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“做分析不能光羅列數(shù)字，要有有深度的結(jié)論!”

這是很多公司對(duì)數(shù)據(jù)分析師的要求。然而到底怎么做才有深度?除了羅列購(gòu)買(mǎi)人數(shù)、購(gòu)買(mǎi)率等數(shù)據(jù)，到底還能分析啥?今天結(jié)合運(yùn)營(yíng)的例子，具體講解下。

01從最簡(jiǎn)單的場(chǎng)景入手

設(shè)想一個(gè)最簡(jiǎn)單的場(chǎng)景：全場(chǎng)5折!件件五折!樣樣五折!作為消費(fèi)者，我們最喜歡這種簡(jiǎn)單粗暴又實(shí)惠的方式。

但是站在運(yùn)營(yíng)的角度看，這樣有啥問(wèn)題呢?因?yàn)橄M(fèi)者不止一類(lèi)人，每個(gè)企業(yè)面對(duì)至少四類(lèi)消費(fèi)者，并且其中陌生人才是大多數(shù)(如下圖)。

單純地打折，導(dǎo)致的結(jié)果就是經(jīng)營(yíng)盤(pán)子越做越小，銷(xiāo)量可能維持在一定水平，但總利潤(rùn)是越來(lái)越低的。

如果數(shù)據(jù)分析師不懂得背后的運(yùn)營(yíng)邏輯，只是單純陳列數(shù)據(jù)的話(huà)，那么就會(huì)啰嗦一堆：“購(gòu)買(mǎi)客戶(hù)數(shù)XX人，購(gòu)買(mǎi)金額XX萬(wàn)，較上月下跌x%……”

但這些都僅僅是現(xiàn)象陳述，這里的深度問(wèn)題是：手段粗暴，缺少引流。如果一個(gè)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)只會(huì)這么干，那歷次打折疊加的效果更明顯(如下圖)。

所以，想解讀數(shù)據(jù)更深入，需要以下兩者缺一不可：

1、理解運(yùn)營(yíng)基本邏輯

2、用數(shù)據(jù)佐證邏輯

02從簡(jiǎn)單到復(fù)雜

為了改變這種簡(jiǎn)單粗暴的做法，人們自然會(huì)想到：拆分人群來(lái)做。最直觀的拆分是把新用戶(hù)和老用戶(hù)區(qū)分開(kāi)，做不同策略。如果不考慮運(yùn)營(yíng)邏輯，數(shù)據(jù)分析師會(huì)本能的給出三個(gè)分析基本思路(如下圖)。

但注意，當(dāng)策略有了組合的時(shí)候，就會(huì)有疊加效應(yīng)，因此引出三個(gè)更深層的話(huà)題：

• 1.單個(gè)策略執(zhí)行是否有效
• 2.兩個(gè)策略之間，是否有銜接
• 3.整個(gè)策略組合，成本是否失控

這三個(gè)問(wèn)題是由小到大，逐層解決的。

03單個(gè)策略?xún)?yōu)化

以獲取新用戶(hù)舉例，設(shè)想一種最簡(jiǎn)單粗暴的方式：新用戶(hù)首單1元買(mǎi)商品。優(yōu)惠力度大，簡(jiǎn)單粗暴，作為顧客的話(huà)我們?nèi)巳讼矚g。

但是站在運(yùn)營(yíng)角度，這么簡(jiǎn)單的活動(dòng)，都至少有五個(gè)部分組成(如下圖)。

如果孤立地只看一次活動(dòng)，那么作為數(shù)據(jù)分析師，肯定只能得出：曝光量XX萬(wàn)，引導(dǎo)注冊(cè)X萬(wàn)，購(gòu)買(mǎi)人數(shù)X萬(wàn)這種沒(méi)有結(jié)論的數(shù)據(jù)。

但是把所有活動(dòng)，按照策略目標(biāo)編織成活動(dòng)組，就能進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)問(wèn)題(如下圖)。

這里能反映出很多更深層的問(wèn)題：

1.單一活動(dòng)，沒(méi)有做過(guò)優(yōu)化

2.做優(yōu)化毫無(wú)章法，無(wú)法有效積累經(jīng)驗(yàn)

3.做優(yōu)化僅僅優(yōu)化某個(gè)部分，放棄其他動(dòng)作

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)：運(yùn)營(yíng)自己沒(méi)有本事做，瞎胡亂改，東抄抄西抄抄。如果這種狀態(tài)也能出業(yè)績(jī)，那就只能證明：大環(huán)境真的很好。如果沒(méi)有出也是理所當(dāng)然的。

還有另一種情況，就是優(yōu)化了若干版本以后，發(fā)現(xiàn)：一個(gè)渠道的新用戶(hù)數(shù)/轉(zhuǎn)化率是有上限的，至少在目前的文案創(chuàng)作能力+商品+優(yōu)惠政策下，是有最大限額的。

如果能證明這一點(diǎn)，也能得出一個(gè)更深層結(jié)論：需要新開(kāi)渠道，支持更大的業(yè)務(wù)目標(biāo)。這樣的結(jié)論，也能避免數(shù)據(jù)分析師被人揪著不停地問(wèn)：“為啥就分析不出更多優(yōu)化點(diǎn)了”——它可能真的就只有這么多。

04兩個(gè)策略銜接

還拿上邊的例子，當(dāng)新用戶(hù)完成首單以后，已經(jīng)有了注冊(cè)信息和首次交易數(shù)據(jù)，就能做更多分析，也能導(dǎo)出更多策略。

注意，在運(yùn)營(yíng)角度，這里的很多策略是固定可做的，根本不需要做分析也知道能做，數(shù)據(jù)分析支持的，僅僅具體的做法以及數(shù)量(如下圖)。

此時(shí)，除了簡(jiǎn)單地輸出：復(fù)購(gòu)率、復(fù)購(gòu)人數(shù)、復(fù)購(gòu)商品量等等數(shù)據(jù)以外，將兩個(gè)策略結(jié)合來(lái)看，能看出更多深層次問(wèn)題(如下圖)。

為什么用戶(hù)不復(fù)購(gòu)?如果直接問(wèn)數(shù)據(jù)分析師，估計(jì)能把人問(wèn)傻，但結(jié)合之前新人階段策略以后，就能得出更深層分析結(jié)論：

1.因?yàn)楦緵](méi)有策略承接這一群新人

2.有策略，但是過(guò)于單一，未結(jié)合消費(fèi)習(xí)慣

3.有策略，很多樣，但缺少培育，就知道收割

4.有策略，有培育，但時(shí)機(jī)不對(duì)，太早/太晚

這些結(jié)論，是需要把前后策略連起來(lái)看，才能深入發(fā)現(xiàn)的。

05多策略管控

當(dāng)策略越多，策略之間的相互影響越明顯。此時(shí)運(yùn)營(yíng)會(huì)有兩個(gè)明顯的傾向：

第一類(lèi)：各部門(mén)各自為戰(zhàn)，拉新、復(fù)購(gòu)、高價(jià)會(huì)員一個(gè)小組一套策略，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用瘋狂燃燒。

最簡(jiǎn)單的例子：負(fù)責(zé)拉新的部門(mén)為了自己的考核數(shù)據(jù)好看，在拉新的時(shí)候多塞了幾張優(yōu)惠券，優(yōu)惠券又有3個(gè)月有效期。結(jié)果等第三個(gè)月負(fù)責(zé)復(fù)購(gòu)的部門(mén)來(lái)做活動(dòng)的時(shí)候，用戶(hù)莫名其妙又多拿了幾張券。

最后的結(jié)果，要么是羊毛黨把券都用掉，薅個(gè)痛快。要么就是用戶(hù)挑了優(yōu)惠最大的券用，總之，得有個(gè)部門(mén)郁悶：“為啥我的券沒(méi)人用??”

這些問(wèn)題，在單一的活動(dòng)復(fù)盤(pán)里很難講清楚，但把所有活動(dòng)圍繞活動(dòng)編織成策略組，就看得很清楚。能及時(shí)發(fā)現(xiàn)活動(dòng)間堆疊，能基于每個(gè)用戶(hù)計(jì)算清楚到底投放成本去到多少(如下圖)。

第二類(lèi)：各種動(dòng)作混為一談，又要用戶(hù)看直播，又要用戶(hù)下載APP注冊(cè)，又要玩游戲，最后才能得個(gè)可憐巴巴優(yōu)惠券。

這種情況根本不需要舉例，現(xiàn)實(shí)生活中太多了，而且經(jīng)常是操作越整越復(fù)雜，優(yōu)惠越給越少。一個(gè)基本的常識(shí)就是：流程越長(zhǎng)，流失越多?？此泼婷婢愕?，實(shí)則面面俱廢。

此時(shí)作為數(shù)據(jù)分析，除了給到這個(gè)巨復(fù)雜的流程數(shù)據(jù)以外，還可以把這個(gè)巨復(fù)雜的流程，對(duì)應(yīng)回基礎(chǔ)用戶(hù)數(shù)據(jù)，看看丫實(shí)際覆蓋了哪些人，到底激活的是誰(shuí)，這樣就能把大而無(wú)用的問(wèn)題暴露出來(lái)。

06小結(jié)

在數(shù)據(jù)分析領(lǐng)域，一直以來(lái)都有拿著錘子找釘子的不良習(xí)慣。今天書(shū)本上講了邏輯回歸模型，所以邏輯回歸能怎么用到業(yè)務(wù)上，快給我一個(gè)邏輯回歸業(yè)務(wù)，謝謝。

可如果真的理解了數(shù)據(jù)模型的本質(zhì)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)：數(shù)據(jù)模型本質(zhì)上是點(diǎn)試的輸出。比如邏輯回歸，它就只有一個(gè)二分類(lèi)結(jié)果：是/否，沒(méi)了。比如線(xiàn)性回歸，它就只輸出一個(gè)連續(xù)型的數(shù)字，沒(méi)了。

而具體到運(yùn)營(yíng)工作上，運(yùn)營(yíng)的工作是鏈?zhǔn)剑墙豢椩谝黄鸬?，是一步步迭代的。因此不可能指望一個(gè)點(diǎn)試的結(jié)果解決問(wèn)題。即使預(yù)測(cè)出來(lái)一個(gè)人不消費(fèi)，又怎樣!

• 要在哪里接觸到他?
• 要投什么商品吸引他?
• 要幾點(diǎn)幾分推信息?
• 推送了他不點(diǎn)擊咋辦?
• 你確定推的文案他看得懂?

對(duì)手搞了更大力度優(yōu)惠，又怎么辦?

這些一系列的問(wèn)題，都不是靠著一個(gè)數(shù)據(jù)模型預(yù)測(cè)出來(lái)的，而是先要把運(yùn)營(yíng)策略梳理清楚，編制分組，理清內(nèi)部邏輯，才能結(jié)合數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)盲點(diǎn)，從而找到更深層的原因。