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最近，“鎖屏廣告商”Locket獲得了國際名模的投資。事兒雖不大（而且該名模投資互聯(lián)網(wǎng)圈兒還曾有失敗記錄），但最近創(chuàng)業(yè)型公司頻頻通過搶占“鎖屏”領(lǐng)域，再通過“給用戶返利”的方式賣廣告這件事，卻足以引起重視。

有關(guān)“移動廣告未來到底在哪兒”這類的討論從2011年起就沒停下。文字連接+Banner、彈屏的形式能產(chǎn)生多少轉(zhuǎn)化率實不敢細想，“積分墻”鼓勵下載方法也多適用于不同App的分發(fā)，而對多金的傳統(tǒng)廣告主雖然逐漸產(chǎn)生吸引力，但從形式上依舊沒有巨大突破，因此這一類移動廣告效果一直受到質(zhì)疑，品牌廣告主對于移動廣告的價值、形式和計費方式都很難認可（因此每單廣告價格普遍不高）。

現(xiàn)在是誰在移動廣告的池塘里撈魚？

雖然移動廣告被詬病為是“未來產(chǎn)業(yè)”、“前景巨大”、“可惜夠不著錢”，但依然有不少人盯住了這一塊市場。這里“撈魚者”指的不是開發(fā)者和廣告主，而是移動 廣告平臺。比如被Google 7.5億美元收購的Admob和被蘋果2.75億美元收購的Quattro，又比如國內(nèi)的多盟、有米等廣告平臺。他們得左手撈上開發(fā)者，右手抓住廣告主，把自己做大才能吸引更多投放渠道，才能從廣告主那里拿到資金，再和開發(fā)者分成（以多盟為例，平臺與開發(fā)者是三七分成）；受移動廣告展示的形態(tài)以及廣告主的信任程度所限，這一類第三方移動廣告平臺必須用大量覆蓋應(yīng)用才能彌補每單廣告收入很少的弊端，因此毛利薄且需要依賴規(guī)模效益。不過第三方移動廣告平臺只是其中的一批玩家。關(guān)于這種分成模式有多不靠譜以及燒錢，推薦這篇文章《移動廣告市場填充率真的是越高越好嗎？》。

還有另一批玩家。比如Facebook、Twitter、Instagram（還在摸索中）、微博、微信（騰訊還有自己專門的互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺“廣點通”）， 它們都已經(jīng)開始利用自身產(chǎn)品特性與用戶數(shù)量優(yōu)勢，在移動廣告方面做一些新類型的嘗試。對他們來說，由于不涉及與開發(fā)者分成，對這類平臺來說，利用自己的影 響力吸引廣告商投放是***要務(wù)，因此這類平臺提供的廣告形式更為豐富，但只能局限在自己的APP中，換句話說，這是屬于巨頭們的玩兒法。

而最近“鎖屏廣告”項目卻讓人看到了移動廣告的另一種嘗試。只能應(yīng)用在Android系統(tǒng)上的“鎖屏廣告”***的特點應(yīng)該是它的分成模式由“與開發(fā)者分成”變?yōu)?ldquo;向用戶返利”——用戶每次點擊廣告將得到一些獎勵（幾分到幾角不等），這筆錢可以用于實際購物中。

在這類公司中，比較具有代表性的是Locket。這款產(chǎn)品出自一個初創(chuàng)團隊之手，具體的形式是如果用戶在手機上裝上Locket，軟件就會在解鎖屏幕時讓用戶自由選擇是否觀看廣告：如果觀看一次能獲得1美分，一小時之內(nèi)最多3美分，錢會打入用戶的Paypal賬戶。

作為這一領(lǐng)域進入比較早的玩家，Locket目前和Hershey’s、Sunny D、eBay和Spotify等數(shù)十家知名品牌建立了合作。而且Locket相對重視商業(yè)化與用戶體驗之間的平衡，除了廣告外，他們也會在用戶解鎖時提供 一些好看的圖片，而不全都是廣告。目前國內(nèi)也涌入了Locket類玩家，比如瘋狂鎖屏、花錢等。此外，而跟鎖屏死磕的還有鎖屏精靈等，雖然后者尚未引入廣 告，但可以想見未來的商業(yè)模式應(yīng)該與此類讓利型廣告不會相差太遠。

說起來，能占據(jù)整塊屏幕的鎖屏空 間確實是移動廣告***的好平臺，據(jù)統(tǒng)計，人每天解鎖手機的頻率在50次上下。據(jù)Locket方介紹，他們的平臺上的廣告點擊率在3%至5%之間（這個 點擊率已經(jīng)不低了），而他們每天廣告可以得到1000萬展示，也就是說廣告能得到30-50萬之間的點擊。而且鎖屏廣告通常可以有更為豐富的表現(xiàn)形式和商 業(yè)模式（現(xiàn)在已經(jīng)有鎖屏廣告做出了類似閃購的模式），對于廣告主的要求能夠更好地完成，而讓利的形式也會吸引很大一部分用戶。

當(dāng)然，這種讓利鎖屏廣告的形式，還是要面臨不小挑戰(zhàn)：

首先就是如何黏住客戶——這就是讓利模式的雙刃劍。一旦市場競爭日趨激烈（因為技術(shù)門檻低，且市場還未成熟），難免又會進入一種靠砸錢拉用戶的模式。比如 Locket的模式到了國內(nèi)，瘋狂鎖屏就提供給用戶不看廣告給3分，看廣告給5角的讓利。用戶今天被這個平臺吸引過去，明天可能就會被別的平臺用更高價錢 拉走。

而點擊率上去了，如何提高廣告轉(zhuǎn)化率又是問題。如果用“讓利模式”吸引來的用戶主要看中的就 是那點兒利益，不停地點擊確實能夠提升廣告點擊率，但是卻可能面臨多次點擊卻無法轉(zhuǎn)化成購買的問題，這樣的廣告模式很容易和移動互聯(lián)網(wǎng)倡導(dǎo)的廣告“精準(zhǔn)投 放”理念相悖。這一點對于鎖屏廣告商來說，未來可能不得不依靠抱一條粗腿來解決。

未來的鎖屏廣告領(lǐng)域，不知是否還能容得下小玩家的身影。