“數(shù)據(jù)分析要助力增長(zhǎng)!”是很多公司的要求。然而實(shí)際執(zhí)行的時(shí)候，很多同學(xué)都犯了難?？雌饋砻刻斓墓ぷ骶褪窃谟?jì)算數(shù)據(jù)，這還能咋增長(zhǎng)?有些案例講ABtest，可版本是產(chǎn)品出的，裂變活動(dòng)是運(yùn)營做的，我只是算了一個(gè)數(shù)據(jù)呀。

今天詳細(xì)給大家解答一下，到底怎么做能實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。

增長(zhǎng)的底層邏輯

問一個(gè)靈魂拷問：業(yè)務(wù)為什么會(huì)增長(zhǎng)?想要增長(zhǎng)，首先業(yè)務(wù)本身不能做得太爛，其次，業(yè)務(wù)得有足夠的發(fā)展空間。

在這兩個(gè)前提下，產(chǎn)生了四種增長(zhǎng)的底層邏輯：

• 不需要對(duì)現(xiàn)在做改變，只要單純的增加投入，就能有更大產(chǎn)出
• 需要對(duì)現(xiàn)在做改變，要把現(xiàn)在某個(gè)最弱的環(huán)節(jié)補(bǔ)齊
• 需要對(duì)現(xiàn)在做改變，要把現(xiàn)在某個(gè)最強(qiáng)的做法鋪開
• 干脆不做現(xiàn)在的，找一個(gè)更有機(jī)會(huì)的新領(lǐng)域

一張圖可總結(jié)如下：

那么，下一個(gè)問題就來了：在這個(gè)過程里，數(shù)據(jù)分析能做什么?

數(shù)據(jù)助力的底層邏輯

問第二個(gè)靈魂拷問：沒有數(shù)據(jù)，業(yè)務(wù)真的就不能做嗎?當(dāng)然不是，沒有數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)照做。你看歷史上都是這么做過來的，歷史上打仗都是“敵兵無數(shù)，殺敵無算”，歷史上做飯都是“少許、適量、些許、片刻”，沒有數(shù)據(jù)是完全可以做業(yè)務(wù)的——只是不知道做得咋樣而已。

緊接著就是第三個(gè)靈魂拷問：

你更喜歡“敵兵無數(shù)”還是“敵兵500人”

你更喜歡做飯“放少許鹽”還是“5克鹽(鹽罐配勺的一勺鹽)”

你更喜歡辦事情“你再稍等片刻”還是“等15分鐘就好”

每個(gè)人都更喜歡精確的判斷，清晰的結(jié)果，喜歡可視化的過程。而這些都是數(shù)據(jù)發(fā)揮的作用。

所以，想做好數(shù)據(jù)助力，從一開始就得清晰思路，不是指望數(shù)據(jù)分析師提出一個(gè)超厲害的活動(dòng)策劃案，超牛X的產(chǎn)品原型圖，而是用數(shù)據(jù)精確判斷、可視化過程、檢驗(yàn)結(jié)果。最好以產(chǎn)品化形式輸出。這樣給所有作戰(zhàn)部隊(duì)配地圖、配雷達(dá)、配無人機(jī)，從而提升整體作戰(zhàn)能力。

追加投入的分析

有同學(xué)開始犯嘀咕了：追加投入，這個(gè)業(yè)務(wù)也會(huì)要錢呀，給我50萬我做200萬，給我100萬我做400萬嘛。這個(gè)還需要分析?

這個(gè)真需要分析。因?yàn)橥度氡旧砩婕昂脦讉€(gè)類型(如下圖)，每個(gè)類型的投入都能增加產(chǎn)出。

而銷售是一個(gè)牽一發(fā)動(dòng)全身的動(dòng)作，投入方向不對(duì)，很容易遭遇瓶頸。常見的，比如：

• 過度投銷售，產(chǎn)量不足，導(dǎo)致斷貨
• 過度投銷售，產(chǎn)量大漲，導(dǎo)致差評(píng)/退貨/投訴
• 過度投營銷，結(jié)果沒有直接帶來產(chǎn)出，浪費(fèi)資金
• 過度投營銷，交叉補(bǔ)貼嚴(yán)重，產(chǎn)出不足，浪費(fèi)嚴(yán)重
• 過供應(yīng)營銷，積壓嚴(yán)重渠道出現(xiàn)瓶頸，沒有產(chǎn)出
• 過度投供應(yīng)，結(jié)果銷售端不給力，產(chǎn)品積壓嚴(yán)重
• 銷售、營銷、供應(yīng)一起投，結(jié)果費(fèi)用爆炸，資金鏈斷裂

所以，即使一個(gè)簡(jiǎn)單的：追加投入。都得綜合考慮多個(gè)因素：

• 目標(biāo)市場(chǎng)潛力
• 銷售端投入產(chǎn)出比
• 營銷活動(dòng)的增量效果
• 供應(yīng)鏈擴(kuò)張能力

這里每一步計(jì)算，都需要若干小分析點(diǎn)支持。比如目標(biāo)市場(chǎng)潛力，要考慮目標(biāo)用戶基數(shù)、目標(biāo)用戶購買力、競(jìng)品滲透情況、本品牌已覆蓋用戶比例，這里需要行業(yè)分析的手段支持。而營銷活動(dòng)增量效果，又得考慮非活動(dòng)下產(chǎn)出水平，活動(dòng)疊加效果，活動(dòng)對(duì)未來需求擠兌效果，活動(dòng)帶來薅羊毛效應(yīng)(如下圖)。

因此，大量的分析工作是必不可少，可不是”給我50，我做100”這種簡(jiǎn)單拍腦袋。

標(biāo)桿分析/問題分析

從現(xiàn)有業(yè)務(wù)中找出標(biāo)桿/找問題，這套方法是很多同學(xué)熟悉的。

• 如果只看收入指標(biāo)，就用分層分析法，分出高中低
• 如果結(jié)合收入、成本指標(biāo)，則做矩陣分析法，篩出表現(xiàn)雙優(yōu)的個(gè)體
• 之后，再用漏斗分析法，找出業(yè)務(wù)流程里表現(xiàn)最差的環(huán)節(jié)

問題是：區(qū)分出好壞以后，又該怎么操作?

對(duì)于標(biāo)桿而言，要解決的核心問題是：標(biāo)桿是否真的可以復(fù)制。

• 如果標(biāo)桿可復(fù)制，就把經(jīng)驗(yàn)推廣過去;
• 如果標(biāo)桿僅在特定市場(chǎng)環(huán)境下才能成功，那就看這個(gè)環(huán)境哪里還有。
• 如果標(biāo)桿是特定的人/商品/渠道才能成功，就直接去找同類型的人/商品/渠道

想判斷可復(fù)制性，首先得對(duì)標(biāo)桿做生命周期分析+特征分析

站在生命周期角度：

• 是否標(biāo)桿初創(chuàng)期有特殊環(huán)境
• 是否標(biāo)桿發(fā)展期有特殊加持
• 標(biāo)桿發(fā)展是否穩(wěn)定，還是曇花一現(xiàn)

站在特征角度：是否只有特殊位置/特殊類型商品/特殊生理特征的人，才能夠成功。這些情報(bào)的收集工作是非常重要的。需要回顧歷史數(shù)據(jù)，收集市場(chǎng)信息，收集歷史業(yè)務(wù)動(dòng)作。對(duì)門店/商品/人打標(biāo)簽，才能做到充分的分析。

問題分析，在找到問題點(diǎn)以后，重要要解決的是：?jiǎn)栴}是否可被克服。短期內(nèi)，很有可能許多問題無法改進(jìn)。因此，是否有問題改進(jìn)計(jì)劃，具體改進(jìn)了哪一點(diǎn)，改進(jìn)以后效果如何?要做詳細(xì)的數(shù)據(jù)記錄，這樣在多輪次對(duì)比中，才能解答：?jiǎn)栴}是否可被改善。如果能改善，就突破瓶頸，如果不能，得考慮繞開。

發(fā)現(xiàn)新機(jī)會(huì)的分析

什么是新機(jī)會(huì)點(diǎn)?

• 某個(gè)渠道雖然流量少，但轉(zhuǎn)化率比其他都高
• 某類客戶雖然人數(shù)少，但付費(fèi)能力比其他都強(qiáng)
• 某個(gè)新區(qū)域/新品類雖然剛開始做，但增速比其他都快

這些都是潛在的機(jī)會(huì)點(diǎn)。想找出來并不困難，分層分析+同期群分析就能看出來。

問題的難點(diǎn)是：找出來以后，又怎樣?新機(jī)會(huì)點(diǎn)真的有可能做大嗎?現(xiàn)有手段真的管用嗎?做大以后是不是利益就被攤平了?統(tǒng)統(tǒng)不知道。所以還是需要更多深入分析。

這里，業(yè)務(wù)已有策略和沒有策略，有兩種做法。如果已有策略，則直接監(jiān)控效果，觀察是否越做越大，是否有邊際效益遞減即可。如果沒有策略，則得結(jié)合歷史情況，做充分的機(jī)會(huì)洞察。以發(fā)現(xiàn)某個(gè)用戶群有機(jī)會(huì)為例，得看：

• 現(xiàn)有的渠道，能獲取多少該群用戶
• 哪些渠道該群用戶濃度較高
• 高濃度渠道是否特殊，是否還有可做空間
• 現(xiàn)有的活動(dòng)，該群響應(yīng)率是否足夠高
• 現(xiàn)有的商品，該群用戶首購/復(fù)購率哪個(gè)高

有足夠的潛力基數(shù)+高響應(yīng)的商品/活動(dòng)，才能支撐起“機(jī)會(huì)點(diǎn)”，如果沒有，只能交業(yè)務(wù)考慮，是否安排測(cè)試方案，從測(cè)試效果做起。

小結(jié)

綜上可見，真的想驅(qū)動(dòng)業(yè)績(jī)提升，需要數(shù)據(jù)分析圍繞“增長(zhǎng)”這件事，鞍前馬后做大量輔助工作，結(jié)合行業(yè)數(shù)據(jù)，歷史數(shù)據(jù)，當(dāng)前表現(xiàn)，測(cè)試結(jié)果，真正解讀出增長(zhǎng)的關(guān)鍵，積累經(jīng)驗(yàn)/教訓(xùn)，才能實(shí)現(xiàn)。

而很多公司里，所謂數(shù)據(jù)分析，就是簡(jiǎn)單地計(jì)算個(gè)渠道ROI，用城市/門店和銷售額做個(gè)交叉，看一下誰高誰低，那肯定沒啥用。