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【超級(jí)平臺(tái)】

互聯(lián)網(wǎng)的世界真是風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)。前幾年，我們總是吐槽中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品與國(guó)外的同行太過(guò)神似——QQ太像ICQ，微博太像Twitter，人人網(wǎng)太像Facebook……但幾年之后，風(fēng)潮似乎逆轉(zhuǎn)了過(guò)來(lái)，國(guó)外的互聯(lián)網(wǎng)巨頭終于也要反過(guò)來(lái)學(xué)習(xí)中國(guó)了。

3月7日，扎克伯格發(fā)表了一篇題為《以私域?yàn)橹行牡纳缃幻襟w發(fā)展愿景》(APrivacy-FocusedVisionforSocialNetworking)的博文。在這篇長(zhǎng)達(dá)3200余字的博文中，小扎暢談了自己對(duì)社交媒體未來(lái)發(fā)展的理解。

他指出，“未來(lái)，通信將會(huì)向私密、加密服務(wù)轉(zhuǎn)移。在那里，用戶可以相信他們與其它人的交流是安全的”。為了配合這種趨勢(shì)，他和他所領(lǐng)導(dǎo)的Facebook打算從最為核心和私密的通信方式——私信(messaging)做起，并在此基礎(chǔ)上逐步發(fā)展通話、群組、故事分享、電子支付、電子商務(wù)等服務(wù)。除此之外，他還表示Facebook將會(huì)繼續(xù)推進(jìn)旗下幾款應(yīng)用的整合，將如Insta-gram、WhatsAPP和Messenger整合到一個(gè)平臺(tái)。

推進(jìn)社交向更為私密的方式轉(zhuǎn)型、發(fā)展多功能的配套服務(wù)、整合不同功能的應(yīng)用……誠(chéng)如扎克伯格本人所言，這很可能就是未來(lái)的社交媒體應(yīng)該去的方向。僅有的問(wèn)題是，這個(gè)未來(lái)不就是我們熟悉的微信嗎?

社交媒體的老大Facebook竟然要學(xué)習(xí)微信，這真是一個(gè)大新聞!那么，F(xiàn)acebook為什么要變?它究竟能不能成功轉(zhuǎn)變?在未來(lái)，我們會(huì)不會(huì)看到兩款完全一樣的產(chǎn)品?要回答這些問(wèn)題，我們先要從Facebook和微信各自的特點(diǎn)說(shuō)起。

“廣場(chǎng)”與“客廳”

雖然由于種種原因，F(xiàn)acebook和微信的直接競(jìng)爭(zhēng)非常少，但在各種評(píng)論中，它們是經(jīng)常被用來(lái)進(jìn)行比較的兩個(gè)產(chǎn)品。這兩個(gè)社交產(chǎn)品，一個(gè)在歐美市場(chǎng)上占據(jù)統(tǒng)治地位，另一個(gè)則牢牢執(zhí)住了中國(guó)市場(chǎng)的牛耳，看起來(lái)好像有很多共同之處。然而，如果細(xì)細(xì)將這兩個(gè)產(chǎn)品進(jìn)行一番比較，就會(huì)發(fā)現(xiàn)它們的差異其實(shí)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其共性。

這種差異首先體現(xiàn)在兩者的社交方式上。

雖然同為社交產(chǎn)品，但Face-book更偏重的是公共域的社交。每個(gè)用戶都可以發(fā)布自己的狀態(tài)，上傳關(guān)于自己的圖片和視頻，以供自己的好友瀏覽、評(píng)論，所有的這一切都是公開(kāi)的。

而相比之下，微信則是由即時(shí)通訊軟件發(fā)展而來(lái)的，因此其社交更偏向于點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的私密交流。盡管在不斷的發(fā)展、演變過(guò)程中，兩款產(chǎn)品的社交功能有所趨同——Facebook也推出了Messenger以供用戶之間進(jìn)行即時(shí)交流，而微信也有了朋友圈來(lái)提供公共域社交，但總體來(lái)說(shuō)，這些后續(xù)加入的功能都沒(méi)有從整體上改變兩款軟件的整體氣質(zhì)。

從根本上看，F(xiàn)acebook和微信的社交方式差別依然十分明顯。扎克伯格有過(guò)一個(gè)比喻，說(shuō)Facebook非常像一個(gè)廣場(chǎng)，所有的人可以一起在這個(gè)廣場(chǎng)游樂(lè)、交往，而類似微信的產(chǎn)品則像人們家里的客廳，關(guān)系比較近的好友可以在里面促膝長(zhǎng)談。這個(gè)比喻雖然略顯粗糙，但卻著實(shí)抓住了兩款產(chǎn)品的本質(zhì)。

除了社交方式的差別外，兩款產(chǎn)品的盈利模式也有很大的不同。從本質(zhì)上看，無(wú)論是Facebook還是微信，都是多邊平臺(tái)，都通過(guò)免費(fèi)的社交服務(wù)來(lái)吸引龐大的流量，然后再在其他市場(chǎng)上將這些流量變現(xiàn)。不過(guò)，兩者的變現(xiàn)方式差異卻很大。

Facebook的變現(xiàn)方式比較“簡(jiǎn)單粗暴”，就是向用戶推送廣告，然后收取廣告費(fèi)。經(jīng)過(guò)多年的探索，它已經(jīng)摸索出了一套十分完整的廣告模式，可以將本來(lái)商業(yè)氣十足的廣告做得十分精美、十分原生化，和其他信息渾然一體，讓用戶有閱讀欲。

例如，F(xiàn)acebook有一種可供用戶互動(dòng)的“畫(huà)布式”(Canvas)廣告，有統(tǒng)計(jì)表明，這種廣告的平均用戶時(shí)長(zhǎng)竟達(dá)到了31秒。在用戶都不太愿意看廣告，見(jiàn)到廣告就想跳過(guò)的今天，這種廣告可以取得如此長(zhǎng)的閱讀時(shí)間，簡(jiǎn)直可以說(shuō)是一種奇跡!優(yōu)秀的廣告制作能力為Facebook吸引了龐大的廣告商群體，它們的廣告投入為Facebook帶來(lái)了豐厚的收入。

根據(jù)Facebook發(fā)布的財(cái)報(bào)，在2018財(cái)年的第四季度，F(xiàn)acebook的總營(yíng)收為169億美元，而其中由廣告貢獻(xiàn)的營(yíng)收就高達(dá)166億美元。換言之，廣告收入占總營(yíng)收的比例高達(dá)了98.2%!Facebook的盈利模式如何，這個(gè)數(shù)字已經(jīng)說(shuō)明了一切。

相比于Facebook，微信對(duì)于廣告的倚重程度要低得多。事實(shí)上，在微信推出后的很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)，它是沒(méi)有來(lái)自廣告的收入的。盡管在近幾年，微信也開(kāi)始在朋友圈、小程序，以及公眾號(hào)內(nèi)部植入廣告，但其力度依然和Facebook無(wú)法相比。這固然和微信的設(shè)計(jì)初衷有關(guān)——正如張小龍所說(shuō)，微信應(yīng)該是用戶的朋友，朋友之間不可能先看廣告再進(jìn)行交流，但更為重要的原因卻是，微信已經(jīng)找到了除廣告之外的盈利模式。

從某種意義上看，現(xiàn)在的微信與其說(shuō)是一個(gè)社交軟件，不如說(shuō)是一個(gè)“準(zhǔn)操作系統(tǒng)”，它已經(jīng)承擔(dān)起了“平臺(tái)的平臺(tái)”的作用。通過(guò)微信，我們可以進(jìn)行支付、轉(zhuǎn)賬，也可以鏈接到其他應(yīng)用，從而實(shí)現(xiàn)購(gòu)物、出行、旅行、游戲等種種功能。在這些導(dǎo)流過(guò)程中，微信都可以收取相應(yīng)的費(fèi)用，因此也就無(wú)需過(guò)多依靠廣告收入了。

Facebook為何改變

Facebook為什么要向微信學(xué)習(xí)，從公共社交轉(zhuǎn)向私密社交呢?一種流行的解釋是，F(xiàn)acebook看到了微信模式的盈利潛力更大。這個(gè)觀點(diǎn)聽(tīng)起來(lái)似乎很有道理，不過(guò)卻缺乏足夠支持證據(jù)。

盡管Facebook和微信的市場(chǎng)交集很小，我們很難將兩個(gè)產(chǎn)品的商業(yè)模式進(jìn)行直接比較，不過(guò)，一些統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)或許也能說(shuō)明一些問(wèn)題。目前，F(xiàn)acebook的活躍用戶是15億，而微信則是在10億上下，F(xiàn)acebook明顯占優(yōu);從盈利能力看，F(xiàn)acebook在歐美地區(qū)的“每用戶收入”(AverageRevenuePerUser，簡(jiǎn)稱ARPU)達(dá)到了14美元，而微信的ARPU則只有其一半。

此外，營(yíng)收、市值等更為宏觀的數(shù)據(jù)也都顯示，F(xiàn)acebook仍然要比微信，乃至整個(gè)騰訊占優(yōu)。從這個(gè)角度看，如果說(shuō)Facebook是出于盈利動(dòng)機(jī)而向微信學(xué)習(xí)，這種觀點(diǎn)恐怕難以成立。

那么，F(xiàn)acebook轉(zhuǎn)型的真正原因究竟何在呢?

一個(gè)原因是公共社交所遭受的壓力。自從“劍橋分析”事件以來(lái)，F(xiàn)acebook式的公共社交模式就廣受爭(zhēng)議。由于用戶在Facebook上發(fā)布的社交信息大部分是公開(kāi)的，因此人們可以很容易地通過(guò)Facebook搜集用戶的各種信息，并推斷出他們的各種特征——例如，廣受詬病的“劍橋分析”所采用的就完全是這些所謂的公開(kāi)信息，而非Facebook后臺(tái)的私密信息。在這種背景下，很多人開(kāi)始懷疑公共社交模式的安全性，甚至有不少人出于保護(hù)隱私的需要，選擇“逃離”Facebook。

相比于公共社交，基于點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的私密社交的安全性則要高得多。只要對(duì)用戶之間的通訊進(jìn)行足夠的加密，那么這些通訊信息被第三方破解、搜集的可能性就很小。因此，如果Facebook能成功將社交方式從公開(kāi)轉(zhuǎn)向私密，那么社會(huì)上對(duì)它的質(zhì)疑就會(huì)相應(yīng)減少，一些原本離開(kāi)的用戶也可能重新歸來(lái)。

另一個(gè)原因是對(duì)收入風(fēng)險(xiǎn)的考慮。雖然在目前的商業(yè)模式下，F(xiàn)acebook可以依靠廣告獲得巨大的收入，但這種收入的風(fēng)險(xiǎn)是極為巨大的。一方面，在廣告這個(gè)市場(chǎng)上，Amazon、Google等企業(yè)都在各顯神通，時(shí)時(shí)刻刻對(duì)Facebook造成威脅。另一方面，用戶偏好的變化也可能對(duì)廣告的收入帶來(lái)很大的影響。從數(shù)據(jù)上看，雖然近幾個(gè)季度里，F(xiàn)ace-book的廣告收入依然豐厚，且一直呈現(xiàn)上升的趨勢(shì)，但其增速卻在逐步放緩。

在這種情況下，僅依靠廣告來(lái)獲取營(yíng)收，無(wú)疑是把雞蛋放在同一個(gè)籃子里，其風(fēng)險(xiǎn)是十分巨大的?？紤]到這點(diǎn)，F(xiàn)acebook就必須未雨綢繆，在廣告收入還比較豐厚的時(shí)刻，積極謀劃轉(zhuǎn)型，拓展收入來(lái)源。而要實(shí)現(xiàn)這點(diǎn)，微信模式似乎是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。

改變之路道阻且長(zhǎng)

現(xiàn)在看來(lái)，F(xiàn)acebook確實(shí)有動(dòng)力改變一貫的公共社交模式，轉(zhuǎn)而擁抱類似微信的私密社交模式。問(wèn)題在于，它能成功地實(shí)現(xiàn)這樣的轉(zhuǎn)型嗎?

從目前的狀況看，這條轉(zhuǎn)型之路恐怕是曲折而漫長(zhǎng)的。如前所述，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的摸索，F(xiàn)acebook在公共社交領(lǐng)域已經(jīng)摸索出了一整套依靠廣告獲得收入的商業(yè)模式，而進(jìn)入私密社交領(lǐng)域，這種模式或許遭遇極其重大的挑戰(zhàn)。

這一點(diǎn)，從微信的實(shí)踐就可以窺得一絲端倪。我們知道，騰訊對(duì)商業(yè)模式的模仿能力是驚人的，既然如此，那么當(dāng)它看到Facebook用廣告賺得盤(pán)滿缽滿的時(shí)候，為什么不加以效仿，而是選擇了其他的變現(xiàn)途徑呢?其原因當(dāng)然有很多，企業(yè)價(jià)值觀、技術(shù)條件等因素都有一定的影響，但一個(gè)更為根本的原因卻是私密社交的特征決定了Facebook的廣告模式非常難以被推行。前面說(shuō)到，F(xiàn)acebook有畫(huà)布式廣告，在微信中，也有類似的H5廣告，但從用戶的反饋和最終的變現(xiàn)情況看，H5廣告的表現(xiàn)則要差上一大截。

由于Facebook運(yùn)作的是一個(gè)公共空間，所以運(yùn)營(yíng)者有比較充足的理由在這個(gè)空間中投入帶有公共性質(zhì)的廣告。事實(shí)上，現(xiàn)在Facebook的信息流廣告就是作為一個(gè)“事件”，被插入到用戶的“時(shí)間線”中的。在公共社交環(huán)境下，這一點(diǎn)并不太違和，用戶看到廣告時(shí)的反應(yīng)，大致上就相當(dāng)于在廣場(chǎng)漫步時(shí)，看到廣場(chǎng)邊上有一塊廣告牌而已。然而，在私密社交環(huán)境下，生硬插入廣告就會(huì)顯得十分突兀——就好像廣告商把廣告牌放進(jìn)了各家的客廳，這恐怕很難會(huì)被人接受。

在這樣的大背景下，即使有優(yōu)秀的廣告設(shè)計(jì)理念、精良的廣告設(shè)計(jì)技術(shù)，也很難有真正的用武之地。平心而論，微信的很多H5廣告制作得也很好，從專業(yè)水平上來(lái)說(shuō)并不差于Facebook，但它們卻不能進(jìn)入用戶視野中心的聊天區(qū)，只能在朋友圈這塊日益被忽視的公共地帶投放，等待被其他消息淹沒(méi)。其反饋效果不佳，也就可以理解了。

既然熟悉的廣告模式并不能適應(yīng)私密社交，F(xiàn)acebook要想轉(zhuǎn)型，就必須重新構(gòu)建其盈利模式。或許有人說(shuō)，照搬微信不就可以了嗎?但是，情況或許并不那么簡(jiǎn)單。

微信能成為“平臺(tái)的平臺(tái)”，這是有騰訊的整體生態(tài)戰(zhàn)略作為支撐的。在長(zhǎng)期的商業(yè)實(shí)踐中，騰訊透過(guò)投資、入股、合作等方式結(jié)交了一大批盟友。騰訊通過(guò)微信向這些盟友輸送流量，而盟友則與騰訊分享利潤(rùn)，這成為了一種良性的共生關(guān)系。相比之下，F(xiàn)acebook在商業(yè)生態(tài)方面的建設(shè)并不如騰訊，因此要成為“平臺(tái)的平臺(tái)”恐怕并不容易。

至于支付等業(yè)務(wù)，盡管看似收入豐厚，但要模仿卻十分困難。這一點(diǎn)，主要是由監(jiān)管的大環(huán)境決定的?？傮w來(lái)說(shuō)，我國(guó)對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新的支持力度是很大的。對(duì)于產(chǎn)業(yè)中出現(xiàn)的新事物，大都采取了“讓子彈飛一會(huì)兒”的態(tài)度，如果沒(méi)有太大問(wèn)題，就會(huì)從法律和制度上予以認(rèn)可。在這樣的背景下，阿里巴巴、騰訊等企業(yè)便較為容易地獲得了在線支付的許可，可以合法從事這些業(yè)務(wù)。與我國(guó)相比，歐美等國(guó)的監(jiān)管力度則要強(qiáng)得多。尤其是像在線支付這樣的業(yè)務(wù)，必須要首先取得牌照才能進(jìn)行，而Facebook要順利拿到牌照，獲得資質(zhì)，恐怕還有一定難度。

這種難度一方面來(lái)自大環(huán)境?，F(xiàn)在歐美各國(guó)對(duì)于大型科技企業(yè)的詬病和質(zhì)疑不斷，在這樣的惡劣環(huán)境下，一家科技公司再想染指金融行業(yè)，恐怕很難不被人懷疑。

另一方面，各國(guó)之間的法律協(xié)調(diào)問(wèn)題也增加了Facebook拿牌照的難度。由于Facebook的業(yè)務(wù)是在多國(guó)范圍內(nèi)進(jìn)行的，因此其支付可能會(huì)涉及到多國(guó)的賬戶，這就造成了它可能需要同時(shí)拿到幾個(gè)國(guó)家的牌照才能順利開(kāi)展業(yè)務(wù)。而要在法律環(huán)境各異，政治利益不一的歐美各國(guó)同時(shí)做到這一切，又談何容易!

除了盈利模式問(wèn)題外，用戶的習(xí)慣也可能是一個(gè)大問(wèn)題。如果Facebook可以順利轉(zhuǎn)型，迅速建立起一套與微信類似的盈利模式，那么這種模式本身就決定了它必然會(huì)是一款“大而全”的應(yīng)用?；蛟S，這種“大而全”的應(yīng)用很符合中國(guó)用戶的口味，但歐美用戶卻未必會(huì)買賬。

從應(yīng)用習(xí)慣上看，歐美用戶更偏好于“一把鑰匙開(kāi)一把鎖”，一個(gè)軟件實(shí)現(xiàn)一個(gè)功能。正是由于這個(gè)原因，F(xiàn)acebook才在手機(jī)端上將其即時(shí)通訊功能拆分成了Messenger，以供用戶單獨(dú)使用。在這樣的背景下，類似微信的“大而全”軟件恐怕未必能被市場(chǎng)認(rèn)可。

由于有以上問(wèn)題的存在，F(xiàn)ace-book想要變成微信，恐怕還真沒(méi)有這么簡(jiǎn)單。

當(dāng)Facebook靠近，微信卻在遠(yuǎn)離

在扎克伯格宣布了Facebook的未來(lái)轉(zhuǎn)型計(jì)劃之后，很多朋友問(wèn)我，未來(lái)的Facebook和微信真的會(huì)完全趨同嗎?我的回答是不會(huì)。這一方面當(dāng)然是由于Facebook要變成像微信那樣可能并不容易，另一方面則是因?yàn)槲⑿疟旧硪舱诟淖?。?dāng)Facebook向微信走來(lái)，微信卻在走開(kāi)，因此兩者很難真正地走到一起。

根據(jù)扎克伯格的博文，以及其他各方面的新聞，即使Facebook進(jìn)行了轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)了收入渠道的多樣化，從根本上看，它的盈利邏輯依然主要是以社交帶流量，從流量變收益。

換言之，思路依然是消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)的邏輯。對(duì)于Facebook這樣的國(guó)際化應(yīng)用來(lái)說(shuō)，這種邏輯當(dāng)然無(wú)可厚非——畢竟沒(méi)有開(kāi)墾的市場(chǎng)還足夠大，僅依靠模式的復(fù)制就可以保持盈利的持續(xù)攀升。

然而對(duì)于微信這樣本土化較強(qiáng)的應(yīng)用來(lái)說(shuō)，這種盈利邏輯卻已經(jīng)變得越來(lái)越不好使。本土的用戶數(shù)量是有限的，當(dāng)所有用手機(jī)上網(wǎng)的中國(guó)人都已經(jīng)是微信的用戶時(shí)，再要依靠拓展用戶來(lái)獲得增長(zhǎng)就變得十分困難了。與此同時(shí)，頭條、抖音、快手等內(nèi)容產(chǎn)品的出現(xiàn)，也對(duì)微信的使用時(shí)長(zhǎng)造成了一定的沖擊。這些因素決定了微信要想通過(guò)簡(jiǎn)單的流量變現(xiàn)來(lái)獲得高成長(zhǎng)，已經(jīng)變得越來(lái)越難。

在這種背景下，微信也悄悄地發(fā)生了改變，逐漸從做消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)向了做產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)。在這個(gè)改變中，最有代表性的就是小程序的布局。在很多用戶眼里，小程序只不過(guò)是一個(gè)進(jìn)入應(yīng)用的快捷方式，并沒(méi)有什么奇妙。

但其實(shí)對(duì)于很多企業(yè)來(lái)說(shuō)，小程序卻是一個(gè)賦能的利器：通過(guò)小程序，它們可以很好地對(duì)用戶進(jìn)行畫(huà)像，從而為設(shè)計(jì)、生產(chǎn)提供依據(jù);也可以輕松地利用微信平臺(tái)進(jìn)行產(chǎn)品的推介和分發(fā)，從而大幅減少產(chǎn)品的推廣成本;還可以有效地節(jié)省一些不必要的環(huán)節(jié)，讓生產(chǎn)、交易變得更有效。

通過(guò)開(kāi)放小程序的開(kāi)發(fā)環(huán)境，微信在相當(dāng)程度上提升了企業(yè)的生產(chǎn)和銷售效率，而這部分提升的效率也為微信提供了新的潛在利潤(rùn)來(lái)源。

除了小程序外，微信支付也是一個(gè)不可忽視的亮點(diǎn)。

我們通常認(rèn)為，付錢收錢是個(gè)很簡(jiǎn)單的過(guò)程，沒(méi)什么了不起。但事實(shí)上，在不同的行業(yè)場(chǎng)景之下，支付方法的設(shè)計(jì)會(huì)對(duì)行業(yè)效率產(chǎn)生巨大的影響。舉例來(lái)說(shuō)，在高速公路上，排隊(duì)繳費(fèi)十分浪費(fèi)時(shí)間，而無(wú)感支付就可以較好地克服這一問(wèn)題，大幅改善了繳費(fèi)效率。

目前，微信團(tuán)隊(duì)已經(jīng)針對(duì)多個(gè)行業(yè)的特殊情況，專門研究了相應(yīng)的支付方案，使其影響力可以成功地?cái)U(kuò)展到這些行業(yè)。這不僅可以帶來(lái)直接的收益，還可以帶來(lái)很大的想象空間——要知道，騰訊本身就有很強(qiáng)的供應(yīng)鏈金融基礎(chǔ)，如果借助這些入口，在這些行業(yè)推廣自己的金融服務(wù)，那么潛在的盈利將是巨大的。

反觀Facebook，其在產(chǎn)業(yè)端的力量顯然要弱得多。盡管Facebook內(nèi)部也有chatbot、InstantGames等類似小程序的開(kāi)發(fā)平臺(tái)，但開(kāi)放這些平臺(tái)的主要目的還是讓開(kāi)發(fā)者為Facebook本身提供新產(chǎn)品，從而幫助其吸引用戶、留住用戶，而不是像微信那樣，主要是為了企業(yè)端效益的提升、向企業(yè)端要利潤(rùn)。

通過(guò)以上的分析，我們可以看出，雖然從表面上看，F(xiàn)acebook和微信正在走向趨同，但其實(shí)兩個(gè)產(chǎn)品的本質(zhì)理念卻并不相同。Facebook或許會(huì)變成原來(lái)的微信，但那時(shí)，微信或許早已不是我們熟悉的那個(gè)微信了。