抖音“點(diǎn)評(píng)” VS 快手“同城”
《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，截至2018年12月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到8.29億，其中短視頻用戶規(guī)模超6.48億，占了近八成。
而來自QuestMobile的消息，從去年4月份開始，短視頻用戶規(guī)模增速明顯放緩，復(fù)合增長(zhǎng)率僅為1.6%。
也就是說，經(jīng)過了幾年的瘋狂發(fā)展，短視頻成為人們十分歡迎的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品之一;但與此同時(shí)，其流量增長(zhǎng)也似乎已經(jīng)觸碰到了的天花板。
所以，在獲取了數(shù)以億計(jì)的用戶之后，短視頻行業(yè)終于全面進(jìn)入商業(yè)化階段，新一輪戰(zhàn)火也已經(jīng)開始打響。
讓人意外的是，兩大行業(yè)巨頭——快手和抖音并未出現(xiàn)此消彼長(zhǎng)的情形，反而因不同的產(chǎn)品定位、不同的商業(yè)布局而獲得了各自更廣泛的用戶。
面對(duì)廣告主有限的投放預(yù)算，快手和抖音雖狹路相逢卻又是道路迥異……
激進(jìn)的抖音
在短視頻行業(yè)飛速發(fā)展的這幾年，抖音算是一匹后起的黑馬。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，從2016年9月上線到2018年10月，抖音國(guó)內(nèi)日活躍用戶已經(jīng)突破2億，月活躍用戶突破4億。用戶的積累和熱度使抖音迅速走上短視頻商業(yè)化變現(xiàn)之路。
資料顯示，自2017 年9月起，抖音的商業(yè)化變現(xiàn)就已經(jīng)開始。
彼時(shí)，抖音與Airbnb、哈爾濱啤酒和雪佛蘭合作，推出三支品牌視頻廣告，開始了初步商業(yè)化探索;隨后，抖音又上線直播功能，開啟了更激進(jìn)的變現(xiàn)嘗試。
在增設(shè)直播入口后，抖音建立的社交圈黏度增強(qiáng)且更加多元。通過在平臺(tái)內(nèi)部孵化平臺(tái)用戶、培養(yǎng)平臺(tái)KOL，邀請(qǐng)明星入駐等方式，抖音的信息流廣告業(yè)務(wù)開展得很是順利。
2018年9月，抖音廣告任務(wù)接單平臺(tái)“星圖”正式上線，與微博微任務(wù)以及快手“快接單”的功能類似，達(dá)人在星圖平臺(tái)上可以進(jìn)行接單、交易流程等操作。
2018年3月底，抖音正式試水電商，開始在大號(hào)中添加購(gòu)物車鏈接;12月，抖音正式開放購(gòu)物車功能申請(qǐng)，同時(shí)允許在個(gè)人抖音賬號(hào)內(nèi)開通商品櫥窗。
在全面開放購(gòu)物車功能的同時(shí)，抖音官方表示，排名較高的成員將有機(jī)會(huì)獲得黃V認(rèn)證，以及官方活動(dòng)和挑戰(zhàn)的流量?jī)A斜，此外平臺(tái)也將為成員提供電商內(nèi)容相關(guān)培訓(xùn)。
作為一款高粉絲粘性的內(nèi)容應(yīng)用，抖音以平臺(tái)身份進(jìn)軍電商，所帶來的行業(yè)連鎖反應(yīng)讓人震撼。
來自抖音方面的數(shù)據(jù)顯示，去年雙11，開通抖音購(gòu)物車分享功能的賬號(hào)一天售出商品10萬(wàn)件，轉(zhuǎn)化銷售額破2億，訂單增長(zhǎng)1000%。
2B業(yè)務(wù)模塊，去年6月，抖音企業(yè)號(hào)開放藍(lán)V認(rèn)證;12月，抖音又正式發(fā)布了《2019抖音企業(yè)藍(lán)V生態(tài)計(jì)劃》，宣布即將推行藍(lán)V扶持計(jì)劃。
所謂藍(lán)V扶持計(jì)劃，就是為企業(yè)用戶提供店鋪主頁(yè)領(lǐng)券、掃碼拍視頻領(lǐng)券等線上線下權(quán)益，與商家共同挖掘線下資源。
在企業(yè)藍(lán)v計(jì)劃中，企業(yè)不用像以前那樣自己去搶奪資源，抖音用開放的平臺(tái)為企業(yè)打開了加法可能，連接企業(yè)和用戶的多方觸點(diǎn)，形成品牌建設(shè)、粉絲經(jīng)營(yíng)、數(shù)據(jù)沉淀的營(yíng)銷閉環(huán)。
在這之后，抖音將自身的價(jià)值全部放入藍(lán)v生態(tài)中，從各個(gè)環(huán)節(jié)逐步打通，用流量和用戶為企業(yè)建立了一個(gè)高效傳播的內(nèi)容生態(tài)。
低調(diào)的快手
沒有抖音的狂飆激進(jìn)，快手的商業(yè)化進(jìn)程顯得尤其緩慢。
從用戶數(shù)量上看，2011年就誕生的快手其實(shí)早就具備了商業(yè)化的前提。但快手創(chuàng)始人兼CEO宿華一直擔(dān)心會(huì)破壞快手的生態(tài)環(huán)境，因此很多商業(yè)化的舉措被推遲。
快手創(chuàng)始人兼CEO宿華
可宿華沒有想到，抖音的吸金能力強(qiáng)大到僅用500天就擠走了自己精心打磨7年的快手。于是，他加速了商業(yè)化步伐。
事實(shí)上，快手在過去兩年間陸續(xù)推出了很多商業(yè)化的嘗試，“每2個(gè)月就有迭代出新”，推出信息流廣告、粉絲頭條、“快接單”平臺(tái)、商業(yè)號(hào)、快手小店等等。
營(yíng)銷上極其克制的快手，其商業(yè)化之路大致可以分為三個(gè)階段——
直播階段：2016年4月，快手上線直播灰度測(cè)試;2年后，快手面向所有用戶開放直播功能。作為一件商業(yè)化產(chǎn)品，在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，直播都是快手的收入擔(dān)當(dāng)。
廣告測(cè)試階段：2017年10月快手陸續(xù)上線了競(jìng)價(jià)、品牌GD等廣告形式，但仍然處于初步的探索期。
營(yíng)銷平臺(tái)階段：2018年10月底，快手正式推出營(yíng)銷平臺(tái)“Fe+新商業(yè)”，將信息流、紅人合作、快手小店等多個(gè)營(yíng)銷模式整合到平臺(tái)，并借助快手的技術(shù)和分發(fā)機(jī)制實(shí)現(xiàn)商業(yè)聯(lián)動(dòng)。
“Fe+新商業(yè)”的推出，標(biāo)志著快手正式構(gòu)建了完整的營(yíng)銷模式，進(jìn)入了商業(yè)化元年。
與互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)中幾大玩家相同，快手擁有著巨額的流量，DAU達(dá)到1.3億，每日上傳視頻超過1500萬(wàn);此外，快手以普惠原則的數(shù)據(jù)分發(fā)機(jī)制著稱，精準(zhǔn)推薦技術(shù)有深厚積累。
而快手的獨(dú)有優(yōu)勢(shì)在于區(qū)域滲透能力以及強(qiáng)大的社交屬性：在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量紅利趨于尾聲之時(shí)，快手能覆蓋到“5環(huán)外”的流量紅利地區(qū);同時(shí)，主播與粉絲共同成長(zhǎng)，彼此之間有信任度、忠誠(chéng)度，“老鐵關(guān)系”可以明顯提高轉(zhuǎn)化率和復(fù)購(gòu)率。
憑借自身超高流量和用戶忠誠(chéng)，“老鐵經(jīng)濟(jì)”的帶貨能力驚人。以快手網(wǎng)紅“散打哥”為例，其在去年雙十一“賣貨王”活動(dòng)上，僅僅3個(gè)小時(shí)就帶動(dòng)了5000萬(wàn)的銷售額，令業(yè)內(nèi)咋舌。
“Fe+新商業(yè)”之后，品牌和營(yíng)銷人再也無法忽視快手的營(yíng)銷勢(shì)能力和商業(yè)價(jià)值。
“企業(yè)藍(lán)V”VS“老鐵經(jīng)濟(jì)”
2018年10月30日，快手和抖音各自在北京召開營(yíng)銷大會(huì)，同時(shí)按下了商業(yè)化加速按鈕。
快手繼續(xù)經(jīng)營(yíng)“老鐵經(jīng)濟(jì)”，用技術(shù)、強(qiáng)社交粘性搭建一個(gè)所有人都可參與的營(yíng)銷平臺(tái);抖音則圍獵“企業(yè)藍(lán)V”，想要開啟“兩微一抖”的營(yíng)銷新格局。
這也就意味著，短視頻行業(yè)在經(jīng)過去年的爆發(fā)式野蠻增長(zhǎng)后，下半場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)正式打響。
網(wǎng)友用六大派合攻光明頂來形容這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)：“如果抖音是銳器，快手是鈍器，微視一眾，則連用戶在哪都不知道。”
在此之前，業(yè)內(nèi)就已經(jīng)傳出“南抖音，北快手”的聲音，這代表了抖音、快手建立起來的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，即短視頻下半場(chǎng)形成了兩強(qiáng)瓜分主要市場(chǎng)的格局。
短視頻行業(yè)，上游的內(nèi)容創(chuàng)作者主要分為PGC(專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容)和UGC(用戶生產(chǎn)內(nèi)容)。其中，PGC變現(xiàn)能力強(qiáng)，而UGC的創(chuàng)作活力對(duì)平臺(tái)生態(tài)的形成至關(guān)重要。
從內(nèi)容上來看，“南北兩家”的內(nèi)容定位不同，抖音更貼近于官方運(yùn)營(yíng)的PGC產(chǎn)品，而快手則是以用戶提供的內(nèi)容為主的UGC產(chǎn)品。
所以，快手用戶在“關(guān)注頁(yè)”的投入要高于抖音用戶，關(guān)系鏈效應(yīng)更強(qiáng);而抖音用戶點(diǎn)贊視頻和評(píng)論區(qū)互動(dòng)的比例會(huì)高過快手。
這樣一來，快手用戶會(huì)更多持續(xù)關(guān)注主播并且探索同城社交，抖音用戶更喜歡圍繞視頻內(nèi)容的進(jìn)行即時(shí)互動(dòng)。
在這個(gè)背景下，雙方的商業(yè)化道路令人遐想。雙方基因不同、粉絲屬性迥異、生態(tài)構(gòu)建不同，因此變現(xiàn)的路徑也不同。
據(jù)了解，選擇在抖音做投放的品牌，中高端一點(diǎn)或客單價(jià)稍高的會(huì)多一些，如知名游戲、3C產(chǎn)品和日化產(chǎn)品中高端線。大眾化產(chǎn)品則可能更傾向快手，如飲料、日用品等。
而快手官方公布的案例也顯示，快手廣告吸引了大量基于本地商品和服務(wù)的中小商家，如本地品牌的婚紗攝影店、當(dāng)?shù)亻_到深夜的小吃店等。
據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，抖音的廣告年收入已達(dá)百億，且上升勢(shì)頭極大;而快手月收入兩到三億，但仍以直播收入為主。
不過，這似乎又是一場(chǎng)無法被比較的戰(zhàn)爭(zhēng)。
本質(zhì)上來講，快手和抖音的定位有著根本的差異，導(dǎo)致流量分配、運(yùn)營(yíng)主體、產(chǎn)品規(guī)劃上始終有著很大的不同。
“這兩款產(chǎn)品本質(zhì)上根本不同。只是在前往各自終點(diǎn)的路上碰到了一起。”宿華對(duì)抖音和快手的競(jìng)爭(zhēng)看得非常淡然。
隨著流量紅利逐漸消失，快手和抖音開始尋求更長(zhǎng)久發(fā)展的商業(yè)模式。它們?cè)谏钔谙鲁潦袌?chǎng)的同時(shí)，還不斷從橫向、外部去拓展細(xì)分市場(chǎng)，并展開了一場(chǎng)更加沒有邊界的大戰(zhàn)。
目前來看，兩家平臺(tái)在廣告、電商、內(nèi)容等領(lǐng)域的激烈競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)延伸到本地服務(wù)市場(chǎng)上，針對(duì)本地服務(wù)，雙方都推出了新功能。
抖音“點(diǎn)評(píng)”
近日，抖音宣布推出新產(chǎn)品“抖店”，主打區(qū)域化營(yíng)銷。
根據(jù)抖音廣告助手公號(hào)介紹，抖店旨在通過本地POI、本地加熱以及本地資源位展示等功能，助力品牌打造區(qū)域化創(chuàng)新性的商業(yè)活動(dòng)。
簡(jiǎn)單來說，可以理解為在抖音上開店，以店鋪模式讓商家的基本信息，包括地址、菜品、環(huán)境、優(yōu)惠券、聯(lián)系方式等呈現(xiàn)給用戶。
結(jié)合抖音的短視頻推廣方式，抖店可以快速引流、加熱，滿足線上開店訴求，助力線上種草和線下轉(zhuǎn)化。
線上種草和線下引流相結(jié)合，抖音其實(shí)一直都在努力打造這樣一個(gè)生態(tài)閉環(huán)。
如今，抖音首頁(yè)有兩條信息流，一條是推薦內(nèi)容，一條根據(jù)手機(jī)定位推薦當(dāng)?shù)匾曨l、直播。當(dāng)?shù)匾曨l板塊的頂部，則出現(xiàn)了“美食”“景點(diǎn)”“文化”“玩樂”等標(biāo)簽。
作為側(cè)重本地商家的一部分，在推薦的信息流外，抖音也增加了更多的本地生活的部分，頁(yè)面布局、內(nèi)容形式看上去都非常接近大眾點(diǎn)評(píng)。
在本地商家廣告上，大眾點(diǎn)評(píng)此前的對(duì)手是微信，如今“抖店”出現(xiàn)，意味著其在廣告市場(chǎng)領(lǐng)域又多了一個(gè)強(qiáng)敵。
結(jié)合了短視頻內(nèi)容和信息流推薦技術(shù)的抖音，相比大眾點(diǎn)評(píng)純圖文、依靠搜索結(jié)果展示評(píng)價(jià)的方式，對(duì)商品和店鋪的展現(xiàn)更豐富，也能讓店鋪和評(píng)價(jià)被更多精準(zhǔn)的人群看到。
商家需要的是實(shí)實(shí)在在的客流，如果想要獲取真正的流量發(fā)展，“短視頻+大眾點(diǎn)評(píng)”的抖店也許就是一波紅利。
快手“同城”
在用戶滲透率較高的東北地區(qū)，快手也開始了本地化服務(wù)的探索。
近日據(jù)媒體報(bào)道，快手在東北牡丹江等城市的“同城”頁(yè)面上線了同城服務(wù)，提供的服務(wù)包括求職、賣車、二手物品及問答五項(xiàng)。
在同城服務(wù)主頁(yè)面上，本地用戶可以在不同的類目下發(fā)布同城信息?？焓值挠脩艨梢栽谠斍轫?yè)私信或直接電話聯(lián)系發(fā)布者，每條同城信息之下會(huì)顯示瀏覽數(shù)和評(píng)論數(shù)。
所以，與抖音模仿大眾點(diǎn)評(píng)不同，快手的服務(wù)項(xiàng)目與58同城更加類似。
說到同城服務(wù)，快手上營(yíng)造的社區(qū)文化是它介入同城服務(wù)市場(chǎng)明顯的優(yōu)勢(shì)。尤其是在快手上發(fā)展出“老鐵”文化的東北地區(qū)。
目前，在快手的同城服務(wù)板塊，招聘及二手車被優(yōu)先排在最前展示，這也是最有變現(xiàn)能力的業(yè)務(wù)。
而選擇先在東北地區(qū)上線，與快手上活躍的東北數(shù)據(jù)不無關(guān)系?？焓衷诋?dāng)?shù)氐母邼B透率讓它有了在發(fā)展同城服務(wù)的用戶基礎(chǔ)。
以牡丹江為例，目前快手上來自該地區(qū)的注冊(cè)用戶達(dá)142萬(wàn)，占這座城市常駐人口的5成多。在同城服務(wù)板塊，每小時(shí)都會(huì)新增數(shù)條同城服務(wù)信息，每條內(nèi)容上線十幾分鐘后都能有數(shù)十個(gè)瀏覽量。
很明顯，這種獨(dú)特的社區(qū)文化氛圍使得它容易出現(xiàn)高粘度和高信任度的粉絲群體，這對(duì)快手和快手上的用戶來說都意味著商機(jī)，它給快手帶來的將是極高的電商轉(zhuǎn)化率。
可以預(yù)見的是，如果在東北試點(diǎn)大獲成功，快手同城業(yè)務(wù)必將在全國(guó)展開，走出一個(gè)“短視頻+58同城”的新模式。
總結(jié)
2016年，短視頻從直播手中接過了資本大佬的接力棒，融資、混戰(zhàn)、監(jiān)管……再度上演。從搶占市場(chǎng)到商業(yè)化變現(xiàn)，如今短視頻也已經(jīng)進(jìn)入了下半場(chǎng)。
商業(yè)變現(xiàn)破局，各家有各家的打法。目前，“南抖音，北快手”的對(duì)峙格局已經(jīng)形成，美拍、秒拍、火山小視頻等玩家分食其余市場(chǎng)份額。
作為中國(guó)短視頻行業(yè)中的雙雄，抖音和快手都在積極求變，拓展最適合的變現(xiàn)模式。而這個(gè)過程，大眾點(diǎn)評(píng)、58同城等傳統(tǒng)的垂直類服務(wù)也將不可避免地迎來新興流量平臺(tái)的沖擊。
南抖音，北快手;短視頻平臺(tái)誰(shuí)更牛，變現(xiàn)路上走一走。
