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美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)流量監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)comScore近日發(fā)布的《2013年聚焦美國(guó)數(shù)字未來(lái)》報(bào)告指 出，2012年，有超過(guò)1.82億獨(dú)立視頻用戶(hù)在線觀看了超過(guò)387億段視頻。其中，最受人們歡迎的在線視頻平臺(tái)依然是谷歌旗下的 Youtube，Hulu、Vevo、雅虎和AOL則緊隨其后。

互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于電視產(chǎn)業(yè)無(wú)疑是顛覆性的。只要購(gòu)買(mǎi)硬件，接通網(wǎng)絡(luò)就可以得到海量的免費(fèi)內(nèi)容（盡管常常是以收看廣告為代價(jià)），開(kāi)辟了一個(gè)免費(fèi)的時(shí)代；第二 次革命是芯片的革命，智能手機(jī)的出現(xiàn)，再次顛覆了消費(fèi)者的習(xí)慣，將電視前的注意力大大分流到移動(dòng)設(shè)備中，電視機(jī)也逐漸成了客廳里的擺設(shè)。

現(xiàn)在，大家紛紛開(kāi)始想象，如何讓這種模式移植到電視行業(yè)。購(gòu)買(mǎi)智能電視，然后免費(fèi)或付費(fèi)得到海量的內(nèi)容。這可行嗎？經(jīng)過(guò)幾十年的技術(shù)變革，消費(fèi)者終于完成了從大屏幕到小屏幕的轉(zhuǎn)變，現(xiàn)在又要把我們拉回到大屏幕前！換一臺(tái)智能電視？給我一個(gè)理由先。

互聯(lián)網(wǎng)公司和硬件企業(yè)想要擴(kuò)張它們的服務(wù)和產(chǎn)品，而電視節(jié)目制作成本的逐漸增加，也提供了可乘之機(jī)，很多外圍企業(yè)都開(kāi)始躍躍欲試，在智能電視領(lǐng)域圈地。鈦媒體編輯對(duì)國(guó)際智能電視格局進(jìn)行了詳細(xì)梳理，從軟硬件一體化的蘋(píng)果到軟件巨頭微軟、還有互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的代表谷歌、甚至包括PC芯片制造商英特爾都已加入，智能電視何時(shí)成為了互聯(lián)網(wǎng)和IT巨頭的寵兒？各位摩拳擦掌的后來(lái)者如何謀篇布局？誰(shuí)能掌握你家客廳的未來(lái)？鈦媒體帶著這些疑問(wèn)一一追尋解答。

兩座大山

The Verge網(wǎng)站曾為我們描繪了正在發(fā)生的智能生活：

設(shè)想，Netflix剛好播放的就是你每天觀看的又臭又長(zhǎng)的《廣告狂人》；你的Xbox已經(jīng)聰明到可以猜出你該看網(wǎng)球比賽直播了；而Chrome和Safari瀏覽器能夠在你打開(kāi)標(biāo)簽頁(yè)時(shí)為你統(tǒng)計(jì)出經(jīng)常訪問(wèn)的站點(diǎn)——智能電視就更沒(méi)有理由不“猜你所想”了。

沒(méi)錯(cuò)，從內(nèi)容角度，智能電視鼓吹者們的砝碼就是“猜你所想”；而從功能角度，蘋(píng)果的TV盒子可以將所有iOS設(shè)備中的內(nèi)容同步到電視盒子中；英特爾 在MWC大會(huì)上告訴你，它們的機(jī)頂盒可以通過(guò)攝像頭掃描客廳內(nèi)的觀看者，從而定制不同的商業(yè)廣告；而微軟告訴你，你可以像朋友一樣對(duì)著你的Xbox說(shuō)， “親，給我來(lái)點(diǎn)音樂(lè)吧——”，你的客廳就立馬被美妙的音樂(lè)聲充滿(mǎn)。這就是未來(lái)的電視。

然而，美國(guó)的電視行業(yè)，曾經(jīng)是有線電視一統(tǒng)天下的局面，渠道方面由康卡斯特（Comcast）和DirecTV等運(yùn)營(yíng)商主導(dǎo)，內(nèi)容方面則幾乎由迪士尼和時(shí)代華納統(tǒng)治，市場(chǎng)規(guī)模高達(dá)1000億美元。后來(lái)者想要參加游戲，面臨的挑戰(zhàn)可想而知。

首先，產(chǎn)業(yè)鏈投入昂貴。構(gòu)想很美好，現(xiàn)實(shí)卻很骨感。除了智能電視、盒子等硬件投放的問(wèn)題，后續(xù)運(yùn)營(yíng)和維護(hù)的成本 也很高。著名投資商 Mark Cuban（也是達(dá)拉斯小牛隊(duì)老板及AXS TV 董事長(zhǎng)）認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)難以顛覆電視行業(yè)，主要原因就是費(fèi)用極其昂貴，每年至少需要幾十億美元的投入。

當(dāng)然第二個(gè)問(wèn)題更嚴(yán)重，有線電視運(yùn)營(yíng)商是不會(huì)讓后來(lái)者得逞的。無(wú)論是Google TV還是Apple TV，都受到了主流廣播公司的封鎖，它們牢牢握著“直播”的王牌，即便可以通過(guò)盒子連接互聯(lián)網(wǎng)，也不能觀看直播節(jié)目。就連消費(fèi)者認(rèn)知度很高的微軟Xbox 也不例外，與它合作的有線電視巨頭康卡斯特，僅允許觀眾在其設(shè)備上觀看點(diǎn)播而非實(shí)時(shí)的電視節(jié)目。

正如谷歌CEO施密特在開(kāi)發(fā)者大會(huì)上所說(shuō)，“將一個(gè)具有50年歷史的技術(shù)與新技術(shù)相結(jié)合，比單純提出一個(gè)新技術(shù)構(gòu)想還要困難。”

知難而上

這并不等于無(wú)路可走，各家巨頭還是知難而上。蘋(píng)果、谷歌、微軟，甚至連芯片制造商英特爾，都開(kāi)始在電視領(lǐng)域蠢蠢欲動(dòng)。

蘋(píng)果：猶抱琵琶半遮面

蘋(píng)果最早表現(xiàn)出對(duì)智能電視的興趣，早在2006年就推出了第一代蘋(píng)果電視盒子Apple TV，目前產(chǎn)品更新已經(jīng)到了第二代，延續(xù)了蘋(píng)果產(chǎn)品“迷你化”的一貫追求，到了Apple TV第二代，已經(jīng)比第一代產(chǎn)品外觀縮小了百分之八十，一個(gè)手掌就可以完全將其把控。2012年5月，蘋(píng)果CEO蒂姆•庫(kù)克在 D10 大會(huì)上明確表示，機(jī)頂盒、電視機(jī)領(lǐng)域?qū)μO(píng)果有著強(qiáng)烈的吸引力，還預(yù)告稱(chēng)將有“難以置信”的產(chǎn)品發(fā)布，這畢竟是教主喬布斯的遺愿，卻遲遲不見(jiàn)蘋(píng)果牌智能電視 的影子。

引來(lái)行業(yè)內(nèi)的各種猜想自然是以營(yíng)銷(xiāo)見(jiàn)長(zhǎng)的蘋(píng)果樂(lè)見(jiàn)之事。而3月12日，國(guó)外科技媒體發(fā)布的關(guān)于Apple TV第三代的最新“傳聞”，只是關(guān)乎芯片的換代——可能采取更加輕薄小巧的A5芯片的處理器。而蘋(píng)果最終會(huì)不會(huì)將更迷你的盒子裝進(jìn)一款大屏幕的電視機(jī)呢？ 因?yàn)榻讨鲉滩妓乖?jīng)分析稱(chēng)，“只要免費(fèi)的機(jī)頂盒存在，就沒(méi)有人愿意買(mǎi)一個(gè)機(jī)頂盒回家”，因此在他看來(lái)，最好的解決辦法是“推翻機(jī)頂盒，為電視重設(shè)一個(gè)統(tǒng)一 的標(biāo)準(zhǔn)化界面”。

喬布斯的想法，最接近所謂的“平臺(tái)化”智能一體機(jī)，但目前我們還沒(méi)有答案。

由于已經(jīng)建造起一個(gè)成熟的硬件生態(tài)，設(shè)備之間的相通性是其他競(jìng)爭(zhēng)者無(wú)可比擬的，例如，iPhone、iPad、iPod Touch都可以作為Apple TV二代天然的操控設(shè)備，蘋(píng)果對(duì)于未來(lái)智能電視的進(jìn)軍，顯然有“順勢(shì)生長(zhǎng)”的魄力。然而，天生的優(yōu)勢(shì)卻也是劣勢(shì)。既然作為非開(kāi)放平臺(tái)，蘋(píng)果盒子打入客廳的 唯一辦法就是自己造硬件，而顯然家庭對(duì)于智能電視機(jī)的換代頻率必然跟不上手機(jī)，也必然無(wú)法復(fù)制iPhone的成功，因?yàn)檎f(shuō)到底，它只是一款配件。

谷歌：專(zhuān)注做平臺(tái)

蘋(píng)果在盒子上花了不少心思，而谷歌卻在2012年12月，將收購(gòu)摩托羅拉移動(dòng)的機(jī)頂盒業(yè)務(wù)以23.5億的低價(jià)出售給了寬帶媒體技術(shù)公司Arris。這被視為谷歌調(diào)整戰(zhàn)略的舉動(dòng)，即放棄機(jī)頂盒代表的硬件市場(chǎng)，而專(zhuān)注于自己的平臺(tái)Google TV。

谷歌盯上的是價(jià)值700億美元的電視廣告市場(chǎng)，這是只能從客廳打通的一座金礦。谷歌在2010年5月宣布進(jìn)軍電視市場(chǎng)，在舊金山市的年度開(kāi)發(fā)者大會(huì)上正式推出了互聯(lián)網(wǎng)電視服務(wù)Google TV，并同英特爾、索尼、羅技、DishNetwork等公司建立戰(zhàn)略合作關(guān)系。

兩年后，谷歌發(fā)布了電視機(jī)頂盒產(chǎn)品Nexus Q，卻緊跟著就涮了一把消費(fèi)者，在預(yù)購(gòu)一空之后宣布“無(wú)限期”推遲正式上市的日期，曇花一現(xiàn)的小Q至今前途未卜，也早已從Nexus官網(wǎng)移除。不過(guò)，這一 “放鴿子”行為，似乎可以解釋谷歌出售摩托羅拉機(jī)頂盒業(yè)務(wù)的決定，盒子戰(zhàn)略真的不是谷歌的未來(lái)。這邊廂賣(mài)完盒子，那邊廂在平臺(tái)上的更新卻在緊鑼密鼓的進(jìn) 行。

2012年11月，谷歌發(fā)布了第三代Google TV平臺(tái)，“語(yǔ)音搜索”功能讓人眼前一亮，用戶(hù)可以通過(guò)遙控器上的麥克風(fēng)，語(yǔ)音搜索頻道和應(yīng)用——“搜索”才是谷歌的看家本領(lǐng)。2013年年初，谷歌宣布 其電視產(chǎn)品的合作伙伴的數(shù)量增長(zhǎng)至九家，未來(lái)將出售15款產(chǎn)品。幾大電視品牌Bang & Olufsen、LG、松下和索尼在隨后的CES大會(huì)上的展示讓Google TV賺足了眼球。谷歌對(duì)于其平臺(tái)的造勢(shì)到此告一段落。

鈦媒體分析認(rèn)為，谷歌的優(yōu)勢(shì)在于其搜索技術(shù)的血統(tǒng)。語(yǔ)音搜索簡(jiǎn)化了遙控器式的發(fā)掘模式，值得期待。未來(lái)的智能電 視，最怕走到“智能”的極端——變得更復(fù)雜，因此讓用戶(hù)體驗(yàn)簡(jiǎn)單化才能贏得市場(chǎng)。另外，谷歌和蘋(píng)果一樣，天然吸引開(kāi)發(fā)者，軟件優(yōu)勢(shì)自不必說(shuō)，除了谷歌誰(shuí)能 拍著胸脯說(shuō)，用我們的產(chǎn)品好比給客廳里放了一臺(tái)智能翻譯機(jī)，“自動(dòng)將外語(yǔ)節(jié)目的字幕翻譯成用戶(hù)需要的語(yǔ)言”？非谷歌莫屬，盡管這個(gè)翻譯功能聽(tīng)起來(lái)的確有些 “雞肋”。

智能手機(jī)上的兩大平臺(tái)之爭(zhēng)，很難說(shuō)未來(lái)不會(huì)移植到智能電視競(jìng)爭(zhēng)中。而谷歌的野心可遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止電視機(jī)。經(jīng)過(guò)數(shù)年的籌備，谷歌宣布已經(jīng)開(kāi)始在美國(guó)堪薩斯州 堪的薩斯城正式開(kāi)通超高速光纖上網(wǎng)服務(wù)Google Fiber。谷歌可謂是“大手筆”，為了避免同有線電視、寬帶服務(wù)運(yùn)營(yíng)商們直面競(jìng)爭(zhēng)，繞開(kāi)了既有的網(wǎng)絡(luò)，不僅僅從端革命，已經(jīng)開(kāi)始從管道上下手了。

未來(lái)的谷歌，即便沒(méi)有硬件上的優(yōu)勢(shì)，卻為下一步同內(nèi)容商和的終端廠商的談判增加了籌碼。

不過(guò)，既得利益者的評(píng)價(jià)，卻給這一大手筆潑了冷水。時(shí)代華納有線CFO曾在一次會(huì)議中稱(chēng)“我們的業(yè)務(wù)，是給用戶(hù)傳輸它們需要的東西”，明顯是暗諷谷 歌光纖，你所謂的超高速，有沒(méi)有提前先問(wèn)問(wèn)用戶(hù)“你們需要嗎？”如何爭(zhēng)取到更多的“切線一族”，谷歌和他的競(jìng)爭(zhēng)者一樣，還有很長(zhǎng)的路要走。

關(guān)鍵是，堪薩斯之外的消費(fèi)者，會(huì)有耐心等到谷歌光纖接入自己家門(mén)口的那一天嗎？

英特爾：“移植”運(yùn)營(yíng)商

假如真的等不到“光纖哥哥”也沒(méi)關(guān)系，說(shuō)不定你家隔壁的大賣(mài)場(chǎng)馬上就要出售英特爾的機(jī)頂盒了，買(mǎi)一臺(tái)現(xiàn)成的也不錯(cuò)。英特爾在2010年加入了谷歌同 盟，聯(lián)手為谷歌制造機(jī)頂盒芯片，英特爾后來(lái)又宣布放棄電視芯片市場(chǎng)，結(jié)果谷歌的機(jī)頂盒也沒(méi)有起色。當(dāng)年的英特爾，正為手機(jī)芯片市場(chǎng)份額盡失而煩惱，頗有些 有點(diǎn)“顧此失彼”的意味。

英特爾終于還是按耐不住，加入了智能電視的大軍。就在今年2月13日，英特爾副總裁Eric Huggers宣布，正在同部分內(nèi)容供應(yīng)商談判，將在年內(nèi)推出機(jī)頂盒產(chǎn)品以及電視服務(wù)平臺(tái)。

不少業(yè)內(nèi)人士聽(tīng)到消息第一反應(yīng)是：有沒(méi)有搞錯(cuò)？一個(gè)專(zhuān)業(yè)的芯片公司，要跨行業(yè)開(kāi)展電視服務(wù)業(yè)務(wù)？科技博主歐姆·馬利克曾吐槽說(shuō)，“這簡(jiǎn)直是胡鬧。假 如我是英特爾，我真正該做的，應(yīng)該是在移動(dòng)芯片上下點(diǎn)功夫，和人家高通、聯(lián)發(fā)科認(rèn)認(rèn)真真競(jìng)爭(zhēng)一場(chǎng)！真想不通這到底對(duì)公司的核心業(yè)務(wù)有何幫助？匪夷所思。”

在3月的MWC大會(huì)上，英特爾展出了旗下的網(wǎng)絡(luò)電視服務(wù)。英特爾進(jìn)軍電視，是出于PC市場(chǎng)的不斷萎縮？還是已經(jīng)打算放棄智能手機(jī)芯片市場(chǎng)，開(kāi)辟新市場(chǎng)？

英特爾此舉，可以看做是避開(kāi)智能手機(jī)芯片短板的選擇。分析人士認(rèn)為，英特爾之所以發(fā)力電視平臺(tái)，主要是為了讓自家的芯片在家庭娛樂(lè)設(shè)備中普及開(kāi)來(lái)。而數(shù)字電視芯片自2005年就推出了第一代，隨后幾年中經(jīng)歷了多次技術(shù)升級(jí)。

英特爾提供的是一種類(lèi)似于“多平臺(tái)共享”（TV Everywhere）的服務(wù)，不收地域限制，只要定制了英特爾的服務(wù)，只要接入寬帶互聯(lián)網(wǎng)，就可以享受已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)的Intel Media服務(wù)。原則上，不論用戶(hù)遷移到美國(guó)國(guó)內(nèi)哪個(gè)州，訂閱的電視服務(wù)將保持相同。

英特爾的辦法，將很大的賭注押寶于寬帶的速度和ISP數(shù)據(jù)上限的提高。實(shí)際上TV Everywhere的創(chuàng)新服務(wù)最早誕生于有線電視運(yùn)營(yíng)商，即讓部分頻道、部分服務(wù)可以進(jìn)入電視盒以外的設(shè)備中，同時(shí)不收取任何額外費(fèi)用?？悼ㄋ固?、時(shí)代 華納以及衛(wèi)星電視服務(wù)商Dish Network都有各自的技術(shù)平臺(tái)，但由于授權(quán)的頻道有限，實(shí)際上只能稱(chēng)得上是“TV Somewhere”。 不過(guò)，根據(jù)外媒的報(bào)道，這項(xiàng)服務(wù)現(xiàn)實(shí)中運(yùn)行效果不佳，整個(gè)行業(yè)平均只有10%的客戶(hù)使用這一服務(wù)，到底還是對(duì)傳統(tǒng)方式?jīng)]有任何顛覆性。

連有線電視運(yùn)營(yíng)商都沒(méi)能摸索出門(mén)道，英特爾的此番移植，可以異軍突起嗎？做了多年的“幕后英雄”，相比有線電視運(yùn)營(yíng)商，英特爾最缺乏的是用戶(hù)基礎(chǔ)。盡管在消費(fèi)者中有一定的認(rèn)知度，但英特爾從來(lái)沒(méi)有直面消費(fèi)者需求的經(jīng)驗(yàn)，必然面臨從零開(kāi)始網(wǎng)羅用戶(hù)，這個(gè)成本完全無(wú)法估量。

英特爾的唯一路徑就是去和內(nèi)容商談判。而美國(guó)有線電視市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)是，ESPN、時(shí)代華納以及和維亞康姆（包括MTV、Comedy Central、Nickelodeon和BET）等內(nèi)容商的電視頻道，從來(lái)都是捆綁銷(xiāo)售的。英特爾想要在內(nèi)容上與有線電視公司競(jìng)爭(zhēng)，除非另辟蹊徑提供差 異化的內(nèi)容套餐，否則怎能有理由將觀眾搶奪入自己的地盤(pán)？

微軟：后來(lái)者，還在Xbox產(chǎn)品的銷(xiāo)量數(shù)據(jù)中徘徊

對(duì)于這個(gè)軟件制造巨頭，來(lái)自其競(jìng)爭(zhēng)者谷歌和蘋(píng)果的互聯(lián)網(wǎng)電視、機(jī)頂盒產(chǎn)品最讓微軟捉急。事實(shí)上，微軟有自己運(yùn)營(yíng)多年的TV系統(tǒng)，但主要是將電視產(chǎn)品服務(wù)提供給通訊網(wǎng)絡(luò)公司，后者將服務(wù)打包后，再提供給自己的注冊(cè)用戶(hù)——微軟同樣沒(méi)有機(jī)會(huì)直接面向電視客戶(hù)。

而蘋(píng)果和谷歌已經(jīng)擁有直接面向客戶(hù)的自有品牌電視服務(wù)，微軟還在Xbox產(chǎn)品的銷(xiāo)量數(shù)據(jù)中徘徊。截止到2012年10月，全球Xbox 360游戲主機(jī)銷(xiāo)量才剛剛超過(guò)7000萬(wàn)臺(tái)。但別忘了，微軟Xbox的用戶(hù)可都在客廳里！

2012年底，媒體報(bào)道稱(chēng)微軟將在2013年推出Xbox TV產(chǎn)品。微軟內(nèi)部人士表示，“平臺(tái)未來(lái)的發(fā)展一直是我們思考的內(nèi)容，如何突破游戲主機(jī)的生命周期也一直是我們關(guān)注的焦點(diǎn)。”微軟已經(jīng)依靠Xbox產(chǎn)品率先攻占了娛樂(lè)互動(dòng)領(lǐng)域的地盤(pán)，這成為微軟“打入客廳”得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。只有在“娛樂(lè)”場(chǎng)景下，消費(fèi)者才真正對(duì)大屏幕有需求。娛樂(lè)長(zhǎng)久以來(lái)都是家庭客廳的主題，我們可以大膽設(shè)想，如果未來(lái)能在游戲主機(jī)中植入更多交互式的電視功能，不得不說(shuō)Xbox TV充滿(mǎn)了想象空間。

智能的出路

所謂的智能，不單是在電視機(jī)上翻新出花樣那么簡(jiǎn)單。消費(fèi)者手中的智能設(shè)備，已經(jīng)自然成為客廳智能生態(tài)的一部分。智能設(shè)備并沒(méi)有完全替代電視機(jī)，尼爾 森調(diào)查公司的一份報(bào)告顯示，86%的平板電腦用戶(hù)和88%的智能手機(jī)用戶(hù)在一個(gè)月中，至少有一天在觀看電視節(jié)目的同時(shí)使用移動(dòng)設(shè)備；而41% 的智能手機(jī)用戶(hù)表示“天天如此”。

智能設(shè)備讓每個(gè)人退化了，我們只會(huì)跟眼下的屏幕玩兒，我們已經(jīng)在方寸世界里花了太多的時(shí)間，手拿智能手機(jī)或平板，卻沒(méi)有欲望打開(kāi)眼前的“大屏幕”， 這種困局誰(shuí)能破？蘋(píng)果的機(jī)頂盒（當(dāng)下）和內(nèi)容商談判（仍在繼續(xù)），谷歌的平臺(tái)戰(zhàn)略，英特爾的平臺(tái)無(wú)限策略，微軟姍姍來(lái)遲的游戲機(jī)版電視，巨頭們都虎視眈眈瞄準(zhǔn)了大屏幕。移動(dòng)時(shí)代的“私享模式”，掩蓋了消費(fèi)者的真正需求，對(duì)于大屏幕我們真正的需求在于“交互”。只有激活了“共享模式”，才能徹底完成大屏幕革命。