將是一個(gè)移動(dòng)設(shè)備制造廠商，并展示了***款A(yù)ndroid系統(tǒng)手機(jī);而惠普也早已擁有了智能手機(jī)的產(chǎn)品線，并在不斷推出新產(chǎn)品。

　　所以，嚴(yán)格意義上講，2010年4月才算真正進(jìn)入智能手機(jī)領(lǐng)域的聯(lián)想已經(jīng)無路可退。

　　直到現(xiàn)在，很多聯(lián)想人都還清楚地記得那天(4月19日)的國家會(huì)議中心，柳傳志喊出了“與蘋果背水一戰(zhàn)”，他的發(fā)言甚至***煽動(dòng)性，“我們的客戶、我們的合作伙伴、我們的政府領(lǐng)導(dǎo)，就是我們的大地母親，乞求你給我力量，感謝你給我力量。”而請(qǐng)來幫他站臺(tái)的人選也毫不含糊，凈是馬云、曹國偉這種級(jí)別的人物。

　　那時(shí)，iPhone看上去堅(jiān)不可摧，而樂Phone看上去符合了一切“挑戰(zhàn)者”的潛質(zhì)：足夠有吸引力的性價(jià)比、聯(lián)想強(qiáng)大的渠道優(yōu)勢(shì)，以及它看上去破釜沉舟的勇氣和信心。

　　但事后證明，聯(lián)想的判斷過于樂觀。S1上市后的銷量，將這場(chǎng)“秀”反襯得無比尷尬，到財(cái)年底銷量僅有70萬臺(tái)，遠(yuǎn)低于聯(lián)想100萬臺(tái)的目標(biāo)。

　　反思

　　之后，聯(lián)想內(nèi)部對(duì)于***代樂Phone的反思就從未停止過。

　　首先是產(chǎn)品的邏輯。前聯(lián)想移動(dòng)總裁呂巖曾這樣解釋聯(lián)想的戰(zhàn)術(shù)：“我們還是要看中國市場(chǎng)到底是什么樣的，因?yàn)樗娜巳菏杖氩顒e比較大。我們也正在調(diào)研，如否存在其它層次的需求，如果存在，我們也會(huì)再推相應(yīng)檔次的產(chǎn)品。當(dāng)然，如果這款產(chǎn)品(指S1)就能做到上下通吃的話，我們就不會(huì)推多款產(chǎn)品，這是很自然的。”

　　事后，這幾乎成了媒體口誅筆伐的最主要敗因之一。聯(lián)想顯然也意識(shí)到了這個(gè)問題，劉軍上臺(tái)之后，***件事就是明確了聯(lián)想的多產(chǎn)品戰(zhàn)略。

　　“我們不會(huì)用一款產(chǎn)品包打天下，我們也不認(rèn)為一款產(chǎn)品適用于所有人是一個(gè)合適的市場(chǎng)定位。未來我們要細(xì)分客戶群的需求，提供一個(gè)產(chǎn)品組合。”劉軍掌印之后的***款明星產(chǎn)品A60就打破了原有的產(chǎn)品格局，959元的簽約價(jià)讓其迅速躥紅千元智能機(jī)市場(chǎng)，很快便實(shí)現(xiàn)了月銷量過百萬臺(tái)的目標(biāo)。如今，聯(lián)想已經(jīng)有了S、A、P、K四大系列，涵蓋了時(shí)尚、音樂、商務(wù)等細(xì)分市場(chǎng)。而且，產(chǎn)品的定位因?yàn)橛辛撕侠淼墓?jié)奏，命中率也大大提升。

　　對(duì)手機(jī)渠道理解的不清晰也足夠致命。“像智能手機(jī)這樣的產(chǎn)品，其實(shí)它更接近于電腦的設(shè)計(jì)，可能更好的銷售渠道就是電腦的銷售渠道。”這是楊元慶起初對(duì)S1最有把握的一點(diǎn)，但實(shí)際上聯(lián)想龐大的PC渠道網(wǎng)絡(luò)這次沒派上什么用場(chǎng)。

　　雖然在聯(lián)想與其PC渠道商的合同中，已經(jīng)明確規(guī)定了要背任務(wù)，為其銷售樂Phone，銷售的分成跟PC一致。不過，人們并不習(xí)慣于去電腦店買手機(jī)，在數(shù)碼城里銷售的手機(jī)也容易讓人聯(lián)想到水貨。渠道商們對(duì)賣樂Phone也并不積極，樂Phone單價(jià)較低，每賣一臺(tái)的提成不如電腦，這使得手機(jī)的銷售貢獻(xiàn)可以忽略不計(jì)。而習(xí)慣了賣電腦的銷售員也對(duì)怎么擺弄手機(jī)、為顧客安裝應(yīng)用程序并不在行。

　　而新的渠道架構(gòu)更加豐滿，對(duì)于千元智能機(jī)來說，一般的比例是“523”：“5”是運(yùn)營商渠道，“2”是國美、蘇寧這樣的賣場(chǎng)，“3”是社會(huì)化渠道，這其中包括聯(lián)想原有的PC渠道。而中高端的機(jī)型則以開放式的渠道為主。

　　“同時(shí)我們會(huì)推動(dòng)聯(lián)想專賣店向3C專賣店轉(zhuǎn)型。聯(lián)想有一個(gè)特別龐大的PC渠道，在新的戰(zhàn)略之下，會(huì)逐步把只賣PC的這些專賣店***轉(zhuǎn)型成我們3C店，未來大家看到聯(lián)想的店，希望客戶進(jìn)去以后，不僅能夠買到電腦，也可以買到手機(jī)，也可以買到智能電視。”劉軍稱。

　　這當(dāng)然不是一次簡單的“嫁接”，尤其是在社會(huì)化渠道，不同區(qū)域的門店會(huì)有各自的側(cè)重點(diǎn)。比如，在購物商場(chǎng)里開設(shè)智能電視的門店，就是為了吸引追求時(shí)尚的城市白領(lǐng)一族。

　　供應(yīng)鏈的改變也同樣顯而易見。2011年1月成立MIDH之后，用劉軍的話說，“它像一個(gè)自治區(qū)一樣，挺自治的”。柳傳志和楊元慶給了他足夠的資源，MIDH幾乎跟集團(tuán)總部一個(gè)規(guī)格，擁有自己的供應(yīng)鏈和獨(dú)立的銷售組織，這使得本就強(qiáng)調(diào)端到端整合的MIDH非常高效。“這對(duì)于作為新興業(yè)務(wù)的智能終端來說，是很重要的。”劉軍稱。

　　這個(gè)改變帶來的直接影響就是加快了產(chǎn)品從研發(fā)、制造到銷售的速度。一方面，聯(lián)想智能手機(jī)全面借鑒了在PC上產(chǎn)品開發(fā)的流程。“因?yàn)橄鄬?duì)傳統(tǒng)手機(jī)來說，智能手機(jī)更像PC，硬件的集成能***限度地壓縮上市流程，使得***產(chǎn)品能夠最快地推向市場(chǎng)。”劉軍以A60為例，“這是全球***個(gè)基于MTK(聯(lián)發(fā)科)平臺(tái)的雙卡產(chǎn)品，而我們只用了大概5個(gè)月的時(shí)間就完成了從產(chǎn)品定義到產(chǎn)品上市的整個(gè)過程。這是創(chuàng)紀(jì)錄的，當(dāng)時(shí)智能手機(jī)的開發(fā)因?yàn)槠鋸?fù)雜性大概需要9到12個(gè)月，我們足足領(lǐng)先了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手3到4個(gè)月的時(shí)間。在那個(gè)階段，我們可以說是獨(dú)步天下，而三個(gè)月之后，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品上來了，我們也已經(jīng)占據(jù)了這個(gè)市場(chǎng)。”

　　這背后還有供應(yīng)鏈管理速度的提高。“CPU在2個(gè)月之前采購和在5個(gè)月之前采購，價(jià)錢是完全不一樣的。所以我們的優(yōu)勢(shì)就是‘短鏈’的供應(yīng)鏈模式，盡量地壓縮端到端的庫存。使我們?cè)谧疃痰臅r(shí)間內(nèi)，讓用戶享受到***的材料成本，這樣的話我們才能保證***的性價(jià)比，也就是***的客戶購買價(jià)值。”劉軍稱。在MIDH的供應(yīng)鏈中，物料的MRP(物流需求計(jì)劃)是每周都要更新的，而庫存的管理則需要按天為單位去計(jì)算。

　　手機(jī)是個(gè)典型的規(guī)模經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)，一些強(qiáng)勢(shì)的手機(jī)廠商往往會(huì)因?yàn)樵谏嫌瘟悴考?yīng)環(huán)節(jié)有足夠的話語權(quán)，而占盡優(yōu)勢(shì)。目前存貨周轉(zhuǎn)做得***的是蘋果，為18天、三星是35天，而聯(lián)想在這塊，甚至超過了這兩家競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

　　這并不是一件容易的事，好在聯(lián)想背靠的是中國市場(chǎng)，這里有全球最成熟的手機(jī)供應(yīng)鏈，“我們非常重要的策略就是跟一些本地的優(yōu)秀企業(yè)結(jié)盟，這就足以讓我們有更高的效率和更好的品質(zhì)了。”劉軍稱。

　　倒計(jì)時(shí)?

　　劉軍當(dāng)然不希望這個(gè)好成績只是曇花一現(xiàn)，尤其是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的主打機(jī)型將在下半年密集上市。而且，達(dá)到如此的一個(gè)量級(jí)，他背負(fù)的壓力會(huì)更重。

　　兩年之內(nèi)稱霸國內(nèi)市場(chǎng)，這是劉軍的目標(biāo)，和PC的路徑驚人的一致，聯(lián)想的手機(jī)業(yè)務(wù)也開始了“倒計(jì)時(shí)”。

　　聯(lián)想的打法有別于其他任何一家競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在供應(yīng)鏈上的積累可以讓它輕松地拿到成本優(yōu)勢(shì)，而逐漸完善的營銷網(wǎng)絡(luò)又可以迅速地實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)。這個(gè)“短平快”的商業(yè)模型，甚至不需要過多的品牌渲染，因?yàn)樗偸潜绕渌a(chǎn)品更接近消費(fèi)者，而且它又有如此高的性價(jià)比。

　　這在一個(gè)快速增長的市場(chǎng)中，是再好不過的方式。因?yàn)槭袌?chǎng)占有率的快速提高，不僅僅能讓你存活下來(即使是微利，甚至小幅虧損)，還會(huì)在市場(chǎng)成熟期產(chǎn)生幾何級(jí)數(shù)的效應(yīng)。這是聯(lián)想看到的市場(chǎng)，即便它現(xiàn)在的確是增收不增利。

　　但這依然是聯(lián)想***的隱患之一。畢竟智能終端發(fā)展會(huì)趨于微利，手機(jī)硬件注定會(huì)像PC一樣碰上“天花板”，聯(lián)想需要學(xué)會(huì)持續(xù)地去經(jīng)營用戶。

　　劉軍其實(shí)也意識(shí)到了這一點(diǎn)，因此，他眼中的商業(yè)模式就是“硬件+軟件+云”，這意味著聯(lián)想需要構(gòu)建適合自己的生態(tài)鏈。

　　聯(lián)想早期的戰(zhàn)略是借助Android打造自己的封閉生態(tài)鏈，呂巖曾說，“雖然蘋果的 App　Store號(hào)稱有10萬個(gè)應(yīng)用，但其中用戶下載比較多的也就1000來個(gè)應(yīng)用，這說明用戶喜歡的還是那些精品應(yīng)用。”

　　互聯(lián)網(wǎng)觀察家Keso當(dāng)時(shí)在博客中則寫道，App　Store的熱門應(yīng)用是基于20萬個(gè)長尾應(yīng)用產(chǎn)生的熱門，而不是蘋果人為設(shè)定的熱門。換句話說，沒有長尾，就不會(huì)出現(xiàn)任何有意義的熱門。“無節(jié)制地預(yù)裝應(yīng)用，表面看似乎是遵循‘傻瓜原則’，方便用戶，但實(shí)際上這種預(yù)裝大大降低了‘應(yīng)用商店’的價(jià)值，最終降低了手機(jī)的使用樂趣。在蘋果已經(jīng)建立起一個(gè)完整的產(chǎn)業(yè)生態(tài)的時(shí)候，聯(lián)想?yún)s期望通過討好那些互聯(lián)網(wǎng)大佬，來獲得大佬們對(duì)樂Phone的全力支持。”

　　劉軍接手MIDH后，這一理念就完全改變，一個(gè)大的調(diào)整就是把生態(tài)鏈從封閉變成開放。于是，去年底舉行的“聯(lián)想移動(dòng)互聯(lián)開發(fā)者大會(huì)”更像是一次自我修正。

　　在那次大會(huì)上，聯(lián)想發(fā)布了***戰(zhàn)略意義的“樂云”。而且還提供了從SDK、支付結(jié)算管理系統(tǒng)到多種支付通道端到端整合的方案，來支持應(yīng)用的付費(fèi)下載，幫助開發(fā)者構(gòu)建“免費(fèi)+廣告”之外的盈利模式。

　　聯(lián)想甚至設(shè)立了樂基金這樣的金融杠桿，鼓勵(lì)開發(fā)者在聯(lián)想的手機(jī)平臺(tái)上開發(fā)應(yīng)用。“扶持開發(fā)者并不只是幫助他們開發(fā)應(yīng)用和推廣應(yīng)用，而更應(yīng)該幫助他們持續(xù)成長，在資金和資源上予以支持。也正是因?yàn)檫@個(gè)原因，我們發(fā)布了樂基金。”

　　據(jù)賀志強(qiáng)透露，截止到去年底，樂基金已經(jīng)受理投資申請(qǐng)1000多個(gè)，深度面談了200多個(gè)項(xiàng)目，18個(gè)項(xiàng)目進(jìn)入決策流程，累計(jì)直接投資和帶動(dòng)跟投的資金達(dá)到了6000萬元，還推動(dòng)了一些被投企業(yè)獲得了第二輪融資。

　　正是這些邏輯的改變，給聯(lián)想帶來的直接收益便是樂商店的下載量在上個(gè)月已經(jīng)達(dá)到了一億次。

　　坐擁中國市場(chǎng)，讓劉軍有了足夠的底氣，“我覺得我們很特別，聯(lián)想是國內(nèi)品牌里最國際化的，同時(shí)也是國際品牌里最本土化的。”而且它有足夠的想象空間，“我們現(xiàn)在的市場(chǎng)還主要集中在一到三線，四線以下的市場(chǎng)可能會(huì)有更大的機(jī)會(huì)。國外市場(chǎng)也會(huì)逐漸開展，今年會(huì)開始在印度、俄羅斯這些新興市場(chǎng)推廣我們的產(chǎn)品。”

　　但是，他面臨的挑戰(zhàn)也會(huì)更大。未來五年投資160億元的武漢基地已經(jīng)啟動(dòng)，這是MIDH的大本營。楊元慶給定的目標(biāo)是：“它的產(chǎn)品將要覆蓋全球，到2014年，年銷售額將達(dá)到100億元人民幣，未來五年有望達(dá)到500億元人民幣。”

　　而柳傳志在去年底“卸任儀式”上的打趣也還在劉軍耳邊縈繞，“聯(lián)想口袋里還有那么多錢，所以在品牌和劉軍(MIDH總裁)身上，元慶很舍得花。”他怎么可能沒有壓力?