歡迎來(lái)到移動(dòng)廣告的世界。

在這里我們將循序漸進(jìn)，來(lái)看移動(dòng)廣告這個(gè)行業(yè)是怎樣一步一步由簡(jiǎn)單變復(fù)雜，最終成為一個(gè)精密而平衡的系統(tǒng)。

感謝芒果移動(dòng)廣告優(yōu)化平臺(tái)CEO王江，本文是筆者在和他訪談后形成的。

Chapter.1 廣告主與開(kāi)發(fā)者

小明是一個(gè)移動(dòng)App開(kāi)發(fā)者，他心情有點(diǎn)小激動(dòng)的看著自己的App用戶數(shù)從個(gè)位數(shù)慢慢上漲到數(shù)十萬(wàn)，甚至數(shù)百萬(wàn)，然而現(xiàn)在他有些發(fā)愁了。

發(fā)愁的是隨著用戶數(shù)增長(zhǎng)，服務(wù)器費(fèi)用上漲，可是他卻不知道怎么從App里掙錢(qián)。他開(kāi)發(fā)的是一款工具類(lèi)應(yīng)用，如果收費(fèi)了不知道還會(huì)留下多少人用。小明的夢(mèng)想是讓更多的人來(lái)用自己的App，所以他堅(jiān)持不收費(fèi)。他想起了PC上的在線廣告，他認(rèn)為移動(dòng)廣告終究會(huì)到來(lái)，因此他選擇等著。

小明有一個(gè)夢(mèng)想，就是應(yīng)用接入廣告后，他在家坐地收錢(qián)，每天睡覺(jué)睡到自然醒，數(shù)錢(qián)數(shù)到手抽筋……

與此同時(shí)，城市的另一邊，小麗是一個(gè)公司廣告部門(mén)的員工，她最近也有些發(fā)愁，因?yàn)樵诰€廣告效果達(dá)不到預(yù)定目標(biāo)，完不成KPI，年終獎(jiǎng)金就要泡湯了。她也能猜到一些原因，現(xiàn)在智能手機(jī)流行，互聯(lián)網(wǎng)流量開(kāi)始向移動(dòng)設(shè)備轉(zhuǎn)移。她想到智能手機(jī)上投放一些廣告，可是，不知道怎么做。

小麗的需求其實(shí)也正符合小明的需要，可是，茫茫人海中，他們不知道如何才能牽手。

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解說(shuō)：

蘋(píng)果在2008年推出應(yīng)用商店，開(kāi)啟了應(yīng)用經(jīng)濟(jì)，從此越來(lái)越多的人加入到開(kāi)發(fā)者大軍。但是，隨著應(yīng)用數(shù)量增多，人們發(fā)現(xiàn)，要從這個(gè)市場(chǎng)上淘金并不容易。

一些免費(fèi)的工具類(lèi)應(yīng)用就面臨生存難題。雖然用戶數(shù)很多，但是難以變現(xiàn)。對(duì)于某些應(yīng)用，想要獲得收入，廣告是它們僅有的幾個(gè)的選擇之一。

同時(shí)，廣告主們也很關(guān)注移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，但是移動(dòng)App是否算媒體，效果如何，怎樣驗(yàn)證等等問(wèn)題讓他們望而卻步。

2010年以前，國(guó)內(nèi)還沒(méi)有一個(gè)專門(mén)做移動(dòng)廣告的平臺(tái)，在國(guó)外有Admob等，但那時(shí)候它們還只是單打獨(dú)斗，影響力無(wú)法輻射到廣大的廣告主。

直到2010年，Google收購(gòu)Admob，蘋(píng)果也收購(gòu)Quattro并且隨后推出iAD，國(guó)內(nèi)也出現(xiàn)了第一家移動(dòng)廣告平臺(tái)有米，才真正拉開(kāi)了移動(dòng)廣告的序幕。

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Chapter.2 移動(dòng)廣告平臺(tái)爆發(fā)

“咳咳。”

又是一個(gè)來(lái)加企鵝好友的，小明點(diǎn)開(kāi)一看，驗(yàn)證信息寫(xiě)著：兄弟，我是XX廣告平臺(tái)小東，求加好友。

加上好友了，對(duì)方馬上閃出一條信息：“兄弟，現(xiàn)在有空聊聊嗎？想說(shuō)說(shuō)咱們App接入廣告的事兒。”

小明拿不定主意，他已經(jīng)不記得這是第幾個(gè)來(lái)找他的廣告平臺(tái)了，而這些廣告平臺(tái)的名字，他之前從來(lái)沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)。

其實(shí)從去年小明就已經(jīng)在App里加上廣告了，用的國(guó)外的Admob，收入還不錯(cuò)。可是用戶老投訴說(shuō)都是英文廣告，也不知道是什么廣告，看著就煩。于是小明決定換一個(gè)國(guó)內(nèi)的移動(dòng)廣告平臺(tái)。

可是萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到，這一挑就把他挑花了眼。

國(guó)內(nèi)這一年來(lái)移動(dòng)廣告平臺(tái)如雨后春筍般出現(xiàn)，其中魚(yú)龍混雜，而且在小明的開(kāi)發(fā)者圈子內(nèi)，有傳言某某被不良移動(dòng)廣告平臺(tái)拖欠費(fèi)用，而關(guān)于不同廣告平臺(tái)扣量的抱怨更是層出不窮。國(guó)內(nèi)的移動(dòng)廣告平臺(tái)真的值得信用嗎？

另一邊，小麗也在舉棋不定，雖然公司與時(shí)俱進(jìn)，批準(zhǔn)了一些預(yù)算用于投放移動(dòng)廣告，可是，移動(dòng)廣告平臺(tái)眾多，她到底該選哪個(gè)呢？

她也聽(tīng)到圈內(nèi)一些不好的傳言，有些移動(dòng)廣告公司只是草草創(chuàng)立，甚至連辦公室也沒(méi)有；另一些移動(dòng)廣告公司利用作弊達(dá)到目標(biāo)，其實(shí)根本沒(méi)有效果；而從做過(guò)移動(dòng)廣告投放的前輩來(lái)看，回報(bào)很少，幾乎沒(méi)有?？傊苿?dòng)廣告似乎和在線廣告完全不同。

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解說(shuō)：

移動(dòng)廣告平臺(tái)（Ad Network）的作用就是連接廣告主和開(kāi)發(fā)者，它先和廣告主接到廣告，然后找開(kāi)發(fā)者賣(mài)掉。開(kāi)發(fā)者需要接入它的SDK，然后就什么都不用操心只管坐地收錢(qián)了。不過(guò)，這只是理想情況。

2011年被稱為中國(guó)移動(dòng)廣告元年，在這一年內(nèi)，國(guó)內(nèi)出現(xiàn)了70多家移動(dòng)廣告平臺(tái)，平均下來(lái)，相當(dāng)于1個(gè)月就新推出5家，這其中每一家都有自己的SDK，而開(kāi)發(fā)者只能利用其中一家，這時(shí)，選擇一個(gè)好的移動(dòng)廣告平臺(tái)就成了關(guān)鍵。因?yàn)?，接入廣告SDK后并上線后，想要換其他的廣告平臺(tái)很麻煩，需要對(duì)應(yīng)用升級(jí)，而用戶并不一定買(mǎi)賬。

另外，移動(dòng)廣告平臺(tái)是黑箱狀態(tài)，里面的數(shù)據(jù)其他人無(wú)法獲取，因此廣告有多少次展示完全憑廣告平臺(tái)說(shuō)了算，因此就產(chǎn)生了扣量：即明明展示了100次，它卻說(shuō)是50次，有些平臺(tái)的扣量甚至有80%到90%。

而在廣告主這邊，移動(dòng)廣告平臺(tái)無(wú)法讓人信任，不提供第三方監(jiān)測(cè)，容易被騙；移動(dòng)廣告效果無(wú)法保證，雖然這是多方面因素導(dǎo)致的問(wèn)題，但這讓他們對(duì)移動(dòng)廣告采取觀望態(tài)度。

移動(dòng)廣告平臺(tái)雖多，可是良莠不齊，這種局面顯然不可能維持很久，在一年后就迎來(lái)第一次洗牌。

而這時(shí)候，為了解決這些問(wèn)題而誕生的移動(dòng)廣告優(yōu)化平臺(tái)閃亮登場(chǎng)。

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Chapter.3 移動(dòng)廣告優(yōu)化

小明終于從小伙伴們的口碑推薦中選擇了一家國(guó)內(nèi)的移動(dòng)廣告平臺(tái)，忍痛升級(jí)，然而他又發(fā)現(xiàn)了兩個(gè)令他不太滿意的地方。

第一個(gè)是填充率不高，才60%左右，也就是說(shuō)10次廣告請(qǐng)求才展示了6次廣告，還有4次被浪費(fèi)了。移動(dòng)展示廣告的原理是，每一次廣告請(qǐng)求，如果平臺(tái)有廣告就顯示，如果沒(méi)有就空著，每次廣告顯示30秒，然后再發(fā)出一輪廣告請(qǐng)求。因此有時(shí)用戶會(huì)發(fā)現(xiàn)廣告有時(shí)顯示有時(shí)不顯示，這就是因?yàn)樘畛渎实膯?wèn)題。

第二個(gè)是收入忽高忽低，他甚至不能預(yù)測(cè)今后一個(gè)星期的收入，這讓他很沒(méi)有安全感。廣告平臺(tái)的答復(fù)是說(shuō)廣告主方給的單價(jià)不一樣，所以造成了eCPM的波動(dòng)。（eCPM指每千次展示廣告收入）

第一個(gè)問(wèn)題小明想到可以用技術(shù)解決，就是在應(yīng)用里嵌入多個(gè)廣告SDK，如果這個(gè)廣告平臺(tái)不展示，就向另一個(gè)廣告平臺(tái)請(qǐng)求。

第二個(gè)問(wèn)題小明就沒(méi)有辦法了，因?yàn)樗⒉欢苿?dòng)廣告平臺(tái)的運(yùn)作方式，所以不能做針對(duì)性的應(yīng)變。

不過(guò)這時(shí)他發(fā)現(xiàn)了一個(gè)新名詞：移動(dòng)廣告優(yōu)化平臺(tái)。這個(gè)新平臺(tái)宣稱能夠解決上面兩個(gè)問(wèn)題，并且還有另外一些令人動(dòng)心的特性，總之，完全是為開(kāi)發(fā)者服務(wù)的一個(gè)平臺(tái)。他不由得相見(jiàn)恨晚。

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解讀：

移動(dòng)廣告平臺(tái)填充率不高的原因，是因?yàn)橄鄬?duì)于流量來(lái)說(shuō)，廣告主所投放的廣告偏少，無(wú)法滿足需要。

事實(shí)上，有調(diào)查估計(jì)，現(xiàn)在人們有四分之一的“媒體消費(fèi)時(shí)間”用在智能手機(jī)和平板上，而相對(duì)的移動(dòng)廣告支出僅占全球廣告支出總額的1%。除非廣告主轉(zhuǎn)變觀念，否則這個(gè)問(wèn)題難以解決。

第二個(gè)問(wèn)題也是由第一個(gè)問(wèn)題帶來(lái)，因?yàn)槠放茝V告主投放的少，所以在這些高價(jià)廣告展示完之后，只能接受一些低價(jià)廣告來(lái)拉高填充率。這些廣告很多是按CPA（按效果計(jì)費(fèi)）的App下載廣告，換算成CPC（按點(diǎn)擊計(jì)費(fèi)）時(shí)，廣告平臺(tái)還要虧錢(qián)。這是因?yàn)檗D(zhuǎn)化率的問(wèn)題，用戶點(diǎn)擊了廣告并不一定下載，或者有些CPA還規(guī)定要注冊(cè)，這個(gè)就更難了。

關(guān)于這兩個(gè)問(wèn)題的具體論述可以看這里。我們只需要知道，這些問(wèn)題對(duì)于單個(gè)移動(dòng)平臺(tái)來(lái)說(shuō)是難以解決的。但是如果聚合多個(gè)移動(dòng)平臺(tái)呢？

移動(dòng)廣告優(yōu)化平臺(tái)就是在這樣的初衷下出現(xiàn)的。它在移動(dòng)廣告平臺(tái)和開(kāi)發(fā)者之間又加了一環(huán)，而在定位上，它將自己定位為開(kāi)發(fā)者服務(wù)。因?yàn)樵谒磥?lái)，移動(dòng)廣告平臺(tái)一頭連接開(kāi)發(fā)者，一頭連接廣告主，很難同時(shí)滿足雙方的訴求。因此，移動(dòng)廣告優(yōu)化平臺(tái)又可以稱為SSP（Sell-Side Platform）。

以芒果移動(dòng)為例，它有以下功能：

聚合移動(dòng)廣告平臺(tái)。它通過(guò)直接調(diào)用廣告平臺(tái)API，實(shí)現(xiàn)了將不同的SDK壓縮成一個(gè)，大大減少了SDK體積。

手動(dòng)切換與自動(dòng)優(yōu)化。需要換廣告平臺(tái)只需要在后臺(tái)操作，另外自動(dòng)優(yōu)化可以使廣告收益穩(wěn)定化，不再忽高忽低，并且收益比之前提高10%到20%。

換量功能與自售廣告。芒果提供一個(gè)換量平臺(tái)，可以讓開(kāi)發(fā)者的應(yīng)用與相同體量的應(yīng)用來(lái)?yè)Q量。另外開(kāi)發(fā)者還可以加入自己的廣告。

總之，就是為開(kāi)發(fā)者服務(wù)。

而另外一方面，一部分移動(dòng)廣告平臺(tái)轉(zhuǎn)型，變成專門(mén)為廣告主們提供服務(wù)的平臺(tái)。

Chapter.3.5 移動(dòng)廣告平臺(tái)轉(zhuǎn)型

在小麗這邊，她也發(fā)現(xiàn)了一個(gè)新事物，這是一個(gè)服務(wù)。這個(gè)服務(wù)能夠向她展示現(xiàn)在移動(dòng)廣告平臺(tái)的情況，使她能夠方便的去購(gòu)買(mǎi)不同平臺(tái)的廣告，同時(shí)，還能追蹤廣告效果。

有了這個(gè)服務(wù)，小麗終于可以放心的投放移動(dòng)廣告了，而她也可以更輕松的說(shuō)服老板將更多的預(yù)算投入到移動(dòng)廣告上來(lái)。

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解讀：

前面提到移動(dòng)廣告平臺(tái)洗牌，因?yàn)樽鯝d Exchange這種平臺(tái)是有馬太效應(yīng)的，強(qiáng)者愈強(qiáng)，市場(chǎng)上最終只會(huì)剩下少數(shù)幾家巨頭。既然自己沒(méi)有成為巨頭的希望，那還不如趁早轉(zhuǎn)型。而最適合他們轉(zhuǎn)型方向的，就是需求方平臺(tái)DSP。

DSP（Demand-side Platform）是為廣告主提供服務(wù)的平臺(tái)，在廣告主與廣告平臺(tái)之間加了一環(huán)。

因?yàn)镈SP和開(kāi)發(fā)者關(guān)系不大，所以這里了解即可。

SSP和DSP的出現(xiàn)，對(duì)移動(dòng)廣告平臺(tái)提出了更高要求，同時(shí)兩者所了解到的更加準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)和更詳細(xì)的需求，為新的移動(dòng)廣告交易模式提供了鋪墊。

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Chapter.4 競(jìng)價(jià)！移動(dòng)廣告拍賣(mài)場(chǎng)

一個(gè)大廳內(nèi)人滿為患，然而卻沒(méi)有絲毫聲音，人們都屏息緊盯著大廳上方的屏幕。

突然，屏幕上出現(xiàn)一條信息：

“40歲中年男子，現(xiàn)居北京，有房，收入中上等，穩(wěn)定，無(wú)車(chē)。”

會(huì)場(chǎng)里，一處標(biāo)明汽車(chē)的區(qū)域騷動(dòng)起來(lái)，響起此起彼伏的叫價(jià)聲。

“1塊！”這是X馬。

“1塊2！”這是X迪。

“1塊5！”一個(gè)低沉的嗓音響起，往聲源處看去，原來(lái)是X馳。

“1塊5一次，1塊5兩次，1塊5三次！成交！”

“拍賣(mài)師”見(jiàn)無(wú)人加價(jià)，落下木錘，宣布屏幕上顯示的用戶歸X馳所有。

這一切都是發(fā)生在0.1秒內(nèi)的事情，成交結(jié)果被迅速傳回、處理，然后一條X馳的廣告顯示在了用戶的手機(jī)上。

這個(gè)用戶用的正是小明的App，在這次廣告交易中，小明的收入幾乎是以前的兩倍。

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解讀：

上面的并不是想象出的場(chǎng)景，而是已經(jīng)在歐美得到大規(guī)模應(yīng)用的廣告技術(shù)，實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)RTB。而關(guān)于用戶的描述，則得益于移動(dòng)設(shè)備帶給廣告的新機(jī)遇。

RTB（Real Time Bidding）是一種改變傳統(tǒng)的在線廣告交易模式。跟傳統(tǒng)購(gòu)買(mǎi)形式相比，RTB是在每一個(gè)廣告展示曝光的基礎(chǔ)上進(jìn)行競(jìng)價(jià)，誰(shuí)出價(jià)高，誰(shuí)的廣告就會(huì)被展示。RTB的基礎(chǔ)是用戶行為分析，通過(guò)廣告追蹤技術(shù)，我們可以得出單個(gè)用戶的畫(huà)像，從而進(jìn)行更有針對(duì)性的廣告營(yíng)銷(xiāo)。

移動(dòng)廣告更適合RTB，是因?yàn)橹悄苁謾C(jī)和個(gè)人綁定，但PC則不一定。且移動(dòng)設(shè)備能夠收集的數(shù)據(jù)更多，也更有價(jià)值。

這里要澄清一件事，其實(shí)做移動(dòng)廣告的對(duì)用戶具體是誰(shuí)沒(méi)興趣，所以它們不會(huì)收集用戶隱私信息，它們只對(duì)這個(gè)“匿名”用戶的行為特征感興趣。所以其實(shí)不需過(guò)于擔(dān)憂廣告收集信息。這些廣告平臺(tái)不敢亂來(lái)還有一個(gè)很重要的原因是，手機(jī)安全軟件像是懸在它們頭頂?shù)倪_(dá)摩利斯之劍，因?yàn)楦鱾€(gè)應(yīng)用商店也依賴安全軟件做App上架前的檢查，一旦它們做出出格舉動(dòng)而被標(biāo)記為惡意插件，那么這個(gè)廣告平臺(tái)也就完了，連上架應(yīng)用商店都做不到。

RTB在國(guó)外已經(jīng)得到比較大的發(fā)展，像谷歌、Facebook、Twitter等的廣告平臺(tái)都用到了這個(gè)系統(tǒng)。在國(guó)內(nèi)發(fā)展較慢，但現(xiàn)在這個(gè)情況正在改變，據(jù)王江透露，芒果移動(dòng)將在今年年底推出這個(gè)系統(tǒng)。

由廣告主、DSP、RTB Exchange、SSP到開(kāi)發(fā)者，移動(dòng)廣告終于形成了一個(gè)精巧而嚴(yán)密的系統(tǒng)。而小明和小麗，通過(guò)種種環(huán)節(jié)終于成功牽手，皆大歡喜。

Epilogue. 變化仍沒(méi)有結(jié)束

一切都是博弈的結(jié)果。

“廣告主想少花錢(qián)多辦事，而開(kāi)發(fā)者剛好相反，想少辦事多拿錢(qián)。”桌對(duì)面的王江笑著，窗外昏黃的光線照射進(jìn)來(lái)，使得他此刻在筆者的眼中有些高深莫測(cè)起來(lái)，仿佛正在傳授智慧的哲人：“直接讓他們對(duì)接肯定不會(huì)有什么好事，中間環(huán)節(jié)是必不可少的。”

所以不能讓雙方接觸，必須設(shè)置中介平臺(tái)，但是中介平臺(tái)無(wú)法做到面面俱到，于是又出現(xiàn)了分別為雙方服務(wù)的平臺(tái)。

“平衡！”剛才的情景仿佛錯(cuò)覺(jué)，王江又恢復(fù)了一直的熱情，揮動(dòng)雙手強(qiáng)調(diào)：“一切都是為了平衡，所以移動(dòng)廣告系統(tǒng)必須要這么復(fù)雜。”

當(dāng)然現(xiàn)在的移動(dòng)廣告系統(tǒng)并不是最終狀態(tài)，具體如何演變還要看移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)接下來(lái)的發(fā)展。但無(wú)論如何發(fā)展，有一點(diǎn)是肯定的， 它一定是讓參與的多方都受益的一個(gè)系統(tǒng)。

本文到這里就結(jié)束了，這篇小文也沒(méi)有囊括目前移動(dòng)廣告所有發(fā)展情況，比如DMP等就沒(méi)有提到。筆者只希望我們的讀者能夠通過(guò)這篇文章對(duì)移動(dòng)廣告稍有了解，產(chǎn)生興趣，那么筆者的目的就達(dá)到了。