移動(dòng)廣告填充率？這是啥東西，怎么在移動(dòng)廣告的報(bào)告經(jīng)常提及？”這是很多非行業(yè)人士的問題，筆者在這里跟大家分享一些關(guān)于填充率的理解，以及大家經(jīng)常會(huì)碰到的誤區(qū)。

移動(dòng)廣告中有不少專業(yè)名詞，比如：“廣告請(qǐng)求(Ad Request)”、“填充率(Fill Rate)”、“展示數(shù)(Impression)”、“點(diǎn)擊率(Click Through Rate)”、“點(diǎn)擊數(shù)(Click)”、“轉(zhuǎn)化率(Conversion Rate)”等：

廣告請(qǐng)求(A.R.)*填充率(F.R.)=展示數(shù)(I.M)

展示數(shù)(I.M.)*點(diǎn)擊率(CTR)=點(diǎn)擊數(shù)(Click)

一般來說，填充率越高，代表公司的銷售能力越好，可以將廣告庫存都賣掉。但在目前的移動(dòng)廣告市場(chǎng)，填充率真的是越高越好嗎？這反映現(xiàn)在移動(dòng)廣告的真實(shí)狀況嗎？我們來做一個(gè)簡(jiǎn)單的分析。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)填充率的現(xiàn)狀

工信部的數(shù)據(jù)顯示，2012年上半年國(guó)內(nèi)移動(dòng)智能終端的出貨量達(dá)到1億部，接近2011年全年的智能終端出貨量。國(guó)外知名第三方分析平臺(tái)Flurry的報(bào)告也指出，中國(guó)智能手機(jī)激活用戶(Activated user)數(shù)量，已于2012年3月超過美國(guó)，成為全球智能手機(jī)用戶***、成長(zhǎng)最快的市場(chǎng)。硬件數(shù)量的上升，帶動(dòng)了移動(dòng)應(yīng)用(APP)的快速增長(zhǎng)：截止到2012年7月，國(guó)內(nèi)移動(dòng)應(yīng)用數(shù)量已增長(zhǎng)至208萬個(gè)，月均增幅超過8%(數(shù)據(jù)來源：易觀智庫)。

由此產(chǎn)生的巨大移動(dòng)流量的商業(yè)價(jià)值也隨即而來。根據(jù)各移動(dòng)平臺(tái)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2012年9月起，每個(gè)月的廣告請(qǐng)求數(shù)加總超過1,000億次，并以每月 10%~20%的速度高速增長(zhǎng)。而2012年廣告主在移動(dòng)廣告應(yīng)用平臺(tái)所投放的預(yù)算預(yù)估僅約為10.6億人民幣（數(shù)據(jù)來源：“艾瑞2012年中國(guó)移動(dòng)廣告 應(yīng)用平臺(tái)研究報(bào)告”）

我們做一個(gè)簡(jiǎn)單的數(shù)學(xué)題：保守估計(jì)每個(gè)月來自移動(dòng)裝置的流量為800億次，2012年總體流量則為9,600億次，在總預(yù)算為10.6億的情況下，得出 2012年的廣告填充率應(yīng)該僅有0.11%（是的，你沒看錯(cuò)，不是11%，而是0.11%）。根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)的供需法則，去除掉幾個(gè)比較特別的特例，填充率能 達(dá)到10%，就是高于整個(gè)行業(yè)現(xiàn)狀的100倍的表現(xiàn)。而目前有些移動(dòng)廣告公司宣稱自己可以達(dá)到80%甚至更高的填充率，這與目前的移動(dòng)廣告市場(chǎng)，尤其跟目 前的總體移動(dòng)廣告預(yù)算規(guī)模，有非常大的差距。

從另一個(gè)角度來說，這些數(shù)據(jù)背后代表的是整個(gè)市場(chǎng)的兩極化發(fā)展，即流量高速增長(zhǎng)，但廣告市場(chǎng)還沒跟上腳步。市場(chǎng)預(yù)算不夠大，產(chǎn)品同質(zhì)化，就必然會(huì)產(chǎn)生惡性競(jìng)爭(zhēng)，以維持臺(tái)面上的高填充率，常見的做法有：

扣量：這是一個(gè)最簡(jiǎn)單的方式，來提高填充率。舉例來說，若一個(gè)平臺(tái)一個(gè)月廣告展示一共100億次，平均點(diǎn)擊率為1%，即創(chuàng)造1億次的廣告點(diǎn)擊，正常每次點(diǎn)擊拆分 0.2RMB來算，一個(gè)月拆分給開發(fā)商的總金額應(yīng)為2,000萬人民幣。但目前會(huì)有公司可以一個(gè)月拆分給開發(fā)商2,000萬人民幣嗎？！肯定不可能，所以只能從開發(fā)商那里想辦法偷流量了——把拆給開發(fā)者的點(diǎn)擊數(shù)降低，減少自己成本的支出。

燒錢：若不扣量怎么辦？那就只能燒錢去滿足這樣高的填充率，即自己拿錢去貼補(bǔ)開發(fā)者。但如同我之前提到的，開發(fā)者越來越多，流量增長(zhǎng)越來越快，廣告主的預(yù)算遲遲跟 不上流量增長(zhǎng)的腳步。但為了維持高填充率，只能撐著，流著血繼續(xù)燒錢，等待看不見的后天。雖然馬云說：“后天會(huì)更好”，但大多只能死在明天晚上。

充斥大量低價(jià)廣告：為了少燒錢，少扣量（怕引起開發(fā)者大規(guī)模反彈），只能接受更多低價(jià)廣告，例如CPA(Cost Per Action)，甚至CPS(Cost Per Sale)的模式，低價(jià)搶單。這卻造成行業(yè)的流血競(jìng)爭(zhēng)，價(jià)格守不住，行業(yè)所有人都完蛋。

君子勿速，用欺騙、燒錢、殺價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的方式換取短暫的利益，除了嚴(yán)重影響本身的聲譽(yù)以外，更影響了整個(gè)行業(yè)永續(xù)健康發(fā)展的機(jī)會(huì)。身為行業(yè)的一份子，筆者深感憂 心。希望透過這篇文章，呼吁市場(chǎng)的參與者，不必追求數(shù)字上的虛榮心，而失去了移動(dòng)廣告最寶貴的價(jià)值——“信任”。如同筆者之前發(fā)表的文章“中國(guó)的移動(dòng)廣告市場(chǎng)玩完了嗎？”，移動(dòng)廣告銷售的就是“信任”二字，缺少了信任的公司，難以為繼。慶幸的是，依然有些公司兢兢業(yè)業(yè)地努力著，為了移動(dòng)廣告的發(fā)展奉獻(xiàn)，并且取得漂亮的成績(jī)單。希望透過這篇文章，能讓大家理解高填充率背后的誤區(qū)，用數(shù)字解析現(xiàn)狀，讓市場(chǎng)現(xiàn)狀能真正回到正軌，而不是被表面的數(shù)字迷惑。