在經(jīng)歷了充滿變數(shù)的幾年后，歐洲的非食品零售商正在尋求發(fā)掘新的增長(zhǎng)點(diǎn)。要想成功，他們需要駕馭不同市場(chǎng)和零售類(lèi)別的差異。

在過(guò)去五年中，歐洲的非食品零售商面臨著雙重挑戰(zhàn)：一方面要應(yīng)對(duì)嚴(yán)峻的宏觀經(jīng)濟(jì)逆風(fēng)和日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，另一方面還要迎合越來(lái)越挑剔的消費(fèi)者。首先，在考慮通脹因素后，所有歐洲主要市場(chǎng)的銷(xiāo)售額都尚未恢復(fù)到2019年的水平，而綜合市場(chǎng)和折扣店則引發(fā)了價(jià)格和質(zhì)量的競(jìng)相降低。在增長(zhǎng)與可持續(xù)性之間找到平衡，對(duì)零售商來(lái)說(shuō)是一個(gè)難題，因?yàn)樗麄兊睦麧?rùn)率持續(xù)受到侵蝕。

其次，消費(fèi)者在可支配支出方面繼續(xù)保持謹(jǐn)慎，更偏愛(ài)旅行和外出活動(dòng)。他們還要求獲得無(wú)縫的全渠道體驗(yàn)以及更高的可持續(xù)性標(biāo)準(zhǔn)，這為努力吸引他們注意力和忠誠(chéng)度的零售商提高了門(mén)檻。

繼之前關(guān)于食品、時(shí)尚和美容領(lǐng)域的成功報(bào)告之后，《2024年歐洲零售業(yè)狀況：非食品零售的轉(zhuǎn)型與變革》深入探討了將在2025年及以后塑造非食品行業(yè)的主要趨勢(shì)。本報(bào)告提供了新的見(jiàn)解和觀點(diǎn)，我們希望這些見(jiàn)解和觀點(diǎn)能夠幫助零售商駕馭持續(xù)的不確定性，并抓住未來(lái)的增長(zhǎng)機(jī)遇。

零售業(yè)的現(xiàn)狀

近年來(lái)，有四個(gè)趨勢(shì)塑造了非食品零售行業(yè)，我們的分析表明，這些趨勢(shì)在未來(lái)幾年仍將繼續(xù)發(fā)揮影響力。

宏觀經(jīng)濟(jì)逆風(fēng)

在過(guò)去五年中，飆升的投入成本通脹、新冠疫情和地緣政治緊張局勢(shì)深刻影響了零售商的成本和全球供應(yīng)鏈。雖然該行業(yè)從2019年到2023年的名義營(yíng)業(yè)額每年增長(zhǎng)了2.3%，但在考慮通脹因素后卻下降了1.8%。家具和DIY等類(lèi)別受到的沖擊最為嚴(yán)重。在考慮通脹因素后，所有地區(qū)的非食品銷(xiāo)售額仍低于2019年的水平。價(jià)格持續(xù)高企等宏觀經(jīng)濟(jì)逆風(fēng)導(dǎo)致消費(fèi)者優(yōu)先購(gòu)買(mǎi)食品、選擇更便宜的商品，并推遲購(gòu)買(mǎi)家居用品。根據(jù)我們最新的消費(fèi)者調(diào)查，在過(guò)去12個(gè)月里，超過(guò)一半的低收入家庭盡可能多地儲(chǔ)蓄，而不是消費(fèi)。

在這種環(huán)境下，預(yù)計(jì)大多數(shù)歐洲主要市場(chǎng)在考慮通脹因素后，到2028年將增長(zhǎng)0.6%，盡管不同國(guó)家和類(lèi)別的增長(zhǎng)情況各不相同。

與當(dāng)?shù)刭?gòu)買(mǎi)力相關(guān)的非食品類(lèi)別需求

消費(fèi)者對(duì)非必需品的需求仍然與購(gòu)買(mǎi)力密切相關(guān)，而歐洲各國(guó)的購(gòu)買(mǎi)力差異顯著。在收入較高的國(guó)家，如德國(guó)和英國(guó)，非食品商品占零售銷(xiāo)售額的一半以上，然而，法國(guó)消費(fèi)者在非食品商品上的人均支出較低，他們傾向于將近60%的預(yù)算用于購(gòu)買(mǎi)食品。對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的深入分析顯示，不同國(guó)家對(duì)不同類(lèi)別的偏好存在差異。德國(guó)家庭在家具上的支出比其他歐洲家庭高出約5至10個(gè)百分點(diǎn)，波蘭消費(fèi)者在電子產(chǎn)品上的支出占比最大，而時(shí)尚商品占意大利人非食品預(yù)算的絕大部分。

全渠道購(gòu)物方式的興起

疫情期間，電子商務(wù)的滲透率迅速增加，盡管疫情后實(shí)體零售奪回了一部分市場(chǎng)份額。最近，電子商務(wù)又開(kāi)始增長(zhǎng)，但增速仍低于2019年的水平。盡管如此，在線渠道仍是2023年增長(zhǎng)最快的渠道，整體增速為3.3%，預(yù)計(jì)在線滲透率將在非食品零售類(lèi)別中穩(wěn)步增長(zhǎng)。

其增長(zhǎng)源于全渠道購(gòu)物方式在消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣中的占比增加：超過(guò)50%的消費(fèi)者表示，他們同時(shí)使用在線和店內(nèi)選項(xiàng)來(lái)研究和購(gòu)買(mǎi)非食品商品。在體育用品、休閑用品、消費(fèi)電子產(chǎn)品和家具等零售類(lèi)別中，這一比例超過(guò)了60%。雖然非食品零售商似乎在消費(fèi)者未來(lái)消費(fèi)意向方面保持著優(yōu)勢(shì)，但百貨公司將越來(lái)越多地受到在線轉(zhuǎn)售商的挑戰(zhàn)，這些轉(zhuǎn)售商在所有地區(qū)都在搶占市場(chǎng)份額。

2023年的贏家

那些能夠利用上述市場(chǎng)力量的零售商——無(wú)論是通過(guò)強(qiáng)大的在線影響力、更高的便利性、更廣泛的產(chǎn)品范圍、更低的價(jià)格，還是可持續(xù)或循環(huán)的產(chǎn)品供應(yīng)——成為了2023年的贏家。

從渠道角度來(lái)看，強(qiáng)大的在線影響力顯然是一種資產(chǎn)。與2022年相比，在線渠道是2023年增長(zhǎng)最快的渠道，各類(lèi)別整體增速為3.3%，寵物護(hù)理、美容和個(gè)人護(hù)理類(lèi)別除外，這些類(lèi)別的其他渠道增長(zhǎng)更快。在線銷(xiāo)售額的增長(zhǎng)在體育用品(約7%)和寵物護(hù)理(約12%)方面尤為強(qiáng)勁。在這個(gè)領(lǐng)域，零售商繼續(xù)面臨來(lái)自綜合型在線零售商的競(jìng)爭(zhēng)。例如，自2019年以來(lái)，在線零售商Allegro增長(zhǎng)了280%，而非食品零售整體僅增長(zhǎng)了12.9%(每年3.1%)。

像Action和B&M這樣的折扣店也在某些類(lèi)別中獲得了市場(chǎng)份額，但并非所有類(lèi)別都是如此。在寵物護(hù)理方面，折扣店是增長(zhǎng)最快的渠道，增長(zhǎng)了14%。折扣店和日常低價(jià)零售商在美容和個(gè)人護(hù)理(10%)以及體育用品(6%)方面也實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)或較高的個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)。然而，折扣店的吸引力似乎因地區(qū)而異：與2022年相比，折扣店和日常低價(jià)零售商在波蘭(15%)和西班牙(10%)的增長(zhǎng)率最高。

在某些類(lèi)別中提供可持續(xù)或循環(huán)產(chǎn)品的零售商也經(jīng)歷了強(qiáng)勁增長(zhǎng)。這在消費(fèi)電子產(chǎn)品和電器領(lǐng)域尤為明顯，翻新產(chǎn)品讓消費(fèi)者獲得更高的性?xún)r(jià)比，在體育用品領(lǐng)域，設(shè)備租賃和二手購(gòu)買(mǎi)正在增加。

最后，盡管面臨在線零售商和折扣店的競(jìng)爭(zhēng)，但我們?cè)诜鞘称妨闶坌袠I(yè)觀察到了許多增長(zhǎng)點(diǎn)。首先，寵物護(hù)理是唯一一個(gè)實(shí)際銷(xiāo)售額超過(guò)2019年水平的類(lèi)別。美容和個(gè)人護(hù)理雖然實(shí)際銷(xiāo)售額仍低于2019年水平，但最近也呈現(xiàn)出增長(zhǎng)趨勢(shì)(8%)。

歐洲非食品零售消費(fèi)者的特征

除了進(jìn)行國(guó)家和行業(yè)分析外，我們的研究還探索了消費(fèi)者的偏好和行為。五個(gè)特征尤為突出。

首先，消費(fèi)者樂(lè)觀情緒正在回升，但歐洲家庭對(duì)未來(lái)支出仍保持謹(jǐn)慎。預(yù)計(jì)短期內(nèi)消費(fèi)者將減少在家具、DIY、電子產(chǎn)品和體育用品方面的支出，而更偏愛(ài)旅行。展望未來(lái)，五分之一的消費(fèi)者計(jì)劃增加非食品支出，其中寵物護(hù)理是唯一一個(gè)在未來(lái)兩年內(nèi)顯示出積極購(gòu)買(mǎi)意向的類(lèi)別。

其次，與食品或?qū)櫸镒o(hù)理相比，消費(fèi)者在非必需品類(lèi)別中更有可能選擇價(jià)格更低的產(chǎn)品。雖然超過(guò)60%的消費(fèi)者積極尋求降價(jià)機(jī)會(huì)，但他們并非盲目行事。他們選擇價(jià)格更低的零售商和折扣店，尤其是在體育用品、休閑用品和家具方面。有時(shí)他們甚至?xí)耆七t購(gòu)買(mǎi)或減少購(gòu)物籃的規(guī)模。消費(fèi)者尋求的不僅僅是低價(jià)。三分之一的購(gòu)物者在購(gòu)物時(shí)優(yōu)先考慮性?xún)r(jià)比，這也包括優(yōu)惠促銷(xiāo)和折扣、廣泛的產(chǎn)品范圍、可信度和有趣的購(gòu)物體驗(yàn)。

第三，我們的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)非食品零售商的忠誠(chéng)度不高，而是傾向于探索各種零售商和渠道。每個(gè)季度，大約有20%的消費(fèi)者會(huì)更換零售商或品牌。此外，約80%的消費(fèi)者表示，他們?cè)诳紤]最近一次購(gòu)買(mǎi)時(shí)會(huì)考慮三家以上的零售商，并且在過(guò)去一年中，他們?cè)诿總€(gè)類(lèi)別中都會(huì)從兩到三家公司購(gòu)買(mǎi)商品。

第四，氣候變化和可持續(xù)性仍然是歐洲消費(fèi)者關(guān)注的問(wèn)題。30%的調(diào)查受訪者表示，可持續(xù)性是他們的第二大關(guān)注點(diǎn)，僅次于價(jià)格上漲和通貨膨脹?？沙掷m(xù)性也是一種期望：在所有細(xì)分市場(chǎng)中，超過(guò)三分之一的消費(fèi)者表示，在購(gòu)買(mǎi)非食品商品時(shí)，他們會(huì)密切關(guān)注環(huán)保性。然而，這種對(duì)可持續(xù)性的認(rèn)識(shí)尚未影響購(gòu)買(mǎi)決策。當(dāng)被問(wèn)及零售商提供廣泛的可持續(xù)產(chǎn)品是否在購(gòu)買(mǎi)決策中很重要時(shí)，消費(fèi)者平均將這一因素排在40個(gè)因素中的第32位。

最后，超過(guò)三分之一的消費(fèi)者表示，便利性是他們店內(nèi)和在線購(gòu)買(mǎi)決策的主導(dǎo)因素。不過(guò)，仍有超過(guò)四分之一的歐洲消費(fèi)者更喜歡在實(shí)體店購(gòu)買(mǎi)商品，因?yàn)檫@樣有機(jī)會(huì)觸摸和感受商品，這強(qiáng)化了店內(nèi)體驗(yàn)的價(jià)值。

非食品零售商的六大價(jià)值主題

總體而言，這些趨勢(shì)和消費(fèi)者行為給非食品零售商的商業(yè)模式帶來(lái)了諸多挑戰(zhàn)。要在這種環(huán)境中蓬勃發(fā)展，他們必須在各個(gè)方面都表現(xiàn)出色。提高收入和盈利能力對(duì)于為他們的轉(zhuǎn)型提供資金至關(guān)重要。六大價(jià)值主題是關(guān)鍵，其中前四個(gè)旨在增加收入，而后兩個(gè)旨在提高利潤(rùn)率。

完整報(bào)告詳細(xì)探討了非食品零售商在每個(gè)主題上可以采取的步驟，舉例突出了行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，提供了歐盟高管的見(jiàn)解，并深入分析了六個(gè)非食品類(lèi)別。

未來(lái)幾年，非食品零售商將面臨諸多障礙。雖然整個(gè)歐洲的增長(zhǎng)可能較為溫和，但在特定市場(chǎng)和類(lèi)別中仍有機(jī)會(huì)。領(lǐng)先的零售商可能會(huì)監(jiān)測(cè)消費(fèi)者模式，據(jù)此調(diào)整產(chǎn)品供應(yīng)，并通過(guò)拓展相鄰服務(wù)和創(chuàng)新來(lái)擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍。