原文編者按：本文來自First Round Review，他們的文章既講故事，還會向創(chuàng)業(yè)者提供具有很強操作性的建議，以助力打造優(yōu)秀的公司。如何通過獲取和利用有價值的用戶反饋數(shù)據(jù)信息來改善產(chǎn)品?大部分創(chuàng)業(yè)者都會為此頭疼。本文中，堪稱史上發(fā)展最快的 SaaS 公司 Slack 的首位產(chǎn)品經(jīng)理分享了 Slack 獲取和利用有價值的用戶反饋信息、從而打造一款令用戶尖叫的產(chǎn)品的經(jīng)驗。

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Kenneth Berger 2014年6月 加入 Slack，那時 Slack 正處于爆發(fā)式增長期，媒體報道也是鋪天蓋地。作為 Slack 的***位產(chǎn)品經(jīng)理，加入 Slack 后的 1年 里，他全面負(fù)責(zé) Slack 的產(chǎn)品功能。在這期間，Slack日活用戶從 10 萬猛增至 100 萬 +，用戶好評如潮。

當(dāng)時 Slack 的用戶增長數(shù)據(jù)一直很搶眼，用戶反饋也很好，不管從什么角度看，Berger 的工作似乎并沒有太大難度。然而隨著用戶反饋數(shù)據(jù)的激增，Berger 需要快速從海量反饋數(shù)據(jù)中找到那些真正有價值的反饋數(shù)據(jù)并加以利用。他知道，滿足于現(xiàn)有的業(yè)績，光靠吃老本肯定是不行的。要實現(xiàn) Slack 更快地發(fā)展，Berger 必須要走出去，搜集哪些他沒有的有價值的反饋信息。

近日，Berger 接受了 First Round Review 的專訪，他分享了 Slack 是如何對用戶反饋信息進(jìn)行優(yōu)先級劃分的以及從中學(xué)到的東西。他分享了自己為何在 “指標(biāo)” 和 “目標(biāo)” 這兩者中會更看重 “目標(biāo)”，為何他認(rèn)為公司創(chuàng)始人需要像科學(xué)家一樣去思考和工作。最重要的是，他分享了如何從海量定性數(shù)據(jù)和定量數(shù)據(jù)中進(jìn)行有效篩選并找到那些最有價值的數(shù)據(jù)的秘訣，這些數(shù)據(jù)包括網(wǎng)站統(tǒng)計數(shù)據(jù)、社交媒體上的反饋數(shù)據(jù)、留存率和客戶支持?jǐn)?shù)據(jù)等。

要追求目標(biāo)，不要單純地追求數(shù)據(jù)

對于大多創(chuàng)業(yè)公司來說，問題不是缺少用戶反饋數(shù)據(jù)，而是他們不知道如何利用這些反饋信息。大多數(shù)情況下，人們對自己面前的已有信息或是容易獲取的信息更為敏感，也就是說，人們更加看重這類信息渠道，而對其他的信息渠道漠不關(guān)心，這就會導(dǎo)致在很多時候無法獲得真正有價值的反饋信息。根據(jù) Berger 的經(jīng)驗，要想避免這種情況的發(fā)生，***的辦法就是將注意力和精力集中關(guān)注于公司最重要的目標(biāo)上。“很多人只關(guān)注指標(biāo)數(shù)據(jù)，并認(rèn)為這是驗證成功與否的標(biāo)志。數(shù)據(jù)指標(biāo)當(dāng)然非常重要，但對我而言，它只是目標(biāo)的一部分，讓目標(biāo)得以量化。”

Berger 對創(chuàng)業(yè)公司非常了解，他最開始聯(lián)合創(chuàng)辦了自己的公司 YesGraph，后來加入 Slack，他深知創(chuàng)業(yè)公司的發(fā)展環(huán)境和用戶心理是瞬息萬變的。如果你不一直不斷重新評估什么才是公司最重要的目標(biāo)的話，你可能就無法知道什么數(shù)據(jù)指標(biāo)對目前的公司來說才是最緊要、最值得關(guān)注的。

如果你同時還在忙于擴(kuò)充團(tuán)隊，事情就會變得更加復(fù)雜，因為不僅公司的目標(biāo)在變化，你的責(zé)任也在變化。公司可能會成立新的部門，很多事都會朝著不同的方向發(fā)展，公司的重點也會隨著時間的推移而發(fā)生變化。

在確定公司的目標(biāo)時，要堅持下面這個簡單的原則：每個人都需要知道他們?yōu)槭裁醋鏊麄冋谧龅氖虑椤Ｔ诖_定公司的整體目標(biāo)后，確保每個部門或部門負(fù)責(zé)人都知道這一目標(biāo)，并在這一目標(biāo)的基礎(chǔ)上確定各自部門相應(yīng)的數(shù)據(jù)指標(biāo)。

只有當(dāng)各個部門的人員都參與到數(shù)據(jù)指標(biāo)的制定中時，數(shù)據(jù)指標(biāo)才能發(fā)揮***的作用。

“如果人們身上背負(fù)的任務(wù)指標(biāo)是由其他人定的，這時數(shù)據(jù)指標(biāo)很難發(fā)揮它應(yīng)有的作用。只有當(dāng)各個團(tuán)隊和團(tuán)隊里的每個人都能參與到數(shù)據(jù)指標(biāo)的制定時，這是大家的工作積極性和才能才能被充分調(diào)動起來。”

對于絕大部分公司而言，有兩個指標(biāo)都是至關(guān)重要的：用戶留存指標(biāo)和營收指標(biāo)。但這兩個指標(biāo)究竟定為多少才最為合適?除了要關(guān)注這兩項指標(biāo)外，我們還需要關(guān)注哪些指標(biāo)?這些問題的答案因公司而異。公司的商業(yè)模式，公司的產(chǎn)品是企業(yè)級產(chǎn)品還是直接面向消費者的產(chǎn)品，以及你所在的團(tuán)隊，這些都會影響上述問題的答案。我個人是非常反對 ‘指標(biāo)至上’ 的觀點的。例如，如果你只關(guān)心收入增長指標(biāo)的話，你怎么能知道客服團(tuán)隊在里面發(fā)揮了多大作用?客服團(tuán)隊通常是非常重要的，如果不給他們定一個和他們的工作直接相關(guān)的指標(biāo)的話，就無法充分調(diào)動他們的積極性，也就無法將他們的價值發(fā)揮到***化。

要定期審視和評估你的目標(biāo)，不管是一個月一次還是一個季度一次，只要符合公司的實際情況就行。你是否足夠關(guān)注新用戶的獲取?是否在為老用戶創(chuàng)造價值?公司目前的重點是什么?只有時刻想著這些問題，你才能知道如何處理利用用戶反饋信息，才能知道哪些反饋信息是目前最有價值的信息。

對于目前公司內(nèi)部工作的優(yōu)先級和重點，要及時分享給大家，讓大家都知道。大多情況下，在同時面對幾個產(chǎn)品功能需求時，你不得不先選擇一個功能優(yōu)先開發(fā)而不得不暫時放棄另外幾個功能?；蛘咴诿鎸Χ鄠€部門提出的不同需求時，你只能先滿足其中一個部門的需求。不同渠道的反饋信息是什么以及是如何按優(yōu)先級將它們進(jìn)行劃分的，這些信息一定要公開透明，讓大家知道為什么有的反饋需求可以優(yōu)先得到滿足，這有助于讓大家感受到自己的反饋是被認(rèn)真對待并認(rèn)可的。

在創(chuàng)業(yè)公司，由于資源有限，你不可能一次性滿足所有需求。因此，要在公司內(nèi)部努力營造一種透明、暢通的交流氛圍，讓大家真正知道為什么有些需求可以優(yōu)先得到滿足。

明智的假設(shè)有助于產(chǎn)生明智的見解

實際上，制定和評估公司目標(biāo)的過程和科學(xué)家的工作非常類似，都要不停地提出和驗證假設(shè)。當(dāng)科學(xué)家要做一項實驗時，首先需要提出一個假設(shè)，然后思考確定驗證假設(shè)的方法。運營公司也一樣，你需要設(shè)定目標(biāo)，然后圍繞這個目標(biāo)設(shè)定指標(biāo)。

但是你往往是無法通過一個簡單的實驗就能看清事情的大局和重點，可能是由于提出的假設(shè)不對，也可能是因為你選擇的用于衡量目標(biāo)的指標(biāo)有問題。要科學(xué)對待處理你獲得的反饋數(shù)據(jù)，首先要做到的一點就是能看清大局并以此為重，同時能根據(jù)實際情況對你的假設(shè)理論進(jìn)行恰當(dāng)?shù)卣{(diào)整。

在 Slack 早期，為了獲得更多的用戶注冊，Berger 曾嘗試了一些當(dāng)時比較流行的市場推廣方法。“我知道，大家通常用的推廣方法中的很多我們還沒有嘗試過，所以我們決定嘗試一些方法，看效果如何。我們首先嘗試的是郵件營銷，給給那些已經(jīng)注冊 Slack 但還不活躍的用戶發(fā)郵件。接著我們嘗試了免費試用的方法。”

我們在部分用戶中嘗試了上面的方法，也看到了一些效果，但非常有限。我們所做的這些嘗試都是要付出一定的代價的，這實際上是一種權(quán)衡和交易。從我們嘗試的結(jié)果來看，這種交易并不劃算。用戶留存率是提高了，這看似取得了不錯的效果，但從全局來看，卻并非如此。在認(rèn)真分析數(shù)據(jù)后，我們發(fā)現(xiàn)，增加的留存率和我們所付出的種種努力其實并不成正比。

驗證假設(shè)還直接影響了 Slack 的策略轉(zhuǎn)變。最初，公司決定不對外宣稱自己是一款聊天類 App，而向外界傳達(dá)自己長遠(yuǎn)的理念和愿景：變革現(xiàn)有的工作方式，創(chuàng)建更加透明的工作氛圍和暢通的交流環(huán)境。

不過當(dāng)做了產(chǎn)品的可用性測試后，他們發(fā)現(xiàn)了問題。剛開始的時候，借助于出色的媒體 PR，Slack 獲得了一大批用戶。這些用戶剛讀過有關(guān) Slack 產(chǎn)品的新聞報道，因此對產(chǎn)品有一定的了解，所以即使 Slack 官網(wǎng)上沒有具體的產(chǎn)品功能介紹而只有抽象的描述，這也不妨礙他們了解和使用 Slack。然而從其他渠道來的用戶就比較困惑了，因為當(dāng)時 Slack 官網(wǎng)上沒有產(chǎn)品功能介紹，沒有產(chǎn)品截圖，也沒有強調(diào)即時通訊是 Slack 的主要功能。所以這些用戶不知道 Slack 的核心功能是什么，是文件分享?內(nèi)部溝通?還是效率工具?不去教育和引導(dǎo)用戶，用戶不困惑才怪。

自從那時開始，為了更好地教育和引導(dǎo)潛在用戶，Slack 在官網(wǎng)上專門放了產(chǎn)品功能截圖。即便到后來沒有再放產(chǎn)品截圖了，但還是一直把 Slack 的即時通訊核心功能作為向用戶傳遞的關(guān)鍵內(nèi)容信息。

Slack 就通過這種方法來解決之前存在的問題。強調(diào) Slack 作為即時通訊工具的功能性，方便用戶了解這款產(chǎn)品，并以此為橋梁來向公眾闡述你那更加宏偉的愿景。這并不是說 ‘變革人們的工作方式’ 這種理念和愿景是錯誤的或是不重要的，它非常重要。不過我們需要學(xué)著以一種人們?nèi)菀桌斫獾姆绞饺ブv述我們的愿景。

Slack 做的另一個實驗是如何向用戶證明自己的實用性。為了驗證這一假設(shè)，團(tuán)隊使用了非常獨特的實驗方法——邀請潛在用戶在一整天的工作中只使用 Slack 作為公司內(nèi)部即時通訊和溝通的工具，不接發(fā)一封郵件。讓人們放棄常用的工具而只使用 Slack，這實在是一種冒險的舉動。但事實證明，這個實驗是非常成功的。讓人在 24 小時的工作中不使用郵件而僅使用 Slack 的情況下也能高效完成內(nèi)部溝通交流，Slack 無疑證明了自己是一款多么高效的工具。

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了解你可能存在的偏見并努力加以遏制

偏見是無法避免的，不管我們思想多么開放，我們都或多多少存在一定的偏見。這些偏見將影響我們?nèi)绾谓庾x用戶反饋的數(shù)據(jù)。我們在意識到這一點的同時，還要知道如何遏制一些常見的偏見。

• 選擇偏見

在搜集和評估產(chǎn)品反饋數(shù)據(jù)時，Berger 遭遇最多的就是這種偏見。例如，產(chǎn)品的支持請求通常只來自那些最活躍的用戶，了解這一點很重要。如果你只和這些用戶溝通交流，那么你就將所有的非活躍潛在用戶都排除在外了，更不可能從他們那里獲得有價值的數(shù)據(jù)。

你可能會進(jìn)行產(chǎn)品的可用性測試。進(jìn)行可用性測試時，很多人的做法是從 Craigslist 上招募測試志愿者，這看似是很合理的做法。不過你需要時刻記住的是，通過 Craigslist 找到的測試志愿者并不能代表絕大部分的潛在用戶。你要了解這種方法可能存在的局限，因為你找到的測試者都是一些經(jīng)常參與測試的專業(yè)測試者，和大部分用戶還是不一樣的。因此你要意識到，你在測試中獲得的數(shù)據(jù)的一部分可能是無用數(shù)據(jù)，要學(xué)會排除這些數(shù)據(jù)，然后繼續(xù)。

• 確認(rèn)偏見 or 觀察者偏見

大家傾向于在數(shù)據(jù)中只看那些自己想看到的數(shù)據(jù)，或是想看自己之前預(yù)測的結(jié)論，這很自然。這其實也是一種偏見，我們需要努力抑制這種偏見的發(fā)生。不妨想象一下，同樣一組數(shù)據(jù)，可能支持一種假設(shè)，也可能同樣能支持另外一種假設(shè)。它可能符合你所想的，也可能完全不符?？傊灰蝗タ茨切┳约合肟吹臄?shù)據(jù)，在這方面一定要極力克制。

實際上，在 Berger 看來，處理上面這類數(shù)據(jù)偏見的過程是在一家創(chuàng)業(yè)公司工作非常激動人心的一部分。那些曾在大公司工作的人會習(xí)慣利用數(shù)據(jù)做一些細(xì)微方面的修正和調(diào)整——例如在 A/B 測試中，主頁上的哪個詞起到了一點作用。如果你是在一家成立不久的創(chuàng)業(yè)公司，你跟數(shù)據(jù)打交道的過程就會更加曲折，利用數(shù)據(jù)做的事情也會重要很多。要盡可能快地積極參與到這個過程中。它可以幫你學(xué)到很多關(guān)于產(chǎn)品和用戶的新東西。

• 報告偏見

觀察者偏見主要指在一堆數(shù)據(jù)中只看你想看到的部分，而報告偏見主要指只關(guān)注那類最讓你覺得舒服的數(shù)據(jù)。這意味著對于那些比較難獲取、分析起來較為復(fù)雜以及難以量化的數(shù)據(jù)，就不會給與太多的關(guān)注和重視。在就不同的產(chǎn)品決策做出取舍時，這種偏見表現(xiàn)得尤為明顯。你可能有一組很容易定量分析的數(shù)據(jù)，所以你會優(yōu)先分析這組數(shù)據(jù)，這組數(shù)據(jù)可能可以說明一個產(chǎn)品決策的正確性。但同時可能會有很多定性的分析來證明這個產(chǎn)品決策的錯誤。例如，你們產(chǎn)品的用戶增長數(shù)據(jù)可能非常不錯，但用戶滿意度如何呢?

你經(jīng)常要去面對和衡量來自不同渠道的用戶反饋數(shù)據(jù)，并需要從不同的角度來評估產(chǎn)品決策，這些工作量雖然繁重但都是值得的。對于任何在產(chǎn)品決策中所面對的贊同意見和潛在的反對觀點，都要保持清晰的頭腦。數(shù)據(jù)的來源渠道是多種多樣的，認(rèn)識到這一點可以幫你獲得更為清晰的視野。這已經(jīng)幫助我們在 Slack 做出了很多明智的決策，例如之前提到的郵件營銷，在我們從全局的角度來分析郵件營銷所取得的效果時，我們才知道做郵件營銷是不劃算的。

融合定量數(shù)據(jù)和定性數(shù)據(jù)，讓他們共同發(fā)揮作用

在你確定假設(shè)并對其進(jìn)行驗證時，你就需要從那些你認(rèn)為比較有價值、有啟發(fā)性的數(shù)據(jù)入手。你確定了哪些用于驗證假設(shè)的問題?有哪些搜集反饋信息的渠道?又如何正確地開展這項工具?定量反饋和定量反饋的區(qū)別在哪里，Berger 總結(jié)出來的經(jīng)驗是：定量數(shù)據(jù)可以幫你了解某件事情的對或錯，而定量數(shù)據(jù)則可以告訴你它為什么是對的或錯的。

當(dāng)你在對你手中的反饋數(shù)據(jù)資源進(jìn)行優(yōu)先級劃分時，你是否還需要去獲得其它的數(shù)據(jù)。換句話說，在一個任何數(shù)據(jù)都可以獲取的世界里，是否有必要去獲得所有的數(shù)據(jù)，有備無患?

其實在通常情況下，獲取數(shù)據(jù)并非完全免費的，是需要獲取一定的成本的，有時是顯性成本，有時是機會成本。有時數(shù)據(jù)即使可以 “免費” 獲得，但我們?nèi)砸紤]是否值得我們花心思去獲得這些數(shù)據(jù)，因為里面通常會含有隱形成本。

現(xiàn)在獲取信息是非常容易的，正如你可以很容易瀏覽用戶在產(chǎn)品官方 Twitter 上的反饋。你在工作中總會去搜集一些相關(guān)反饋信息，有時是定量數(shù)據(jù)，有時是定性數(shù)據(jù)。不過如果你有清晰的目標(biāo)，并知道如何通過假設(shè)驗證來實現(xiàn)你的目標(biāo)，你就不會因為有一個用戶不喜歡某項功能就匆忙地去改動你的產(chǎn)品。你需要知道哪些數(shù)據(jù)適合用作測試使用。

你需要詳細(xì)地了解并清楚你的數(shù)據(jù)來源，這比其它所有事情都要重要，但這并不是說你不需要關(guān)注其它事情。如果你認(rèn)為新上線的產(chǎn)品功能非常重要，但用戶的普遍反饋卻一般，這時你就需要傾聽用戶的聲音了。不過你不能對所有反饋數(shù)據(jù)都一視同仁的對待。

搜集你手里沒有的數(shù)據(jù)

通常情況下，如果定量數(shù)據(jù)反饋暴露了產(chǎn)品中存在一個問題，你可以一眼就在分析儀表盤上發(fā)現(xiàn)。定性數(shù)據(jù)反饋就不同了，它分析起來更加復(fù)雜和棘手。還記得上面說到的 “選擇偏見” 嗎?和網(wǎng)站流量數(shù)據(jù)和留存率數(shù)據(jù)不同，當(dāng)你瀏覽產(chǎn)品支持反饋或是社交媒體上的反饋信息時，你通常只會本能地看一些局部信息，無法看清全貌。要想獲得可直接使用的實用的定性數(shù)據(jù)，你需要主動走出去積極搜集相關(guān)數(shù)據(jù)。

Berger 加入 Slack 時，他面臨的是一個貌似令人艷羨的問題：產(chǎn)品反饋都非常正面。“開始的時候，我就對自己說：‘如果在 Slack 官方 Twitter 賬號下留言的人都說 Slack 是一款很棒的產(chǎn)品，那么我加入 Slack 是干什么來了?我怎么才能為 Slack 創(chuàng)造價值?'。

所以 Berger 開始努力走出去接觸那些還沒有對 Slack 發(fā)表過評論亦或是還沒用過 Slack 的人群。他知道 Slack 的下一步戰(zhàn)略是為規(guī)模更大的團(tuán)隊提供服務(wù)。所以 Berger 開始拜訪他能找到的規(guī)模***的那些團(tuán)隊。這次團(tuán)隊拜訪工作是非常有價值的，因為這些大團(tuán)隊使用 Slack 的體驗和那些經(jīng)常在 Twitter 上給 Slack 留言的活躍用戶(這些團(tuán)隊的規(guī)模通常和 Slack 自己差不多)的體驗是非常不一樣的。

Berger 在用戶拜訪中發(fā)現(xiàn)，Slack 確實給這些規(guī)模較大的團(tuán)隊創(chuàng)造了很多價值，但 Slack 的有些地方卻并未能很好地滿足他們的需求，給他們造成了很大的困擾。而他們所遇到的問題其實是可以很快解決的，只是 Slack 之前一直沒發(fā)現(xiàn)而已。“只通過一種渠道了解用戶反饋當(dāng)然很簡單，而且這些反饋大都是正面的—似乎每個人都喜歡 Slack!但這么做從長遠(yuǎn)來看是存在問題的。”

搜集這種定性數(shù)據(jù)似乎和在分析監(jiān)控面板上舒服地了解定量數(shù)據(jù)的方法是徹底背離的，其實并非如此。搜集和研究定性數(shù)據(jù)時，你同樣需要首先作出假設(shè)，然后確定指標(biāo)和驗證流程。

“我的假設(shè)是我們的產(chǎn)品并沒能很好地服務(wù)好規(guī)模較大的團(tuán)隊。所以我決定從離公司較近的舊金山灣區(qū)的一些使用 Slack 的大公司入手，在拜訪這些公司的過程中，我問了他們很多問題，主要圍繞他們的團(tuán)隊是如何使用 Slack 的。”我問的這些問題非常直接：你是如何使用 Slack 的?公司內(nèi)部哪些人在用?他們主要用 Slack 干什么?他們還在用其他什么工具，Slack 是否能和這些工具實現(xiàn)互補?

舉個例子，Slack 最初內(nèi)置有一定比例數(shù)量的默認(rèn)通知和通知偏好的切換功能。所以當(dāng)你在團(tuán)隊中工作的時候，你每天會收到一定量的有關(guān)其他同事工作動態(tài)的郵件或桌面通知。這個對小團(tuán)隊非常有用，因為這些通知可以幫助他們實時了解其他同事的工作進(jìn)展。但同樣的消息通知機制對于大團(tuán)隊來說就是一個災(zāi)難。

Berger 聽到很多大團(tuán)隊在抱怨這個問題，*** Slack 專門為大團(tuán)隊提供了一套不同的默認(rèn)通知功能。新功能按比例減少了每天收到的桌面通知數(shù)量，同時為他們提供了了解團(tuán)隊全部動態(tài)信息的功能選項。這個功能對于大公司太實用了。

定量反饋數(shù)據(jù)分析起來很方便，但類如 “我每天收到的通知太多了” 這樣的定性反饋你如何分析并和團(tuán)隊分享呢?

很多人不知道如何使用定性數(shù)據(jù)。例如你出去拜訪 5 個用戶，你可能會想：‘只拜訪 5 個用戶，我怎么知道該注意哪些東西，或者這訪問到底有沒有意義?’ 。這個時候就會發(fā)現(xiàn)前期準(zhǔn)備工作的重要性了，因為你并不是訪問隨機選出的 5 個用戶，你要清楚你的假設(shè)是什么，并知道應(yīng)該訪問哪些用戶去驗證你的假設(shè)。如果你拜訪大團(tuán)隊，你只能做出和大團(tuán)隊相關(guān)的結(jié)論;如果你只和高度活躍的用戶交流，那么你只能獲取和活躍用戶相關(guān)的有用數(shù)據(jù)。

有時候，你收到的有些用戶反饋并不需要去測試驗證，因為你一看就知道怎么回事。有時你會碰到一個用戶以一種非常不正常的方式使用你的產(chǎn)品，極少有人這么用，所以即使他在使用的過程中遇到問題，你也可以不用管，因為一般用戶是不會這么用的。還有些時候，有用戶在使用 Slack 時遇到了了嚴(yán)重的問題，這時你不需要了解其他用戶的使用情況就能知道，每個人在使用 Slack 時都會遇到這個問題。

走出辦公室去拜訪用戶雖然很辛苦也很難，但它真的是非常值得的，因為你可以從中了解你的產(chǎn)品需要有哪些值得改進(jìn)的地方，讓你知道產(chǎn)品下一步的開發(fā)重點是什么。

Berger 建議早期的創(chuàng)業(yè)公司不要過多地?fù)?dān)心自己是否知道如何利用用戶反饋數(shù)據(jù)。“要小心謹(jǐn)慎地選擇你的假設(shè)，然后選擇適合的用戶群去拜訪，獲得有價值的反饋數(shù)據(jù)來驗證自己的假設(shè)，你自然而然就能知道接下來該做什么。”

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