你有沒(méi)有過(guò)類似經(jīng)歷：剛在一個(gè)應(yīng)用程序上搜索完某樣?xùn)|西，再打開(kāi)另一個(gè)應(yīng)用程序，立馬看到相關(guān)物品的廣告。

前段時(shí)間，我在某網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)搜“貓砂”、“貓零食”，隔了不到十分鐘打開(kāi)瀏覽器，就在網(wǎng)頁(yè)上的嵌入式廣告里看到某品牌貓糧。

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擱幾年前，我大概懷疑自己是被監(jiān)控了，而現(xiàn)在只會(huì)無(wú)奈地感嘆一句，“算法可真牛”。

這早已不是什么秘密。為了精準(zhǔn)投放廣告并增加網(wǎng)友的消費(fèi)概率，很多軟件不僅會(huì)分析用戶在自家平臺(tái)的瀏覽習(xí)慣，還會(huì)跨平臺(tái)跟蹤他們?cè)谄渌麘?yīng)用程序上的活動(dòng)。

你買了一雙鞋，那些互聯(lián)網(wǎng)巨頭馬上知道了你的尺碼;你下單了一盒TT，巨頭們根據(jù)購(gòu)買頻率，推測(cè)出你X生活是否幸福;你買了一個(gè)文胸，APP可能轉(zhuǎn)頭把罩杯數(shù)據(jù)賣給其他商家，隨后你會(huì)看到他們不斷通過(guò)廣告轟炸你：豐胸了解一下……

在這些互聯(lián)網(wǎng)機(jī)構(gòu)面前，你就是赤裸裸，他們知道你有沒(méi)有男女朋友，知道你們的幸福指數(shù)，清楚你們喜歡做什么，愛(ài)吃什么，知道你們有沒(méi)有結(jié)婚，有沒(méi)有孩子……

作為沒(méi)花一分錢使用各種App的消費(fèi)者，我在一定程度上能理解平臺(tái)需要掙錢。但是如此跨平臺(tái)無(wú)死角的360度跟蹤，真的合適嗎?

最近，蘋果公司推出的一項(xiàng)新政策，可能會(huì)改善這種情況。

去年六月舉辦的開(kāi)發(fā)者大會(huì)上，蘋果隱私團(tuán)隊(duì)經(jīng)理凱蒂·斯金納(Katie Skinner)宣布，公司決定采取全新“隱私采集披露”和“用戶許可”政策——

要求各應(yīng)用程序跨平臺(tái)收集用戶上網(wǎng)數(shù)據(jù)前，必須先征得許可。

消息宣布將近一年，最近，蘋果手機(jī)iOS14.2至14.5版本陸續(xù)啟用新政，首次打開(kāi)應(yīng)用程序時(shí)會(huì)彈出彈窗，詢問(wèn)是否允許軟件“跟蹤您在其他公司App和網(wǎng)站上的活動(dòng)”。

對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)只需動(dòng)動(dòng)手指的新政，卻在行業(yè)掀起軒然大波。畢竟，定向投放廣告是不少公司的主要盈利渠道。

在西方，首先站出來(lái)反對(duì)的就是臉書公司CEO扎克伯格。

2015年前：漸生罅隙期

解釋扎克伯格為何對(duì)蘋果新政如此憤怒前，請(qǐng)先回答一個(gè)問(wèn)題：

• 你認(rèn)為“臉書”是一家什么公司?

“社交媒體公司”、“互聯(lián)網(wǎng)科技公司”……這些答案并不完全正確，因?yàn)槿绻誀I(yíng)收模式看，臉書應(yīng)該算一家廣告公司。根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)，2020財(cái)年，廣告收入占到臉書全球總收入的97.9%，超過(guò)840億美元。

在隱私意識(shí)愈來(lái)愈強(qiáng)的今天，專家預(yù)測(cè)大多數(shù)用戶將會(huì)點(diǎn)擊“拒絕跟蹤”選項(xiàng)。這嚴(yán)重威脅到了臉書們的廣告生意。也正因此，蘋果公司CEO庫(kù)克和扎克伯格，或者說(shuō)是蘋果與臉書公司的關(guān)系也走到了10年來(lái)的最低點(diǎn)。

沒(méi)錯(cuò)，這兩個(gè)人和兩家公司互相不對(duì)付很久了，甚至還專門聘請(qǐng)過(guò)公關(guān)公司炮制對(duì)方“黑料”(詳見(jiàn)下一小標(biāo)題)，至于不和原因，可以用經(jīng)營(yíng)理念沖突概括。這次的隱私新政，只不過(guò)是壓垮駱駝的最后一根稻草。

稍顯諷刺的是，將時(shí)間往回倒10多年，兩家公司剛有交集時(shí)，竟然是盟友。一路走來(lái)，他們的關(guān)系充分詮釋了一句老話：“天下熙熙，皆為利來(lái)，天下攘攘，皆為利往”。

2010年，庫(kù)克還是二把手時(shí)，蘋果公司遭遇了新挑戰(zhàn)——谷歌已經(jīng)將業(yè)務(wù)拓展至手機(jī)軟件和系統(tǒng)開(kāi)發(fā)，成為iOS生態(tài)的對(duì)手。

為增加競(jìng)爭(zhēng)力，當(dāng)時(shí)蘋果公司數(shù)字服務(wù)部門領(lǐng)導(dǎo)艾迪·庫(kù)伊(Eddy Cue)找到了正處于迅速擴(kuò)張期的臉書，希望達(dá)成軟件方面的合作。

據(jù)知情人士透露，在談判會(huì)議上，意氣風(fēng)發(fā)的扎克伯格對(duì)庫(kù)伊拋下狠話，“如果蘋果想達(dá)成合作關(guān)系，那么必須開(kāi)出更好的條件，不然臉書也很樂(lè)意獨(dú)自發(fā)展”。

一些蘋果公司高層認(rèn)為扎克伯格十分傲慢、自大，但也有兩位蘋果員工覺(jué)得對(duì)話是真誠(chéng)、友好的?？傊?，兩家公司最初的接觸促成了一項(xiàng)新功能：蘋果手機(jī)用戶可以直接將照片上傳至臉書。

效果還是不錯(cuò)的，兩家公司合作的項(xiàng)目也越來(lái)越多，直至發(fā)展成為“共生關(guān)系”——

蘋果是網(wǎng)友使用臉書公司產(chǎn)品的主要渠道之一，臉書公司的應(yīng)用程序，包括Instagram和WhatsApp是蘋果應(yīng)用市場(chǎng)下載量最高的前幾名。

就像清宮劇演的那樣，兩個(gè)妃子因?yàn)槔媛?lián)合在一起，得勢(shì)后又發(fā)覺(jué)彼此是下一個(gè)潛在威脅。它們也一樣。

2014年前，蘋果公司幾次延遲臉書旗下軟件在自家市場(chǎng)的更新，激起了扎克伯格的警覺(jué)。他意識(shí)到，在軟件分發(fā)方面，蘋果擁有至高無(wú)上的權(quán)力。根據(jù)《財(cái)富》雜志數(shù)據(jù)，2014年，43%的美國(guó)人都用iPhone。

為此，2014年2月，臉書開(kāi)啟了一項(xiàng)“深藍(lán)計(jì)劃”(Project Cobalt)，希望通過(guò)并購(gòu)一款并未透露的主流社交軟件達(dá)到制衡蘋果的目的。時(shí)任臉書首席運(yùn)營(yíng)官謝里爾·桑德伯格(Sheryl Sanderberg)表示，“買入另一個(gè)大型社交軟件，會(huì)使運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)提供商更難將臉書公司踢出局。”

反過(guò)來(lái)，臉書還能以此要挾蘋果。放在中國(guó)語(yǔ)境下，設(shè)想如果一部手機(jī)不能提供微信、微博、小紅書等軟件，你還會(huì)買嗎?

這個(gè)階段，已經(jīng)坐到CEO位置的庫(kù)克對(duì)臉書倒沒(méi)有很具體的敵意。還是2014年，庫(kù)克只是在一次采訪中表示，對(duì)谷歌和臉書的商業(yè)模式(收集個(gè)人數(shù)據(jù)并定向投放廣告)不滿。

2016至2018年：迅速降溫期

2016年美國(guó)大選后披露的丑聞，使庫(kù)克對(duì)互聯(lián)網(wǎng)盈利模式的“整體厭惡”具化到了臉書身上。

先是有消息爆出，2015至2017年間，數(shù)百個(gè)“可能由俄羅斯操控的”虛假賬號(hào)，在臉書平臺(tái)投放過(guò)具有煽動(dòng)性的政治廣告，以干預(yù)總統(tǒng)大選。

這些廣告很精明，并沒(méi)有直接捏造某個(gè)候選人的假新聞，而是從輿論環(huán)境下手，加劇網(wǎng)民在同性婚姻、移民、種族、控槍等問(wèn)題上的割裂。

美國(guó)人普遍認(rèn)為，如果臉書沒(méi)有允許這些廣告投放，那么人們對(duì)那些偏見(jiàn)、仇恨、歧視話題的態(tài)度就不會(huì)那么對(duì)立，特朗普也不會(huì)吸引大量擁躉。

其次是2018年被大范圍曝光的“劍橋分析丑聞”(Cambridge Analytica)。

2016年大選前，一家名為“劍橋分析”的英國(guó)數(shù)據(jù)公司，在臉書推出一個(gè)心理測(cè)試程序，直接獲取了27萬(wàn)人在性格、對(duì)生活滿意程度、政治立場(chǎng)以及是否相信星座等方面的資料。

該程序還違規(guī)侵入問(wèn)卷參與者的好友列表，最終取得了超過(guò)5000萬(wàn)網(wǎng)民的個(gè)人信息。根據(jù)外媒報(bào)道，“劍橋分析”將海量網(wǎng)民數(shù)據(jù)做成模型，并用于支持特朗普競(jìng)選團(tuán)隊(duì)。

知情人士透露，這兩樁丑聞徹底讓庫(kù)克決定疏遠(yuǎn)扎克伯格。接受MSNBC采訪時(shí)，庫(kù)克更是不留情面地說(shuō)道，劍橋分析丑聞是“極其可悲的”，臉書“需要一些精心制定的規(guī)則”。

他并不是說(shuō)說(shuō)而已，2018年的開(kāi)發(fā)者大會(huì)上，蘋果公司推出了“屏幕使用時(shí)間”插件，允許手機(jī)用戶查看每天在每個(gè)軟件上花費(fèi)多長(zhǎng)時(shí)間，或者設(shè)置特定程序的每日使用時(shí)間上限。

這對(duì)像臉書一樣需要用戶多花時(shí)間、多看廣告的商業(yè)模式來(lái)說(shuō)是沖擊。

同年，蘋果還要求各公司，如果想在自家網(wǎng)頁(yè)瀏覽器Safari上跨網(wǎng)站跟蹤用戶的網(wǎng)上活動(dòng)，必須先征詢意見(jiàn)。

專家普遍認(rèn)為，庫(kù)克之所以如此強(qiáng)硬，和蘋果公司一直強(qiáng)調(diào)隱私的企業(yè)文化有關(guān)。畢竟，與免費(fèi)、開(kāi)源的安卓系統(tǒng)相比，iOS系統(tǒng)的封閉性及蘋果自建的生態(tài)系統(tǒng)會(huì)讓手機(jī)更安全。

之前，庫(kù)克還曾直接表示，“隱私就是我們最好的產(chǎn)品”。

蘋果接連出拳讓扎克伯格更加意識(shí)到，命運(yùn)并非完全掌控在自己手中。被人掐住脖子，臉書決定發(fā)動(dòng)輿論攻勢(shì)。

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據(jù)《紐約時(shí)報(bào)》報(bào)道，早在2017年，臉書及蘋果公司的競(jìng)爭(zhēng)者就聯(lián)合“定義者公共事務(wù)”公司(Definers Public Affairs)抹黑庫(kù)克。這家公關(guān)公司主要擅長(zhǎng)攻擊客戶的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

“定義者”先收集蘋果為進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)在隱私方面作出妥協(xié)的資料，并爆料給媒體。其次，他們還故意將庫(kù)克打造成2020美國(guó)大選競(jìng)選人，目的是為了搞黃蘋果公司與時(shí)任總統(tǒng)特朗普苦心經(jīng)營(yíng)的友好關(guān)系。

被曝光后，扎克伯克立即切斷與“定義者”的合作，但遮羞布已被扯下，兩家公司似乎不用再假惺惺維持體面了。

2019年至今：友誼的谷底

每年七月，來(lái)自媒體、科技和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的大佬們，都會(huì)攜家人出現(xiàn)在美國(guó)愛(ài)荷華州太陽(yáng)谷，參加由投資銀行“艾倫公司”(Allen& Company)組織的私人峰會(huì)。

與會(huì)期間，這些聲名顯赫的人物一同召開(kāi)座談會(huì)、打高爾夫，甚至泛舟湖上。當(dāng)然，還有最重要的事情：互相交換并更近一下行業(yè)動(dòng)態(tài)。

據(jù)知情人士講，當(dāng)喬布斯還是蘋果公司CEO時(shí)，扎克伯格經(jīng)常和他一同用餐、散步，然而等到庫(kù)克坐上第一把交椅，即使在“太陽(yáng)谷峰會(huì)”這樣的場(chǎng)合，兩人都很少碰面。

2019年則有些不同。那時(shí)，臉書公司還未完全走出“劍橋分析丑聞”陰影，因此在峰會(huì)上，扎克伯格主動(dòng)接近庫(kù)克，希望修復(fù)兩家公司搖搖欲墜的關(guān)系。扎克伯格拋出提問(wèn)，“我怎么才能度過(guò)丑聞?dòng)嗖?”

當(dāng)著眾人面，庫(kù)克尖酸地回答道，“你應(yīng)該刪除掉所有從臉書旗下軟件以外收集的個(gè)人信息。”據(jù)在場(chǎng)人士透露，當(dāng)時(shí)，扎克伯格完全呆住了。他大概沒(méi)想到，庫(kù)克真能當(dāng)著眾人面，如此不給自己留顏面。

同年，蘋果公司連續(xù)五次拒絕臉書旗下一款游戲應(yīng)用進(jìn)駐自家應(yīng)用市場(chǎng)。

再往后就是2020年那場(chǎng)開(kāi)發(fā)者大會(huì)了。雖然蘋果隱私團(tuán)隊(duì)經(jīng)理斯金納僅僅用了20秒宣布，公司決定采取全新“隱私采集披露”和“用戶許可”政策，但這對(duì)臉書來(lái)說(shuō)無(wú)疑是赤裸裸的宣戰(zhàn)。

罵戰(zhàn)一觸即發(fā)。蘋果說(shuō)“只是單純認(rèn)為用戶有權(quán)掌控自己的信息”，臉書就說(shuō)“蘋果才不是為隱私考慮，是為利益”。蘋果說(shuō)“臉書是侵犯基本人權(quán)”——該公司在2018年把“隱私是最基本的人權(quán)”設(shè)為座右銘，臉書就反駁“蘋果是在扼殺免費(fèi)使用的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)，是在謀殺互聯(lián)網(wǎng)活力”。

去年12月，臉書公司甚至買下《紐約時(shí)報(bào)》等多家紙媒的整版頁(yè)面，指控蘋果新政會(huì)傷及多家小微互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。庫(kù)克因此決定延緩?fù)瞥鲈撜?，以便給互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)更多時(shí)間調(diào)整和適應(yīng)。

該來(lái)的還是來(lái)了，扎克伯格現(xiàn)在只能如是安慰自己——這可能對(duì)臉書有利，畢竟沒(méi)有幾家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)擁有如此龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)。

回顧十多年的曲曲折折，只能說(shuō)兩家公司產(chǎn)生矛盾是必然的事情，畢竟，庫(kù)克和扎克伯格實(shí)在沒(méi)有幾分相似之處：

一個(gè)，通過(guò)為蘋果建立高效供應(yīng)鏈，一步步坐到領(lǐng)導(dǎo)位置;另一個(gè)，從哈佛退學(xué)，一手打造出了個(gè)互聯(lián)網(wǎng)帝國(guó)。

盡管兩家公司起初因?yàn)槔婧献?，但背后的商業(yè)價(jià)值觀卻相去甚遠(yuǎn)。蘋果公司希望消費(fèi)者花上幾千人民幣，享受一個(gè)安全、獨(dú)立的操作系統(tǒng);臉書則致力于維護(hù)一個(gè)對(duì)用戶免費(fèi)，由廣告商支持的開(kāi)放互聯(lián)網(wǎng)空間。

鑒于此，就算蘋果仍然由喬布斯掌管，恐怕也難免要和扎克伯格發(fā)生爭(zhēng)執(zhí)。