淺談移動App的社會化媒體營銷
社會化媒體營銷（Social media marketing，簡稱SMM）就是利用社會化網(wǎng)絡(luò)，微博、博客、視頻、論壇、SNS等互聯(lián)網(wǎng)互動平臺媒體來進行營銷工作，公共關(guān)系和客戶服務(wù)維護開拓的一種方式，而隨著日益遞增的移動App爆發(fā)式增長，如何讓你的應(yīng)用推送到更多用戶將是一個巨大難題，同時也是一個巨大的市場和商機。本文并非一篇案例分析和教程，只是希望能從社會化媒體營銷的基本層面，與大家共同討論移動App在社會化媒體營銷中的經(jīng)驗，拋磚引玉。
中國社會化媒體格局與移動互聯(lián)網(wǎng)的機會
中國社會化媒體幾乎都可以從國外找到原型，從youtube到優(yōu)酷、土豆，從twitter到新浪、騰訊微博，以及各種消費點評、問答百科、位置服務(wù)等，這些媒體為普通用戶提供了極大的互動交流空間。
（圖片Via CIC）
中國目前約有8.4億的手機用戶、3.02億的手機網(wǎng)民，新興且前景光明的移動互聯(lián)網(wǎng)成為眾企業(yè)垂涎的蛋糕。諸如新浪微博、街旁、米聊等，甚至是開心網(wǎng)、優(yōu)酷也都紛紛推出自己的手機客戶端。
移動APP與社會化媒體營銷
曾記得在微博上看過一個有意思的段子：脫了襪子自己聞，那叫日記。脫了襪子請朋友到家里來聞，那叫博客。脫了襪子掛在家門口讓路過的人聞，那叫論壇。脫了襪子掛在廣場上請所有人聞，再去聞別人的襪子，那叫微博。
僅是一個搞笑的段子，卻比喻恰當(dāng)、總結(jié)精辟且易懂。延伸出社會化媒體營銷的幾個要素：人群（讓誰來聞這只臭襪子？）、目的（我為什么這么干？）、策略（如何才能做到？）、媒介（在家、家門口還是在廣場？）。
移動APP相對于硬件產(chǎn)品，其在形態(tài)上無具體實物，相比PC軟件又缺少便捷快速的操作環(huán)境，使用的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境也不如PC寬帶。同時，用戶直接獲得體驗移動App的成本遠高于PC類產(chǎn)品，這就使得其營銷推廣轉(zhuǎn)化率遠低于PC類產(chǎn)品，即從桌面到移動端，還是存在不可跨越的溝壑。不過，Pieceable此類服務(wù)的出現(xiàn)，也可大大降低用戶在Web端直接體驗移動App的門檻。
基于這些，在Web端的社交媒體上對“移動APP”進行營銷，比基于PC互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品營銷更難。所以移動互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)若寄希望于通過社交媒體進行營銷，想達到營銷目的，需要思考得更多。但是，萬變不離其宗，移動App的營銷活動，一定要遵循其最基本原則。
一 了解用戶的行為習(xí)慣
社會化網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)讓信息扁平化溝通無障礙，同時也改變了用戶的行為。用戶不再簡單的接受來自企業(yè)的直接營銷宣傳，而是透過網(wǎng)絡(luò)自我整合分析產(chǎn)品內(nèi)容，評估可購買性，最后決定購買力。
（用戶購買行為變化圖）
結(jié)合圖示，企業(yè)營銷人員希望通過社會化媒體影響消費者的哪個行為環(huán)節(jié)，這決定了接下來的目的、人群圈定、策略以及媒介投入，后續(xù)的效果評估和營銷總結(jié)。
二 整理出至少5個讓用戶感覺最爽的APP產(chǎn)品特點
移動APP為手機用戶的生活娛樂帶來很大的變化，不僅滿足用戶基本生活需求，同時心理訴求也逐漸在被眾多企業(yè)所重視。但是企業(yè)主在投入SMM時，經(jīng)常犯一個自相矛盾的問題：恨不得把自己產(chǎn)品全身上下都夸一遍，都說完整；同時希望用戶都喜歡。如果是這樣，那你還不如去做雜志來得更好！任何事件都應(yīng)該有輕重點，SMM也不例外。SMM不是萬金油、不是萬能鑰匙、不是萬花筒。
你的后臺數(shù)據(jù)應(yīng)該不會騙人吧，去根據(jù)你的數(shù)據(jù)分析總結(jié)用戶喜好和需求，不要揣測用戶的心理和妄斷他們的需求。當(dāng)你能拿出至少5個用戶通過用戶考驗的產(chǎn)品特點，你就有了上面說的那只“臭襪子”了，并且是別人都覺得挺好聞的“臭襪子”。接下來要做的就是跟沒聞過的人對話，這“臭襪子”好、好在哪里、誰都說好。
三 像朋友一樣跟用戶對話
如上所述，社會化媒體是一種對話，任何企業(yè)在展開SMM時候都應(yīng)該清楚考慮自己的產(chǎn)品特點。思考什么樣的產(chǎn)品特點才是真正符合用戶生活or心理訴求、真正引起用戶共鳴的呢？你只有與他們談?wù)撍麄兏信d趣的、想知道的、期待擁有的內(nèi)容，他們才會跟你對話。
你是做手機辦公APP軟件的，你的朋友喜歡滑雪。如果你要向他推銷你的APP，你是直截了當(dāng)?shù)母務(wù)撃愕漠a(chǎn)品可以手機辦公、可以手機收發(fā)郵件、可以手機視頻會議等產(chǎn)品功能，還是跟他談?wù)撃愕腁PP軟件如何能夠讓他滑雪時，不僅可以很漂亮的完成工作，還能玩得開心呢？
如果你選擇第一種，恭喜你，你可以成為一名電話銷售或者保險推銷人員。如果你選擇第二種，同樣恭喜你，你已經(jīng)知道把握需求且進行營銷。
四 在合適的地方展開對話
上面3點確定了對方有什么習(xí)慣、我要影響哪個習(xí)慣環(huán)節(jié)；我有什么；我怎么和他說話。現(xiàn)在是在哪兒說話的問題。
社交媒體可以細分為很多類，如果你想全部都覆蓋到，那到累死的一天還不知道自己得到了什么。目前最常見也常用的主要是：微博、博客、視頻、論壇、SNS。每個媒體有自己獨特的特性和魅力，你期望達到的目的和所要影響的人群決定了你選擇的社交媒體是哪些。
在飯桌上不適宜說如廁的相關(guān)事情、在會桌上不適宜說吃飯的事情、在KTV里不適宜說工作的事情。什么話都得找一個恰當(dāng)?shù)膱鼍昂颓‘?dāng)?shù)臅r間才會事倍功半，比如：
博客：博主是意見領(lǐng)袖是達人，擁有一定的忠實粉絲。跟村長似的，村長說話村民還都是挺相信的。只是相信的是哪句話就得看村長說得如何，村民選擇聽的內(nèi)容。
視頻：網(wǎng)絡(luò)TV，以精彩的流媒體內(nèi)容吸引網(wǎng)民關(guān)注。如同臺上的戲劇，比看文字書精彩，能讓你笑讓你哭的。大多是看看，偶有記住的。
論壇：大眾廣場，和王府井步行街一樣，人很多但大多互不認識，七嘴八舌的。某路人說X家的手機APP好用，我信了。因為我不認識他，他沒必要騙我。只是現(xiàn)在有很多營銷公司假裝路人來到這個廣場，還有的甚至組織水軍兄弟，到處散播假信息。
SNS：同事朋友關(guān)系居多，他們說的話可信度較高。因為認識，RP值比其他高點兒。除非丫想害人的那就另當(dāng)別論了。
微博：穿洋裝的中國姑娘，現(xiàn)在慢慢在穿唐裝了。上微博感覺像逛街，有姐妹淘作伴（SNS關(guān)系存在），能看到明星（達人），大家在這兒也嘰里呱啦瞎侃國事家事自己事（BBS）。
移動APP與傳統(tǒng)的IT/互聯(lián)網(wǎng)從產(chǎn)品形態(tài)、用戶習(xí)慣、市場環(huán)境等多方面都存在很大的不同。所以在社交媒體上開展SMM，必然存在諸多的困難和不確定因素，但只要明確目標(biāo)并堅持下去一定會收獲不菲，只是其獲益周期相對較長，對品牌、用戶習(xí)慣等潛移默化的影響較大。
目前市場缺少相關(guān)成功案例，而99% SMM公司的實戰(zhàn)經(jīng)驗又都是對傳統(tǒng)IT/互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的營銷，所以千萬別讓你的vendor忽悠了你。
作者：boscolu，就職于某移動互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，擅長BBS/SNS/視頻營銷，目前重點關(guān)注微博發(fā)展及營銷研究。點此查看原文。
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