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移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告這門生意還談不上性感。和發(fā)展了十多年的PC互聯(lián)網(wǎng)廣告一樣，依然沒有擺脫對(duì)流量的嚴(yán)重依賴。從PC互聯(lián)網(wǎng)的過往歷史來看，在沒有找出其它讓廣告主信服的廣告形式之前，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺(tái)的前景仍將取決于流量的大小。

在過去的2012年，中國的大部分移動(dòng)廣告平臺(tái)過的并不滋潤，在開發(fā)者和廣告主之間，左右為難，上下求索。

受 制于屏幕尺寸這一最重要的原因，盡管市場年年在增長，但發(fā)展了五年之久的中國移動(dòng)廣告市場看上去還在做著熱身運(yùn)動(dòng)。去年13億人民幣的市場規(guī)模讓圍繞著它 的開發(fā)商和廣告主們呈現(xiàn)出兩種截然相反的情緒。一方面是中國數(shù)萬開發(fā)商無法從中獲取足夠利益的焦躁，另一方面則是廣告主們不知所措的冷靜觀望。前者在等待 更多的廣告展示機(jī)會(huì)，后者在靜觀移動(dòng)廣告從展示手段到效果監(jiān)測(cè)以及廣告策劃的全面進(jìn)化。

更讓移動(dòng)廣告行業(yè)感到巨大壓力的是，移動(dòng)廣告過去所呈現(xiàn)出的局勢(shì)連博弈都談不上。從廣告額度來看，也確實(shí)如此，廣告主對(duì)于移動(dòng)廣告還停留在“試試看”的態(tài)度上，“做了幾千萬的整合營銷廣告，挪出去五十萬去試試”成為了大部分廣告主的實(shí)際做法，艾德思奇副總裁魏洪蕊表示。

現(xiàn)在，當(dāng)行業(yè)的自我進(jìn)化和市場格局的劃定，行業(yè)的瓶頸有望被打破。

經(jīng)過去年的蟄伏。從機(jī)構(gòu)的分析到廣告平臺(tái)自身的預(yù)測(cè)，對(duì)于2013年的移動(dòng)廣告市場，進(jìn)化、分化以及信心成為了關(guān)鍵詞。

事實(shí)上，進(jìn)化已是勢(shì)在必行，移動(dòng)廣告需要屬于自己的獨(dú)特用戶體驗(yàn)。分化則是行業(yè)發(fā)展的必然之路，強(qiáng)者恒強(qiáng)的馬太效應(yīng)正在形成。而信心則來自于中國的6億智能手機(jī)用戶。在此三方作用力之下，中國移動(dòng)廣告市場的爆發(fā)或?qū)⑹且患O其自然的事情。

進(jìn)化正當(dāng)其時(shí)

知名IT評(píng)論家Keso對(duì)于移動(dòng)廣告的疑惑來自于他的親身體驗(yàn)。“和PC相比，手機(jī)屏幕就這么大，突然跳出來的廣告讓用戶的目光無處閃躲。移動(dòng)廣告想要發(fā)展，首先要解決好用戶體驗(yàn)。”

魏 洪蕊認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)的廣告剛出來的時(shí)候，大家也是罵聲一片，這是一個(gè)很現(xiàn)實(shí)的市場規(guī)律，市場需要完善的時(shí)候，開發(fā)商就必須要面對(duì)這個(gè)問題——靠什么活著？從 開發(fā)商的角度來說，必須依賴廣告。無線互聯(lián)網(wǎng)廣告還是處在初期階段，大部分廣告模式都是復(fù)制PC互聯(lián)網(wǎng)的，談不上有多人性化。所以在很長一段時(shí)間，我們都 在考慮怎樣盡可能從形式上既讓用戶接受，又讓開發(fā)者賺到錢。

據(jù)魏洪蕊介紹，從今年開始，一些4A公司，比如群邑已經(jīng)開始嘗試為客戶定制適合移動(dòng)廣告的展現(xiàn)形式。廣告形式的進(jìn)化正在進(jìn)行。魏洪蕊舉例說，肯德基去年包下了艾德思奇整個(gè)6點(diǎn)到9點(diǎn)的時(shí)間段，向用戶準(zhǔn)點(diǎn)推廣它的早餐活動(dòng)，因?yàn)闀r(shí)間點(diǎn)正對(duì)用戶胃口，取得了很好的效果。

“實(shí)際上移動(dòng)廣告不是沒錢，它是真不缺錢，缺的只是量身定做的展現(xiàn)手段。”魏洪蕊說，看到了肯德基的好效果后，必勝客、小肥羊等等也打算包下了晚上的時(shí)間段，推廣它的晚餐。

盡管首戰(zhàn)告捷，但魏洪蕊并不傾向于包時(shí)段這種推廣方式，“因?yàn)檫@對(duì)開發(fā)者并不好，本來可以展現(xiàn)好幾個(gè)廣告，現(xiàn)在只能展現(xiàn)肯德基。”

洪波指出，創(chuàng)意很值錢，移動(dòng)廣告也不例外。現(xiàn)在移動(dòng)廣告的***價(jià)值在于想法怎么跟手機(jī)場景進(jìn)行配合，如何能夠打動(dòng)品牌廣告主是關(guān)鍵，它們不在乎錢，在乎的是能不能帶來想要的效果。

魏 洪蕊認(rèn)為移動(dòng)廣告想要徹底進(jìn)化，完全區(qū)隔開PC互聯(lián)網(wǎng)的展示廣告，還需要和4A公司展開深度合作。魏洪蕊特別看好未來和4A公司的品牌廣告合作，“我認(rèn)為 手機(jī)很適合品牌廣告主，我們可以不是每一個(gè)頁面都出廣告，但是可以大一些，這個(gè)過程得試試，今年廣告單價(jià)會(huì)起來，開發(fā)者壓力沒有那么大，我們會(huì)接受更多的 挑戰(zhàn)，怎樣能迅速找到成長空間，在合適的時(shí)間進(jìn)行合適的事兒。”

魏洪蕊認(rèn)為，移動(dòng)廣告平臺(tái)一旦取得了品牌廣告主的認(rèn)可，將對(duì)整個(gè)行業(yè)生態(tài)產(chǎn) 生不可估量的影響，不僅用戶體驗(yàn)會(huì)上升，開發(fā)商也能得到更多的利益，“2013年廣告的單價(jià)、形式和利潤這三部分會(huì)有很大改善，但現(xiàn)在還不是抬高價(jià)格的時(shí) 候，當(dāng)更多廣告主競相進(jìn)入的時(shí)候，就是水漲船高的時(shí)候。”

進(jìn)一步強(qiáng)化的分化格局

展望今年的市場前景，艾德思奇公司副總裁魏洪蕊表示，相比較2012年的躊躇不前，2013將成為市場真正的“分水嶺”，行業(yè)競爭中的“馬太效應(yīng)”會(huì)迅速放大，強(qiáng)者愈強(qiáng)，弱者愈弱。

在分析人士看來，今年中國的移動(dòng)廣告市場格局將不會(huì)有太大的變化，包括艾德思奇、多盟、安沃在內(nèi)的行業(yè)五強(qiáng)會(huì)唱響今年的行業(yè)主旋律，留給行業(yè)新軍的市場空白期已經(jīng)關(guān)閉了。

“一年前有40多家移動(dòng)廣告平臺(tái)，現(xiàn)在大家時(shí)常聽到的還有幾家？我之所以認(rèn)為2013年是移動(dòng)廣告的分水嶺，是因?yàn)樽龊靡患乙苿?dòng)廣告平臺(tái)需要長時(shí)間的經(jīng)驗(yàn)以及數(shù)據(jù)積累。技術(shù)、服務(wù)體系怎樣建立，怎樣讓客戶滿意？基本功沒練好，差距只會(huì)越拉越大，以至望塵莫及。”魏洪蕊說。

去年，艾德思奇分發(fā)給開發(fā)商的金額在5000萬人民幣左右。魏洪蕊預(yù)測(cè)，今年的移動(dòng)廣告市場規(guī)模將增長5~8倍。由此推算，天道酬勤，那些堅(jiān)持下來的開發(fā)商將在今年迎來真正的豐收。

2013 年的移動(dòng)廣告充滿了未知的樂趣和迎接行業(yè)爆發(fā)的刺激。業(yè)內(nèi)人士表示，移動(dòng)廣告行業(yè)的進(jìn)化和分化是一件幸事。行業(yè)進(jìn)化，廣告平臺(tái)開始懂得了聯(lián)合4A公司為廣 告主量身定制方案，為開發(fā)商爭取更多利益，廣告主則開始越來越接受移動(dòng)廣告這一形式；行業(yè)分化，意味著行業(yè)巨頭地位的確立，行業(yè)開始駛?cè)肓丝燔嚨馈?/p>